分销渠道的基本成员
分销渠道成员管理概述
分销渠道成员管理概述引言在现代商业环境中，分销渠道成员管理是企业成功实施分销策略的关键因素之一。
通过有效管理分销渠道成员，企业可以提高销售业绩，扩大市场份额，并建立与分销渠道成员之间的紧密合作关系。
本文将概述分销渠道成员管理的概念、重要性和技术工具。
什么是分销渠道成员管理分销渠道成员管理是企业与其分销渠道合作伙伴之间的活动，旨在确保合作伙伴能够有效地推广、销售和卖出企业的产品或服务。
这些合作伙伴可能包括经销商、代理商、批发商和零售商等。
通过分销渠道成员管理，企业可以与合作伙伴建立紧密的合作关系，包括提供培训、销售支持和市场支持等。
分销渠道成员管理的重要性有效的分销渠道成员管理对于企业的成功至关重要。
以下是分销渠道成员管理的几个重要方面：提供培训和支持为了确保分销渠道成员能够有效地推广和销售产品，企业需要提供培训和支持。
这包括产品知识培训、销售技巧培训和市场推广支持等。
通过这些培训和支持，分销渠道成员可以更好地了解产品特性和优势，并能够有效地向客户传递这些信息。
建立激励机制为了激励分销渠道成员积极推广和销售产品，企业可以建立各种激励机制，如销售提成、奖励计划和销售竞赛等。
这些激励机制可以激发分销渠道成员的积极性，提高他们的销售业绩。
监控和评估分销渠道成员绩效企业需要定期监控和评估分销渠道成员的绩效。
通过收集销售数据、市场反馈和客户满意度等信息，企业可以了解分销渠道成员的表现，并采取适当的措施来提高其绩效。
这可以包括提供更多的培训和支持，或与表现不佳的分销渠道成员终止合作关系。
建立合作伙伴关系分销渠道成员管理的一个重要目标是建立与合作伙伴之间的紧密合作关系。
通过建立合作伙伴关系，企业可以与分销渠道成员共同制定销售目标、营销策略和市场推广计划，并共同努力实现这些目标。
分销渠道成员管理的技术工具随着技术的发展，有许多技术工具可以帮助企业有效地管理分销渠道成员。
以下是一些常用的技术工具：客户关系管理 (CRM) 系统CRM系统可以帮助企业跟踪和管理与分销渠道成员的沟通和互动。
分销渠道的结构
第一节分销渠道的结构一、分销渠道的概念分销渠道是指产品从生产者转移到消费者或用户的手中所经过的通路，这个通路由一系列的市场中介机构或个人组成。
渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节有各类批发商、零售商、代理商和经纪人等。
显然，由于批发商、零售商、代理商和经纪人的存在，各种商品或同一种商品的分销渠道可以大不相同。
不过，只要是从生产者到最终用户或消费者之间，任何一组与商品交易活动有关并相互依存、相互关联的营销中介机构均可称作一条分销渠道。
二、分销渠道的功能产品在分销渠道中流动时，存在着几种以物质或非物质形态运动的“流”（见教材图7-1）。
包括：商流、物流、货币流、信息流和促销流。
分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向用户的转移。
具体表现为以下几种功能：寻找客户；实现商品所有权的转移；搜集与传递有关现实与潜在顾客的信息；促进销售；商品的储存运输、编配分类、包装；融资；风险承担等。
在不同的分销渠道中，这些功能有不同的渠道成员承担。
当渠道结构改变时，这些功能的结合方式也会发生变化，但所需承担的工作总量不变。
三、分销渠道的结构由于个人消费者与生产性团体用户消费的商品种类、消费目的与购买特点等具有差异性，客观上使销售不同产品的企业，在选择销售渠道时具有两种基本模式，一个是企业对生产性团体用户的销售渠道模式，另一个是企业对个人消费者的销售渠道模式。
第二节分销渠道的类型市场营销人员有必要了解分销渠道的各种类型特征，以便选择适当的分销渠道，使产品顺畅地销售出去。
一、直接渠道与间接渠道直接渠道和间接渠道的区别实际上就是企业在分销活动中是否通过中间商的问题。
（一）直接渠道直接渠道又称直接销售，是指产品在从生产领域流向消费领域的过程中不经过任何中间商转手的渠道类型。
一般生产资料的销售通常用这种渠道,大约80%的生产资料是直接销售的。
此外，消费品中的一些传统产业和新兴服务业也采用直接销售的方式。
（二）间接渠道间接渠道又称间接销售，是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节的分销渠道。
国美,海尔采用的分销渠道政策、模式、差异、优缺点
比较一下格力，国美，海尔采用的分销渠道政策、模式、差异、优缺点中国空调企业营销渠道模式美的模式——批发商带动零售商海尔模式——零售商为主导的营销渠道系统格力模式——厂商股份合作制志高模式——区域总代理制一、美的模式——批发商带动零售商1、渠道成员分工批发商负责分销:一个地区内往往有几个批发商，美的公司直接向其供货，再由他们向零售商供货。
零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。
制造商负责促销:美的空调的各地分公司或者办事处虽然不直接向零售商供货，但是他们往往会要求批发商上报其零售商名单。
这样做可以和零售商建立联系，一方面可以了解实际零售情况，另外还可以依此向零售商提供包括店面或展台装修，派驻促销员和提供相关的促销活动。
共同承担售后服务:在这种模式中，安装和维修等售后服务的工作一般都是由经销商负责实施的，但费用由制造商承担。
经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制造商向顾客回访确认后予以结算。
