第八章 网络营销
网络营销(全)
网络营销(全)网络营销(全)1、简介1.1 概述在当今数字化时代，网络营销成为企业推广产品和服务的重要手段。
通过运用互联网和社交媒体等工具，企业可以更有效地推动销售、增强品牌影响力和与客户互动。
1.2 目标网络营销的主要目标包括：提高品牌知名度、吸引目标客户、提高销售业绩、建立忠诚度、增加客户互动等。
1.3 重要性网络营销的重要性在于能够覆盖广泛的受众，并且具有更低的成本和更快的效果。
通过网络营销，企业可以实现更精准的市场定位和营销策略，提高市场竞争力。
2、网站优化2.1 关键词研究通过关键词研究，确定适合企业和产品的关键词，以便在搜索引擎中获得更好的排名，并吸引更多的有意向的客户。
2.2 网站结构优化优化网站的结构能够提升用户体验和搜索引擎爬行效率。
优化包括：合理设置URL、设立网站地图、减少页面加载时间等。
2.3 内容优化网站内容是吸引客户和搜索引擎的关键。
关键内容优化包括：高质量的原创内容、关键词密度控制、页面标题和标签优化等。
2.4 外部建设外部的建设能够增加网站的权威性以及在搜索引擎中的排名。
建设外部可以通过合作伙伴关系、社交媒体分享和行业相关网站广告等手段。
3、社交媒体营销3.1 社交平台选择根据目标客户群体的特点和企业的产品类型，选择适合的社交媒体平台，如微博、Facebook、LinkedIn等。
3.2 内容策略制定社交媒体内容策略，包括发布频率、内容类型、与用户互动等。
通过有趣、有用、可分享的内容来吸引用户。
3.3 社交媒体管理工具使用社交媒体管理工具，如Hootsuite、Buffer等，可以更好地管理和监测社交媒体活动，提高效率。
3.4 扩大粉丝基础通过社交媒体广告、用户推荐和互动等方式，扩大粉丝基础，增加品牌曝光度和用户参与度。
4、搜索引擎营销4.1 搜索引擎广告通过在搜索引擎中购买关键词广告，获得更多曝光和访问量，提高转化率和ROI。
4.2 搜索引擎优化通过优化网站结构、内容和，提高在搜索引擎中的排名，增加有机流量。
网络营销(全)
网络营销(全)网络营销(全)1. 引言网络营销是指利用互联网和相关技术手段来推广产品或服务、增加品牌知名度、吸引目标用户并促进销售的一种营销手段。
随着互联网的普及和发展，网络营销已成为企业在市场竞争中不可或缺的重要模式。
本文将介绍网络营销的概念、发展趋势以及常见的网络营销方法。
2. 网络营销的概念网络营销是指利用互联网和相关数字技术手段，通过创建和传播有关产品、服务、品牌的信息，在网络上吸引潜在客户、增加品牌影响力，并最终推动销售的一种营销方式。
网络营销相对于传统的营销方式具有更广泛的传播范围、更精准的定位能力、更低的推广成本和更强的交互性。
3. 网络营销的发展趋势3.1 移动互联网的兴起随着智能方式和移动设备的普及，移动互联网逐渐成为人们获取信息、进行消费的重要途径。
，企业需要将网络营销的重点从传统的PC端转移到移动端。
3.2 社交媒体的影响力增强社交媒体平台如Facebook、Twitter、Instagram等用户量庞大，成为了企业进行网络营销和品牌传播的重要渠道。
通过社交媒体平台，企业可以与用户进行互动，建立品牌认知和用户忠诚度。
3.3 数据驱动的营销随着大数据和技术的发展，企业可以通过收集和分析用户数据，进行精准的营销定位和个性化推荐，提高营销效果和用户体验。
3.4 视频营销的兴起视频成为了网络营销的热门形式，通过制作吸引人的视频内容，企业可以吸引更多用户的关注和参与，提高品牌曝光度。
4. 常见的网络营销方法4.1 搜索引擎优化(SEO)搜索引擎优化是指通过优化网站结构和内容，提高网站在搜索引擎中的排名和可见性。
通过合理的关键词选择、原创高质量的内容和外部等手段，提高网站的搜索排名，吸引更多的有意向用户。
4.2 搜索引擎营销(SEM)搜索引擎营销是指通过向搜索引擎投放广告，提高网站在搜索结果中的展示位置，吸引用户进入网站并进行购买或其他目标行为。
搜索引擎营销可以通过设置合理的广告预算、选择相关的关键词和优化广告文案等方式提高广告效果。
第八章网络营销组合方法
? 网络促销的方式
? 拉销：拉销就是企业吸引消费者访问自己的Web站点， 让消费者浏览产品网页，作出购买决策，进而实现产 品销售。
? 推销：推销就是企业主动向消费者提供产品信息，让 消费者了解、认识企业的产品，促进消费者购买产品。
在运用网络销售产品时应注意以下几个问 题。
产品或服务是否与计算机有关 产品或服务是否需要尝试或观察 产品或服务的性质 产品或服务是否属于信息高科技 产品或服务是否具有国际性
第三节 网络促销策划
? 网络促销的定义及其特点 ? 网络促销是指利用计算机及网络技术向
虚拟市场传递有关商品和劳务的信息， 以引发消费者需求，唤起购买欲望和促 成购买行为的各种活动。 ? （一）网络促销手段的先进性 ? （二）网络促销市场的虚拟性 ? （三）世界市场的统一性
网络营销组合方法
本章内容
第一节 网络营销组合的内容
第二节 网上产品销售策划 第三节 网络促销策划 第四节 网络营销渠道策划
第一节：网络营销组合的内容
网络营销的含义：网络营销就是企业在互联网上进行 的市场营销活动。 网上产品销售如何体现互联网的特点？ 1.产品形态 2.产品定位 3.产品开发
? 网上促销的目的是什么？
对现有产品的更新换代，即提供改善功能或较大 感知价值并且能替换现有产品的新产品。
降低产品的成本，即提供同样功能但成本较低的 新产品。
? 网络营销新产品开发数据库系统要记录 的信息 ：
客户都作为一个单独记录存储起来 客户需求和需求特点记录全面 客户与公司或竞争对手的交易信息 客户的反馈信息 ? 网上市场品牌的内涵 网上市场品牌 网上品牌的特征
网络营销的概念
网络营销的概念网络营销，又称互联网营销、网络推广，是利用互联网和相关技术手段，通过网站、电子邮件、社交媒体、移动应用等渠道，推广产品、服务或品牌，并与潜在客户进行交流和互动的过程。
网络营销的目的是提高企业的知名度、增加销售额、拓展市场份额，并与消费者建立良好的关系，促进长期发展。
网络营销有以下几个特点。
首先，网络营销具有全球性。
互联网的普及使得信息可以在全球范围内快速传播，企业可以不受地域限制，将产品或服务推广到各个国家和地区的潜在客户。
其次，网络营销具有高效性。
在互联网上，信息传播的速度快，成本较低，可以通过网络广告、电子邮件营销等方式迅速将产品信息传递给目标消费者，提高宣传效果。
再次，网络营销具有精准性。
互联网具有用户数据收集和用户行为分析的能力，企业可以通过分析这些数据，了解目标客户的偏好和需求，从而精准地定位和推广产品，提高销售转化率。
此外，网络营销还具有互动性和个性化。
通过社交媒体、论坛、微博等渠道，企业可以主动与消费者互动，了解他们的反馈和建议，及时修正和改善产品或服务，增强客户的参与感和忠诚度。
为了提高网络营销的效果，企业可以采取多种策略。
