双十一的成功

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一社会环境因素分析

21世纪，人类社会已经迈入电子信息时代，网络的快速普及与信息技术高速发展的环境带来了人们生活方式的不断变化。

1. 社会节奏加快,快捷高效消费成为消费者新宠 我国经济发展呈现大

好趋势发展迅速随之社会的节奏逐渐加快。处于现代快节奏社会

里,应快节奏生活的需要,人们忙碌的时间越来越多,快捷高效消费成为消费者心中的呼唤。在每天的辛苦工作之后,大多数人喜欢宅在家以此获得身心的放松。特别对于爱购物的消费者来说能够下班后不用外出就宅能看看商城的服装没有时间、天气的限制琳琅满目的商品就能尽显眼前,可谓是一种享受。

2. 电子商务异军突起

电子商务作为现代服务业中的重要产业,有“朝阳产业、绿色产业”之称。自2005年以来我国电子商务市场交易额稳定增长，2007 年我国电子商务市场规模突破17000亿元。我国为推动电子商务的发展在2007年颁布了国家“十一五”电子商务发展规划,标志着政府推动电子商务的总体布局已经形成同时电子商务在企业的应用成效以及对经济、社会发展的推动作用已日益明显。

3. 网络消费以年轻人为主

随着科学技术日新月异地发展，电视、电话、互联网等技术日益成熟，社会信息传播速度加快，通过媒介的传播量增大，信息爆炸时代让世界范围的距离似乎逐渐缩小，成为了一个地球村，人们通过网络获取信息成为主要途径。随着电子商务的兴起，网络消费成为新一代年轻人的选择。这群年轻人，多以中低收入为主。在中国人口中，中低收入者居多，是消费的主要群体，据统计全国15~30岁的年轻人约为3亿。庞大的消费者人群易形成“强有力”的大众传播观会引起人际接触中“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程。诺依曼的沉默的螺旋理论认为，在现代社会人们判断周围意见的主要信息源之一是所处的社会群体。这一群有个性的主要消费群体引领着时代的消费潮流是这一时代消费的意见领袖。

4. 对非主流文化的追捧

所谓的非主流文化是相对于主流文化而言的。在一定的时代、一定的范围内在社会基础和非主流文化上层建筑领域中形成占主导地位的文化。非主流文化总能表现出一种个性。 光棍节就是最近兴起于校园中的非主流文化通过网络等媒介传播逐渐形成了一种独具特色的光棍节文化。正如“沉默的螺旋”理论所体现的经大众传媒强调提示的意

见由于具有公开性和传播的广泛性容易被当做“多数”或“优势”意见所认知。 同时光棍节与网上购物背后的宅文化相符合。“宅文化”是指一种现代流行的热衷于待在家里的文化浪潮是一种在全球化发展形势下出现的亚文化现象以消费文化的一定发展水平为前提而出现的新文化现象。网购人群有很多人都是偏爱宅的生活方式而这正是许多光棍们的生活方式。因为宅所以光棍所以网购。

二淘宝天猫网自身分析

1. 造节营销的应用

如今的商品社会各种各样的营销形式层出不穷，节假日营销成为商家促销的必选时期。随着市场经济竞争的激烈传统的为数不多的的节假日已不能满足商家的需要，人造节便随之兴起。那么天猫淘宝为何选择在11月11日光棍节促销。首先、纵观全年适合商家促销的节日中1月有元旦节、2月春节、3月妇女节、4月愚人节、5月劳动节合母亲节、6月儿童节、端午节和父亲节、8月七夕和爸爸节、9月教师节和中秋节、10月国庆节、12月圣诞节只有7月和11月无适合促销的节日在这之间唯

独“十一”国庆促销与十二底圣诞节这段时长将近两个月的时间处于节日促销的空档期所以天猫淘宝留意到了11月11日时下正处于婴儿期的光棍节同时也旨在避开十二月圣诞节传统线下商家大促销时节。双十一就是打着光棍节名号的购物节，天猫淘宝意在把促销活动与一个网络节日绑定在一起为的就是深入人心，赋予“双十一”光棍节这个能指以网购促销的所指将它们联系在一起让消费者想到“双十一”时就易联想到天猫淘宝的全场半价促销活动就像把中秋节与月饼、端午节与粽子联系起来不同的是光棍与网购都是有着网络虚拟基因的产物。2. 利用光棍节草根娱乐性质与半价促销结合刺激消费