2、美的模式的利弊分析渠道优点:1）降低营销成本。
2）可以利用批发商的资金。
3）充分发挥渠道的渗透能力。
渠道弊端：1）价格混乱2）渠道的不稳定二、海尔模式——零售商为主导的营销渠道系统1、渠道政策在海尔模式的分销网络中，百货店和零售店是其中主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的地位很虚弱。
海尔的销售政策也比较偏向于零售商，不但向他们提供了更多的服务和支持，而且保证了零售商可以获得比美的模式的政策更高的毛利率，一般情况下零售商的毛利率都在8—10%之间——这在家电行业已经非常好了。
海尔模式中的批发商不象美的模式中那样可以掌握分销权力，海尔公司留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有3—4%。
而且在海尔公司有分支机构的地方，批发商的活动余地更是非常之小。
不过好在海尔空调的销售量很大，而且价格十分稳定，所以最终获得的利润还是可以得到保证的。
2、渠道成员分工制造商：在海尔模式的分销网络中，制造商承担了大部分的工作职责，而零售商基本依从于制造商。
分销 渠道
分销渠道的概念所谓分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。
但是不包括供应商、辅助商。
[编辑]分销渠道的特点①分销渠道反映某一特定商品价值实现的过程和商品实体的转移过程。
分销渠道一端连接生产，另一端连接消费，是从生产领域到消费领域的完整的商品流通过程。
在这个过程中，主要包含两种运动：一是商品价值形式的运动（商品所有权的转移，即商流），二是商品实体的运动（即物流）。
②分销渠道的主体是参与商品流通过程的商人中间商和代理中间商。
③商品从生产者流向消费者的过程中，商品所有权至少转移一次。
大多数情况下，生产者必须经过一系列中介机构转卖或代理转卖产品。
所有权转移的次数越多，商品的分销渠道就越长；反之，也是。
④在分销渠道中，与商品所有权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式，如物流、信息流、资金流等，它们发挥着相当重要的协调和辅助作用。
[编辑]分销渠道的职能分销渠道的职能在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。
企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。
分销渠道的主要职能有：⑴调研。
调研是指收集制度计划和进行交换所必需的信息。
⑵促销。
促销是指进行关于所供产品的说服性沟通。
⑶接洽。
接洽是指寻找潜在购买者并进行有效的沟通。
⑷配合。
配合是指所供产品符合购买者需要，包括制造，分等，装配，包装等活动。
⑸谈判。
谈判是指为了转移所供物货的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。
⑹物流。
物流是指从事产品的运输，储存，配送。
⑺融资。
融资是指为补偿分销成本而取得并支付相关资金。
⑻风险承担。
风险承担是指承担于渠道工作有关的全部风险。
销售渠道的基本成员
销售渠道的基本成员销售渠道是指产品或服务从制造商到最终消费者之间的传递路径。
在销售渠道中，有许多不同的成员，每个成员都扮演着不同的角色。
了解销售渠道的基本成员对于一个企业的销售策略至关重要。
本文将介绍销售渠道中的基本成员以及他们的角色。
制造商/供应商制造商或供应商是销售渠道的起点。
他们是产品或服务的生产者，并负责将产品或服务交付给渠道的下一个成员。
制造商或供应商通常会制定销售目标并确定销售策略。
批发商/分销商批发商或分销商是将产品从制造商或供应商处购买并转售给零售商或其他渠道成员的中间商。
他们通常会建立自己的供应链网络，并负责产品的存储、分发和销售。
批发商或分销商可以帮助制造商扩大销售范围，并将产品引入新的市场。
零售商零售商是与最终消费者直接接触的成员。
他们是销售渠道的最后一环，负责向消费者销售产品或提供服务。
零售商可以是实体店铺、网上商城或直销代理商等形式。
他们在销售过程中起到了重要的中介作用，提供产品的陈列、演示和售后服务。
经销商经销商是扮演多个渠道角色的成员。
他们可以同时充当批发商、零售商和分销商的角色，根据需求和市场情况进行灵活的销售策略调整。
经销商通常会与制造商建立长期合作关系，成为其指定的渠道合作伙伴。
代理商代理商是作为制造商的授权代表，代表其销售产品或提供服务。
代理商通常会与制造商签订合作协议，代表其进行销售活动，并从中获得佣金或利润。
代理商的目标是推动制造商的销售并扩大市场份额。
电商平台随着互联网的发展，电商平台成为销售渠道中的重要一员。
电商平台如淘宝、京东等在线购物平台提供了一个在线销售的渠道，为制造商和零售商创造了一个全球化的销售机会。
电商平台的兴起使得消费者可以很方便地在网上购物，并且为企业拓展新的市场提供了机会。
代表团队销售代表团队是由专业销售人员组成的团队，他们代表企业进行销售活动。
销售代表团队负责与潜在客户进行接触、提供产品信息、解答疑问，并最终达成销售协议。
他们需要具备良好的沟通能力和销售技巧，以提升销售效果。
分销渠道管理复习资料
分销渠道含义：一般指产品或服务从生产者流向消费者(用户)所经过的整个通道，一般由制造商、批发商、零售商、消费者、供应商及其它辅助机构组成。
