关系营销和交易营销的演化与兼容1
交易营销和关系营销的契合研究
两者对价值的影响不 同。交易营销的
作用只是为了更好的分配或实现企业创造 的价值 ，所 以在交 易过程 中并没有新价值
对交 易营 销的一种 传统定义。而 １ ９ ６年 ９
Ｇｒｎｏ ｎ ｏ 提出的关系营销 的定义是：关系 ｏｒ 营销是 为满足企业 和相关利益者的 目标而 进行 的识别 、 立、 持、 建 维 促进同消费者的
关 键词 ：交 易营 销 关 系营销
产
顾 客 资
找到交 易营销 的影子 ，因为它们都是在 以
顾客 为中心 的层面进行定义 的。企业是不 可 能在创业 之初就拥 有大量 的顾客资产 ， 即没有掌握 顾客资产 的这三个 推动要 素 ， 至 少维 系资产是在企业有 了固定 的顾客 以 后 才会 在企 业中出现 。因此 ，在这个 时候 企 业能使 用的最 有效 工具就是 交易营销理 论 ，以自身的产 品为中心 ，运用 ４ ｓ的组 Ｐ 合 ，来 吸引潜在 消费者 ，使其成 为企业 的 顾 客。慢慢 地 ，经过企业 对顾客让 渡价值
的实现 ， 满意顾客 才能感知到产 品的价值 ，
使企 业成其 顾客 资产 中的价值资产 ： 在 没有 顾客 进行产 品或服 务的体验 以 前 ，企 业对其品牌的建立只能局限于对产 品功能的传播 ， 以提醒消费者进行购买 ， 从 而建立 为方便顾 客的识 别和记忆 的品牌 ？ 只有在顾客对产品进行了使用以后 ，顾客 才能根据其 使用的满意情 况对企业及企 业 的产品或服务进行主观的评估 ，并最终 形
、ｒ ‘ 年来最 具影响 力的营销理论就是 一
１广 关系 广 营销 （ ｌｔ ｎ ｉ Ｒ 。 ｈＰ ｅａ ｓ ｉ
． ｍａｋ ｔ ｇ） ｒｅｉ 理论 ，它与交易营销 ｎ 有着截然不同 的研究范式 ，它改变了通常 从产 品出发的营销理念 ，转而 以长期 的顾
关系营销和交易营销的演化与兼容
关系营销和交易营销的演化与兼容内容提要：与交易营销相比，关系营销是市场营销学研究范式的全然转变。
但关系营销的应用在获得收益的同时，也要充分考虑其成本。
关系营销与交易营销并不是绝对对立的，两者各有适用条件，并在一定条件下能够演化和兼容。
进入20世纪末，市场营销学理论发生了一些显著变化，其中阻碍最大的是营销学中的“关系”范式的显现。
“关系”范式以关系营销(或关系性交易)理论为代表，关系营销的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速进展，在西方市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判，被称为“营销学研究范式的转变”(koffer，19 91)。
交易营销与关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产品为中心，采纳4Ps营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，采取关系方法(Relationship approa ch)，注重新价值的制造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。
许多学者就此认为：关系营销理论的提出标志着传统的交易营销范式的终结。
但关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹的那样具有阻碍力，专门多企业不愿介入关系，营销实践仍旧以4Ps营销组合作为差不多手段，营销理论的主流仍旧以4Ps组合的运用为要紧特点。
因此笔者认为，关系营销与交易营销尽管是两种对立的营销范式，但两者适用于不同的交易类型和环境，不是完全对立而是能够并存、融合的。
一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变在关系营销显现往常的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐步成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为要紧手段。
关系营销的思想显现专门早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”(contractual function)指的确实是进展市场伙伴中的相互依靠的合作关系。
从交易营销到关系营销
1 采购部门升级 2 采购部门要成为与供应商信息沟通的媒介 3 建立柔性化的采购组织 4 重新构筑与供应商的关系
集中订货；单元订货；公开采购 5 加强对供应商的支援 6 加强对供应商的管理
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维持与分销商关系的重要性
分销商置于渠道末端，决定产品的“出 口”。
分销商距离顾客最近，对顾客的影响力最 大。
建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系， 以此使各方面的利益得到满意和融合。
