分销渠道的基本成员

员
“CHINA”
打造中国本土强势品牌必须具备的要素
渠
道
1. 强势的文化
成
2. 高超的制造工艺
3. 对品牌价值观产生强烈认同的市场
员
4. 世界级的设计人才
5. 一流的管理人才
另一方面：
转战内销：渠道建设最重要
渠
道
企业外销转内销最薄弱、最困难的环节 将是渠道网络，因为只有修好路才能实现产
成
品带动品牌的畅通，才能真正进行内销市场
批发商则是指从事批发活动的组织或个人
经营者。（书P145)
（一）批发商的类型
（1）完全服务批发商
渠
1．完商全业服批务发批商发商提供全面服务包括存货
道
、推独销立队所伍有、的顾商客业信企贷业、，负他责们送买货下以所及经协销助商 管品理的等所服有务权。，他然们后包出括售两。种商类业型批：发批商发还中可间以
道 与实践与国际品牌标准尚有较大的差距；第三、国外
高端品牌拥有雄厚的资金、先进的品牌理念、丰富的
成 品牌运作经验、长期的品牌形象积累和较高的品牌溢
价能力；第四、由于国外高端品牌的长期发展及全球
员
化的品牌文化传播，在销售渠道上几乎垄断式的出现
在国内最为一线的奢侈品商场或是百货商店。
二、中间商
渠
道 （一）中间商的概念
根据数据库，向供应商发出各自的订单。
案例 2-4
美国连锁超级市场购买决策的参与者
渠
商品经理
道
商品经理是连锁超级市场公司总部的专
成 职采购人员，分别负责各类商品的采购工作 。他们的责任是听取供应商推销员对新品牌
员 、新产品的介绍，并从中选择适合的品牌和
产品。在多数连锁店里，商品经理无权马上
作出决定，只是负责审查和甄别哪些产品应
务，从而取得了好的成果。
事情发生在一个星期二的晚上，斯地勒公 司在纽约地区的代理商麦克正与家人共进晚 渠 餐，这时接到纽约一家大银行的设备经理打 来的电话。这位设备经理在电话里冲着麦克 道 大叫大嚷，暴跳如雷。原来这家银行通过麦 成 克向斯地勒公司订购了一批价值50万美元的 米色开放式办公室用隔板系统，可是刚收到 员 的第一批500张隔板却全是深桔红色的！当 时，墙壁已经粉刷好了，门已经漆好，地毯 也已铺好，就等银行董事长前来视察安装情 况了。
逐渐形成了寡头垄断市场。
这是最关键的，结构性的原因。
原因分析
原因2：内销流通成本高
渠
道
首先，国内的信用制度还没有建立起来；
其次，全球采购体系尚未建立； 成
第三，没有财力进行推广，营销的成本太
员
高。
中国的流通领域成本非常高。
原因分析
原因3：中国有钱人“不差钱” 渠 道 成 员
中国奢侈品消费人群
●中国目前财产超过1000万美元的富翁有5万人，而超过1 亿美元的富豪超过了200人。
的推销人员提出拒绝购买的理由，充当商品
经理与推销人员之间的调解员。
分店经理
渠
分店经理是连锁店属下各零售店的负责 人，分店实际采购什么商品是由他们决定的
道 。据调查，在全美国连锁超级市场和独立的 超级市场中，各个分店的货源有２／３是由
成 分店经理自行决定采购的，只有１／３是由
员
公司从上而下强行分配下来。这样，即使某 种新产品被连锁店的采购委员会接受了，这
该拒绝或接受，然后向公司采购委员会提出
建议。
采购委员会
它由公司总部的部门正副经理，商品经
渠
理等人组成。采购委员会每周召开一次会议 ，逐一审查各商品经理提出的关于采购新产
道 品的建议。商品经理向采购委员会介绍货源
情况，提供市场信息，然后由采购委员会最 成 后决定采购哪些新产品。采购委员会实际上
员
只是在评估新产品和购买决策方面产生一些 重要的间接影响，并代替商品经理向制造商
成 2、实现了规模效应 例如：批发商
员 3、解决产销在时空上的矛盾
4、为制造商承担相应的营销职能
案例 2-2
好的代理商给公司带来运气
渠
道
斯地勒公司是美国一家生产
办公设备的生产商，该生产商虽 成 然拥有优质的产品，有竞争力的
员 价格以及有效的促销手段，但是 最终还是通过使用了一家优秀的
代理商，为顾客提供了满意的服
成
中间商（intermediate trader）是指在制
造商与消费者之间“专门媒介商品交换”的经济
员 组织或个人。
例如：下面消费品市场的渠道层级中哪些是 中间商？
渠
制
零售商
消
道
造
批发商
零售商
费
成
商
者
员
批发商
专业经 销商
零售商
中间商
二、中间商