功能：基本功能是将产品或服务顺利地分销给消费者。
具体的包括：调研，寻求，分类，促销，洽谈，物流，财务，风险。
类型结构：按照分销渠道是否包含及包含的中间商层级的多少来划分渠道结构类型，可分为零阶、一阶、二阶和三阶渠道。
据此外还可以分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道。
直接分销渠道的优缺点：1.企业直接接触用户，可以迅速及时地获得信息的反馈；2.企业直接参与市场竞争，建立和开拓自己的销售网络，树立企业形象，提高企业声誉，不断积累经验，为进一步扩大市场奠定基础。
3.企业独立地进行渠道管理，对营销有较大的控制权，降低渠道成本缺点：成本和风险较高。
企业要独立地完成营销过程，这要求企业必须配备专门人才，设立专门机构或部门，这势必要提高企业的经营成本，增加资金耗费及销售的风险。
间接分销渠道的优缺点→优点：1.企业可以利用其他组织机构的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向市场，在短时间内取得良好的经济效益；2.减少了企业所承担的市场风险，对资金的使用有一定的安全性；3.企业不必设置专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。
缺点：由于企业不能直接接触用户，因此获得信息迟缓，而且由于企业不是独立地进行渠道管理，因而对营销缺乏足够的控制。
短渠道优缺点→优点：1.有利于加速商品流通，缩短产品的流通周期，增加产品竞争力；2.有利于减少商品损耗，从总体上节省流通费用；3.有利于开展售后服务，利于生产者和中间商建立直接、密切的合作关系，维护生产者信誉。
缺点：短渠道尽管减少了流通环节，可是却增加了销售费用。
长渠道优缺点：优点：渠道长、分布密、触角多，能有效地覆盖市场，从而扩大产品销售，有利于商品远购远销，在全社会范围内调剂余缺、沟通供求。
缺点：由于环节多，销售成本增加；不利于生产者及时获得市场情报。
分销渠道成员
选择标准
销售业绩
选择有良好销售业绩的分销渠道成员，因为其具备较为成 熟的销售技巧和经验，能够为企业的产品或服务带来更多 的销售机会。
行业经验和信誉
选择在行业内拥有一定经验和良好信誉的分销渠道成员， 其能够更好地理解行业动态和客户需求，为企业提供有针 对性的市场策略。
市场资源
考虑分销渠道成员所拥有的市场资源，包括客户群体、渠 道网络等，这些资源有助于扩大企业的市场覆盖面。
成长计划
市场开拓奖励
为分销渠道成员制定个人成长计划，提供晋 升、职业发展等方面的支持，激发其工作积 极性和创造力。
对于成功开发新市场或新客户的分销渠道成 员给予额外奖励，鼓励其积极参与市场拓展 。
市场信息共享与沟通机制
市场情报共享
及时分享市场情报、竞争对 手动态等信息，帮助分销渠 道成员更好地了解市场状况 和竞争态势。
作用
代理商负责在指定区域或市场开展销售活动，包括市场 调研、客户拓展、促销策划等，以帮助生产商或销售商 扩大销售和提高市场占有率。
类型
根据所代理的产品和服务类型，代理商可分为多种类型 ，如销售代理商、广告代理商等。
经销商
定义
经销商是指从事经销业务的中间商，他们购买产品后拥有产品的所有权，并可以在自己的 销售渠道中进行销售。
发布招募信息
通过各种途径发布招募信息，包括 但不限于官方网站、社交媒体、行 业网站等，吸引潜在的渠道成员。
筛选和评估
对申请加入的分销渠道成员进行筛 选和评估，主要考虑其业务范围、 销售能力、市场资源等方面。
确定合作意向
经过评估后，与符合要求的分销渠 道成员进行进一步沟通，明确合作 意向，并协商具体的合作细节。
合作态度和能力
分销渠道结构有哪些
分销渠道结构有哪些分销渠道(PlaceChannel)是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其店铺把整理好的分销渠道结构分享给大家，欢迎阅读，仅供参考哦!分销渠道结构分销渠道(PlaceChannel)是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其分销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构;宽度结构以及广度结构三种类型。
三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。
进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。
1、长度结构(层级结构)营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商(购销环节)，即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。
通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。
零级渠道，又称为直接渠道(direct channel)，是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。
零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。
在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。
