国内渠道规划大纲(要点简述)

一、指导思想：
1、 在巩固宜心现有国内市场KA渠道的基础上，以区域重点市场（城市）建立为突破口；
2、 以国内大中城市启动辐射二级市场，华南、华东、华中、西南市场第一波启动为重心，以产生销量大的大连锁启动为主力；
3、 以与区域经销商合作共同启动市场为营销模式，减少公司投入仓库、物流等成本和风险；
第五部分 执行篇
一、组织架构：
前期：设立渠道建设部、市场策划推广部、技术售后服务部、KA部
各部门人员编制（略）
二、区域运营：
1、区域渠道建设体系设置目的：
2、区域渠道建设体系战略部署
3、对经销商的服务职能
区域经理： 客户主任：
4、区域渠道建设体系管理
5、计划管理
6、重点区域管理：重点区域指标界定
5、网络销售—新型人类的购买新模式
6、家具创意连锁店---室内空间生动化的DIY体验场所
二、宜心家居渠道建立的关节指标数据：
1、2008年全国前30位GDP城市：
排名 城市 GDP总量 排名 城市 GDP总量 排名 城市 GDP总量
2、2008年全国前30位房价的城市：
7、产品开发策略：概念研发 材质当家 优势聚焦 产业通达
8、产品线规划（略）
四、价格策略：
1、价格总策略：
贴进市场---瞄准目标消费者 策略定价---瞄准目标竞争者 建立秩序---瞄准区域经销商
强化监督---瞄准违规渠道商 实现效益---瞄准企业与经销商
我们要考虑以下几个因素：单位价值、体积与重量、大众产品 专用产品
②从市场的角度设计渠道：
我们要考虑如下因素：市场容量、市场集中度、市场成熟度、地理位置、消费群体、购买习惯
③从竞争者角度设计渠道：
我们要考虑如下因素：竞争者的渠道战略、竞争者的渠道战略意图、竞争者的渠道优势与劣势、竞争对手的渠道结构及产品辐射分布地区、对方反击的可能性及力度
1、 品牌突围，以宜心启动国内市场为契机，提升宜心品牌形象；高起点打造“第一品牌，主流品牌形象；品牌形象启动新VI，让VI更具备现代感、更系统、更规范、运用更灵活，更科学；
2、品牌基础建设与提升，从品牌形象、终端管理、渠道、服务、促销推广等方面打造“宜心品牌”基础；
3、终端建设，提供广告支持，投入建设形象售点，提升整体品牌形象；
二、家居用品内涵：
家居用品是以改善家居生活品质、提高家居方便性舒适度的产品，（宜心的广告：“储存、整理、规划”很好的描述了产品的内涵），以家庭为主题，围绕居家生活包括厨房、餐厅、卧室、客厅、卫生间、书房等生活使用和装饰用途的全系列产品。属于家具以外的家居杂件小商品。
三、家居用品行业现状：
1、随着前几年房地产业的持续高温和家具行业的快速发展，国内家居用品业迅速崛起，但因为刚刚起步，所以整个行业都还不是很成熟；
七、KA终端推广策略：
1、与终端运营商一起建设专业化、精细化、重执行的推广活动运作平台。
2、调整推广活动各环节的不规范性，优化各项流程和制度。
3、提高终端的市场信息反馈效率，增强终端人员的执行力。
4、初步建立和实施有效的市场推广绩效考核体系。
5、打造具有高凝聚力及强势市场攻击力的合作团队。
2、行业还缺乏有影响力的品牌去引导发展，没有一个品牌市场占有率能够超过10％，拥有全国性网络的厂家非常少，能够自行建立办事处进行国内市场开发的更少；
3、整个行业缺乏做品牌的能力和市场营销的观念，缺乏真正有能力的人才；
4、居室陈设是家装的重要组成部分，人们都在趋向于购买家居用品来归纳空间，整理空间，装饰空间。让家充满个性和情趣。
7、避免渠道运作误区：
8、渠道开发原则：
接近终端---让终端最快的补到货
有效覆盖---确保市场能被照顾到
精耕细作---持之以恒的做好每一个网点
快速进入---在合适的时候抢占对手的网络资源
利益均沾---双赢的才是长久的
9、宜心家居渠道开发方式建议：
①从产品的角度设计渠道：
5、 通路性产品采取快速渗透（低标价低推广）策略,用来走销量。终端推广性产品采取快速高标价高推广策略。
6、 在全国统一价基础上,根据季节、区域、竞争的差异性,制定价格政策作为补充。
7、 坚持以市场为导向,全国统一政策的管理原则。
五、渠道策略：
1、坚定不移的推进渠道专业化，提升渠道的单产水平。
3、定期收集竞争对手的产品信息及行业动态，并定期做好产品需求计划，及时向公司有关部门反馈，提高产品的竞争力；
4、强化产品组合竞争的策略应用,形象产品、明星产品、战斗品形成组合；
5、产品为本，提炼现有产品概念，改进产品包装，从价格进行产品区隔，进行产品组合，提升产品形象；
6、产品突围，以衣柜、置物架、晾衣架、烫衣板、置物袋、洗衣架等位核心产品，开发书房系列、客厅系列、儿童房系列产品等家居核心品类，逐步拓宽产品品类；