关系营销就是把市场看作关系、互动和网络。
广义的关系营销
关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功关 系的一切活动。
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关系营销与交易营销的比较
交易营销 关注一次性交易 以产品功能为核心 着眼于短期利益
关系营销 关注保持顾客 高度重视顾客服务 着眼于长期的关系
分销商掌握的信息量很大。 维系客户关系通常要借助于分销商的作用。
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维系分销商关系的基础 （渠道权利）
胁迫权－如果分销商不有效的合作，制造商可以通 过撤回某种资源或终止关系而对分销商产生胁迫。
付酬权－制造商有能力对执行特定任务的分销商给 予额外的报酬。
法定权－制造商借助于法律合同、有效文件、资产 归属等要求分销商执行某种任务。
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关系营销思想的提出
传统的交易营销包含着关系的思想，只不 过是单纯的交易关系
60－70年代发表的一系列论文发挥了重要 影响
三个代表性的学派：
诺丁学派、行业营销与购买团体学派、社 会交换学派
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关系营销的定义
狭义关系营销
关系营销就是数据库营销，就是客户关系管理。
关系营销就是与关键客户建立牢靠、持久的关系的 一个营销导向。
市场营销答案
第一章导论一、交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。
关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。
2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。
3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。
交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。
二、营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主张顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。
市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。
三、从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。
第二章市场营销哲学的演变一、市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念，社会市场营销观念二、4p市场营销组合有哪些特点？4P：产品（produce）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
（2）市场营销组合是一个复合结构。
（3）市场营销组合又是一个动态组合。
（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
论中国情境下交易型营销与关系型营销的并存PPT(27张)
(Beaton & Beaton, 1995) 产品开发
渠道管理
• 关系营销的发展空间 • 关系营销的缺点
二、交易型与关系型的观点
• 交易营销与关系营销的区别 • （1）两者所关注的营销过程重点不同。 • （2）两者所关注的市场不同 • （3）两种营销模式下的企业与顾客的关系不同。 • （4）两者的对象适用范围是不同的。
定义：所有直接建立、开发和保持成 功关系交流的营销活动
二、交易型与关系型的观点
• 关系营销的优点
作者
优点
应用领域
(Dwyer et al., 1987)
转换的壁垒
(Berry, 19Βιβλιοθήκη 3)降低顾客对价格的敏感度
(Berry, 1983)
减少营销开支
(Hakansson, 1982)
更高的成本效益和更好的 在工业市场的应用
三、中国核心价值观对商业实践的影响
• （三）道家思想 • 道家思维方式，道家提倡自然无为，提
倡与自然和谐相处。道家所主张的“道 ”，是指天地万物的本质及其自然循环 的规律。自然界万物处于经常的运动变 化之中，道即是其基本法则。道家思想 的特点是思考事物的对立面。
三、中国核心价值观对商业实践的影响
• （四）战争的艺术 • 自战国以来，中国企业的思维
方式一直受其影响。最有名的 是孙子，他认为：战争的艺术 对于一个国家来说是至关重要 的。它关乎生死，是生存或灭 亡之路。战争艺术受5个不变因 素的约束：（1）道德法律（2 ）极乐世界（3）作战地势（4 ）指挥者（5）方法和纪律.