零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。
在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、 IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。
另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。
一级渠道包括一个渠道中间商。
在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商;而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。
二级渠道包括两个渠道中间商。
在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商;而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。
三级渠道包括三个渠道中间商。
这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。
在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。
第一章分销渠道概述
三、系统结构
1、传统渠道系统：指由独立的生产商、批发 商、零售商和消费者组成的分销渠道。 2、整合渠道系统：指在传统渠道中，渠道成 员通过不同程度的一体化经营系统整合形成 的分销渠道。整合渠道系统主要包括 ： （1）垂直渠道系统 ，包括三种形式： ① 公司式；②管理式 ；③合同式 （2）水平渠道系统 （3）多渠道营销系统
第一章 分销渠道概述
第一节 第二节 第三节 第四节 分销渠道的涵义、 分销渠道的涵义、功能及基本流程 分销渠道的基本结构 分销渠道之间的关系 分销渠道决策与管理
分销渠道的涵义、 第一节 分销渠道的涵义、功能及基本流程
一、分销渠道的涵义 1、定义
分销渠道，也称作配销通路或者营销渠道，一般是指产品或 服务从生产者流向消费者（用户）所经过的整个通道。这个 通道通常由制造商、批发商、零售商及其它辅助结构（如运 输公司、独立仓库、银行、市场调研公司、广告公司等）组 成。
第三节 分销渠道之间的关系
一、垂直关系 企业与其经销商和代理商之间常见的现象和问题主 要有以下六个方面： 1、回款 解决方案：企业可以根据回款的情况制定折扣点， 或在合同中对及时回款者注明激励的额度，并对预 先付款者提供较大的折让空间。 2、折扣率 解决方案：在说服营销商要与企业达成共识的同时， 企业在制定折扣率时要保留一定的灵活空间，以便 在市场竞争环境发生变化时，能够顺应而动。
四、渠道竞争动态
传统渠道是以交易为导向的 ； 逐步转化为合作关系； 渠道合作关系的近期发展是构建渠道战略联 盟和伙伴关系 ； 战略伙伴关系的进一步发展趋势，是建立无 隙渠道组织 。
思考题：
企业并购之风在世界各地愈演愈烈，你能否 谈谈这种并购与分销渠道垂直整合系统的形 成有何关系。
Hale Waihona Puke 二、分销渠道服务产出与成本
市场营销的渠道类型
市场营销的渠道类型传统营销渠道：批发商、代理商、零售商新型分销渠道：连锁经营、特许经营、生产企业白营销售组织、网上直销一级渠道包括一个渠道中间商。
在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商;而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。
二级渠道包括两个渠道中间商。
在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商;而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。
三级渠道包括三个渠道中间商。
这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，由于一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，故在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。
一、渠道成员职能的界定渠道成员职责主要包括以下方面：推销；渠道支持；物流；产品修正；售厉服务及风险承担。
二、渠道成员的选择与激励一选择渠道成员的原则达到市场目标原则。
分工合作原则。
形象匹配原则。
同舟共济原则。
二.渠道成员选择对中间商的评价1.经营能力：资金能力、人员能力、营业面积、仓储设施2.经营水平，反映中间商经营的成效。
适应力、创新力、吸引力3.周转能力，指中间商的资金周转能力。
三渠道成员的激励1提供优质产品2给「适当的利润3共同进行广告宣传四进行人员培训渠道冲突与控制一、渠道冲突利弊制造商与制造商、制造商与中间商、中间商与中间商之间甚至制造商与其直销办事处的冲突是不可避免的。
但凡事都有利有弊，益处：1、有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有染道模式，从长远看这种创新对消费者是有利的。
2、完全没有染道冲突和客户碰撞的制造商，其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵。
