国内渠道规划大纲(要点简述)

第一部分 背景篇
一、前言：
2009年金融海啸的严冬还在继续，国内市场成了众多品牌销售与服务的主战场，那么做为一个即将大举进军国内市场的家居品牌我们应该怎样去规划未来市场呢？本人就国内市场启动的每个环节做简单的要点描述，以便在规划市场时能考虑到营销的每个细节点，由于时间与行业认知度的因素，计划中的内容有失偏颇，请缪总多批评指正。

二、家居用品内涵：
家居用品是以改善家居生活品质、提高家居方便性舒适度的产品，（宜心的广告：“储存、整理、规划”很好的描述了产品的内涵），以家庭为主题，围绕居家生活包括厨房、餐厅、卧室、客厅、卫生间、书房等生活使用和装饰用途的全系列产品。属于家具以外的家居杂件小商品。

三、家居用品行业现状：
1、随着前几年房地产业的持续高温和家具行业的快速发展，国内家居用品业迅速崛起，但因为刚刚起步，所以整个行业都还不是很成熟；
2、行业还缺乏有影响力的品牌去引导发展，没有一个品牌市场占有率能够超过10％，拥有全国性网络的厂家非常少，能够自行建立办事处进行国内市场开发的更少；
3、整个行业缺乏做品牌的能力和市场营销的观念，缺乏真正有能力的人才；
4、居室陈设是家装的重要组成部分，人们都在趋向于购买家居用品来归纳空间，整理空间，装饰空间。让家充满个性和情趣。

四、家居用品行业发展前景：
1、 总体来看，前几年房地产业的迅速发展有力地带动了家庭装饰品的消费；
2、 从装饰来看，家庭装饰以20%左右的速度递增（2008年底到2009年5月有所下滑）；
3、从消费结构看，住房相关商品是消费结构升级的发展方向；
4、从市场空间看，70年代一族，80后、90后让我国居民住房需求正处于高速增长时期；
5、从产业关联度看，家庭装饰品需求量将会快速增长，随着中国沿海人工费用的增长和其他国家的追赶，中国沿海的许多优势将不复存在，届时国内沿海的家居用品厂（东莞、佛山、浙江、福建）将面临大洗牌；
6、由于人们的个性化需求和对时尚品味的追求，未来的家居用品产品设计研发、款式、功能将是竞争的重要元素，简约、时尚、现代感来体现主人品位和职业、地位是行业的趋势。

五、行业竞争格局：（由于时间关系，本节调研略）
目前为止，美之高、空间大师是国内行业的主导品牌。
第二部分　方案依据篇

一、宜心家居产品适合的销售渠道：
1、房地产发达城市—带动家居类产品销售
2、居民消费水平比较高城市—消费的前沿市场
3、KA百货（终端）发达的城市---消费的前沿阵地
4、

流动人口多的发达沿海城市---房间更加需要整理与空间利用
5、网络销售—新型人类的购买新模式
6、家具创意连锁店---室内空间生动化的DIY体验场所

二、宜心家居渠道建立的关节指标数据：
1、2008年全国前30位GDP城市：
排名 城市 GDP总量 排名 城市 GDP总量 排名 城市 GDP总量











2、2008年全国前30位房价的城市：
排名 城市 平均房价 排名 城市 平均房价 排名 城市 平均房价











3、 附件：全国主要城市KA卖场百货业态（不含外资家乐福、沃尔玛、B&Q百安居、红星美凯龙、宜家家居、麦德龙、以及家具大卖场等全国性大连锁）
4、 宜心家居SWOT分析（略）
5、全国GPD水平、全国城市房价水平、全国主要卖场数据，以上三项数据是作为宜心家居进军国内市场的主要决策依据之一。