• 孙子的所有重点在于，不战而 胜。
有关交易型和关系型营销之间的特点和优缺点的英文文献是 从Berry (1983)引进“关系营销”开始的。Gro¨nroos (1991) 和Webster (1992)统一了交易型和关系型的概念，并且是割裂 地来对待这两者的。Coviello, Brosie, Danaher, & Johnston(2002)的研究发现这两者并不是两个极端。
关系营销与交易营销演化与兼容
关系营销与交易营销演化与兼容进入20世纪末，市场营销学理论发生一些显著变化，其中影响最大的是营销学中的“关系”范式的出现。
“关系”范式以关系营销（或关系性交易）理论为代表，关系营销（Relationshipmarketing）的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速发展，在西方市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论实行了批判，被称为“营销学研究范式的转变”(kotler,1991)。
交易营销与关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产品作为中心，采用4Ps营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，采取关系方法(Relationshipapproach)，注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。
很多学者就此认为：关系营销理论的提出标志着传统的交易营销范式的终结。
但关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹那样具有影响力，很多企业不愿介入关系，营销实践仍然以4Ps营销组合作为基本手段，营销理论的主流仍然以4Ps组合的使用为主要特征。
所以作者认为，关系营销与交易营销虽然是两种对立的营销范式，但两者适用于不同的交易类型和环境，不是完全对立而是能够并存、融合的。
一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。
关系营销的思想出现的很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”（contractualfunction）指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。
60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，AdlerLee(1966)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，JohnArndt（1979）指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只注重一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。
关系营销和交易营销的比较分析
外部供应商两者所面临的挑 战却有所不同。就 内部供应 商而论 ， 其整体战略是使顾 客难 以转 向其他供应商系统 ，并安装用 于库存 管理和交 货的专用订货系统。另一方面 ， 外部供应商设计的产品系统可与
顾 客 的产 品 系统 兼 容 ，易 于 安 装 和 掌 握 ，可 为 顾 客 节 省 大量 金
失的顾客” 。在 “ 了得 利 而 有 所 损 失 ” 为 的情 况 下 ， 部 供 应 商 和 内
１ 交易 营销 和关 系营 销的 区别
（） １两者所关 注的营销过程重点不同。交易营销以产 品为 中 心， 它采用 的是传统 的 ４ ｓ Ｐ 营销组合手段 ， 眼于单 次交 易活动 着 收益的最大化 ； 而关系营销则是 以顾 客为 巾心 ， 采用 的是 ４ ｓ Ｃ 营 销组合手段 ， 以长期关 系为导 向。所 以说这是 两个不 同的营销过
２ 关 系营销 与交 易营销 的契 合
（） １关系营销理论和交易营销理论在本质上是一致 的。科 特 勒认 为 ：营销 管理就是通过创造 、建立和保持与 目标 市场之 间 “ 的有 益交换 和联 系 ，以实现组 织的各种 目标而进 行的分析 、 计 划、 执行 和控制过程 。 他认为“ ” 交换” 营销管理的核心概念 。 是 根 据前述关 系营销的定义都 认为 “ 交换” 关系 营销活动 的核心 ， 是
众 的 良好 关 系 。
和企业 的销售成本 ， 企业 和顾客在交易过程 中产生新的价值 。 使 （） ４ 两者的对象适用范 围是不同的。关系营销并不是在所有 情况下都有效 ， 使用得当却是极为有效 的。交易营销更适合于 但 眼光短浅和低转换成本的顾 客 ， 例如商品购买者 。一位购买钢材 的顾客可询问几家钢材供应商 ，并 向一家 能提供 最有条件的供 应商购买。一家钢材供应商过去 曾特别具有 吸引力或反应敏感 ， 但这并不等于说明它会 自动赢得下一次交易 ；它的条件 必须具 有竞争性 。另一方 面 ， 关系营销投资用于具有 长远 眼光 的和高转 换成本的顾客 ， 如办公室 自动 系统 的购 买者 ， 则效果更好。一个 意欲购置大型系统的顾客在对相互竞争 的供应 商的情况做 了认
关系营销会替代交易营销成为新的营销理论范式吗
客导向” 顾客满意 ” 、 顾客忠诚 “ 顾客价值 ” 内部营销”等 ，” ” 关系营销的核心概念借鉴 自服务营销 。在实践工具方面，关系营 销仿照交易营销的４ 提出了３ Ｒ 但是这３ Ｒ Ｐ ０． ０ 只是企业或者组织可
能 面 对 的 关系 ． 非 企 业是 企 业 的可 控 因 素 ． 的提 出 虽 然增 加 了 并 它
任何一个成熟的理论体 系至少应该包括三 个组 成部分 ： 核心