例如，建设优质的网站和电子商务平台，通过搜索引擎优化等方式提高网站的排名和曝光度；进行社交媒体营销，创建企业社交账号并定期发布有价值的内容，与粉丝进行互动；运用电子邮件营销，将最新产品信息和促销活动发送给客户。
然而，网络营销也面临一些挑战。
例如，互联网上的信息泛滥，企业需要通过创新的内容和营销方式吸引用户的注意力；隐私和安全问题，企业需要保护客户的个人信息，建立可靠的安全体系；互联网上的竞争激烈，企业需要不断提升自身的竞争力，寻找差异化的营销策略。
总之，网络营销是一个快速发展且具有广泛应用的营销方式，通过利用互联网和相关技术，能够有效地推广产品和服务，提高企业的市场竞争力和盈利能力。
网络营销是利用互联网和相关技术手段，通过网站、电子邮件、社交媒体、移动应用等渠道，推广产品、服务或品牌，并与潜在客户进行交流和互动的过程。
网络营销的概念PPT课件
VS
详细描述
社交电商是指通过社交媒体平台进行商品 销售的一种商业模式。随着社交媒体用户 数量的不断增加和社交媒体平台的普及， 越来越多的消费者通过社交媒体平台购买 商品。企业可以通过在社交媒体平台上开 设店铺、与网红或意见领袖合作等方式， 利用社交媒体平台进行商品销售和品牌推 广。
虚拟现实与增强现实营销
挑战
竞争激烈
网络营销的竞争非常激烈，企 业需要不断创新和提升自身竞
争力。
法律法规限制
网络营销受到相关法律法规的 限制，需要遵守相关规定，避 免违法风险。
技术更新迅速
网络营销技术不断更新和变化 ，企业需要不断跟进和学习新 技术。
数据安全问题
网络营销涉及大量用户数据， 需要加强数据保护和安全措施
。
如何应对挑战
与传统营销的区别
网络营销与传统营销在媒介和手段上存在显著差异。传统营销主要依赖 于电视、广播、报纸和杂志等传统媒体，而网络营销则侧重于互联网和 移动设备等数字化渠道。
网络营销具有更高的互动性和个性化，能够更好地满足消费者的需求和 偏好。同时，网络营销的数据分析和跟踪能力也使得企业能够更精准地 定位目标受众和评估营销效果。
07 结论
重申主题
• 网络营销是一种利用互联网技术，通过各种在线 渠道进行品牌推广、产品营销和客户关系管理的 营销方式。
总结主要观点
网络营销具有低成本、高 效率、全球化等优势，已 经成为企业营销战略的重 要组成部分。
成功的网络营销需要制定 明确的战略目标，并选择 合适的营销策略和工具来 实现这些目标。
网络营销的概念ppt课件
contents
目录
• 引言 • 网络营销的定义 • 网络营销的策略 • 网络营销的技巧 • 网络营销的优点和挑战 • 网络营销的未来趋势 • 结论
网络营销与策划08第八章_网上价格策略
网上价格策略
8.1网上定价概述
8.2网上定价策略
8.3网上免费价格策略
8.1网上定价概述
8.1.1 网上定价目标
网上定价是指对网上营销产品和服务制定价格。
1、维持生存目标： 如果企业产量过剩，，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则 需要把维持生存作为主要目标。 2、当期利润最大化目标：有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格。 3、市场占有率最大化目标：有些企业想通过定价来控制市场，使市场占有率最大化。 4、产品质量最优化目标：企业也可以以产品质量领先为目标，并在生产和营销过程中始终 贯彻产品质量最优化的指导思想。
8.3网上免费价格策略
8.3.2 网上免费产品的特性
1、易于数字化 2、无形化 3、零制造成本 4、成长性好 5、冲击性强 6、间接收益明显
8.3网上免费价格策略
8.3.3 网上免费价格策略的实施
1、免费价格策略的风险 2、免费价格策略实施步骤 第一、分析免费价格策略是否同商业运作模式吻合。 第二、分析采用免费策略的产品（服务）能否获得市场认可。 第三、分析免费策略产品推出的动机。
成熟和衰退四个阶段，产品的价格在各个阶段通常要有相应反应。根据阶段的不同，寻求投
资回收、利润、市场占有的平衡。
8.3网上免费价格策略
8.3.1 网上免费价格策略的内涵
免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，以满 足顾客的需求的一种策略。
1、免费价格的形式：产品和服务完全免费、对产品和服务限制免费、部分免费、捆绑式免费。 2、网上免费价格流行的原因：一、网络市场的巨大潜力。 二、通过免费占领网络市场，进而实现收费或者创造间接收益。
1、品牌价格策略：品牌定价策略是指根据产品品牌知名度确定价格的策略。 2、企业声誉定价策略：企业声誉定价策略是指根据企业的形象、声誉确定产品价 格的策略。 3、竞争定价策略：竞争定价策略是指根据竞争对手的价格高低来确定倍企业产品 价格的策略。
网 络 营 销
网络营销E-Marketing（第四版）朱迪•斯特劳斯[美] 阿德尔•埃尔安萨里著雷蒙德•弗罗斯特时启亮金玲慧译中国人民大学出版社2007年6月网络营销（第四版）朱迪•斯特劳斯Judy Strauss内华达大学管理科学系主任营销学副教授阿德尔•埃尔安萨里（唐纳 L. 哈珀）Adel El-Ansary北佛罗里达大学科金商务管理学院营销学教授雷蒙德•弗罗斯特Raymond Frost俄亥俄大学管理信息系统教授前言厂商利用电子媒介作为工具开展经营已经有多年了，可是，互联网和其他的一些信息技术为人们带来了许许多多有趣的、令人耳目一新的方法，创造了新的客户价值。
2005年，在网络营销的领域又出现了许多新事物：博客为网站增添了内容；各地为手机用户提供短信优惠券；通过在线和离线相结合的手段收集消费者行为的信息；用客户关系管理和供应链管理软件实现存货优化管理；关注投资回报，关注绩效考核等等。
与此同时，许多网络厂商又将面临新一轮的分化、瓦解，一些行业由于互联网技术的出现以及信息接收技术的整合发生了剧变。
万维网是互联网建筑师蒂姆•伯纳斯－李（Tim Berners-Lee，1955年6月8日出生于英国伦敦，万维网的发明者——译者注）的神奇发明。
它将彻底改变人们收集及传递数字文本，图表，声音和图像的方式。
由此可见，互联网融入商务活动越多，它给人们带来的变革和创新也会越深刻。
如果从这个角度看问题，那么企业应该如何利用新技术来获取最大的利益？厂商应该如何在营销活动中最有效地利用互联网？应该如何把提高投资回报率与互联网利用紧密地结合在一起？以上这些问题，我们都试图在本书中给予回答。
所谓网络营销，实际上是把信息技术融入到传统营销活动中去。
互联网以及其他的各种新技术在3个方面影响着传统的营销活动。
第一，它们提高了传统营销工作的效率；第二，网络技术改变了许多营销战略；第三，互联网从根本上改变了消费行为，因为传统营销是厂商占据主动权，而网络营销则是手握鼠标的消费者占据了主动权。
第8章-网络营销-PPT课件
特点：