第三部分 目标篇

一、宜心家居拥有较好的市场基础：
1、国外市场基础和国内大终端的基础，包括沃尔玛全球供应商、宜家家居全球供应商、家乐福全球供应商的市场基础；
2、宜心家居从品牌名到品牌LOGO都拥有较高的品牌平台；
3、拥有较好的制造与研发优势；
但是国内大部分终端渠道没有建立、产品辐射能力明显不足，渠道在一线市场品牌竞争力明显不足或空缺，宜心家居品牌知名度明显不高，市场占有率较低。因此，本方案主要提出以下几大战略目标：
目标一：　
定位宜心家居品牌以功能、时尚、简约、品味产品终端形象入市的市场独特风格，有效赋予宜心家居品牌生命力。
目标二：
很好的整合宜心老产品线的经销商与终端资源，把能辐射或转换的渠道通过业务经理的沟通谈判辐射全国主要城市，或开发经销商渠道管理区域市场。
目标三：　
在有市场拓展条件的市场建立完善的经销体系渠道或直控终端,使宜心品牌迅速延伸到各省的家居市场，有效提升宜心品牌在一线市场的品牌容量与知名度。在全国主要省会城市建立经销体系，通过2-3年，迅速带动全国地区市场的启动。
主要终端包括：
1、家乐福、沃尔玛、B&Q百安居、红星美凯龙、宜家家居、麦德龙、以及家具大卖场等全国性大连锁；
2、全国各目标城市之重点商超百货系统，见附件《全国主要城市商超名录》。
目标四：　

3000万元 4500万元 9000万元 1.5亿元 2亿元
利润目标、费用控制目标略

第四部分　策略篇

一、指导思想：
1、 在巩固宜心现有国内市场KA渠道的基础上，以区域重点市场（城市）建立为突破口；
2、 以国内大中城市启动辐射二级市场，华南、华东、华中、西南市场第一波启动为重心，以产生销量大的大连锁启动为主力；
3、 以

与区域经销商合作共同启动市场为营销模式，减少公司投入仓库、物流等成本和风险；
4、 以产品线组合、KA终端辐射、宜心形象店建立、渠道结构为支撑点；
5、 以团队建设和激励机制为助推点，加强品牌推广和促销创新、加强计划管理和预算管理；
6、 提高经销商客户与终端客户双满意度，完成宜心品牌国内市场启动的关节一步；
7、 从而，达成第一步的市场覆盖目标和销售目标。

二、品牌策略：
1、 品牌突围，以宜心启动国内市场为契机，提升宜心品牌形象；高起点打造“第一品牌，主流品牌形象；品牌形象启动新VI，让VI更具备现代感、更系统、更规范、运用更灵活，更科学；
2、品牌基础建设与提升，从品牌形象、终端管理、渠道、服务、促销推广等方面打造“宜心品牌”基础；
3、终端建设，提供广告支持，投入建设形象售点，提升整体品牌形象；
5、 整合传播，通过整合传播策略，使宜心品牌对市场形成“高空拉力”；
6、 促销推广，常规推广和主题推广相结合，通过促销活动传播品牌形象；
7、 服务品牌，建立“宜心”服务工程。

三、产品策略：
1、做精单品 做强品线 拓宽品类 适应需求
2、在产品重新整合的前提下，针对通路和终端渠道开发适销产品，完善产品评估机制，进一步加强高中低不同档次产品的调整和布局，按市场强弱适时搭配不同组合，以适应市场的需要；
3、定期收集竞争对手的产品信息及行业动态，并定期做好产品需求计划，及时向公司有关部门反馈，提高产品的竞争力；
4、强化产品组合竞争的策略应用,形象产品、明星产品、战斗品形成组合；
5、产品为本，提炼现有产品概念，改进产品包装，从价格进行产品区隔，进行产品组合，提升产品形象；
6、产品突围，以衣柜、置物架、晾衣架、烫衣板、置物袋、洗衣架等位核心产品，开发书房系列、客厅系列、儿童房系列产品等家居核心品类，逐步拓宽产品品类；
7、产品开发策略：概念研发 材质当家　优势聚焦　产业通达
8、产品线规划（略）