最 先提 出 关 系 营 销 Ｒｌ ｉ ｓｉ Ｍ ｒ ｔ ｇ 。自 Ｂｒ 提 出 “ ｅ ｔ ｎｈｐ ａｋ ｉ ） ａｏ ｅｎ ｅｒ ｙ 关 概 念 （ ｏ ｏ ｃｐ 为 一种 理 论 范 式 ， ｉ ） 究主 题 （ｅｅｒ Ｃ ｒ Ｃ ｎｅ 作 ｅ ｔ ｎ 、研 ｏ Ｒ ｓａｃ ｈ 系营 销 ”概 念 以后 ．西方 市 场 营 销 学 界对 关 系 营 销 进行 了大 量 的 Ｔｅ ｓ ｈｍｅ ）和结 论 （ｏ ｃ ～ｓ ｎ ） ａ ｅ在 １９ Ｃ ｎ ｌ ｉ ｓ 。Ｈ ｒ ｒ ９年对 １ ７ 有 关 ｕ ｏ ｋ ９ １篇 研 究 。 他 们 关 系 营销 与交 易营 销 的 区别 如 下
关 系 营 销理 论 的 假设 是 通 过 与 客 户 建 立长 期 关 系 ．公 司可 以 销 理 论 范 式 。
获取利益。它诞 生于 ２ Ｏ世纪 ８ Ｏ年代的服务营销领域 。１ ８ 年 ． ３ ９
美 国 学者 Ｌｏａ ｅ ｙ 始对 工 业 品市 场 中关 系 的作 用 进 行 研 究 ． ｅｎｒ Ｂ ｒ 开 ｄ ｒ
的基 础 是４ （ｒ ｅ ｐ ｄ ｃ，ｐａｅ ｒｍ ｔ ｎ模 型 Ｐ ｐｉ ｒ ｕ ｔ ｌ ．ｐ ｏｉ ） ｃ ｏ ｃ ｏ ｏ Ｎ广 度 。企 业 可 以通 过 电子 邮 件 ．移 动 电 话 ．呼
补充阅读材料2-1：营销组合理论演变的内在逻辑
补充阅读材料2-1：营销组合理论演变的内在逻辑：基于交换障碍克服的视角《市场营销导刊》，2006(6)；作者：陆卫平，晁钢令摘要：在近50年的发展中，营销组合理论经过经典的4Ps理论发展到今天最新的4Rs 理论。
分析发现，可以从交换障碍克服的视角来看营销组合理论的这一演变过程。
随着交易环境的不断复杂化，许多潜在的市场力量逐渐凸显，从而不断引发新的交换障碍出现；这促使营销人员策划出各种营销组合来克服这些障碍，而营销实践的发展推动了营销组合理论的不断演变。
关键词：市场营销组合；演变逻辑；交换障碍的克服一、引言自从1953年尼尔·博登（Neil Bordaen）在美国市场营销协会就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing Mix）这一概念后，营销组合理论得到迅速发展。
从经典的4Ps到大营销的6Ps，到服务营销的7Ps，再演变到包含战略营销的10Ps，以及更加顾客导向的4Cs，一直到目前关系营销的4Rs。
对于这种演变过程中存在的内在逻辑，沈磊（2004）认为建立在4Ps营销组合基础上的6Ps、10Ps、11Ps营销组合是经典交易营销理念的具体体现，而舒尔兹的4Rs营销组合和艾登伯格的4Rs营销组合则是建立在现代关系营销理念基础上的；盛敏（2005）则认为这种演变过程反映了市场营销的重心从企业内部向外部转移的过程，从以卖方为中心向以买方为中心的发展演化过程；晏国祥（2005）认为营销组合理论演变的主线是企业营销理念由注重短期交易关系转变为注重长期交易关系。
总结下来，这些研究对营销组合理论演变的内在逻辑分析都是基于“交易”到“关系”范式转变的视角，本文则尝试从交换障碍克服（晁钢令，2002）的视角来分析营销组合理论的演变过程。
二、营销组合理论的起源及演变过程营销组合理论起源于早期营销职能学派的相关学说，其代表人物阿齐·沙奥（Arch．Shaw，1912）提出了第一个市场营销职能的分类：风险承担、运输物品、融资、销售沟通、货物分类与转运；发展到麦加利（McGarry，1950）对营销职能进行的分类就变得十分接近经典4Ps组合的内容了，他认为营销由六大职能组成：沟通职能、商品职能、定价职能、宣传职能、物流职能、终端职能。
浅谈对关系营销的认识
浅谈对关系营销的认识关系营销是指以建立、维护、经营、改善、调整各种关系为核心，对传统的交易理论进行改革的新理论，核心是关系管理，基础是客户关系管理，前提是有效的内部营销。
在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4ps 营销组合作为主要手段。
关系营销的思想出现很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。
60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，Adler Lee(1966) 发现，企业之间的象征关系与传统的营销者—中介关系没有直接联系；其二，John Amdt (1979) 指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。
关系营销的特征关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：（1）双向沟通。
在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。
只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。
（2）合作。
一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。
只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。
（3）双赢。
即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。
（4）亲密。
关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。
因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。
（5）控制。
关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。
此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。
关系营销与交易营销的关系一般说来，企业与顾客间的关系强度可从纯粹的交易关系增强到完全的交互关系。
关系营销的构成有哪些？关系营销与交易营销的联系与区别