简化了市场交易过程 实现了网上交易活动的常规化
便利了买卖双方的信息收集过程
8.2.4 网络营销促销策略
网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和 劳务的信息，以引发消费者需求，唤起购买欲望和促成购买行为 的各种活动。
1．网络促销的分类：
网络广告促销 网络站点促销
8.2.4 网络营销促销策略
搜索引擎除以上三种主要类型外，还有以下几种形式：
（1）集合式搜索引擎 （2）门户搜索引擎 （3）免费链接列表
8.4搜索引擎
3．典型搜索引擎
（1）Excite Excite是一个发展速度很快的搜索引擎，它声称其目标是为那些查询者提供便 捷的进入方法和相关信息。
（2）Yahoo Yahoo几乎是互联网上最重要的查询服务网站，把网站登记到Yahoo上往往是商 家要做的第一件事情。Yahoo是一个由人工完成索引网站工作的搜索引擎。
（2）使用者成本 使用者成本是指直接发生在业务部门的关于使用网络系统方面的成本， 或者由信息部门支出但可以直接归算到业务部门的费用，包括配置在业 务部门的计算机等硬件购置费及使用、维护费等。此外，组织过程中的 成本，如管理和学习所花的时间以及教育费用等，都是较少或没有列入 预算中，与系统开发费用相比也是十分可观的费用。
2．产品组合策略 产品组合策略主要包括： （1）扩大产品组合：京东销售类目电子产品扩大至各百货类目 （2）产品延伸策略：向上延伸（增加高档产品的经营） 向下延伸（增加低档产品的经营） 双向延伸（增加高档、低档产品的经营）
8.2.1 网络营销产品策略
3．新产品开发策略 新产品开发主要包括： （1）全新产品 （2）模仿型新产品 （3）现行产品线的增补品 (4）改进型新产品 （5）形成系列型新产品 （6）重新定位型新产品 （7）降低成本型新成品 4. 网上产品服务 （1）网上售前服务：主要是提供信息服务 （2）网上售中服务：主要是销售过程中的服务，如订单执行情况、配送情况等 （3）网上售后服务：产品帮助和技术支递技术供应商。中国所有提供搜索
第8章 网络营销
网络营销产品和服务策略
4、网络品牌创建与塑造
网络品牌形成及影响因素
影响因素主要包括：价值体现、高质量的在线体验、优良的声誉、 与客户的有效沟通、独特的品牌形象、有实力的合作伙伴、以客户 中心、不断创新、利用离线品牌和资产等。 连通性
无意识 有意识 浏览者
内容
社区
用户
定制
口碑
忠诚
拒绝者
沟通
促进品牌的基本因素
暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究客户为满足其
需求所愿付出的成本（Customer Cost），并依据该成本来组 织生产和销售。
忘掉渠道策略（Place），着重考虑怎样给消费者方便
（Convenience）以购买到商品。
抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者沟通和
交流（Communication）。
–“复”，是指企业与消费者之间的交互。 网络直复营销的做法： –企业在因特网上建立自己独立的站点
–企业委托信息服务商在其网站上发布信息
11
网络直复营销的特点
直复营销作为一种相互作用的体系键是为每个目标客户提供直接
向营销人员反馈信息的渠道，企业可以凭借客户 反馈找出不足
第8章 网络营销
网络营销概述 网络营销理论基础 网络营销策略
网络营销的概念
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，
是建立在互联网基础之上，借助于互联网来更有 效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销 目标的一种手段。 – 网络营销是手段而不是目的 – 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分
–
3
网络营销功能
网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。
其主要功能有: （1）网络品牌—品牌价值扩展和延伸 （2）信息搜索与信息发布 （3）销售渠道的开拓
什么是网络营销
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❖（1）B2C网络营销 特点：供需直接见面、信息量大、费用低、迅速
快捷且能吸引公众和媒体的注意力，是最富于创造力 的领域之一，也是竞争最为激烈的领域之一。
❖ （2）B2B网络营销 特点：它是电子商务中历史最长、发展最完善的
商务模式，它能迅速带来利润和回报。
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网络营销的主要手段
❖网上市场调研； ❖E-Mail营销； ❖网络广告营销； ❖信息的发布
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网络营销与电子商务的关系
❖开展电子商务离不开网络营销， 但网络营销不等于电子商务。
❖网络营销本身并不是一个完整的 商业交易过程，而只是促进商业 交易的一种手段。
❖网络营销可以成为中小企业进军 电子商务的切入点。
网络营销的基本概念
1．什么是网络营销？
就是建立在互联网基础 上，借助于互联网特性来 实现一定营销目标的一种 营销手段。
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ห้องสมุดไป่ตู้
网络营销的范畴
❖信 息 收 集 、 市 场 调 研 、 产 品 的 开 发与销售、售后服务等一切在网络 上进行的营销活动都属于网络营销 的范畴。
2．网络营销的种类
网络营销三种主要种类：
❖B2C网络营销，即企业针对消费者的 营销活动，通常表现为网上零售；
❖B2B网络营销，即针对企业的营销活 动；
❖ （3）B2G网络营销 特点是：减少中间环节的时间延误和费用，提高
政府办公的公开性和透明度。
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3. 网络营销的特点
（1）以消费者为主导 （2）具有极强的互动性 （3）能满足消费者的方便性需求，提高购物效率 （4）具有成本竞争的优势 （5）具有更激烈的竞争
西财《网络营销》教学资料包 课后习题答案 第八章
第八章网络营销价格策略一、思考题1．简述网络营销价格的定义及给人们的启示。
狭义的网络营销价格是人们为得到某种商品或服务支出的货币数量；广义上的网络营销价格是消费者为获得某种商品或某项服务与销售者所作的交换，这其中包括货币、时间、精力和心理担忧等。
