第十二章 大众媒介沟通

• 网络的局限性：传播环境混乱，信息缺乏 必要的选择、过滤、把关和审核的过程。
第三节 大众媒介沟通的应用
• 一、普及科技知识，提高人口素质 • 二、传播、推广新事物、新知识 • 三、网络咨询沟通
• 3.味觉和嗅觉
• 这两种感觉总是经常联系在一起的。基本 的味觉有酸、甜、苦、咸。其他的味觉都 是由这四种感觉再加上触觉、温度觉综合 在一起的结果。 • 嗅觉也我们提供了重要信息。 • 4.皮肤感觉 • 包括触觉、压觉、温度觉和痛觉。
三、通道的特点
• 报纸、杂志、广播、电视、电影等大众媒介分别依 赖视、听通道而传播。其中视觉通道又可分为冷、 热两种。 • 1.冷的视觉通道 • 即报纸、杂志所依赖的视觉通道，这种通道的特点 是： • （1）读者通过视觉所感受的符号大多为语文符号， 即非感性抽象符号，不像电视、电影感受的直感性 的形象符号。 • （2）读者通过视觉所感受的符号，从感受反应来 说，是间接的。 • （3）冷的视觉通道所呈现的状态是静态的。
• 5.电影
• 传播性强，世界的社会制度、民族文化传 统、生活方式、道德伦理、心理、艺术欣 赏趣味、习惯等，通过电影能产生理解和 通融性。娱乐作用、审美作用、教育作用、 认识作用等。 • 独特性：屏幕大，音响效果好，使人产生 身临其境之感；
• 6.电视
• 电视集空间、时间、综合艺术之长，是 “综合的综合艺术”
• 2.根据媒介的时间、空间分类 • 空间：一切印刷品是受空间组织的。
• 时间：语言传播工具如广播、电话是受时 间组织的。 • 时空：面对面的谈话、电影、电视、互联 网是受时间和空间组织的。
• 3.根据参与程度分类 • 从高参与程度到低参与程度排列为：
• 人际沟通、群体讨论、非正式会议、集会、 正式会议、互联网、电话、电影、电视、 有线广播、无线广播、电报、私人信函、 公事信函、报纸、广告招牌、大众杂志、 专业杂志、书籍、专业书籍。
• 1.视觉 • 一个正常人在接收外界的信息中，80%~90%是 通过视觉而获得的，视觉是我们认识外部世界 的主导感觉。 • 2.听觉 • 可分为言语听觉、音乐听觉、嗓音听觉。在这 些感觉中，我们能分辨出声音的四种属性：音 调、响度、音色和持续性。对于连续的声音， 我们还能分辨它的节奏旋律的变化。听觉的重 要性仅次于视觉。
• 3.杂志
• 杂志具备五种功能：探测、协调、教育、 娱乐及经济的功能。 • 优点：售价较底；发行量大，新闻性加强； • 缺点：缺乏灵活性、阅读范围的局限性、 反馈不及时、传播较慢。
Hale Waihona Puke Baidu 4.广播
• 优点：广泛性和普及性、时间迅速、及时 性、较高的灵活性和适应性、接近性、反 馈性、非独占性（可边听边做事）、广告 价格低廉。 • 局限性：流失性快、威望程度较底、听众 难做出确切统计。
由于电视的发明，到1984年，世界将成 为一个由电视控制的时代，独裁者可以 利用电视完全控制人们的行为，“服从” 与“恐惧”将是人民的主要特性。 ——奥威尔《1984年》
速度快。 容量大。
• 7.互联网
网 络 媒 体 的 特 点
滚动化。 范围广。 开放性。 开放性。 可检索。
可复制。
超文本。 导航性。 丰富性。 市场化。
第一节 大众媒介与人的信息接收通道
• 一、什么是大众媒介
• 大众媒介，是指个人或组织通过某种媒介 对众多的受众表达和传递信息的形式。 • 大众媒介大致可分为： • 以视觉为主的印刷媒介； • 以听觉为主的广播电子媒介； • 视听兼有的电视、电影、互联网媒介。
二、信息通道的分析
通道 视觉 听觉 嗅觉 味觉 皮肤感觉 总共 比率（%） 87 7 3.5 1 1.5 100 特点 确切，可重复 短暂、不易捉摸，难以重 复 难以细辨 难以精确 难以精确
第二节 大众媒介的特点与社会功能
• 一、大众媒介的特点
渠道 特点 信息流通 符号使用 人际沟通 （面对面沟通） 双向信息流通 视、听符号并用 大众媒介 （大众媒介沟通） 大都单向信息传播 视、听符号并用，强化
传播环境 速度、广度、长度
受众多寡 反馈量 传播含义的相似性 传播效果
直接、面对面 慢、窄、短
少 大 很相似
非直接、似直接 快、宽、长
多 小 相似
能改变人的态度和行为 告知信息，改变人的态度和行为
二、大众媒介沟通的社会功能
• 2.
三、大众媒介的分类
• • • • • • 1.根据其演化的历史分类 口传媒介：语言。 书写媒介：文字。 印刷媒介：书籍、报纸、杂志。 电子媒介：广播、电影、电视。 网络媒介：互联网。
• 2.热的视觉通道 • 即电视、电影所依赖的视觉通道，这种通 道的特点是： • （1）阅听者通过视觉所感受的符号大多数 为感情的形象符号，伴之以抽象的语文符 号。 • （2）阅听者感受符号是直接的，无须经过 大脑的再创造； • （3）热的视觉通道所呈现的状态是动态的。
• 因为通道的差异，媒介选择者必须注意如下三项原 则： • 第一，内容与通道的配合。 • 感性的内容，多用热的视觉通道；理性的内容，多 用冷的视觉通道。娱乐性的内容，多用热的视觉通 道或听觉通道；严肃的内容，多用冷的视觉通道。 • 第二，运用能力。 • 一是经费开支，二是内容开支，三是人力开支。在 可能的情况下，用最简单的内容达到尽可能大的效 果。 • 第三，效果及影响力。听觉通道一般短暂。报纸的 冷的视觉通道效果广泛长久。
• 4.根据及时程度分类
• 互联网、电视和广播及时程度最大，接着 按大小排列顺序为：报纸、杂志、电影、 书籍。 • 5.根据保存时间分类 • 一般书籍保存价值最久，互联网、电影与 杂志次之；报纸稍次，广播和电视转瞬即 逝。
四、大众媒介的特点和功能
• 1.书籍 • 具有专门性、深入性、系统性等特点。其权威性高于报 纸和杂志。 • 2.报纸 • 权威性报纸、质量较高的报纸和大众化的报纸。 • 其功能主要有消息的传播功能、知识传播功能、娱乐的 功能、社会服务的功能、经济功能等。 • 报纸的优越性：读者广泛而稳定，流传迅速，反应及时， 容易给人留下明确的印象，制作较为简易、灵活，费用 相对比较低廉。 • 缺点：生命力较短，内容比较庞杂，往往会分散人的注 意力。