关系营销的构成有哪些？关系营销与交易营销的联系与区别关系营销是一种有效的营销策略，它旨在建立和维护与客户之间的长期关系，以提高客户忠诚度，提高销售额和利润。
关系营销的构成包括哪些方面?与交易营销有什么区分?关系营销的构成1、客户分析是关系营销的基础客户分析是指了解客户的需求，以及客户如何使用产品和服务的过程。
客户分析可以关心企业了解客户的需求，从而更好地满意客户的需求，并建立良好的客户关系。
2、客户关系管理是关系营销的核心客户关系管理是指企业通过收集、分析和管理客户信息，以改善客户服务，提高客户满足度，建立良好的客户关系。
3、客户服务也是关系营销的重要组成部分客户服务是指企业为客户供应的服务，包括售前服务、售中服务和售后服务。
客户服务可以关心企业提高客户满足度，建立良好的客户关系。
4、客户沟通是关系营销的重要组成部分客户沟通是指企业与客户之间的沟通，包括电话沟通、网络沟通和面对面沟通。
客户沟通可以关心企业了解客户的需求，提高客户满足度，建立良好的客户关系。
关系营销和交易营销的区分1、作用的区分关系营销的主要作用是建立和维护客户关系，以提高客户忠诚度，增加客户满足度，从而获得更多的销售机会。
而交易营销的主要作用是通过供应优待、促销等活动，吸引潜在客户，从而获得更多的销售机会。
2、用途的区分关系营销的用途是建立和维护客户关系，以提高客户忠诚度，增加客户满足度，从而获得更多的销售机会。
而交易营销的用途是通过供应优待、促销等活动，吸引潜在客户，从而获得更多的销售机会。
3、原理的区分关系营销的原理是建立良好的客户关系，以提高客户忠诚度，增加客户满足度，从而获得更多的销售机会。
而交易营销的原理是通过供应优待、促销等活动，吸引潜在客户，从而获得更多的销售机会。
总之，关系营销的构成包括客户分析、客户关系管理、客户服务和客户沟通。
它们可以关心企业了解客户的需求，提高客户满足度，建立良好的客户关系，从而提高销售额和利润。
简述关系营销与传统营销的区别以及应用
简述关系营销与传统营销的区别以及应用在当今的市场环境下，营销策略的重要性越来越受到重视。
传统营销和关系营销是两种不同的营销策略，它们的目的和方法都有所不同。
传统营销主要是通过广告、促销和销售来推销产品或服务，而关系营销则更注意建立长期的客户关系，通过与客户建立互信和互动来提高客户忠诚度和满足度。
本文将具体介绍关系营销和传统营销的区分以及应用。
传统营销的特点传统营销是一种以产品为中心的营销策略，它主要通过广告、促销和销售来推销产品或服务。
传统营销的特点是短期、单向和被动的。
它的目的是尽快地销售产品或服务，而不是建立长期的客户关系。
传统营销的方法包括广告、促销、直销、公关、赞助等。
这些方法都是单向的，即企业向消费者传递信息，消费者只是被动地接受信息。
传统营销的效果往往是短暂的，一旦广告或促销活动结束，消费者的爱好也会随之消逝。
关系营销的特点关系营销是一种以客户为中心的营销策略，它主要通过与客户建立互信和互动来提高客户忠诚度和满足度。
关系营销的特点是长期、双向和乐观的。
它的目的是建立长期的客户关系，通过与客户建立互信和互动来提高客户忠诚度和满足度。
关系营销的方法包括客户关系管理、客户服务、社交媒体营销、口碑营销等。
这些方法都是双向的，即企业与消费者之间建立了互动和互信的关系。
关系营销的效果是长期的，一旦建立了良好的客户关系，客户的忠诚度和满足度会不断提高。
关系营销与传统营销的区分1、目的不同传统营销的目的是尽快地销售产品或服务，而关系营销的目的是建立长期的客户关系。
2、方法不同传统营销的方法主要包括广告、促销和销售，而关系营销的方法主要包括客户关系管理、客户服务、社交媒体营销、口碑营销等。
3、重点不同传统营销的重点是产品或服务本身，而关系营销的重点是客户的需求和满足度。
4、效果不同传统营销的效果往往是短暂的，一旦广告或促销活动结束，消费者的爱好也会随之消逝。
而关系营销的效果是长期的，一旦建立了良好的客户关系，客户的忠诚度和满足度会不断提高。
关系营销与交易营销的整合
关系营销与交易营销的整合内容摘要：交易营销理论受到关系营销理论越来越严重的批判，大有被关系营销取代之势。
笔者认为，关系营销关注于顾客的价值获得，交易营销关注于企业的操作策略，两者应该相整合，在整合关系营销的顾客价值和顾客信息的基础上设计企业的具体营销策略：明确价值前提，确定客户群；创造价值；价值定价；交付价值；管理和保持顾客的满意。
关键词：交易营销关系营销整合营销营销观念的演进经历了四个阶段：生产阶段、产品阶段、推销阶段和营销阶段。
六十年代以Philip Kotler 为代表的营销管理理论的崛起，标志着营销理论的成熟。
在以后的很长一段时间里，以4P（即产品、价格、分销渠道和促销）为核心营销管理理论被视为指导企业营销活动的理论权威。
但是现在，营销管理理论正受到越来越多的指责和挑战，其中最激烈的就是以4C（即顾客、成本、便利和沟通）为核心的关系营销理论。
关系营销理论和交易营销理论的剖析交易营销的权威定义来自于Philip Kotler：营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制的过程。
关系营销的权威学者Gro nroos（1996）认为：关系营销是为了满足企业和利益相关者的目标而进行识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止这种关系，这只有通过交换和承诺才能实现。
所以，以交换为中心的交易营销和以承诺为中心的关系营销有显著区别：所以总体看来：交易营销是企业导向的，以实现交换为核心的企业的营销活动，强调保持市场份额。
而关系营销是以顾客导向，满足顾客需求的营销活动，强调的是保持顾客。
但是笔者认为这两者之间的差别并不表示关系营销已经突破了以交换为基础的营销范式，而是增加了关系纬度的考虑，使我们对于交换的内容和过程有更加清晰的认识。
Baker，Buttery和Richter-Buttery（1998）也指出传统的交易营销关注于产品和市场细分两个纬度，应用价格、促销和分销来实现交易活动，而关系营销实质上是把关系变量引入市场营销，因此，可以把关系看成是营销的第三个纬度。
