我国企业品牌诚信缺失的原因分析与对策探讨

我国企业品牌诚信缺失的原因分析与对策探讨针对我国企业品牌诚信缺失现象，本文从企业外部环境视角深入分析了品牌诚信缺失的原因，提出了诚信品牌建设对策。

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一、我国企业品牌诚信缺失的外部原因分析

1.体制不健全，失信成本低

(1)市场经济不成熟。由于我国市场经济不成熟，法制不健全，制度不合理，市场主体很容易出现内外利益失衡状态。表现为：第一，企业、经营者、职工利益结构失衡，缺乏公平性，于是必然出现欺上瞒下等不诚信现象；第二，企业与国家、消费者及企业间利益关系不顺，缺乏公正性，于是出现假冒伪劣、违约、商业欺诈、逃废债务、偷税、骗税、骗汇、财务失真、违反财经纪律等不诚信行为。

(2)法制不健全。我国现有的《民法通则》、《合同法》和《反不正当竞争法》中有关诚信的法律原则，不足以对各种失信行为形成强有力的法律规范和约束。由于缺乏必要的诚信约束机制，企业自然会通过不诚信行为追求自身利益。此外，对已有法律也存在有法不依、执法不严、违法不究的现象，如政府干预案件审理；判决执行率低；诉讼费用过高，受害者不愿打官司，他们的“放任自流”进一步孳长了失信者的失信行为。

(3)现代企业制度不完善。现代企业制度不完善不可避免地出现产权不清的状况。由于产权模糊，企业不是真正的所有者，不具备剩余控制权和支配权，不能从经营活动的信誉中获利，也不必为自己的行为负责。因此企业没有强烈的责任感和荣誉感，缺乏诚信意识和履约意愿，其行为必然是短期的，不可能有建设诚信品牌的动力。国有企业由于没有建立真正的现代企业制度，其失信行为只由国有资产买单，经营者几乎毫发无损。对失信严重的中小民营企业，由于本身规模小，知名度低，失信之后可以改头换面重新注册登记后继续行骗，因为我们未惩罚失信的企业家。

(4)信用体系不完善，信息不对称。在信息不对称的有限博弈中，任何一方都有失信的激励，骗一把就跑成为部分企业的经营策略。只有在信用体系健全，信息畅通，失信能被及时发现，交易重复率高时才能建立诚信经营机制。然而，当前我国统一的信用体系尚未建立，信息极不对称，企业在一个地方的失信行为很难被社会了解，因此完全有条件采取“打一枪换一个地方”的作法行骗。

此外，我国社会信用中介机构鱼龙混杂、泥沙俱下，部分中介机构自身丧失诚信，被企业收买，失去独立性和公正性，成为企业失信的帮凶，如按照委托人要求出具假验资证明、假审计报告等。他们的失信行为误导了信用报告使用者，

对企业失信起了推波助澜的作用。

(5)社会监督不力。部分专门负责维护市场经济运行秩序的工商、税务等部门往往采取“多一事不如少一事”的消极不作为态度，甚至被不诚信企业收买，与其同流合污，充当其诚信缺失的保护伞。新闻媒体对企业失信的监督和曝光力度也极其有限，部分媒体自身也违背诚信道德，收受贿赂，发布虚假新闻、有偿新闻、虚假广告。这样，不仅守信者未得到有效的激励和宣传，失信者未得到有力的惩罚，反而出现“失信有所得，守信却有所失”的怪圈。

由于促使企业诚信经营的制度不健全，致使企业失信的收益大于失信的成本，企业有失信的动力。第一，我国对失信企业的惩罚主要采取“以罚代打”的方式，但惩罚力度不强，更未能使其倾家荡产，尤其是对违规的纳税大户因害怕其搬家又不敢处罚太重。加之执法不严，失信者被抓住的机率极低，即使抓住了，罚款之后还会接着干，因为失信的收益实在太诱人。第二，由于产权不清使惩罚对象不明。对失信行为的舆论批评更多的是批评现象而很难针对具体的企业或个人。第三，由于失信行为广泛存在，一些人已良心麻木，良心谴责成本大大降低。因此，要构建诚信品牌，必须提高企业失信成本。

2.地方政府自身失信及对企业失信的不恰当保护。第一，政府政策朝令夕改、言而无信。结果非但不能引导企业讲诚信，反而助长了企业的失信行为。第二，政府对本地企业的不恰当保护。地方官员为了政绩会对本地企业的失信行为听之任之，并千方百计地包庇保护甚至为其出谋划策，而对外地债权人的合法权益，不仅不依法保护，反而横加干预。政府俨然成了当地企业诚信缺失的保护伞，助长了失信行为的蔓延。