渠 （二）中间商的职能与作用
道
1、提高了商品流通效率（书P24图2-1、2-2）
产业链中大量存在着上下游关系和相互价值的交
换，上游环节向下游环节输送产品或服务，下游环节
向上游环节反馈信息。
原因分析
原因1：国外品牌寡头垄断 渠
道
寡头垄断市场的形成，这是问题的核心。
成
在竞争激烈的市场里，必须遵循低价策略。
而在中国，市场竞争不足，国内的品牌没有树
员 立起来，为数不多的几个国际品牌独占鳌头，
种商品也不一定能被大多数分店所接受，最
终的采购权还是掌握在分店经理的手上。
四、其他成员（辅助商）
银行
渠
保险公司
广告公司
道
咨询服务机构
运输公司
成
仓储服务公司
包装公司
等等
员
第二节 各类中间商
渠
道
一、批发商
成
批发是指专门从事大宗商品（即一次性
流转业务量大）交易的商业活动，是商品流
员
通中不可缺少的一个环节。（书P143)
渠道中都占据着主导地位。
（二）制造商的职能与作用
问渠那得清如许，为有源头活水来。 渠
——宋·朱熹的《观书有感》 道
成
1、提供了渠道交换的对象
员 ——产品或者服务
（二）制造商的职能与作用
渠
2、分销渠道的主导者
4PS的设计者 道
成 3、渠道创新的主要推动者
员
一般由制造商根据市场环境变化的需求
，在促进渠道整合、结构调整、战略联盟
员 4、提供运输保证。由于批发商 备有充分的库存，可以迅速发 货，所以可很快将货物运到顾 客手中。
（二）批发商的基本作用
5、帮助资金融通。可以为顾客提供便利
渠 的财务条件，如准许赊帐，另外，如果批
道
发商能够提前定货预交货款或准时付款， 也相当于为供应商提供融资服务。
成 6、承担市场风险。批发商购进产品后，
单元二 分销渠道的基本成员
渠
道 学习重点：掌握不同渠道成员的基本 成 涵义和基本职能；了解各渠道成员在
渠道中的地位和作用。
员
本章点睛
渠
从渠道成员的合作方式看：传统
的形式是交易型，现代的企业要转向
道 “伙伴型”、“关系型渠道” 。渠道
成 内各成员之间应发展和保持密切的、
固定的合作关系，从交易型向伙伴型 员 转变，最终实现双赢乃至多赢。
第一节 分销渠道成员概述（书P25）
一、制造商
渠
（一）制造商的概念
道
制造商是指创造产品的企业。作为品牌产
品的创造者，制造商广为人知并被认为是渠道
成
的源头和中心。
员
通用电气、索尼、宝洁这样的制造商在各自 的分销渠道中占据着举足轻重的位置。
但事实是：许多服务于工业领域的制造商并
不广为人知，并不是所有的制造商在各自的销售
渠 道 成 员
“中国制造”对发达国家人民得以享受低物价居功至伟
同一件商品，同样的“出身”，而且在中国 本土生产，为何反而在中国卖得比在欧美贵如 此之多？究竟是哪个环节出了问题呢？ 渠
道 “没有任何发言权”。“世界工厂”，处在产 业链的最低端。
成
员
产业链是一个包含价值链、企业链、供需链和空
间链四个维度的概念。
等方面起着中坚作用。
（三）制造商类型
渠
道
1、专业型制造商
成
中小型生产企业，专注于生产
2、复合型制造商 员
有实力的企业和强势的品牌，有自建渠
道和管理渠道的能力，不仅从事生产活动
，还参与产品的分销业务。
案例 2-1
洋品牌（奢侈品）“中国制造”国内售价远超海外 渠
道
6.67
成
员
渠 道 成 员
高收入的美国人享受着低物价带来的高幸福指数
成
员
奢侈品的定义
渠
商家的定义：用买十头牛的钱，买不了半张
道 皮就可以制成的皮包，还要再等上一整年甚至
成
更久。
员
这就是“奢侈品”
思考：
渠
道 这个案例对你有何启示？
成 员
从“Made in China（在中国制造）” 到
渠
“Made for China（为中国制造）”
道
成
为中国制造出享誉全球的奢侈品品牌
渠 ●一个正在形成的中产阶层也是奢侈品消费的主力军。
道 ●2012年相关报告显示，中国奢侈品市场占据全球份额的
28%，已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。
成 ●2015年4月国家商务部研究院消费经济研究部发布了《
员
2015年中国消费市场发展报告》：报告中指出，2014年虽 然我国国内奢侈品消费额同比下降11%，为250亿元，但中
成 到买方的信任。