交易营销和关系营销的契合研究
交易营销和关系营销的契合研究内容摘要：本文首先介绍了交易营销和关系营销这两种对立的营销范式，笔者通过分析顾客资产理论，发现从顾客资产的形成、发展及企业获取顾客资产的三个阶段中交易营销和关系营销能够结合。
由此得出关系营销和交易营销是可以并存和融合的结论。
关键词：交易营销关系营销顾客资产近年来最具影响力的营销理论就是关系营销（Relationship marketing）理论，它与交易营销有着截然不同的研究范式，它改变了通常从产品出发的营销理念，转而以长期的顾客关系为导向的营销理念，体现了营销范式从交易向关系的转变。
交易营销和关系营销的对立一般认为，交易营销和关系营销是两种对立的营销范式，理由如下：两者所关注的营销过程着重点不同。
美国市场营销协会（AMA）对营销的定义是：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的一种交换过程。
这是对交易营销的一种传统定义。
而1996年Gronroon提出的关系营销的定义是：关系营销是为满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，这是通过交换和承诺才能实现的。
由此可以看出交易营销以产品为中心，它采用的是传统的4Ps营销组合手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；而关系营销则是以顾客为中心，采用的是4Cs营销组合手段，以长期关系为导向。
所以说这是两个完全不同的营销过程。
两者所关注的市场不同。
交易营销只是对其目标顾客给予特别的关注，并且它认为在同一目标市场上顾客是同质的；而关系营销将企业的视线扩大，从传统的目标顾客扩大到六个市场，分别是：顾客市场、供应者市场、推荐市场、影响市场、内部市场和雇员市场，而且进一步将目标市场的顾客进行区别，找寻每个顾客的需求和欲望的差异以提供更好的产品或服务，以保持顾客忠诚。
两种营销范式下的企业与顾客的关系不同。
在交易营销范式下，企业与顾客的利益是冲突的对立，一方所得必为另一方所失，并且在这种情况下，企业主要以吸引新顾客，提高市场占有率及实现利润最大化为目标，其间的交易多是由单个的交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；而在关系营销范式下，企业与顾客的利益是互利、互补的，双方是合作伙伴关系，企业主要的目标是保持顾客，实现顾客价值的最大化，而且其间双方的交易多是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。
营销战略中的关系营销
营销战略中的关系营销引言在当今竞争激烈的市场环境中，营销战略的制定和执行是企业取得成功的关键。
传统上，营销战略主要集中在产品促销和品牌推广上，但随着市场的变化和消费者行为的改变，关系营销的重要性越来越受到企业的重视。
本文将探讨营销战略中的关系营销的概念、特征以及如何在实践中运用。
关系营销的概念关系营销是一种注重与顾客建立长期、稳定和互惠关系的营销策略。
与传统的交易型营销不同，关系营销更注重与顾客之间的沟通、互动和建立信任，通过与顾客建立良好的关系，从而增加他们的忠诚度并提高交易的长期价值。
关系营销强调的是与顾客建立长期的互动关系，而不仅仅是一次性的交易。
关系营销的特征关系营销具有以下特征：1.长期性：关系营销强调与顾客之间长期的互惠关系，通过持久的互动和沟通，建立稳定的合作关系。
2.个性化：关系营销注重了解每个顾客的个性化需求，根据顾客的喜好和偏好来提供定制化的产品和服务。
3.互惠性：关系营销强调互惠关系，即通过为顾客提供价值，以期获得顾客的持续支持和回报。
4.信任和忠诚度：关系营销依赖于建立信任和忠诚度，通过提供优质的产品和服务，赢得顾客的信任和忠诚度。
5.沟通和互动：关系营销强调与顾客之间的沟通和互动，通过有效的沟通和互动，了解顾客的需求和反馈，并及时作出调整和改进。
关系营销在实践中的应用关系营销在实践中可以通过以下方式应用于营销战略中：1.顾客数据库管理：建立一个完善的顾客数据库，记录顾客的购买历史、偏好和行为等信息，以便更好地了解顾客的需求，实施个性化的营销策略。
2.客户关怀计划：设计并执行客户关怀计划，通过赠送礼品、提供优惠等方式，关心和关注顾客，增加他们的忠诚度。
3.定期沟通：建立定期的沟通渠道，如电子邮件、短信、社交媒体等，与顾客保持联系，提供产品信息、优惠活动等内容。
4.建立在线社区：通过建立在线社区或论坛等，与顾客进行互动，鼓励顾客分享使用经验、意见和建议，加强与顾客的互动关系。
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关系营销和交易营销的演化与兼容内容提要：与交易营销相比，关系营销是市场营销学研究范式的根本转变。
但关系营销的应用在获得收益的同时，也要充分考虑其成本。
关系营销与交易营销并不是绝对对立的，两者各有适用条件，并在一定条件下可以演化和兼容。
进入20世纪末，市场营销学理论发生了一些显著变化，其中影响最大的是营销学中的“关系”范式的出现。
“关系”范式以关系营销（或关系性交易）理论为代表，关系营销的概念是 Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速发展，在西方市场营销学理论界掀起一场革命，对市场营销持“关系”观点的学者对交易导向的营销理论进行了批判，被称为“营销学研究范式的转变”（kofer，19 91）。
交易营销与关系营销是两种截然不同的研究范式：前者以产品为中心，采用4PS营销组合为手段，着眼于单次交易活动收益的最大化；后者以长期关系为导向，采取关系方法（Relatio nship approa ch），注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。