对定义进一步分析，不难发现，网络营销价格包括两个部分的含义：一个是可以量化的成本，也是通常人们头脑中的价格概念，可称之为产品（服务）的标价；另一个是不可量化的无形成本因素，也就是顾客在交易过程中所付出的除货币成本外的其他所有成本，如顾客寻找产品所需花费的时间、精力，以及因为网络的虚拟性而导致的心理担忧等。
价格战是一把“双刃剑”，运用不当就会陷入泥潭。
越来越多的企业意识到虽然更低的价位对消费者会有一定的诱惑力，但这并不是决定性的因素，理性的消费者还会考虑得更多。
网络营销价格的广义定义给企业定价开辟了一个新的途径，即除了产品的标价外，还可以在其他不可量化成本上做文章，这同样能获得成功，因为除了一小部分对产品标价特别敏感的顾客之外，还有大量的更注重其他获取成本的顾客。
也就是说，除了降低货币成本（产品价格），企业还可以选择降低时间成本、精力和心理担忧等不可量化成本。
2．分析网络营销价格的特点。
（1）低价位化（2）全球化与本地化相互结合（3）价格弹性化（4）顾客主导化（5）价格歧视减弱，趋于一致化3．分析网络营销价格的构成。
从广义网络营销价格角度而言，价格是对可量化成本（即产品的标价）和不可量化成本（即涉及各种社会因素的获取成本）两部分的补偿，产品（服务）的真实价格应是以上两部分之和。
其中，可量化的成本包括产品的成本和合理的利润；不可量化成本包括：（1）使用时间成本；（2）购买精力和体力成本；（3）生活方式变更成本；（4）心理成本4．网络营销定价时应考虑哪些因素？（1）内部因素内部因素包括通过SWOT分析得出的优势和劣势、厂商总体的定价目标、营销组合策略、生产和销售成本等。
《网络营销》基础知识
第一章 1.网络营销：是企业营销实践与现代通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。
☆2.网络营销：凡是以互联网为主要营销手段，为达到一定营销目的而开展的营销活动，成为网络营销。
3.网络营销科学内涵9要素①网络营销的实质是一种营销活动或是一种营销过程②网络营销的本质是商品交换③网络营销的主题是“个人与组织”，最典型的是企业。
3.个人与个人（C2C）组织与组织2B或B2G）④网络营销的客体（对象）是网上市场⑤网络营销的目的是满足交换双方的需求⑥网络营销的宗旨是通过满足网上消费者需要实现企业盈利的目的⑦网络营销的手段是企业的整体性营销活动⑧网络营销的媒介是产品，包括一切可以满足顾客需要的因素，如货物、服务、思想、知识、信息、技术、娱乐等有形和无形的因素。
⑨网络营销的特征是互联网在市场营销中的应用 4.网络营销的特点①跨时空②富媒体③交互式④个性化⑤成长性⑥整合性⑦超前性⑧高效性⑨经济性 10技术性☆5.网络营销的优势①网络铺设跨时空，营销机会成倍增②网络连接一对一，营销沟通可互动③网络接入全过程，营销管理大整合④网络运行高效率，营销遇作低成本⑤网络终端遍世界，营销战略变全球 6.网络营销内容①数理网络营销观念②分析网络营销机会③制定网络营销战略④实施网络营销策略⑤组织实施与协调控制网络营销活动7.网络营销与电子商务的联系①网络营销与电子商务有着共同的技术基础----计算机网络技术②网络营销是企业电子商务整体战略的核心环节③网络营销整体战略的实现也需要电子商务其他环节工作的密切配合★8.网络营销与电子商务的区别①在现代市场经济条件下，营销一般是站在卖方的角度研究产品如何售卖与推广的问题；而商务却既要站在买方的角度研究供应与采购问题，同时又要站在卖方的角度研究产品的售卖与推广问题②电子商务是从企业全局角度出发的，它根据市场需求对企业的各类业务活动（包括网络营销）进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络经济时代的数字化管理和数字化经营的需要。
网络营销渠道管理的策划
（1）企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域
名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处 理有关产品的销售事务。 （2）企业委托信息服务商在其网点上发布信息，企 业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。
2、网络直销的优点
（1）网络直销促成产需直接见面，对买卖双方都有 直接的经济利益。 （2）营销人员可以利用网络工具，开展各种形式的
道销售自己的产品，通过中介商的信息服务、广告服
务和撮合服务，扩大企业的影响，开拓企业产品的销 售领域。 企业应熟悉、研究国内外电子商务交易中介商的 类型、业务性质、功能、特点及其他有关情况，以便 能够正确地选择中介商，顺利地完成商品从生产到消 费的整个转移过程。
四、新型电子中间商
1、目录服务 2、搜索服务 3、网上销售服务 4、网上出版 5、站点评估 6、电子支付 7、虚拟市场和交换网络 8、智能代理
网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠
道，但结构要简单得多。 网络直接分销渠道与传统的直接分销渠道一样，都 是零级分销渠道； 网络营销的间接分销渠道有且只有一个信息中介商
沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售
商的情况，也就没有多级分销渠道。
3.费用分析
传统的直接营销渠道，常用两种方法：
传统营销渠道的作用是单一的，仅仅是商品从生 产者向消费者转移的一个通道。 网络营销渠道的作用是多方面的
– 是信息发布的渠道
– 是销售产品、提供服务的快捷途径 – 是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所， 也是进行客户技术培训和售后服务的理想的 园地。
2、结构分析
传统营销渠道根据有无中间商可分为直接分销渠 道和间接分销渠道。 • 直接分销渠道:由生产者直接将商品卖给消费者， 没有中间商，也叫零级分销渠道。 • 间接分销渠道：包括至少一个以上的中间商，有 一级、二级、三级乃至级数更高的渠道。
网络营销与策划第八章课件
▪ 5、品牌定价、声誉定价和竞争定价策略 ▪ （1）品牌定价策略（2）企业声誉定价策
略（3）竞争定价策略
▪ 6、自动调价和特殊产品定价策略 ▪ （1）自动调价（2）特有产品定价
▪ 3、使用定价策略
▪ 7、撇脂定价、渗透定价和周期定价策略
▪ 4、拍卖竞价策略
▪ （1）网上竞价拍卖方式（2）拍卖价格模
式（3）拍卖交易模式
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小案例:雷诺圆珠笔的撇脂定价
（ ） 撇脂名称来自从鲜奶中撇取乳脂
• 1945年底，二战刚刚结束，战后第一个圣延节来临之际。 美国的消费者都热切希望买到一种新颖别致的商品，作为 战后第一个圣诞节的礼物送给亲朋。于是雷诺公司看准了 这个时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔并很 快形成了规模生产。