3、渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双方实力及商品热销与否的“检验表” o二、渠道冲突的基本类型主要有三种：第一是不同品牌的同一渠道之争，第二是同一品牌内部的渠道之争，第三是渠道上游与下游之争。
三、窜货的问题一窜货的类型从性质上可分为：恶性窜货：即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物；口然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为；良性窜货：所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。
中级经济师-工商管理-强化练习题-第四章分销渠道管理
中级经济师-工商管理-强化练习题-第四章分销渠道管理［单选题］1.下列属于分销渠道成员的是（）。
A.供应商B.物流公司C.保险公司D.生产商正确答案：D参考解析：分销渠道成员（江南博哥）是指：商品从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，包括生产者、中间商（批发商、零售商、代理商）和最终消费者。
选项ABC属于市场营销渠道的成员，所以错误。
［单选题］3.消费品分销渠道模式有多种，（）是指生产厂家在一定时期内，在某个地区只选择一家经销商，由该经销商建立分销渠道系统的模式。
A.厂家直供模式B.独家经销模式C.多家代理模式D.平台式销售模式正确答案：B参考解析：独家经销（代理）模式是指生产厂家在一定时期内，在某个地区只选择一家经销商（代理商），由该经销商（代理商）建立分销渠道系统的模式。
［单选题］4.按服务对象、服务特征两方面的不同划分，广播、教学、管理咨询等服务产品属于（）。
A.物体处理服务B.信息处理服务C.人体处理服务D.脑刺激处理服务正确答案：D参考解析：脑刺激处理服务的服务过程中顾客意识必须在场，现场或远程均可，如广播、教学、电视服务、广告、管理咨询、音乐会等。
［单选题］5.下列渠道成员的激励方法中属于业务激励的是O。
A.公关宴请B.交流市场信息C.佣金总额动态管理D.实施优惠促销正确答案：C参考解析：选项AB属于沟通激励常用的方法，选项D属于扶持激励常用的方法。
［单选题］6∙当商品流通企业给予渠道成员的激励过分时会出现()。
A.销售量提高，利润减少B.销售量下降，利润增加C.销售量提高，利润增加D.销售量下降，利润减少正确答案：A参考解析：当商品流通企业给予渠道成员的优惠条件超过它取得合作所需提供的条件时，就会出现激励过分的情况，结果是商品流通企业的销售量提高而利润下降。
［单选题］7.某成功企业将其先进的管理经验、品牌、技术等以特许经营的方式授予加盟店，并对加盟店进行统一管理，以此建立业务渠道，该企业进行渠道管理的权力来源是()。
渠道成员的名词解释
渠道成员的名词解释在商业领域中，渠道成员是指参与产品或服务流通、销售和分销的相关部门、组织或个人。
他们在产品从生产者到最终消费者手中的过程中发挥关键作用。
渠道成员包括制造商、分销商、批发商、零售商和最终消费者等。
制造商是渠道成员中的一种。
他们是产品的生产者和供应者，负责将原材料转化为最终产品。
制造商通常拥有生产设施、生产线和技术专长，并致力于保证产品的质量和数量。
分销商是渠道成员中的另一类。
他们与制造商进行合作，将制造商的产品引入市场，并确保产品能够顺利到达最终消费者手中。
分销商通常拥有广泛的销售网络和渠道，能够有效地将产品推广给目标消费者。
批发商也是渠道成员的重要一环。
他们采购大量的产品，并以较低价格从制造商处获得折扣。
批发商之后会将产品分销给零售商或其他渠道成员。
批发商在产品供应链中发挥调节作用，确保产品的物流和库存管理能够顺利进行。
零售商是与最终消费者直接接触的渠道成员。
他们以零售价格将产品出售给消费者，并提供额外的服务和支持。
零售商可以是实体店面、电子商务平台或其他形式。
他们了解消费者的需求和喜好，根据市场需求调整产品和定价，以满足不同消费者群体的需求。
最终消费者是渠道成员中的末端，他们是支付产品价格并享受产品或服务的个人或组织。
最终消费者是产品销售过程的终点和目标。
他们决定了产品是否能够获得成功和市场认可，因此对于渠道成员来说，了解最终消费者的需求和购买行为非常重要。
除了上述的渠道成员，还有其他的中间环节和角色。
例如，物流服务提供商负责产品的运输和储存，确保产品能够按时到达目标地点。
市场营销机构负责产品推广和宣传，以提高产品在市场中的知名度和销售量。
金融机构提供融资和支付服务，支持渠道成员之间的资金流动。
总的来说，渠道成员是一个综合性的概念，涵盖了商业流通、销售和分销过程中的各个参与方。
他们在产品从生产到销售的整个过程中扮演重要的角色，相互合作和协同，确保产品能够成功地抵达最终消费者手中。
一、（1）消费品的分销渠道类型。消费品的分销渠道，基本上有以下几种
一、（1）消费品的分销渠道类型。
消费品的分销渠道，基本上有以下几种形式零级渠道是指从制造商直接到消费者的渠道即：制造商——消费者一级渠道是指从制造商到零售商再到消费者即：制造商——零售商——消费者二级渠道是由两个中间商组成的网络渠道即：制造商——批发商——零售商——消费者三级渠道是产品经由三个中间商传送到消费者：制造商——批发商——中转商——零售商——消费（2）生产资料的分销渠道类型。
