客户关系管理课件第一章

第一章
• 第一节
• 第二节 • 第三节 • 第四节
客户关系管理导论
客户关系管理的产生
客户关系管理的理论基础 客户关系管理的内涵 客户关系管理的意义与思路
第一节 客户关系管理的产生
认识“客户”的价值： • 消费者（consumer）VS 客户、顾客 (customer)
• 消费者是集体概念、抽象（法律），只是“没有 名字的一张脸”。 • 而客户的资料却是很详尽地掌握在人的头脑或企 业的信息库之中， • 客户更为亲近和密切。
• 企业核心竞争力是技术、资金、管理……? 关键：企业拥有忠诚客户资源的多少！ • 买杯咖啡在小商店只要0.5美元，而在星巴克 要3美元——因为心甘情愿，因为他们觉得值！ • 企业如果拥有较多的高满意度、愿意去支付较 大附加值的客户，就能够战胜竞争对手。
对客户的认识：客户是资产
• 客户是把需求和利润带到我们面前的人，
客户、客户关系是企业的最重要资产
固
定 资 产
流
动 资 产
企
客 户
业
技
术 管 理 人 才
二、客户关系管理的产生
• 起源：接触管理（contact point）
• 门的客 户信息数据是分散的，存储相关人员的头 脑的或笔记本上
客户数据是企业无价之宝
客户购买总价值
• 客户购买总价值是指客户购买某一商品与 服务所期望获得的一组利益，它包括产品 价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
客户购买总成本
• 客户购买总成本是指客户为购买某商品所消耗的 货币成本、时间成本、精神成本和体力成本的总 和。 • 客户购买总成本不仅指货币成本 (产品价格)，正 如亚当· 斯密曾说过的“任何东西的真实价格就是 获得它的辛劳和麻烦”，它还包括购买者预期的 时间、精力和精神费用。购买者将这些费用与货 币价格加在一起，就构成了客户购买总成本。
“其实没有那一项有效的公司战略不是营 销导向的，不是最终要遵循下面这条永恒的 规则：企业的目的就是创造和留住顾客。”
----西奥多∙莱维特《营销想象力》
传统
创造利润
德鲁克
创造客户
Make and sell
Innovation and marketing
美国市场营销协会（AMA， 2013）
在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾 客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值 的一系列活动、过程和体系。
Peter Drucker
• The purpose of a company is to create a customer. • The only profit center is the customer. Therefore the business has two—and only two—basic functions: marketing and innovation. • Marketing and innovation produce results: all the rest are costs.
顾客才行” ----通用CEO韦尔奇
认识客户价值：客户的重要性
• 利润源泉
• 聚客效应 • 信息价值 • 口碑价值 • 对付竞争的利器
认识客户价值：客户的重要性
1.市场价值（利润源泉）：
①购买企业的产品、服务，使企业得以实现利润， 因此，是企业的“摇钱树” “财神” ； ②老客户是企业新产品与新服务的首推对象；
AMA 2013年7月发布的最新定义 定义着眼点：营销的实质 创造价值
营销第一原则：顾客需求原则
Selling focuses on the needs of the seller; marketing on the needs of the buyer. Selling is preoccupied with the seller’s need to convert his product into cash; Marketing with the idea of satisfying the needs of the customer by means of the product and the whole cluster of things associated with creating , delivering and finally consuming it.
• CLV=（客户带来收益-企业为维系客户的 成本）后的折现值
• 一个客户一生能给企业带来的价值。
• 可口可乐 忠诚客户（50年） 1.1万美元
客户终生价值的组成
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CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6 其中： CLV指客户在其一生中有可能为企业带来的价值之和； CLV1指客户初期购买给企业带来的收益； CLV2指以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配（或我 们称为钱包份额）为企业所带来的收益； CLV3指交叉销售带来的收益。客户在长时期内倾向于使用一个厂家的 更多种产品和服务； CLV4指由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得 服务成本降低、并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益； CLV5指客户是公司的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企 业的产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益； CLV6指随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低， 不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益。
通过顾客满意获得利润 profits through customer satisfaction 通过销售获得利润 profits through sales volume
工厂 factory
产品 product
销售和促销 selling and promoting
营销贯穿所有环节 （ 研发-设计-生产-推广-销售-消费-售后）
客户让渡价值
• 可以把顾客让渡价值看成是顾客购买所获得的利润。 • 每一个顾客在他购买商品的过程中总是力图争取得到最大 的顾客让渡价值。 • 企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品 和服务中所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务 时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降 到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此， 企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品 的时间、精力与精神耗费从而降低货币非货币成本。
客户的终生价值
• 指一个客户终生所能给企业带来的价值。
• 它是以客户带来的收益减去企业为吸引、推销、维 系和服务该客户所产生的成本来计算的，并且要将 这个现金量折为现值。 • 客户终生价值既包括历史价值，又包括未来价值， 它随着时间的推移而增长。 • 因此，企业千万别在意客户一次花多少钱，购买了 多少产品或者服务，而应该考虑他们一生可能给企 业带来多少财富。
永恒的商业拷问
1. 企业存在的目的是什么？ 2. 企业的功能是什么？
传统视角的答案
1.经营企业目的：创造利润（make money）
2. 企业功能:
制造和销售（make and sell）
营销学的视角
企业的唯一正当 目的就是创造客户， 且需要通过为客户提 供价值来证明自己存 在的合理性。
Peter Drucker 1973
③老客户扩大需求时，（本企业的产品或服务） 应被首选。
• 客户是企业生存发展的基础，客户的作用 是决定性的
• 顾客经济价值是首要的。
认识客户的价值
2.聚客效应（规模和人气）:
• 企业的忠诚客户越多，就越会降低企业的成本， 同时带来较高进入壁垒（蛋糕就那么大）；
• 规模优势可以带来从众心理效应—— 企业已经拥有大量的客户会成为新客户考虑 的重要因素。
“客户”的价值
• 沃尔玛创始人萨姆· 沃尔顿说——
“实际上只有一个真正的老板，那就是客户。 他只要用把钱花在别处的方式，就能将公司的 董事长和所有雇员全部都炒了鱿鱼！”
• 顾客不靠我们而活，而我们却少不了他们。 • 别以为我们服务他是可怜他，而是—— 他见我们可怜才给予我们服务的机会。
“公司无法提供职业保障，只有
营销的目的是让销售成为多余
There will always ,one can assume,be need for some selling.But the aim of marketing is to make selling superfluous.The aim of marketing is to know and uderstand the customer so well that the product or service fits him and sells itself. Ideally,marketing should result in a customer who is ready to buy.All that should be neeeded then is to make the product or service available. by Peter Drucker
by Theodore Levitt
营销概念（视角由外而内） Vs 销售概念(视角由内而外)
出发点 starting point
聚焦的中心 focus
手段 means
实现的目的 ends
目标市场 targert maket
顾客需求 customer needs
整合营销 integrated marketing
客户关系管理的重要性
4 关系带来利润
客户关系是无形的（看不见摸不着） 确实实实在在的 客户关系是资产 （无形资产）
客户关系管理的重要性
客户终生价值
• 假定，汽车经销商的某位客户的终生价值是30 万美元。 • 如该顾客感到满意、而且又向该汽车经销购买 了一辆汽车的话，该数字便会翻一番； • 假如该顾客又介绍其他人来进行购买的话，该 顾客的终生价值就会更高。