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（2）当期利润最大化目标
▪ 当iPhone 手机刚推出市场时，由于研发花费大量 的费用，一开始定价是怎样的呢？
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（3）市场占有率最大化目标
▪ 例如，牙膏，通过扩大市场的占大份额， 后期获得价值；
▪ 类似的还有互联网的一些竞争
学习交流PPT
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（4）产品质量最优化目标
▪ 需求导向定价法的优点是充分考虑了消费者的需求，有利于扩大企业总 收入，增加企业利润，且价格竞争有较强的适应性。
▪ 不足之处是难以准确地把握顾客需求差异的变化，定价时容易发生误差。
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▪ 1、低价定价策略 ▪ （1）直接低价定价（2）折扣定价 ▪ （3）优惠卡定价（4）促销定价
▪ 2、定制定价策略 ▪ （1）定制生产（2）定制定价
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• 营销价格是指企业在营销过程中买卖双方成交的价 格。影响的主要因素如下：
《网络营销基础与实践(第五版)》教学大纲
《网络营销与策划》课程教学大纲一、说明（一）课程定义：《网络营销与策划》是XXXXX专业为培养网络营销人员所设置的具有综合性质的一门专业核心课程。
本课程的目的在于通过对网络营销理论和实践的学习、研究和分析，掌握网络营销的现状和发展趋势、基本知识和基本原理，提高学生从事电子商务的理论素养和网络营销工作的能力。
（二）编写依据：本课程大纲根据《XXXXXXX学院XXXXXX专业人才培养方案》XXXXXX版编写。
（三）目的任务：通过本课程的学习，使学生掌握网络营销与传统营销的关系、现状、发展、存在的问题以及网络营销的基本理论体系，网络营销赖以生存的内外环境，网络消费者的购买动机和实际购买操作；正确理解网络消费行为、网络市场细分、网络目标市场、市场定位的基础、前提和方法；掌握与运用网络促销方法、制定促销组合、掌握网络广告的相关知识等。
并使学生掌握网络营销与策划的基本策略，将网络营销的基本原理和企业网络营销的最新实践联系起来，具备网络营销的分析能力、策划能力，为将来进一步学习和从事实际工作打下坚实的基础。
（四）学时数与学分数：本课程理论54学时,实践18学时，共72学时，4学分。
具体学时分配参照下表。
（五）适用对象：XXXXXXX专业大二学生。
（六）课程编码：KY1810C01二、教学内容与学时分配三、教学内容与知识点第一章网络营销的理论基础第一节网络营销的诞生及发展演变知识点：网络营销的诞生，中国网络营销的发展历程、特征，网络营销发展趋势第二节网络营销的定义：经典及创新知识点：网络营销的经典定义及创新第三节网络营销研究的层次分析知识点：网络营销的人体结构模型、职能体系、顾客价值第四节网络营销的内容体系设计知识点：网络营销研究初期部分有代表性的内容体系第二章网络营销工具体系第一节网络营销工具概述知识点：网络营销工具的特点及一般规律，网络营销工具体系的分类第二节网络营销信息源创建及发布管理工具知识点：企业官方网站的网络营销功能分析，企业官方博客的网络营销价值，企业官方PP及其网络营销价值，关联网站及其网络营销价值，企业网站、企业博客、关联网站、官方APP的比较第三节网络信息传递渠道工具和服务知识点：浏览器—最具标志性的基础网络营销工具，B2B电子商务平台的网络营销价值，B2C电子商务平台的网络营销价值，开放式网络百科（WIKI）的网络营销价值，第三方博客平台的网络营销作用，微博平台的网络营销功能，微信的网络营销功能，搜索引擎的网络营销价值分析，直接信息传递的网络营销工具：电子邮件第四节在线顾客交互工具与资源知识点：在线顾客交互工具、资源第三章内容营销基础第一节内容营销的基本模式及思维意识知识点：内容营销的常见模式，内容营销的五大意识第二节企业网站的内容营销知识点：网络营销导向企业网站的一般要素，企业网站的结构及对网络营销的影响，企业网站的基本内容及其对网络营销的意义，企业网站的内容营销策略第三节许可Email营销基础知识点：许可Email营销的基本原理及意义，营销的分类及基本形式，Email营销的基础条件和过程，Email营销的内容策略，邮件列表营销的用户策略，邮件列表营销的信息传递及管理，Email营销的效果评价指标简介，Email营销的细节问题第四节博客营销知识点：博客营销的定义及基本特征，企业博客营销的主要模式及特点，企业博客营销策略，企业博客文章的写作原则与方法，提升博客营销效果的八项措施第五节微信营销之公众号营销知识点：微信公众号营销的基本原理，微信公众号营销的内容策略，微信公众号营销的用户策略第六节网络分享式内容营销方法简介知识点：电子书下载营销，文档分享营销，网络视频分享营销，图片分享营销第七节内容营销引流方法—搜索引擎营销知识点：搜索引擎营销的基本原理与目标层次，搜索引擎营销的主要模式，搜索引擎优化的概念及特征，搜索引擎优化的基本内容和方法，搜索引擎优化作弊与搜索引擎给站长的优化指南第八节内容营销综合应用—病毒性营销知识点：病毒性营销的基本原理，实施病毒性营销的五个步骤，长效病毒性营销方案实例及启示第四章网络广告基础第一节网络广告的主要形式及特点知识点：网络广告的主要形式、特点第二节网络广告的网络营销价值知识点：网络广告的网络营销价值第三节网络广告的基本要素及本质知识点：网络广告的基本要素、本质、一般流程第四节网络广告形式简介（1）：展示性广告知识点：展示性网络广告的常见规格，网络广告规格演变及对效果的影响第五节网络广告形式简介（2）：网络分类广告知识点：网络分类广告的特点及发布途径，分类广告在网络营销中的应用第六节网络广告形式简介（3）：搜索引擎广告知识点：搜索引擎广告及其表现形式，搜索引擎关键词广告的十大特点，关键词广告排名的算法规则，搜索引擎关键词广告的投放策略第七节网络广告形式简介（4）：手机广告知识点：手机广告的特点第八节网络广告形式简介（5）：其他知识点：网络视频广告，社会化媒体广告，原生广告，社交网络红包广告，电商平台网络广告第九节网络广告效果评价方法简介知识点：关于网络广告效果评价的不同观点，评价网络广告效果的常见方法第五章社会化网络营销基础第一节社会化网络的技术基础及对网络营销的影响知识点：社会化网络的技术基础，社会化网络对网络营销发展的影响，社会化网络与全员网络营销第二节社会化网络营销的特点及功能知识点：社会化网络营销的特点，社会化网络营销的功能第三节社会化网络营销的基本内容及方法知识