不少学者就此认为：关系营销理论的提出标志着传统的交易营销范式的终结。
但关系营销理论在实践中远不如理论者鼓吹的那样具有影响力，很多企业不愿介入关系，营销实践仍然以4PS营销组合作为基本手段，营销理论的主流仍然以4PS组合的运用为主要特征。
因此笔者认为，关系营销与交易营销虽然是两种对立的营销范式, 但两者适用于不同的交易类型和环境，不是完全对立而是可以并存、融合的。
一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心, 早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4PS营销组合作为主要手段。
关系营销的思想出现很早,Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功台匕”能” (contractual function)指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。
60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，Adler Lee (1996)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者---- 中介关系没有直接联系；其二，Joh n Arndt (1979) 指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。
这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。
在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。
其代表性的研究有诺丁学派 (Nordic school),从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加，IMP学派(In dustrial Marketi ng and Purchas ing Group),研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派，从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者，？诓抗驮薄(17) 裙叵怠？/P>关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。
狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985) 认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。
这个过程是通过信任和承诺来实现的”。
Gummess on (199(从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。
本文的研究建立在 Morgan和Hunt对关系营销的定义基础上。
关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面:1.传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此)，关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。
每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“ 20/80”理论，即企业80%的利润来自于20%的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。
2.交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S— O— R的刺激一反应模式。
关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系”。
3.交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。
如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。
一次购买行为只是双方关系序列中的一部分。
4.交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务, 如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉快感和咨询服务等。
5.交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。
关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求 经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互 惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺, 因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范 式”发挥作用。
6. 交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、 消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系性交易注重新价值的创 造。
关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考 虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量 等。