光棍节是年轻人用以自嘲的具有草根娱乐精神的体现。现代青年群体自尊、自爱、自信、自强意识突出他们拥有群体自嘲、纠结的矛盾心理光棍节不仅凸显现代社会个性自由、多元化、时尚化和享受等理念

也符合人们生存、享受、发展的多重人生层次。现在的社会文化也展现出多元性、包容性、草根性。仲富兰认为“光棍节是市民趣味和戏谑的产儿它与生俱来就是一个轻松、有趣的概念。”新节日本来就由追求新鲜时尚的年轻人所创。而这个群体恰恰是网络购物的主力军，嗅觉灵敏的天猫淘宝网络商家自然不会放过如此良机。相对于传统节日新生节日在传播和价值已经大有不同它更加重视节日的过程而不是意义注重节日的消费而不是精神同时草根的广泛性与相对社会精英层面的弱势是天猫淘宝的半价包邮极具吸引力，所以光棍节天猫淘宝成功地借光棍节的名义刺激了网购消费。

3. “双十一”活动策划全面，影响广泛

首先活动前期通过站内的专题展示与广告宣传招募了众多的品牌进行打折促销的预热通过站外在重点时期投放在优酷土豆的全行业创新的富媒体贴片+overlay的全覆盖打法进行广告宣传通过在十月到“双十一”当天这段时间内分时段设置一系列活动营造活动氛围。其次

活动中期的分时段的抢购让消费者持续关注活动新况微博内容的不断更新,将更多促销信息广为宣传以及媒体第一时间的报道,在活动期间让更多的人知道这个活动。最后在活动结束后12日的凌晨天猫公布了11日单日销售额创行业新高引起了社会的广泛讨论媒介大肆地报道博得众多眼球同时增加了天猫淘宝的名气。

三媒介议程设置

1. 网络议程设置

在新媒介时代下网络议程设置有自己的独特优势它目前虽不及传统媒介影响范围之广但对媒介受众中网络人群的影响力是不可估量的。从天猫的十一国庆促销高潮过后“双十一”光棍节的优惠信息充斥着微博和天猫淘宝站内网页这种有目的地媒介宣传环境所产生的效果逐日累计为“双十一”促销活动的到来铺好路。

2. 大众媒介的议程设置

随着国庆中秋长假的余热逐渐退去京东、苏宁易购、国美网上商城、1号店、易迅网等电商纷纷奋战“双十一”欲从中分得一杯羹。电商行业一个多月里的激战成为众多媒介报道的话题影响社会成员的环境认知媒介所营造出来的“拟态环境”促使消费者头脑中形成关于电商双十一优惠促销的图像并由此影响人们的行为开始关注这个活动甚至“双十一”当天中央台新闻联播报道了关于天猫的促销活动“双十一”过后各路媒介对活动当天天猫淘宝惊人的销售额报道与评论又掀起一股活动过后的余热让受众形成更为深刻的印象。

四商城卖家分析

1. 十一月正值服装换季与年底大促销时期

天猫淘宝有四成交易来自于服装鞋帽其中年末三个月的冬装销量占全年服 装销量一半左右而十一月可以算是一年中中国服装商家销售的一个重要时机。首先这是秋冬平稳过渡季气温逐渐降低秋装开始甩货下市冬装新品上市其次商家为了减少年底库存积压完成全年销售计划同时加快资金回笼开始进行甩货大促销。所以商家应抓住这个时机一是完成清仓甩货同时借新品上市时的高价格趁机打折促销同样能赚得高利润。 2. 通过“双十一”活动吸引受众，聚集人气

网络希望能够借助活动吸引人气拉动销售现在许多商家都利用节日开展促销活动这种频繁的促销行为让消费者也开始疲劳所以现在