点：社会化网络营销的基本内容、方法第四节社会化网络营销应用（1）：微博营销基础知识点：微博营销与博客营销的区别与联系，微博营销的常见模式及网络资源比较，企业微博营销的实施与管理，提升企业微博营销效果的措施第五节社会化网络营销应用（2）：网络社群营销知识点：网络社群营销的特点及与网络社区营销的区别，网络社群营销的若干问题探讨第六章生态型网络营销模式第一节生态型网络营销的概念及特点知识点：生态型网络营销的概念及特点第二季原生态：网络会员制营销（网站联盟）知识点：关于网络会员制营销的起源，关于第三方网站联盟平台，网站联盟的网络营销价值关系分析，联盟网站主如何才能获得理想的收益第三节微生态：微信分销三级返利营销模式知识点：微信分销与多层次营销、金字塔销售、传销的比较，微信三级分销的一般流程及特点，微信分销模式的潜在问题分析，建立和谐的微生态营销系统第四节众生态：众筹营销模式知识点：众筹的网络营销意义，众筹营销的基本要素与本质特征第七章资源合作及分享式营销第一节网络营销资源合作的类别及模式知识点：网络营销资源合作的类别、模式第二节网络可见度资源合作知识点：网站交换链接的网络营销意义，网站交换链接的常见形式第三节网络可信度资源合作知识点：网络社群资源合作推广，社交信息合作转发推广第四节网络分享式资源合作知识点：网络百科平台的知识分享营销，ASK网络社区营销第八章网络营销实践应用第一节网站推广及扩展知识点：常用网站推广方法综述，网站推广的阶段及其特征，网站推广方法的扩展—企业官方APP推广第二节网络品牌的建立与推广知识点：网络品牌的含义和特征，网络品牌的层次，建立和推广网络品牌的基本途径第三节信息发布与传递知识点：信息发布的网络渠道资源，网络营销信息发布的内容原则第四节在线顾客服务与顾客关系知识点：在线顾客服务的主要形式，在线顾客服务与个人信息保护第五节网上销售渠道建设知识点：网上销售渠道的主要模式，网上销售渠道建设方案第六节网上促销方法知识点：影响网上销售成功的主要因素，常用网上促销方法综述第七节网上市场调研方法知识点：网上调研的常用方法，在线调查表设计、投放及回收第九章网络营销管理基础第一节网络营销管理的内容体系知识点：网络营销管理内容体系的分类，网络营销管理的内容体系框架第二节网络营销信息源管理知识点：网站运营维护的基本内容，网站运营管理规范简介第三节网络营销效果评价管理知识点：网站访问统计分析对网络营销管理的价值，网站访问统计信息及其对网络营销的意义，如何获得网站流量分析资料，搜索引擎关键词分析第四节网络营销资源管理知识点：营销资源理论与网络营销资源，网络营销资源的基本内容，网络营销能力资源与核心能力培养四、考核（一）考核形式本课程考核形式有三种：考勤，平时作业考核，期末闭卷考试。
网络营销教材目录
网络营销教材目录第一章：网络营销概论11 网络营销的定义与发展历程12 网络营销与传统营销的比较13 网络营销的特点与优势14 网络营销的应用领域与前景第二章：网络营销环境分析21 网络营销的宏观环境政治法律环境经济环境社会文化环境技术环境22 网络营销的微观环境企业内部环境供应商营销中介顾客竞争者公众第三章：网络消费者行为分析31 网络消费者的特征与类型32 网络消费者的购买动机与决策过程33 影响网络消费者购买行为的因素个人因素社会因素文化因素心理因素34 网络消费者的信息搜索与评估35 网络消费者的购买行为模式与特点第四章：网络营销战略41 网络营销战略规划确定目标市场制定营销目标选择营销战略42 网络营销的竞争战略成本领先战略差异化战略集中化战略43 网络营销的品牌战略网络品牌的建立与推广网络品牌的维护与管理第五章：网络营销组合策略51 产品策略网络营销产品的分类与特点网络产品的开发与设计网络产品的品牌策略网络产品的生命周期策略52 价格策略网络营销中的定价方法网络营销中的价格调整策略免费价格策略53 渠道策略网络营销渠道的类型与特点网络营销渠道的建设与管理网络营销渠道的冲突与解决54 促销策略网络广告网络销售促进网络公共关系网络人员推销第六章：网络营销的技术基础61 网络技术与网络营销互联网的发展与应用移动互联网与网络营销物联网与网络营销62 网站建设与优化网站的规划与设计网站的开发与建设网站的优化与推广63 搜索引擎营销搜索引擎优化（SEO）搜索引擎广告（SEA）第七章：社交媒体营销71 社交媒体营销概述社交媒体的类型与特点社交媒体营销的定义与价值72 社交媒体营销策略社交媒体平台的选择与定位内容营销策略互动营销策略粉丝营销策略73 社交媒体营销的效果评估与优化第八章：电子邮件营销81 电子邮件营销概述电子邮件营销的定义与特点电子邮件营销的优势与局限性82 电子邮件营销策略邮件列表的建立与管理邮件内容的设计与撰写邮件发送的时间与频率83 电子邮件营销的效果评估与优化第九章：网络营销的数据分析与效果评估91 网络营销数据的收集与整理数据来源与类型数据收集的方法与工具92 网络营销数据分析的方法与指标流量分析转化率分析客户满意度分析投资回报率分析93 网络营销效果评估的流程与方法设定评估指标与目标数据对比与分析提出改进措施与建议第十章：网络营销的法律与道德问题101 网络营销中的法律问题网络广告法消费者权益保护法知识产权法102 网络营销中的道德问题网络营销中的诚信问题网络营销中的隐私保护问题网络营销中的社会责任问题103 网络营销的伦理规范与自律第十一章：网络营销案例分析111 不同行业的网络营销成功案例电子商务行业制造业服务业112 网络营销案例的分析与借鉴案例的背景与目标营销策略与实施过程效果评估与经验总结第十二章：网络营销的未来发展趋势121 新技术对网络营销的影响人工智能与大数据虚拟现实与增强现实区块链技术122 网络营销的创新模式与发展方向个性化营销场景营销社交电商内容营销的深化。
网络营销课件版网络营销概述
网络营销课件版网络营销概述1. 简介网络营销是指利用互联网渠道进行产品或服务推广、销售和品牌推广的一种营销方式。
随着互联网的普及和发展，网络营销成为企业推广和销售的重要手段之一。
本文将介绍网络营销的概念、重要性以及网络营销的主要内容和策略。
2. 网络营销的重要性2.1 扩大品牌知名度通过网络营销，企业可以有效地将自己的品牌信息传播给更广泛的受众。
通过各种网络渠道，如社交媒体、搜索引擎等，企业可以与潜在客户建立联系，并提升品牌知名度。
2.2 提供个性化服务网络营销可以通过数据分析和用户行为追踪等技术手段，对潜在客户进行个性化定制。
企业可以根据客户的需求和兴趣，提供定制化的产品或服务，从而提高客户满意度和忠诚度。
2.3 降低营销成本相比传统的广告宣传方式，网络营销通常更加经济高效。
通过网络媒体的广告投放，企业可以实现精准定向，并避免浪费在不相关受众身上的广告费用。
2.4 实时互动与反馈网络营销可以帮助企业实现与客户的实时互动。
通过社交媒体、在线客服等渠道，客户可以随时与企业进行沟通和交流。