3.消费者的消费理念不成熟。第一，我国消费者整体收入水平不高，文化程度较低，缺乏对假冒伪劣商品的辨别能力及对自身健康和安全的危害的认识，购买时只求价格便宜，而忽视品牌诚信等非价格因素，对低质或假冒伪劣产品存在较大的市场需求；第二，消费者缺乏维权意识，不会运用法律武器维护自己的合法权益。不成熟的消费理念为企业诚信缺失提供了赖以生存的土壤。

4.行业协会的不正确引导。行业协会缺乏诚信品牌建设意识和能力，对过程控制不闻不问，监控不力，自然使企业将诚信抛在一边。如2006年底至2007年7月初，方便面中国分会违规串通十多家知名企业进行“瘦身”和集体涨价行为。成本提高企业涨价本无可厚非，但由行业协会组织集体涨价则违背了公平市场竞争的理念，使原本合理又合法的涨价行为成了媒体和百姓“口诛笔伐”的事情，极大地损坏了方便面协会和方便面企业的形象。

二、我国企业诚信品牌建设外部环境营造策略

1.加强诚信品牌建设的制度环境建设，提高失信成本

(1)完善立法并加大执法力度。一要建立、健全诚信管理法律体系，加大对失信行为的惩处力度。对失信行为不能单纯以罚代打，必要时应追究失信者的刑

事责任；不能只处罚失信企业及责任人，还应处罚相关部门及责任人，如追回虚假广告代言人、媒体、广告审查部门及责任人全部违法所得并处以2～3倍罚款，在一定时期甚至永远禁止其进行广告代言或发布广告，甚至追究刑事责任。二要严格、公正执法，规范市场经济秩序，营造公平竞争的市场环境。①政府要加大质量检测和打假力度，促使企业狠抓产品质量，诚信对待消费者。②财税部门应加大税收征管力度，对偷、漏、骗税企业要严格查处，绝不姑息。③政府各部门“重合同，守信用企业”、“诚信纳税企业”、“消费者信得过品牌”等称号应真正颁发给诚信企业。④加大群众对执法的监督、检举力度，防止执法者与违法者串通。

⑤提高审判效率。对失信案件要规定受理和审结期限，以尽快惩处失信者，维护守信者的权益；降低诉讼费用，鼓励当事人依法保护自己的权益。

(2)加快经济体制改革步伐，明晰产权关系。明晰的产权关系是诚信经营的基础，为人们提供了追求长期利益的稳定预期和重复博弈的规则。当产权关系明确，管理者的利益与诚信产生的收益相关时，管理者才有稳定的预期收益和追求长远利益的动力，进而切实维护自身的信誉，并从信誉中获取收益。然而，我国国企产权不清，经营者只拿薪水，其利益与企业诚信无直接关系。而由于政府政策多变，民营企业也无法形成稳定的利益预期，讲诚信也是不太可能的。因此，必须进行经济体制改革，以完善现代企业制度，明晰产权关系，使企业真正成为具有法人财产权的市场经济主体，从而理顺各种信用关系，使各类经济主体形成长期稳定的收入预期，减少短期行为。

(3)加强诚信道德教育和社会监督。首先，加强诚信道德教育，以普遍提高社会公众的诚信意识，从根本上改善诚信品牌建设环境，使诚信成为企业和个人的自觉行为和社会风气，使失信行为受到社会的强烈谴责，付出高昂的道德成本。

同时，还要加强社会监督。一要强化消费者的监督。消协、工商、税务等部门要开放消费者通道，使消费者有地方投诉。二要加大新闻媒体的监督。媒体要对企业的失信行为及时曝光，以增大其失信的成本。

(4)建立全国统一的诚信信息系统，改善信息不对称状况。一是建立个人、企业信用记录和信用评级制度。政府应牵头成立专门机构负责信用体系建设的组织与协调，建立个人与企业的诚信系统。充分利用工商、财政、银行、质检、审计、司法部门的现有资料和已有系统，以较低成本建立起技术先进、覆盖面广、可靠性强、权威性高、相对完善的企业和个人诚信信息数据库。同时，还要制定市场准入机制、失信约束和处罚机制、信用评估准则、评估方法和管理办法、数据信息的采集和使用办法等诚信体系“游戏规则”。有了完善的诚信信息系统，企业的每次失信行为都记录在案并能被任何经济主体方便地查询，就会迫使企业重视信用。二是建立诚信信息公布与开放、信用网络查询制度。相关部门要将企业的重大失信行为及时通过媒体向社会公布。同时，还要开放诚信信息系统。诚信信息系统不应仅仅成为银行、工商、税务、公安、法院等的封闭信息系统，而要对社会开放，使公众能方便及时地查询和了解企业的诚信状况，以监督企业的行为，促使其放弃一次博弈的机会主义行为，为重复博弈创造条件。三是建立和完善失信惩罚制度。完善对失信行为的投诉、举报、维权等制度，形成失信反馈机制。并通过法律建立相应的惩罚制度，加大对失信者的惩罚力度，提高失信的道