四、价格策略：
1、价格总策略：
贴进市场---瞄准目标消费者 策略定价---瞄准目标竞争者 建立秩序---瞄准区域经销商
强化监督---瞄准违规渠道商 实现效益---瞄准企业与经销商
2、在梳理产品线的基础上调整产品价格，根据中、高、低不同档次产品制定价格体系，迎合渠道拓展和市场消费的需求。
3、 形成节假日推出惊爆产品的战术，制造价格亮点打压对手，抢点市场份额提升销量。
4、 完善价格体系,设立二级商供货价、新品团购（

礼品）指导价,价格表拆分为三套针对直供商超KA系统、非直供商超KA系统、流通渠道进行针对性的价格管理。（产品价格表略）
5、 通路性产品采取快速渗透（低标价低推广）策略,用来走销量。终端推广性产品采取快速高标价高推广策略。
6、 在全国统一价基础上,根据季节、区域、竞争的差异性,制定价格政策作为补充。
7、 坚持以市场为导向,全国统一政策的管理原则。

五、渠道策略：
1、坚定不移的推进渠道专业化，提升渠道的单产水平。
2、稳固现有渠道的优势，稳健发展现代KA渠道。
3、对渠道合理布局，不断优化，提升规模，增加利润。
4、在有一定市场基础后，积极拓展新型渠道,重点关注酒店用品渠道、推进团购、网络销售、捆绑销售和跨行业合作。
5、 强调渠道开发终端KA运营商，有效进入现代KA渠道，形成现代渠道在全国市场的布局。
6、对于KA类客户以系统门店为单位，以全国年度整体协议的签定（谈大盘），进行区域性推进。
7、避免渠道运作误区：
8、渠道开发原则：
接近终端---让终端最快的补到货
有效覆盖---确保市场能被照顾到
精耕细作---持之以恒的做好每一个网点
快速进入---在合适的时候抢占对手的网络资源
利益均沾---双赢的才是长久的
9、宜心家居渠道开发方式建议：
①从产品的角度设计渠道：
我们要考虑以下几个因素：单位价值、体积与重量、大众产品 专用产品
②从市场的角度设计渠道：
我们要考虑如下因素：市场容量、市场集中度、市场成熟度、地理位置、消费群体、购买习惯
③从竞争者角度设计渠道：
我们要考虑如下因素：竞争者的渠道战略、竞争者的渠道战略意图、竞争者的渠道优势与劣势、竞争对手的渠道结构及产品辐射分布地区、对方反击的可能性及力度
10、渠道精细化运作：

六、终端策略：
1、选择重点市场、主要城市，抓住当地的核心售点、有效售点，有选择性地集中资源投入，在一二级市场重点投入重点零售商超与百货类卖场，条件成熟的地方建立形象店。
2、终端数量推进目标及城市分布（略）
3、终端建设要求：视觉上：统一VI、统一规范；管理上：统一指挥、服从管理、信息共享；销量上：年销量贡献率80%。
4、店中店、形象店建设：为了提升宜心家居品牌的高端形象，扩大宜心家居品牌的知名度，建议在全国大城市建立店中店，成为展示形象、推广新品的前沿阵地和提升销量的主战场。
5、城市选择参考：广州、成都、武汉、杭州、沈阳、长沙、南宁、西安、石家庄、青岛等。
6、产品终端生动化陈列：
我们因该考虑如下因素：正