企业在与顾客、供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中,由于资源相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素, 营销相比，关系营销带来更高的价值创造（Morgan and4）。
是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从 关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的 顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系， 从只关注顾客市 场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立 和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。
但关系营销是一把 “双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的同时，也不可忽视关系的成本和负面作用。
关系营销的应用必须具备一些条件， 在效益与成 本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。
二、关系营销的应用和价值分析根据在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分为三个层次(Louis E. Boone and David L. Kurtz , 1998): (1) 一级关系营销。
是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与 企业建立长期交易关系。
如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买 的顾客给予财务奖励的营销计划；（2）二级关系营销。
当企业不仅用 财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望, 提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就 进入二级关系营销。
二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐 部；（3）三级关系营销。
是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化, 也就是双方合作伙伴关系。
在存在专用性资产和重复交易的条件下, 一方放与交易 Hunt, 199从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归, 关系营销弃关系将会付出转移成本（Switching cost），关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。
良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。
关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。
三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。
二级关系营销是界于两者之间的层次。
关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在:1关系是减少不确定性的手段。
企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。
从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。
企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。
在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。
关系性交易提供了解决复杂性的有效方法。
为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次性交易与内部交易的折中一长期，重复交易。
一次性交易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。
关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。
2.关系性交易可降低交易成本。
在关系中，有几方面因素减少交易成本。
（1）有限的供应商数量减少交易成本。
包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等；（2）因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。
（3）因减少在几个供应商之间转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。
关系性交易的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务，和进入新市场的收益等。
3.利用外部资源实现效率。
单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。
同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。
为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。
关系性交易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。