同时，企业也可以通过网络平台收集客户的反馈，及时了解市场需求，进行改进和优化。
3. 网络营销的主要内容和策略3.1 内容营销内容营销是指通过创造和分享有价值的内容，吸引和保留潜在客户，并最终转化为实际销售。
企业可以通过博客、文章、视频等形式，提供与产品或服务相关的资讯、案例分析等内容，吸引用户的注意，并建立专业、可信赖的品牌形象。
3.2 社交媒体营销社交媒体营销是指利用社交媒体平台进行产品推广和品牌建设。
通过创建和管理企业社交媒体账号，如微博、微信公众号、Facebook等，企业可以与潜在客户进行互动，发布产品信息、营销活动等，并借助社交分享效应扩大品牌影响力。
3.3 搜索引擎优化搜索引擎优化是指通过改进网站结构和内容，提高网站在搜索引擎结果中的排名，从而增加网站流量和曝光率。
通过关键词优化、网站内外链建设、内容优化等方法，企业可以提高网站在搜索引擎中的可见性，吸引更多潜在客户访问。
《网络营销》课程标准
广西理工职业技术学院《网络营销》课程标准一、课程代码：二、适用专业：电子商务专业三、课程性质《网络营销》课程是面向电子商务和工商管理专业学生的专业必修课。
本课程主要授课对象是已经简单掌握电子商务和市场营销基本理论知识的学生，主要任务是使学生掌握网络营销组合策略、市场调查、消费者行为分析、目标市场选择等基本理论、基本知识，了解网络营销技术基础、常用工具等基本应用技能和相关政策等内容,从而对网络营销有一个整体的了解和认识，为今后从事现代企业网络营销管理打下一定的理论和实践基础。
学生应达到以下基本要求：1、了解有关网络营销环境、熟悉网络营销流程，掌握网络营销基本实质。
2、掌握网络市场调研的内容与主要方法，以及商情分析等方面的知识。
3、掌握网络营销过程的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和顾客策略等方面的知识。
4、培养学生基本能力（学习能力、语言能力、信息能力、实践能力）、专业能力和发展能力（如公关能力、创新能力、管理能力）等。
5、培养学生分析问题、解决问题和实际运用的能力。
四、课程学分与时数分配《网络营销》课程共4学分、64学时，安排在第二学期授课。
表1课程学分与时数分配表五、课程设计思路《网络营销》课程在设计思路上充分体现理论与实践相结合。
首先，我们根据电子商务人才培养方案，整理出电子商务专业学生毕业后在网络营销方面所需要的能力以及所从事的岗位，这些岗位所需要的网络营销知识点。
其次，针对每个典型工作任务进行细化、分解形成对应的学习内容，再针对每个学习内容形成学习单元及教学单元，进行知识点教育的同时，安排适当的实验内容进行验证，最后进行综合实训以及根据情况参与具体的的企业网络营销。
为了加强教学的实践环节，除了加强课堂教学中基本理论和技能的学习外，增加实践教学，并将网络营销分析能力和实际建设操作能力一并纳入考试范围，以便在一定程度上提高教学的效果。
六、课程总体目标（一）知识目标1、了解有关网络营销环境、熟悉网络营销流程，掌握网络营销基本实质。
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2)软体商品
软体产品指的是信息和软件类商品，它们在 网上占有极为重要的地位。 数字化的信息与媒体商品，像电子报纸、电 子杂志、音乐、电影、电视剧等，都非常适合通 过因特网行销。从国内外许多报纸与杂志纷纷提 供网络版的趋势来看，数字化信息将会成为未来 出版的主流。
3)服务产品 在线服务的产品大致可分为三类。第一类是 情报服务, 如股市行情分析，银行、金融信息咨询， 医药咨询，法律查询等；第二类是互动式服务， 如网络交友，电脑游戏，远程医疗，法律救助等； 第三类是网络预约服务，如预订机票、车票，代 购球赛、音乐会入场券，旅游预约服务，医院预 约挂号，房屋中介服务等。
查询信息 选择商品 询价
互 联 网
原材料 供应商 1
原材料 供应商 2 原材料 供应商 n
贸易洽谈 签订合同
报 价
开信用证 生 产 发 货
网上采购系统
5. 网络拍卖模式 网络拍卖是卖方借助拍卖网站通过不断变换 的标价向购买者销售产品的行为。
网络拍卖的竞价形式有两种，即正向竞价和 逆向竞价。其交易方式有三种：竞价拍卖（如易 趣 、 网 易 ） ， 竞 价 拍 买 （ 如 八 佰 拜 8 0 0 ） 和 集 体 议 价 （ 如 酷 必 得 ），其中竞价拍卖为正向竞 价模式，而竞价拍买和集体议价为逆向竞价模式。
戴尔公司在全球34个国家设有销售办事处， 其产品和服务遍及170多个国家和地区。戴尔公 司总部位于得克萨斯洲的Round Rock，距奥斯丁 不远，戴尔公司还在以下地方设立地区总部：香 港，负责亚太地区业务；日本川崎，负责日本市 场业务；英国布莱尔内尔(Bracknell)，负责欧洲、 中东和非洲的业务。
1. 站点推广 利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸 引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以 及企业产品的效果。站点推广主要有两类方法， 一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访 问，起到推广效果；另一类通过网络广告宣传 推广站点。
2. 网络广告
网络广告是指在Internet上发布、传播的广 告信息。它是Internet作为市场营销媒体最先被 开发和利用的营销技术。其形式有按钮型广告 （Button）、旗帜型广告（Banner）、 主页型 广告（Homepage）、列表分类播发型广告、 电子杂志广告、新闻式广告、链接广告、 综合 型广告。
4. 竞价策略
网络使价。 采用竞价策略，厂家所花费用极低，甚至免费； 除销售单件商品外，还也可以销售单件商品外， 也可以销售多件商品。目前，我国已有多家网上 拍卖站点提供此类服务，如雅宝、网猎、易趣等。
5. 集体砍价
随着每一个新的购买者(竞标者)加入，原定 价格就会下跌一些，竞买的人越多，价格越低， 呈滑梯曲线。简单地说，就是参加竞买的人越多， 商品的价格就会越低。
8.1.4 网络营销的特点 1. 跨时空性
2. 多媒体化
3. 交互式
4. 拟人化
5. 整合性
6. 超前性
7. 高效性 8. 经济性
8.1.5 网络营销的模式 1. 在线商店模式
客户登陆 会员注册 购物区 购物车 下订单 收银台 选择付款方式 选择送货方式 交易完成 网上支付 银行转账 邮局汇款 配送中心 售后服务 银行 邮局 订单受理 后台管理 客户管理 网站维护
应收款查询
库存管理
2. 企业间网络营销模式
利用网络营销平台将企业的上下游产业紧密 地整合在一起，即将原料供应商、产品经销商、 运输商、往来银行甚至海关连成一体，实行网 络的交易与管理，有效地加快了信息的流通速 度、减少中间流通环节、缩短供货周期、降低 经营成本、提高运营的效率和经济效益。