确的产品、正确的地点、正确的时机、正确的数量、正确的价格、正确的陈列形式。

七、KA终端推广策略：
1、与终端运营商一起建设专业化、精细化、重执行的推广活动运作平台。
2、调整推广活动各环节的不规范性，优化各项流程和制度。
3、提高终端的市场信息反馈效率，增强终端人员的执行力。
4、初步建立和实施有效的市场推广绩效考核体系。
5、打造具有高凝聚力及强势市场攻击力的合作团队。
6、为营销环节的深度改革奠定市场基础和软硬件条件。
7、开好两会：产品推广会：新产品推广为主，现场订货为辅；区域招商会，密集开发市场。
8、商机营销：抓住五一、国庆、春节元旦等重大节假日，捕捉商机，以核心产品为主，针对性策划全国性的大型促销推广活动，通过终端推广拉动和空中品牌传播相互结合，全面提升企业形象和销售业绩。
第五部分　执行篇

一、组织架构：
前期：设立渠道建设部、市场策划推广部、技术售后服务部、KA部


各部门人员编制（略）

二、区域运营：
1、区域渠道建设体系设置目的：
2、区域渠道建设体系战略部署
3、对经销商的服务职能
区域经理： 客户主任：
4、区域渠道建设体系管理
5、计划管理
6、重点区域管理：重点区域指标界定
三、经销商销售政策：
1、经销商的准入标准
2、经销商市场保护体系
3、经销商市场支持政策
①返利：可以思考如下方式，实物返利、费用返利、扣点返利、模糊返利、现金返利、现金卡
②赠送礼品：
③赠送畅销产品：
④库存补差：政策补差、消库补差
⑤积分 ：单品积分、组合积分
⑥工具支持：
⑦压货：
⑧配额：俏货配额、滞货配额、新货配额、库存配额
⑨陈列有奖：
（主要市场政策见《政策文件》）

经销商管理：
1、挑：挑是严格挑选经销商。
2、教：每个行业，没有现成有经验
3、帮：讲解、服务、帮他们建店，进行区域市场策划
4、管：如果说公司品牌体系是一个舰队的话，总部(厂家)是旗舰而经销商是一个个单只舰艇。
5、卡：不能让经销商想卖什么就卖什么
6、压：当经销商为了蝇头小利时；
7、治：从体制流程及政策，策略进行设计、严格治理

四、技术支持与售后服务：
1、依托宜心品牌，推广优质服务；
2、完善技术服务体系，贯彻落实技术岗位责任和工作服务标准；
3、完善技术服务信息数据库，使之具有及时、准确的数据信息反馈；
4、根据客户分类制定个性的技术服务支持，力保客户在代理或购买过程中无后顾之忧；
5、开展定期的技术巡回培训和组织客

户的相关人员集中培训；
6、不断创新,完善制度,积极探索符合自身需要的工作方法。
7、《技术服务管理制度》

五、物流体系：
1、物流仓库管理策略：物流高效、库存低指标运行，并配合财务资金要求，严格控制库存数量，提升货物周转速度。
2、通过加强对库存掌控及安全线设置管理，实现客户订单批量的计划性与可控性，从而加强物流配送的计划性和提高配送质量，以满足销售的要求。
3、物流仓库工作目标：物流配送必须在时效、货损、缺货、安全、准确性上满足销售的要求，达到月考核指标。
按预算控制物流成本。
4、严格控制安全线的标准。

六、财务体系：
1、日报、月报 2、财务分析会 3、ERP系统管理

七、HR系统:
1、人才战略：不拘一格选人才，千方百计留人才，精心培育出人才
2、人力资源方针：优胜劣汰
3、人力资源目标：打造精英团队、储备优秀人才
4、通过建立良好的培训体系，打造一支学习型团队；
5、建立职位晋升体系培训。
5、实施全员绩效并通过绩效管理，打造一支执行力强的团队。
A、以目标管理为导向,过程管理为重点；
B、销售目标以业务单元为单位月度滚动,保障考核的公平与合理性；
C、以销量和利润为关键考核指标。

