第12章 完善创业决策(张玉利,创业管理,第四版)

创业
Entrepreneurship
改善决策制定者的创业认知
• 创业者认知心理
– 情绪、动机等创业认知心理状态也会影响创业决策。 – 在情绪方面，积极情绪能够增加个体的认知广度和创造力，促使 创业者使用多元化的信息搜索渠道并将信息以更具创造力的方式 连结。创业者积极情绪通过两条路径影响创业认知。一是通过启 发式加工影响创业意愿的形成，二是通过建构式加工影响创业能 力的形成。 – 在动机方面，在满足生长需求促进定向动机主导下，创业者更倾 向于追求信息加工的速度，对收益信息更加敏感。
创业
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【引例】埃隆· 马斯克传奇创业生涯的九大决策
• 1988年，从南非到北美洲求学。 • 1995年，从斯坦福大学退学创建公司。 • 1995年，创建第一家公司Zip2。马斯克与弟弟金博尔以及他们共同的 朋友格雷格〃库里创建了Zip2，这是一家初创企业，专门帮助报业公 司Knight-Ridder和其他纸媒提供在线出版内容。 • 1999年，投资X.com公司。 • 2000年，加盟彼得〃泰尔、马克斯〃列夫琴创建PayPal。 • 2002年，创建SpaceX。 • 2004年，创建特斯拉。 • 2006年，联合创建SolarCity。 • 2008年，接任斯特拉CEO。
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Entrepreneurship
12.4
提升创业决策的途径
• 改善决策制定者的创业认知 • 加强创业活动的学习机制 • 建设创业生态系统环境
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改善决策制定者的创业认知
• 创业者风险认知
– 提高风险倾向，有助于强化创业者在不确定性承担方面的偏好， 因此会对创业决策发生影响。创业者的风险感知也会产生作用。
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环境
• 创业决策面对的是不确定的世界，无法准确预测，也无法 提前确定目标，而且，环境不是独立的，创业者的行为还 可以改变其所处的环境。 • 面对如此不确定的环境，创业者的决策行为受到了挑战： 无法预先知晓可能发生的事件结果的概率分布，甚至结果 本身都有可能是未知的，因此，决策者无法通过转嫁风险 降低未来可能的损失。
– 机会评价决策是对创业机会质量和水平的考查，可以通过定量和 定性等多种方式进行。 – 创业进入决策关注机会如何满足特定需求和开拓市场，侧重于新 企业创生前后的环节。 – 机会开发决策，则是针对新的产品和服务，通过商业模式构建， 延伸价值链并实现新价值创造。 – 创业退出决策，意味着创业者实施收获或收割策略。决策制定中 的启发和偏见，是指伴随创业活动各个阶段所客观存在的决策影 响要因。
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加强创业活动的学习机制
• 创业学习
– 是指创业者在创业过程中将个人的经验、信息、 知识转化为创业所需的专门技能从而提高创业 效果的学习过程。
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学习循环四阶段模型图
具体经验 Concrete Experience
信息获取
比较
观点立场
研究方法
专业表现 的衡量
以研究对象的过往表现为基础， 多采用量化方式，以“最优化” 通常以同行判断为标准，缺乏 作为衡量标准，通过对比优化 线性模型预测与研究对象的决 量化的测度方式 策准确性来判断 聚焦于专家的“熟练性直觉”， 以经验、专业技能积累为基础， 能够较好地识别问题所处的情 境，做出准确度相对较高的判 断 主要关注源于简单的“启发性 直觉”，专业经验基础匮乏， 准确度较低，容易产生系统误 差
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创业
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【引例】埃隆· 马斯克传奇创业生涯的九大决策
• 在创业的最终结果显现之前，每一位创业者可能都无法百 分之百确定自己的决策是有效的。创业作为一个动态发展 的管理体系，每个环节、每个十点无一不受到决策的影响， 可以说，决策伴随创业始终，是创业管理的应有之义。正 如上面的案例所显示的，电动汽车公司特斯拉、商业太空 飞行公司SpaceX创始人埃隆〃马斯克这样的亿万富翁也曾 多次站在十字路口上，为选择哪条路而犹豫。 • 可惜的是，虽然决策在管理理论中具有重要的地位，但传 统决策理论发展脉络针对的主要对象是既有的成熟企业， 难以充分解释创业活动处在环境高度不确定性、决策时间 压力大、决策风险高等情境特点，因而，本章将重点展示 创业决策在创业情境中的独特且关键的地位。