企业前台系统
8.3 网络营销的案例
案例1 DELL成功的营销策略
DELL 电脑有限公司是电脑行业中的佼佼者。 从2001年以来，DELL公司一直是全球市场占有 率最高的厂商之一。DELL的首席执行官Michel Dell 的理念非常简单：按照客户的需要和要求去 制造产品；绕开中间环节，直接向最终用户，既 减少了产品成本，又能直接有效和明确的了解他 们的需要，继而迅速做出反应。
3. 销售促进 企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用 一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖 销售等方式，宣传和推广产品。 4. 关系营销 通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业 保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收 益率。其形式有：与网络新闻媒体合作、宣传和 推广产品、建立沟通渠道。
作为通过因特网经营的实体产品，其包装必 须适合邮寄或快递。
2. 网络营销产品的分类
适合于网络营销的产品，按其形态的不同可 以分为三大类：实体产品(Hard goods)，软体 产品(Soft goods)和在线服务(On-line service)。
1)实体产品
在网络上销售实体产品的过程与传统的购 物方式有所不同。在这里，没有面对面的买卖 方式，网络上的对话成为买卖双方交流的主要 方式。消费者或客户通过卖方的主页考察其商 品，通过填写表格表达自己对品种、质量、价 格、数量的选择；而卖方则将面对面的交货改 为邮寄商品或送货上门。
DELL通过首创的直销模式，与大型跨国公 司和企业、政府部门、教育机构、中小型企业 和个人消费者建立直接的联系。根据不同的需 求。客户可以选择任何一种方式非常方便地同 DELL进行沟通。客户可以方便的在网上购买 DELL产品。同时，DELL也把售后服务和技术 服务办到了网上。
戴尔在1994年推出了网站并在1996年加入 了电子商务功能，推动商业向互联网方向发展。 今天，今天基于微软公司的操作系统，戴尔运 营着全球最大规模的互联网商务网站。该网站 销售额占公司总收益的40%~~50%。戴尔 PowerEdge服务器运作的网址包括80个国家的 站点，目前每季度有超过4000万人浏览。客户 可以评估多种配置，即时获取报价，得到技术 支持，订购一个或多个系统。
2. 沟通方式的转变
传统营销主要是依靠广播、电视、报纸、 杂志四大媒体进行宣传，而网络营销除借助于 传统四大媒体以外，主要借助于互联网进行一 对一的沟通和互动。
3. 营销渠道的差异
传统营销主要借助于中间商销售商品，网 络营销则借助于网络直接销售商品。
4. 营销策略的改变
传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的 4P组合，即产品、价格、渠道和促进。 网络营销策略使用的是以舒尔兹教授为首的 一批营销学者提出了4C市场营销理论，即消费 者的需求和欲望、成本、便利和沟通。
供应链系统
客 户 服 务
市场
订单
销售
交付
采 购 系 统
业 务 伙 伴
物 流 管 理
企业内部（后台）系统 资源管理 生产计划 财务会计 销售/分销 信息管理
支持企业间网络营销的网络系统
3. 中立交易平台模式
中立交易平台模式是众多电子商城广泛使用 的一种模式。电子商城属于一种完全的电子商务 企业，它既不生产产品，也不购买产品，只是为 其他企业提供一个电子交易的平台，通过扩大电 子商城的知名度吸引消费者到商城购物，通过招 商吸引商家进驻商城，向进驻商城的商家收取服 务费从而实现盈利。
8.2 网络营销的策略
8.2.1 网络营销产品策略 1. 网络产品特点 1)产品性质
网上销售的产品一般是与高技术或与电脑、 网络有关。一些信息类产品如图书、音乐等也 比较适合网上销售。还有一些无形产品如服务 也可以借助网络的作用实现远程销售，如远程 医疗。
2)产品质量
网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间 的限制，实现远程购物和在网上直接订购，这使 得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络 来尝试产品。
3)产品式样 通过因特网对全世界各国家和地区进行营 销的产品，需要符合该国家或地区的风俗习惯、 宗教信仰和教育水平。
4) 产品品牌 在网络营销中，要在浩如烟海的信息中获得浏 览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌。品牌 就是质量的保证。当网络上的商品质量不一致时， 品牌就非常重要了。
5) 产品包装
戴尔公司在以下6处地点设有生产全线计 算机系统的设施：得克萨斯洲的奥斯丁、田纳 西洲的Nashville、巴西的Eldordo do sul(美 洲)、爱尔兰的利姆里克、马来西亚槟城和中 国厦门。
戴尔公司作为一个国际性的公司，为更好 地满足不同市场需求，在推行网上直销时专门 针对不同区域市场推行特定的网上直销，有专 门针对我国市场客户提供的直销服务，网站设 计时用的是中文而且考虑了中国人的习惯，允 许电话联系定货。改变了传统营销的手段和方 式，而且在Internet上开展网络营销所具有的价 格竞争优势。 思考题：DELL成功的秘诀是什么?
4. 网上采购模式 网上采购就是企业通过互联网采购产品， 包括企业通过网络了解供应商的产品信息，通 过比较选择合适的供应商，经过贸易洽谈达成 交易及签定采购合同的全部过程。
网上采购有三种形式：
1）卖方为主的形式
以卖方列出销售产品目录，让买方选购。
2）买方为主的形式。
3）中立采购平台形式。
采购 企业
3. 高价策略
比如艺术品，在传统营销方式中，由于顾客 群相对很小，因而价格上不去；而在网上，却 可能面向全球的买主销售，卖个好价。 另外，如果一种商品的地区差价较大，少数 先上网销售的供货商也有可能卖个好价。比如， 1998年，山东农民在网上向日本出口大蒜，每 公斤卖到16元人民币，比山东当地价格高40% 以上。
4. 消费观念的改变拉动了网络营销的发展
8.1.2 网络营销的概念 网络营销是借助互联网、计算机通信和数 字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销 模式、新的营销渠道和新的营销策略，为达到 一定的营销目标所进行的经营活动。
8.1.3 与传统营销的比较
1. 营销理念的转变
传统营销是把市场看成一个消费群体，网络 营销则是把一个人看成一个市场进行细分。
8.2.2 网络营销价格策略 1. 低于进价销售