八、激励体系：
1、渠道激励体系
2、终端激励体系
3、业务员激励体系

第六部分 市场拓展步骤

一、招商拓展准备期：
时间：2009年7月—2009年8月10日前

二、营销队伍建设整合期：
时间：2009年7月—2009年8月

三、渠道建设期：
时间：2009年8月—2009年12月

四、终端建设期：
时间2009年8-12月：
建设步骤：
第一阶段：做市场的深度（先建市场的忠诚点，一市一点一系统）
第二阶段：做市场的宽度（扩大市场覆盖率，一市二至三点多系统）
第三阶段：加强终端形象建设

五、促销和推广期：
时间2009年9-12月
集中资金和精力，做好促销和推广工作。

六、渠道优化期：
时间2009年12月—2010年3月

七、整合期：
时间2010年5-8月

八、总结期：
时间2010年1-3月、12月

九、发展期：
时间2010年～2012年

第七部分 盈亏平衡分析
（略）

--全文完—

附件：《全国主要城市百货系统名录》
江苏
苏州第一百货商店 苏州长发商厦有限公司 江苏江阴国际购物中心
南京商厦 南京市中央商场 南京新街口百货商店
无锡第一百货商店 无锡商业大厦 常州新世纪商城
徐州华联商厦

昆山商厦

广东地区：
中山优越百货 湛江广百百货 湛江国贸
湛江世贸 广州新光百货 珠海免税商场
深圳丽日购物广场 深圳宝安海雅百货 佛山百花广场
南海城市广场 顺德天佑城 广州广百新一城
广百百货天河店
广东深圳　
东门茂业 华强茂业 和平茂业 深南天虹 东门天虹 梅林天虹 龙新天虹 南山海雅 星河天虹 宝安天虹 宝安万佳 彩田万佳 春风万佳　太阳百货 哈曼 新一佳 铜锣湾 群星广场 新大好百货 女人世界紫荆城 华侨城家乐福
珠海
珠海百货 香洲百货 万佳 世贸 万象城 免税商场 海天城
广州
广百 新大新 王府井 友谊商场 天河城 正佳广场 上下九 北京路 中华广场 维多利亚广场
东莞
天和百货有七间：（西城店 盈峰 樟木头 大岭山 清溪 黄江 厚街）
天虹：（东城 常平）乐购：（虎门 常平）海雅 地王广场彩怡 华润十多间
江西
凯美 大洋 新洪客隆 南昌百货大楼 财富广场 大众商场 华联商场 洪城大厦 天虹商场
福建
新华都百货 福州东街口百货 厦门有三个莱雅：来雅嘉禾店 SM来雅 新时代来雅
昆明
柏联百盛 昆明百货大楼 美辰百货 樱花购物中心 昆明新世界百货
江苏省内重点商场
三阳百盛　南京金鹰 常州购物　江阴华联 江阴国际　张家港购物 中央商城 大洋百货 常州新世纪 镇江百盛 宜兴华地 昆山商厦　常熟一百　无锡一百 无锡大洋 苏州大洋 常州商业大厦 溧阳华地　无锡新世界 南京新街口百货 徐州百货　苏宁环球 徐州金鹰 常州百大 无锡好友　无锡八佰伴 江阴精品　苏州石路 苏州人民商场 泰华商城 华联商厦 商茂百货 中山大厦东方商场折扣店 扬州金鹰 万家福 时代广场 百盛
辽宁省 沈阳
新世界 中兴 联营 新玛特 兴隆大家庭 天河百盛 罕王商场
大连
大连百货 大连迈凯乐 大连友谊 和平广场 鞍山银座 鞍山新亚 鞍山百盛 青泥哇桥附近的太平洋 新玛特 友谊 新世界 伊都锦 迈凯乐 铜锣湾　西安路的迈凯乐 百盛 锦辉
吉林 长春
敦化百货 东方商厦　昆仑百货 长春国商 长春国贸 长春卓展 长春欧亚 长春时代
黑龙江 哈尔滨
松蕾 远大大楼 秋岭商厦 秋岭商场 新世界 中央商城 佳木斯华联商厦 牡丹江百货
河南 郑州
丹尼斯百货 金博大 花园商厦 丹尼斯中原店 北京华联 鸿宝百货　百货大楼 中原商贸城 中环 百货大楼 北京华联 新乡百货　
洛阳
王府井 百货大楼 润峰 丹尼斯 大统百货 南阳 金玛特
焦作
三维 新亚 百货大楼
平顶山
鹰城