• 创业者认知风格
– 基于创业情境的模糊性、动态性、复杂性和不确定性，创业者 常被视为具有较强的直觉型认知风格，会基于自身所储备的经 验，采取启发推理与类比推理方式进行决策。 – 同时，认知风格也与工作环境相匹配。 – 创业者认知风格选择是一个动态平衡的过程，从而能够实现对 创业决策的动态跟进。
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• 效果逻辑
– 指创业者在不确定情形下识别多种可能的潜在市场，不在意预测 信息，投资他们可承担损失范围内的资源，并以与外部资源持有 者互动过程中建立利益共同体的方式整合更多稀缺资源，充分利 用突发事件来创造可能结果的一种思维方式。
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因果逻辑与效果逻辑的比较
• 因果逻辑从给定的目标出发，重点在于从现有手段中筛选 出最优方案以实现预设目标。而效果逻辑通常是从一组给 定的手段开始,重点在于从这组手段中创造出可能的结果。 • 因果逻辑关注在给定的目标和可能的手段下应该做什么； 效果逻辑则强调在给定的手段和可能出现的结果下可以做 什么，目标不是预先设定的，随着时间的推移，目标根据 创业者和利益相关者的设想不断加以调整。
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• 创业者主观特征的因素
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创业直觉决策可靠性的保障
• • • •
创业者需要通过多种途径积累相关经验和专业技能 创业者需要培养自身迅速收集和整理数据的能力 创业者需要完善自身迅速加工和处理信息的能力 创业者要善于利用创业伙伴、新企业管理者、员工 等外部网络资源改善直觉判断的质量
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决策制定者
• 作为决策制定者，创业者的知识和所在创业团队的结构是 影响创业决策的基本因素。
– 首先，创业是一个将技术知识与商业知识相结合的实践过程，内 生性创业机会源于对研发新知识的获取，包括顾客对新的产品概 念或服务方式的接受度、价值认知以及市场规模等，这些知识可 以帮助潜在进入者对进入后的市场影响和未来盈利进行估计，有 助于创业者的决策选择。 – 同时，创业团队结构具有角色、技能和权力等不同维度，角色、 技能和权力在创业团队风险决策过程中以不同的方式影响创业决 策行为及其决策质量。
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直觉来源
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创业直觉决策的影响因素
• 创业客观条件因素
– – – –
– – – – –
创业本身是一个复杂的动态体系和过程 创业过程由多种内在因素交织构成 创业活动深受所嵌入的外部环境的影响 创业主体与外部环境的互动频繁且错综复杂
创业经验、专业技能难以界定 创业者对自身直觉的来源及质量缺乏判断 创业者对判断或决策环境了解有限，难以把握各种细节 创业者对自身直觉过度自信 创业者难以充分把握、利用直觉系统与人为系统之间的 互动关系，未能妥善完成对直觉判断的处理过程
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创业决策的构成
决策制定者 创业活动 ①机会评价决策 ⑥创业决策制 定者的特征 ③机会开发决策 ④创业退出决策 ②创业进入决策 ⑤决策制定 过程中的启 发和偏见
环境
⑦作为创业决 策情境的环境
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机会与创业活动
• 机会是创业的核心，因此，创业决策贯穿于创业机会的识 别、评价、开发的整个过程。
主动实践 Active Experimentation
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即兴而作决策
• 即兴而作
– 用来描述想法的形成和执行几乎同时完成的创业决策，可用来解 释创业者在发现机会以后，既不制定商业计划也不进行直觉推断， 而是随即决定迅速开发机会的情形，是一种特殊的创业决策方式。
• 即兴而作具有普适性、可移植性和可及性等特点，最重要 的特征是“即兴”和“创作”。
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12.3
基于过程的创业决策方式
• • • •
因果逻辑决策 效果逻辑决策 即兴而作决策 启发式决策