制造商————————————————产业消费者制造商—————产业分销商—————产业消费者制造商———代理人或销售分枝————产业消费者制造商——代理人或销售分枝——产业分销商——产业消费者长渠道与短渠道。
长渠道由于渠道长、分布密，能有效覆盖市场，从而扩大商品销售范围和规模短渠道可以减少流通环节，节约流通费用，缩短流通时间；信息反馈迅速、准确；有利于开展销售服务工作，提高企业信誉；有利于密切生产者与中间商及消费者的关系。
宽渠道与窄渠道策略。
宽渠道策略是指企业在分销过程中使用的同类中间商较多，分销面较大；窄渠道策略是指企业分销过程中使用的同类中间商很少，分销面狭窄，甚至一个地区只由一中间商独家销售。
一般说来，长渠道必然是宽渠道，短渠道同时也是窄渠道二、产品的分类按消费者购买习惯的不同分类：便利品、选购品、特殊品、非寻求品产业用品分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。
三、不同产品的分销渠道（消费品）便利品即制造商尽可能的通过许多负有责任的、适当的批发商和零售商推销其产品。
消费品中的便利品（香烟、糖果、洗涤用品）和产业用品中的供应商（industrial supplier）(如企业办公用品的文具等)，通常都采用长渠道的密集分销，使广大消费品和用户都能随时随地买到这些便利品。
选购品即制造商在某一市场（地区）只通过少数几个精心挑选的最合适的中间商推销其产品。
从这种意义上说，选择分销适用于所有产品。
相对而言，消费品中的选购品（shopping goods）(如妇女服装、衣料、鞋帽)和特殊品（speciality goods）(如电冰箱、照相机、手表等)最易于采用渠道较短的选择分销。
简述分销渠道模式
分销渠道模式是指企业选择使用的分销渠道，以实现销售和推广产品或服务的目的。
以下是一些常见的分销渠道模式：
1.传统渠道模式：传统渠道模式由生产商、批发商和零售商组成，每个成员都是独立的实体，各自追求自己的利润最大化。
这种模式下，生产商将产品或服务提供给批发商，批发商再将其销售给零售商，最终由零售商将产品或服务销售给最终消费者。
2.垂直渠道模式：垂直渠道模式是由生产者、批发商和零售商组成的，但它们属于同一公司或同一企业，每个成员都是该分销渠道的一员。
这种模式下，分销渠道的成员会共同合作，共同管理和推广产品或服务，以实现整个渠道的最优化。
3.水平渠道模式：水平渠道模式是由两个或两个以上的公司联合组成的分销渠道，这些公司会共同投资、共同管理、共同推广产品或服务。
这种模式下，分销渠道的成员会相互协作，以实现优势互补，共同开拓市场。
4.多渠道模式：多渠道模式是指企业同时使用多种分销渠道来销售产品或服务。
这种模式下，企业可以根据不同的目标市场和产品特点，选择最合适的分销渠道，以提高销售效果和市场份额。
5.数字化渠道模式：数字化渠道模式是指企业利用互联网和电子商务技术，建立自己的在线销售平台，以销售产品或服务。
这种模式下，消费者可以通过网络购买企业的产品或服务，企业也可以通过网络实现直接销售和推广。
第一章 分销渠道概述
二、分销渠道的功能
• （一）菲利普·科特勒的观点 菲利普 科特勒的观点
• １、收集信息 • 收集市场中的潜在和现有顾客， 收集市场中的潜在和现有顾客，以及竞争者和其他相 关环境的信息。 关环境的信息。 • ２、促销 • 开展极具说服力的沟通交流来刺激购买。 开展极具说服力的沟通交流来刺激购买。 • ３、洽谈（谈判） 洽谈（谈判） • 尽力达成有关产品的价格和其他交易条件的最终协议， 尽力达成有关产品的价格和其他交易条件的最终协议， 以实现产品所有权的转移。 以实现产品所有权的转移。 • ４、订货 • 给制造商下订单。 给制造商下订单。
六、分销渠道结构
• （一）分销渠道的层次结构
零级渠道 制造商 消费者
一级渠道
制造商
零售商
消费者
二级渠道
制造商
批发商
Hale Waihona Puke 零售商消费者三级渠道
制造商
批发商
中盘（ 中盘（转） 商
零售商
消费者
• （二）分销渠道的宽度结构 • 1）专营性（独家）分销渠道 专营性（独家）
制造商 专卖店 消费者
•或
制造商
独家代理商
是 是否 有谈判 职能 否
辅助成员
制 造 商 批 发 商
中 间 商 零 售 商
最终 用户
消 费 者
组织 用户
储 运 公 司
广 告 公 司
金 融 机 构
保 险 公 司
调 研 机 构
五、中间商存在的意义
即为什么生产企业要把销售工作委托给中间商来做？ 即为什么生产企业要把销售工作委托给中间商来做？ （一）从产生企业自身的角度看 许多生产企业缺乏进行直接营销的人力、 １、许多生产企业缺乏进行直接营销的人力、资源 如即使是通用汽车公司， 如即使是通用汽车公司，要买下经销其汽车的一万多个 独立经销商的全部产权也不可能。 独立经销商的全部产权也不可能。 • ２、在某种情况下，直接营销并不可行 在某种情况下， • 如在全国各地建立娃哈哈饮料的零售店进行直销是不现 实的。 实的。 • ３、有能力建立自己销售渠道的企业，通常能通过增加 有能力建立自己销售渠道的企业， 其主要的业务投资而获得更大的利益 • • • •
渠道商是指哪些人
渠道商是指哪些人渠道商是指连接制造商和消费者之间的众多中间企业，包括：批发商，经销商、零售商，是以经营和管理销售渠道为生的商人。
渠道在商用中大多指销售渠道。
所以渠道商也指分销商。
说白了就是以经营和管理销售渠道为生的商人。