万家 中心商场
三门峡 千禧 商丘 天宇 许昌 鸿宝 濮阳 联华
广西 南宁
梦之岛购物中心梦之岛百货 百货大楼 王府井百货 南城百货
山西 太原
天美名店 百盛 贵都商厦 五一百货铜锣湾 华宇购物 御花园时代　天龙 联洋 大同华林 大同贵都
北京
燕莎 王府井 新世界 贵友商场 赛特 中友 太平洋 兰岛商场百盛 晨曦百货 双安商场 君太 长安商场 安贞华联 崇光百货商场 阜门华联 赛特总店 翠微商场 城乡商场 北京百货SOGO 当代商场 东安西单赛特 丰联广场 中友 新世界友谊商场 北晨商场 太平洋百盛 双安 君太 西单百货 华懋商场 城乡华懋　华宇购物 西单购物 华联商场 西西友谊 赛特 贵友商场
天津
伊势丹 金元宝 中原、劝业场友谊前卫店 金元宝东方 米莱欧商厦　伊都锦 百盛 津汇广场 麦购 滨江购物 友谊商厦 百货大楼
山东
德州百货 东营百货 东营商厦 新星集团 烟台百货 烟台良友广场
济南
银座总店 银座八一店 人民商场 百货大楼 贵和购物中心 贵和百货 嘉华商场
青岛
利群集团台东 利群集团百惠商厦 利群集团四方购物广场
利群集团长江商厦 利群瑞泰购物广场 华联商厦
开发区家佳源购物中心 城阳区家佳源购物中心 国货公司
维客集团崂山百货商场 第一百盛 横店东方贸易大厦
青岛工艺美术商店 伊都锦商厦 阳光百货
海信广场 佳世客东部购物中心 深港时装广场
千川百货 家世界购物广场 北方国贸
利客来购物中心　
内蒙古 呼和浩特
天元百货 民族商场 新世界　维多利广场 百盛 首府 华联商场　海拉尔友谊
包头
王府井 百货大楼 荣资大厦 蓝天百货 金融大厦
乌鲁木齐
金花 友好百盛 友好百货 太平洋 天山百货 仁和春天 东方 天山名店 汇嘉时代 天山商场
湖北武汉
新鹏新世界 武汉王府井 世贸广场 中商集团 世纪中商 新世界时尚 武汉庄胜崇光 武汉广场 亚贸广场 鲁巷广场 中南商场 武汉商场 青山商场 建二商场 华氏百货 大洋百货 汉阳商场 中南广场销品茂 九通商厦 群光广场.中百商场 十堰人民商场
石家庄
西美 国贸 人民商场 益友商场北国商城 东购
报社附近世贸名品,火车站旁华联
浙江杭州
杭州大厦 连卡佛 银泰百货 解放百货 解百集团 元华商场 杭州百货大楼　嘉兴市戴梦得购物中心 上虞市第一百货 义乌小商品集团 宁波北仑商厦
陕西省西安市
中大国际 金花 民生 唐城 小寨民生 海大天地 亿禾
家世界购物广场 人人乐购物广场 开元商城购物中心　西

安百盛有三家连锁店：东大街百盛、西大街百盛、小寨百盛 、火车站附近有一家民生百货、大差市那里有秋林百货
四川重庆
百货大楼 友谊华侨 新世纪百货公司
成都
人民商场 华联商厦 成都百货 友谊商场
湖南
阿波罗商业城 春天百货 长沙友谊
海南
海口友谊 第一百货商场 生生百货 乐普生百货 DC商业城 新世界购物城 泰龙商城
安徽
合肥百货 铜陵百货商场