4、店中店、形象店建设：为了提升宜心家居品牌的高端形象，扩大宜心家居品牌的知名度，建议在全国大城市建立店中店，成为展示形象、推广新品的前沿阵地和提升销量的主战场。
5、城市选择参考：广州、成都、武汉、杭州、沈阳、长沙、南宁、西安、石家庄、青岛等。
6、产品终端生动化陈列：
我们因该考虑如下因素：正确的产品、正确的地点、正确的时机、正确的数量、正确的价格、正确的陈列形式。
第一部分 背景篇
一、前言：
2009年金融海啸的严冬还在继续，国内市场成了众多品牌销售与服务的主战场，那么做为一个即将大举进军国内市场的家居品牌我们应该怎样去规划未来市场呢？本人就国内市场启动的每个环节做简单的要点描述，以便在规划市场时能考虑到营销的每个细节点，由于时间与行业认知度的因素，计划中的内容有失偏颇，请缪总多批评指正。
第三部分 目标篇
一、宜心家居拥有较好的市场基础：
1、国外市场基础和国内大终端的基础，包括沃尔玛全球供应商、宜家家居全球供应商、家乐福全球供应商的市场基础；
2、宜心家居从品牌名到品牌LOGO都拥有较高的品牌平台；
3、拥有较好的制造与研发优势；
但是国内大部分终端渠道没有建立、产品辐射能力明显不足，渠道在一线市场品牌竞争力明显不足或空缺，宜心家居品牌知名度明显不高，市场占有率较低。因此，本方案主要提出以下几大战略目标：
四、家居用品行业发展前景：
1、 总体来看，前几年房地产业的迅速发展有力地带动了家庭装饰品的消费；
2、 从装饰来看，家庭装饰以20%左右的速度递增（2008年底到2009年5月有所下滑）；
3、从消费结构看，住房相关商品是消费结构升级的发展方向；
4、从市场空间看，70年代一族，80后、90后让我国居民住房需求正处于高速增长时期；
10、渠道精细化运作：
六、终端策略：
1、选择重点市场、主要城市，抓住当地的核心售点、有效售点，有选择性地集中资源投入，在一二级市场重点投入重点零售商超与百货类卖场，条件成熟的地方建立形象店。
2、终端数量推进目标及城市分布（略）
3、终端建设要求：视觉上：统一VI、统一规范；管理上：统一指挥、服从管理、信息共享；销量上：年销量贡献率80%。
主要终端包括：
1、家乐福、沃尔玛、B&Q百安居、红星美凯龙、宜家家居、麦德龙、以及家具大卖场等全国性大连锁；
2、全国各目标城市之重点商超百货系统，见附件《全国主要城市商超名录》。
目标四：
3000万元 4500万元 9000万元 1.5亿元 2亿元
利润目标、费用控制目标略
第四部分 策略篇
五、行业竞争格局：（由于时间关系，本节调研略）
目前为止，美之高、空间大师是国内行业的主导品牌。
第二部分发达城市—带动家居类产品销售
2、居民消费水平比较高城市—消费的前沿市场
3、KA百货（终端）发达的城市---消费的前沿阵地
4、流动人口多的发达沿海城市---房间更加需要整理与空间利用
4、 以产品线组合、KA终端辐射、宜心形象店建立、渠道结构为支撑点；
5、 以团队建设和激励机制为助推点，加强品牌推广和促销创新、加强计划管理和预算管理；
6、 提高经销商客户与终端客户双满意度，完成宜心品牌国内市场启动的关节一步；
7、 从而，达成第一步的市场覆盖目标和销售目标。
二、品牌策略：
2、在梳理产品线的基础上调整产品价格，根据中、高、低不同档次产品制定价格体系，迎合渠道拓展和市场消费的需求。
3、 形成节假日推出惊爆产品的战术，制造价格亮点打压对手，抢点市场份额提升销量。
4、 完善价格体系,设立二级商供货价、新品团购（礼品）指导价,价格表拆分为三套针对直供商超KA系统、非直供商超KA系统、流通渠道进行针对性的价格管理。（产品价格表略）
目标一：
定位宜心家居品牌以功能、时尚、简约、品味产品终端形象入市的市场独特风格，有效赋予宜心家居品牌生命力。
目标二：
很好的整合宜心老产品线的经销商与终端资源，把能辐射或转换的渠道通过业务经理的沟通谈判辐射全国主要城市，或开发经销商渠道管理区域市场。
目标三：
在有市场拓展条件的市场建立完善的经销体系渠道或直控终端,使宜心品牌迅速延伸到各省的家居市场，有效提升宜心品牌在一线市场的品牌容量与知名度。在全国主要省会城市建立经销体系，通过2-3年，迅速带动全国地区市场的启动。
⑦压货：
⑧配额：俏货配额、滞货配额、新货配额、库存配额
⑨陈列有奖：
（主要市场政策见《政策文件》）
经销商管理：
1、挑：挑是严格挑选经销商。
2、稳固现有渠道的优势，稳健发展现代KA渠道。
3、对渠道合理布局，不断优化，提升规模，增加利润。
4、在有一定市场基础后，积极拓展新型渠道,重点关注酒店用品渠道、推进团购、网络销售、捆绑销售和跨行业合作。