销售渠道销售渠道(marketing channels)是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
也就是说，一条市场销售渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最后消费者或用户等。
特点介绍①销售渠道主要是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成的。
通过这种机构组成的网络，产品才能进入市场流通销售，从生产者流向最终消费者或用户，实现商品的价值。
②销售渠道的起点是生产者，终点是通过生产消费和个人生活消费能实质上改变商品形态、使用价值和价值的最后消费者和用户。
③在商品从生产者流向最终消费者或用户的流通过程中，最少要经过一次商品所有权的转移。
④销售渠道并不是生产者和中间商之间相互联系的简单结合，而是企业之间为达到各自或共同目标而进行交易的复杂行为体系和过程。
销售渠道的成员包括：制造商、制造商设立的销售机构、批发商、分销商、代理商、零售商、消费者、用户、运输商、广告商、咨询商和服务商。
渠道商概念要广于分销商。
延伸阅读零售商(Retailer)指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是分销渠道的最终环节，处于商品流通的最终阶段。
基本任务是直接为最终消费者服务，职能包括购、销、调、存、加工、拆零、分包、传递信息、提供销售服务等，在地点、时间与服务等方面方便消费者购买。
零售商又是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁，在分销途径中具有重要作用。
完成产品最终实现价值的任务。
零售商业种类繁多、经营方式变化快，构成了多样的、动态的零售分销系统。
分销商(distributor)是指那些专门从事将商品从生产者转移到消费者的活动的机构和人员，当这些分销商的活动产业化以后，分销业也就形成了。
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员
“CHINA”
打造中国本土强势品牌必须具备的要素
渠
道
1. 强势的文化
成
2. 高超的制造工艺
3. 对品牌价值观产生强烈认同的市场
员
4. 世界级的设计人才
5. 一流的管理人才
另一方面：
转战内销：渠道建设最重要
渠
道
企业外销转内销最薄弱、最困难的环节 将是渠道网络，因为只有修好路才能实现产
成
品带动品牌的畅通，才能真正进行内销市场
渠 ●一个正在形成的中产阶层也是奢侈品消费的主力军。
道 ●2012年相关报告显示，中国奢侈品市场占据全球份额的
28%，已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。
成 ●2015年4月国家商务部研究院消费经济研究部发布了《
员
2015年中国消费市场发展报告》：报告中指出，2014年虽 然我国国内奢侈品消费额同比下降11%，为250亿元，但中
国消费者的全球奢侈品消费达到1060亿美元，占全球奢侈
品消费的46%，依然是全球最大的奢侈品消费人群，76%
的奢侈品消费发生在境外，比上年的67%提高了9个百分点
，且境外奢侈品消费增速高达9%。
奢侈品的定义
渠
一种超出人们生存与发展需要范围的， 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，
道
又称为非生活必需品。
成
制造商为了加强存货控制，改进销售和促销
工作，经常开设自己的销售分部和营业所。
员
（2）采购办事处
许多零售商在大的市场中心，如北京和上海
等地设立采购办事处。
（二）批发商的基本作用
1、销售更具效果。批发商销售力
渠 量使生产商能够以较小的成本接
道
触更多的客户。由于批发商接触 面比较广，常常比生产商更多得
道
成
1、危机处理能力
员
2、伙伴型的渠道成员关系
（三）中间商的主要类型（书 P25）
渠
道
1、零售商
成
2、批发商
员
3、经销商与代理商
三、消费者或用户
渠 （一）消费者购买及特点（消费者市场） 道
成 1、从规模和方式看：购买者众多，购买数量 零星
员
2、从交易的产品看：产品需求差异性大
3、从购买行为看：非专业性购买
渠
桔红色隔板暂不退货，但必须尽快运
来1800码米色纤维布。
道
待米色纤维布运到后，麦克组织
成
人力，在500块隔板上刮掉了深红色
纤维布，全部套上了米色纤维面并安
员
装好，银行对此十分Байду номын сангаас意。
显而易见，正是纽约这位代理商
第一流的经营素质为斯地勒公司挽回
了名誉，斯地勒公司才能在竞争中占
一席之地。
渠
通过这个案例，你得到了什么启示？
逐渐形成了寡头垄断市场。
这是最关键的，结构性的原因。
原因分析
原因2：内销流通成本高
渠
道
首先，国内的信用制度还没有建立起来；
其次，全球采购体系尚未建立； 成
第三，没有财力进行推广，营销的成本太
员
高。
中国的流通领域成本非常高。
原因分析
原因3：中国有钱人“不差钱” 渠 道 成 员
中国奢侈品消费人群
●中国目前财产超过1000万美元的富翁有5万人，而超过1 亿美元的富豪超过了200人。
时间只有一个星期。
麦克接到电话后，本可以推卸
渠 责任的，因为颜色出问题并不是他
的过错，他只是代理。但麦克没有 道 这样做，他在电话里向设备经理真
成