员 2、有效集散产品。批发商通过广 泛地接触不同的生产商，可以高 效率地采购、配置多种产品；迅 速把产品供应给零售商和生产企 业，提高顾客的采购效率。
（二）批发商的基本作用
渠 3、产品储存保证。批发商一般 都有仓储设施，备有相当数量
道 的库存，可以将货物存储到出
成
售为止，从而降低供应商和零 售商的存货成本和风险。
成 员
商进和一工步业细分分销为商完。全服务批发商和有限服务批 （发2商）。有限服务批发商
相对于完全服务批发商而言，他们向其
供应者和顾客只提供极少的服务。
（一）批发商的类型
2．制造商和零售商的分部和营业所
渠
不是通过独立批发商，而是卖方或买方自己
道
进行的批发业务。它有两种形式： （1）销售分部和营业所
成
制造商为了加强存货控制，改进销售和促销
工作，经常开设自己的销售分部和营业所。
员
（2）采购办事处
许多零售商在大的市场中心，如北京和上海
等地设立采购办事处。
（二）批发商的基本作用
1、销售更具效果。批发商销售力
渠 量使生产商能够以较小的成本接
道
触更多的客户。由于批发商接触 面比较广，常常比生产商更多得
渠
桔红色隔板暂不退货，但必须尽快运
来1800码米色纤维布。
道
待米色纤维布运到后，麦克组织
成
人力，在500块隔板上刮掉了深红色
纤维布，全部套上了米色纤维面并安
员
装好，银行对此十分满意。
显而易见，正是纽约这位代理商
第一流的经营素质为斯地勒公司挽回
了名誉，斯地勒公司才能在竞争中占
一席之地。
渠
通过这个案例，你得到了什么启示？
4、从市场的动态看：需求复杂多变，供需矛 盾表现频繁
（二）团体购买及特点（组织市场） 渠
道
1、购买者较少，购买量较大
成
2、购买者地理位置相对集中 3、需求缺乏弹性
员
4、专业性采购
5、影响购买的人多
案例 2-3
惠普公司的专业性采购 渠
道
一贯强调放权的惠普公司下属50多个制造单 位在采购上完全自主，这种安排具有较强的灵活
道
成
1、危机处理能力
员
2、伙伴型的渠道成员关系
（三）中间商的主要类型（书 P25）
渠
道
1、零售商
成
2、批发商
员
3、经销商与代理商
三、消费者或用户
渠 （一）消费者购买及特点（消费者市场） 道
成 1、从规模和方式看：购买者众多，购买数量 零星
员
2、从交易的产品看：产品需求差异性大
3、从购买行为看：非专业性购买
时间只有一个星期。
麦克接到电话后，本可以推卸
渠 责任的，因为颜色出问题并不是他
的过错，他只是代理。但麦克没有 道 这样做，他在电话里向设备经理真
成
心诚意地道歉并保证马上纠正错误 ，在董事长视察之前安装好500块米
员 色隔板。
麦克积极想办法协助公司解决问题
：①尚未交货的部分隔板立即改成生
产米色的；②已运到银行的500张深
员 承担了各类风险。
如：失窃、损坏、或者过时等各种风
险。Hale Waihona Puke Baidu
（二）批发商的基本作用
渠 7、沟通产销信息。向供应商和顾客提供 有关竞争者的产品、服务及价格变化等方
道 面的信息。 成 8、为零售商服务。经常帮助零售商改进 员 经营管理。如培训销售人员，帮助零售商
成
性，对于变化的市场需求有较快的反应速度，但 是对于总公司来说，这样势必会损失采购时的数
员
量折扣优惠。 通过运用信息技术，惠普公司再造了采购流
程，使总公司与各制造单位使用一个共同的采购
软件系统。各部门使用该系统订自己的货，总部
据此掌握全公司的需求状况，并派出采购部与供
应商谈判，签订总合同。在执行合同时，各单位
国消费者的全球奢侈品消费达到1060亿美元，占全球奢侈
品消费的46%，依然是全球最大的奢侈品消费人群，76%
的奢侈品消费发生在境外，比上年的67%提高了9个百分点
，且境外奢侈品消费增速高达9%。
奢侈品的定义
渠
一种超出人们生存与发展需要范围的， 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，
道
又称为非生活必需品。
的操作。 员
困境：但对于外销企业来讲，建设渠道
网络绝非易事：一是不了解行业的渠道模式
、终端业态，二是企业的渠道网络经销商此
前是一片空白。 突破......
小结：
中国本土品牌和国外高端品牌的差距体现在几个
渠 方面：第一、本土品牌的发展较西方国家而言刚刚起
步；第二、经过数年发展，本土品牌目前的管理模式