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因果逻辑决策
• 因果逻辑（Causation）
– 是传统管理理论研究讨论较多的一种决策方式。
• 其特点是以目标为导向，以预测为基础，其基本 思路在于未来可以预测、目标可以预定。 • 在稳定线性的环境下较常采用。
创业
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12.1
创业决策的内涵
• 创业决策
– 是对高度动态复杂条件下创业过程中基于动态 行为的评价、判断和选择的决策过程。
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创业活动的情境独特性
• 创业活动表现出的情境独特性：
– 高度不确定性，具体反映为产品或服务市场反应、市 场变动趋势、竞争对手反应等。 – 创业决策的无先例可循性，既有企业管理者通常根据 组织惯例和既定的决策程序按部就班地进行决策，而 创业者并没有现成的组织惯例和决策程序可以遵循， 因此，决策难度大大提高。 – 高资源约束性，在资源约束严重的条件下，创业者难 以完全掌握与决策有关的信息来正确地选择备选方案， 判断可能失误或出错。
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创业
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12.2
创业直觉决策
• 创业直觉决策
– 创业警觉认知通过与文化、产业、具体情境、 技术等领域能力互动识别机会、创造新价值的 动态决策过程。
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创业直觉决策的两个理论视角差异
自然决策理论 强调专业人士在直觉判断方面 的卓越之处 强调研究情境的真实性，广泛 使用认知任务分析、实地观察 等方法分析复杂条件下的判断 与决策 启发式偏见理论 强调其错误或不足，认为统计 模型优于专业直觉判断 实验方法
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创业Fra Baidu bibliotek
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因果逻辑决策
• 典型路径
– 创业者首先识别机会，发现推出新产品、开发新业务或是挖掘潜 在市场的商机 – 然后通过竞争分析和市场调查，根据目标消费者特征把潜在市场 分成几个独立的细分市场，并确定每个细分市场的潜在购买力 – 再制定商业或创业计划。通过争取利益相关者的认同和获得开发 机会所需的资源来实施计划，随着时间的推进不断适应环境 – 最终实现预定的目标
创业
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第12章 完善创业决策
【学习目标】
−理解创业决策的独特属性 −把握构成创业决策的三个基本 要素 −了解创业直觉决策的意义 −掌握提升创业直觉决策的方法 −透视创业决策的不同方式及其 适用情境 −掌握提升创业决策效果的途径
【核心问题】
−什么是创业决策？ −创业决策的基本构成是什么？ −创业直觉决策可靠吗？ −创业决策有哪几种方式？ −不同创业决策方式适用的情境 有什么不同？ −提升创业决策的效果有哪几种 途径？
– 即兴，是指遇到突发事件能即刻通过调动一切可利用资源来应对； – 创作，是指应对行动不但要迅速，更应有创意。因此，即兴而作 的结果常常难以预料。
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即兴而作决策
• 不确定性和时间压力是迫使创业者采取即兴而作这种决策 方式的两个重要因素。 • 依据这两个因素，即兴而作决策分为四种类型。
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效果逻辑决策
• 效果逻辑（Effectuation）
– 是学者为了抽象创业现象,探索创业本质所概括的一种超越古典决 策逻辑、创业者所特有的行为方式。 – 它的出现一方面与环境不确定、未来不可能完全预测的现实有密 切关系，另一方面又是对传统因果逻辑的补充与发展。
不确定性/时间压力 不确定性高 不确定性低
时间压力低 发现型即兴而作 事前计划
时间压力高 完全即兴而作 修饰型即兴而作
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启发式决策
• 启发式（Heuristic）
– 是决策者在制定决策时必须遵循的一条重要原 则。 – 创业者不可能等到系统分析不确定事件以后再 进行决策，而常常是采用探试方式来快速决策 和完善决策。 – 启发式决策是创业者区别于一般管理者的显著 特征之一。