创建强势品牌：形象的实施

品牌战略分析的目 标
促进并提升品牌相关的战略决策， 比如品牌识别详细描述、品牌相 关的产品类别、品牌在组织品牌 系统中的角色，以及支持品牌的 投资水平
找到关键战略的不确定因素
顾客分析
消费趋势 动机 细分市场结构 未满足的需求
顾客分析
消费趋势
使人们洞察到变化的动机和新兴的细分市场 哪些分市场的销量正在增长，哪些在衰退，为什么？
淡化形象：模糊化、弱化或去除（如形象与品 牌识别不一致），如弱化中年使用者形象
品牌定位陈述: 明确形象中的那一部分该积极进行传播沟通
问题4 创造优势
品牌定位应该能展 示其相对于竞争者
的优势所在
品牌形象中哪些点 最好是接近或接近
相等的？
品牌定位陈述: 明确形象中的那一部分该积极进行传播沟通
补充说明
主要目 标受众
次要目 标受众
品牌定位陈述: 明确形象中的那一部分该积极进行传播沟通 问题3 积极沟通/传播
应该设立特定的沟通目标，其重点是改变或巩 固品牌识别或品牌-顾客关系 拓展品牌形象：增加品牌形象的联想，同时弱 化限制性感受。
强化品牌形象：如果形象联想与识别一致，并 且很强大，如强化趣味和幽默个性
优势/劣势
以价值定位和竞争者的 优势相对抗是危险的 攻击敌人城堡防卫薄弱 的地方会更容易得手
自我分析
现有品牌形象
自我分析的问题 研究范畴
1
优势/劣势
3
与其他品牌的联系
5
2
品牌传统 问题 作用
4
品牌和组织的灵魂 品牌的基本价值观， 给生意赋予了个性和 意义
战略品牌分析的阶 段
阶段一 品牌的分析基于现有的内部信息：既有的消 费者调查、市场和品牌销售数据与模式、品牌的历史 定位、已知的竞争者形象战略。
顾客分析
动机
目标 功能利益的评估 把功能利益缩减成少数几个主要的动机类别（或指标）
细分方案
顾客分析
细分市场结构
顾客分析
未满足的需求
给期望在市场上大展身手的公司提供了机会
竞争者分析
01
目的
评估现状 发现未来的发展轨迹
02
品牌形象/品牌定位
品牌形象的数据来源 竞争者定位分类 竞争者的形象变化
03
定性调查 通过定期焦点小组讨论 或深度访谈，系统地归纳顾客感 知
形象的实施
战略品牌分析（支持着品牌识别系统的开发与实施）
品牌战略的目标
品牌战略分析的 3个角度
品牌战略分析的 目标
战略品牌分析的 阶段
品牌战略的目标
创造生意，与顾客产生共鸣，避 开竞争者的强项而开发其弱项， 发展自身的优势而避免劣势
品牌定位陈述: 明确形象中的那一部分该积极进行传播沟通
问题1 形象与价值主张的组成部分
关注核心识别，品牌
定位应当包含核心要
1
素
哪些元素将与竞争者 区别开来（差异点）
5
哪些元素将与顾客产 生共鸣
4
形象着力点，有时子
2
品牌、特色或服务也
可以提供着力点
顾客利益可以作为品
3
牌定位的另一个主要
候选内容
品牌定位陈述: 明确形象中的那一部分该积极进行传播沟通 问题2 目标受众
追踪阶段， 即监测整个 传播计划的
实施效果
品牌定位 陈述: 明确 形象中的 那一部分 该积极进 行传播沟 通
品牌定位是品牌识别与价值主张的组成部分，它展示了品牌相 对于竞争品牌的优势，需要向目标受众进行积极传播
问题1 形象与价值主张的组成部分 问题2 目标受众 问题3 积极沟通/传播 问题4 创造优势 补充说明
阶段二 利用各种渠道和原始顾客调查等方法收集信 息，其目标是填补信息空白，探究品牌的可能性选项
阶段三 确定目标品牌识别、价值主张、品牌-顾客关 系和品牌定位
第6章 形象 的实施
品牌识别与定位的力量
指引并强化 品牌战略
提高品牌记 忆度
提供延伸选 择
为组织增加 意义和关注 点
指引并强化品牌战 略
帮助经理系统化品牌战略，迅速 有效地选择合适的品牌活动 有助于激发经理产生创新的、适 宜的市场战略
让多个不同的广告创意小组独立地参与 进来，可以产生多种创意方案的选择， 如果有必要，可以使用不同的代理商。
非传统的媒介常常会产生有效的传播， 甚至是突破性的结果
制订备选方案
非传统的媒介常常会产生有效的传播，甚至是突破性的结果
事件赞助 相对低调，但能产生效果显著的名称曝光度和正面联想 俱乐部和使用者方案 提供了新的途径，促使个性化顾客关系的形成 直复营销 使顾客绕过零售商，通过产品目录、商业电视节目、互联网或其他途径与公司直接联系 公共关系 活动能够以低成本实现曝光度，同时提高信誉（任天堂游戏极具新闻价值） 公共场合展示 形成可见度 促销 会使注意力集中在价格上，因此有可能损害品牌资产，但是此类活动也能支持品牌 产品展示和陈列店 是进行品牌个性陈述的独特和有影响力的方式 包装 也是许多品牌识别的重要组成部分
0 1
品牌定位必须是 能够实现的
0 2
超越现有品牌形 象的品牌定位必 须能够得到组织 的支持，这个组 织应该有意愿、 有能力创造出符 合新形象的产品 或服务
0 3
还会有一个挑战， 就是把新的品牌 定位令人信服地 传播出去。
制订备选方案
备选方案可以是针对同一媒介的多种创 意性方式，也可以是迥然不同的媒介渠 道
创建强势品牌：形象 的实施
演讲人
2021-03-02
形象的实施
形象的实施
3步品牌实施系统 战略品牌分析（支持着品牌识别 系统的开发与实施） 品牌识别与定位的力量
形象的实施
3步品牌实施系统
ABC
品牌定位陈 述: 明确形 象中的那一 部分该积极 进行传播沟
通
ห้องสมุดไป่ตู้
在执行中实 现卓越：传 播计划的执 行，包括了 媒体选择和 计划的实施
在执行中实现卓越：传播计划的执行，包括了媒体选择和计划的实施
善用强大且容易记忆的标志和比喻
能提高回忆 度
能塑造顾客看待产 品类别和品牌的方
式
在执行中实现卓越：传播计划的执行，包括了媒体选择和计划的实施
对沟通活动进行测试
实验室 测试
实地测 试
追踪阶段，即监测整个传播计 划的实施效果
定量调查 结构性问题和指标可以 评估品牌定位方面的努力如何影 响到顾客的感知
提高品牌记忆度
心理学家把人的心智模式简化为一个多个节点相连的网 络。 只需要想起一个节点，与之相连的事物就会进入脑 海
为组织增 加意义和 关注点
帮助所有员工按照核心战略的标准来检验 他们的行为
激发员工产生自豪和目标感，甚至影响到 供应商和分销渠道成员