心诚意地道歉并保证马上纠正错误 ，在董事长视察之前安装好500块米
员 色隔板。
麦克积极想办法协助公司解决问题
：①尚未交货的部分隔板立即改成生
产米色的；②已运到银行的500张深
产业链中大量存在着上下游关系和相互价值的交
换，上游环节向下游环节输送产品或服务，下游环节
向上游环节反馈信息。
原因分析
原因1：国外品牌寡头垄断 渠
道
寡头垄断市场的形成，这是问题的核心。
成
在竞争激烈的市场里，必须遵循低价策略。
而在中国，市场竞争不足，国内的品牌没有树
员 立起来，为数不多的几个国际品牌独占鳌头，
渠道中都占据着主导地位。
（二）制造商的职能与作用
问渠那得清如许，为有源头活水来。 渠
——宋·朱熹的《观书有感》 道
成
1、提供了渠道交换的对象
员 ——产品或者服务
（二）制造商的职能与作用
渠
2、分销渠道的主导者
4PS的设计者 道
成 3、渠道创新的主要推动者
员
一般由制造商根据市场环境变化的需求
，在促进渠道整合、结构调整、战略联盟
成 2、实现了规模效应 例如：批发商
员 3、解决产销在时空上的矛盾
4、为制造商承担相应的营销职能
案例 2-2
好的代理商给公司带来运气
渠
道
斯地勒公司是美国一家生产
办公设备的生产商，该生产商虽 成 然拥有优质的产品，有竞争力的
员 价格以及有效的促销手段，但是 最终还是通过使用了一家优秀的
代理商，为顾客提供了满意的服
员 4、提供运输保证。由于批发商 备有充分的库存，可以迅速发 货，所以可很快将货物运到顾 客手中。
（二）批发商的基本作用
5、帮助资金融通。可以为顾客提供便利
渠 的财务条件，如准许赊帐，另外，如果批
道
发商能够提前定货预交货款或准时付款， 也相当于为供应商提供融资服务。
成 6、承担市场风险。批发商购进产品后，
成
员
奢侈品的定义
渠
商家的定义：用买十头牛的钱，买不了半张
道 皮就可以制成的皮包，还要再等上一整年甚至
成
更久。
员
这就是“奢侈品”
思考：
渠
道 这个案例对你有何启示？
成 员
从“Made in China（在中国制造）” 到
渠
“Made for China（为中国制造）”
道
成
为中国制造出享誉全球的奢侈品品牌
的操作。 员
困境：但对于外销企业来讲，建设渠道
网络绝非易事：一是不了解行业的渠道模式
、终端业态，二是企业的渠道网络经销商此
前是一片空白。 突破......
小结：
中国本土品牌和国外高端品牌的差距体现在几个
渠 方面：第一、本土品牌的发展较西方国家而言刚刚起
步；第二、经过数年发展，本土品牌目前的管理模式
务，从而取得了好的成果。
事情发生在一个星期二的晚上，斯地勒公 司在纽约地区的代理商麦克正与家人共进晚 渠 餐，这时接到纽约一家大银行的设备经理打 来的电话。这位设备经理在电话里冲着麦克 道 大叫大嚷，暴跳如雷。原来这家银行通过麦 成 克向斯地勒公司订购了一批价值50万美元的 米色开放式办公室用隔板系统，可是刚收到 员 的第一批500张隔板却全是深桔红色的！当 时，墙壁已经粉刷好了，门已经漆好，地毯 也已铺好，就等银行董事长前来视察安装情 况了。
渠 道 成 员
“中国制造”对发达国家人民得以享受低物价居功至伟
同一件商品，同样的“出身”，而且在中国 本土生产，为何反而在中国卖得比在欧美贵如 此之多？究竟是哪个环节出了问题呢？ 渠
道 “没有任何发言权”。“世界工厂”，处在产 业链的最低端。
成
员
产业链是一个包含价值链、企业链、供需链和空
间链四个维度的概念。
成 到买方的信任。
员 2、有效集散产品。批发商通过广 泛地接触不同的生产商，可以高 效率地采购、配置多种产品；迅 速把产品供应给零售商和生产企 业，提高顾客的采购效率。
（二）批发商的基本作用
渠 3、产品储存保证。批发商一般 都有仓储设施，备有相当数量
道 的库存，可以将货物存储到出
成
售为止，从而降低供应商和零 售商的存货成本和风险。
批发商则是指从事批发活动的组织或个人
经营者。（书P145)
（一）批发商的类型
（1）完全服务批发商
渠
1．完商全业服批务发批商发商提供全面服务包括存货
道
、推独销立队所伍有、的顾商客业信企贷业、，负他责们送买货下以所及经协销助商 管品理的等所服有务权。，他然们后包出括售两。种商类业型批：发批商发还中可间以
4、从市场的动态看：需求复杂多变，供需矛 盾表现频繁
（二）团体购买及特点（组织市场） 渠
道
1、购买者较少，购买量较大
成
2、购买者地理位置相对集中 3、需求缺乏弹性
员
4、专业性采购
5、影响购买的人多
案例 2-3
惠普公司的专业性采购 渠
道
一贯强调放权的惠普公司下属50多个制造单 位在采购上完全自主，这种安排具有较强的灵活
的推销人员提出拒绝购买的理由，充当商品
经理与推销人员之间的调解员。
分店经理
渠
分店经理是连锁店属下各零售店的负责 人，分店实际采购什么商品是由他们决定的
道 。据调查，在全美国连锁超级市场和独立的 超级市场中，各个分店的货源有２／３是由
成 分店经理自行决定采购的，只有１／３是由
员
公司从上而下强行分配下来。这样，即使某 种新产品被连锁店的采购委员会接受了，这
单元二 分销渠道的基本成员
渠
道 学习重点：掌握不同渠道成员的基本 成 涵义和基本职能；了解各渠道成员在
渠道中的地位和作用。
员
本章点睛
渠
从渠道成员的合作方式看：传统
的形式是交易型，现代的企业要转向
道 “伙伴型”、“关系型渠道” 。渠道
成 内各成员之间应发展和保持密切的、
固定的合作关系，从交易型向伙伴型 员 转变，最终实现双赢乃至多赢。