学习笔记新产品开发流程管理以市场为驱动

1、企业一定要做能掌握自己命运的事情：研发、营销（微笑曲线的两端）

2、市场驱动研发，决定我们做正确的事情

3、阶段关口流程，决定我们把事情做正确

企业要的是什么？企业要不断追求优秀的产品，同时更要寻求一种能持续产生优秀产品的机制！

做正确的项目，并把项目做正确！

阶段关口流程：成功和快速地把新产品从构思推向产品发布。

在新产品的战争中，胜利的字典里有三个新的元素：

先进的科学技术：科技造就了优秀的产品，谁有投资于科技的先见之明，谁就会获取利益卓越的智力资本：市场信息、智力竞争，最有效的配置资源和武器

快速的交付能力：以闪电战的方式把握市场机会或者令敌人就此缴械

21世纪的产品创新之战将是全球公司遭遇的前所未有的最重要、最关键的战争。赢得这场战争意味着一切：使公司成功、发展繁荣甚至得以生存的关键。输掉这场战争或者被动应战，则会给公司带来厄运，商业发展的历史充斥着诸如此类的例子，很多公司仅因为未能创新、未能使产品组合顺应时代潮流并具有竞争力，而被更具有创新精神的竞争对手淘汰。

开发新产品的目的只有一个：建立稳固、盈利、成功的新产品线

新产品开发是现代公司最具风险、最重要的活动之一。

根据统计显示，新产品收入平均占公司收入的33%，即1/3的公司收入来自5年前没有销售过的产品。在一些富有活力的行业，比如互联网，这个数字是100%。这个数字表明：不创新即消亡！（新产品的定义：进入市场5年以内的产品，包括老产品的扩展和重大改进）葛莱素史克（GSK），凭借治疗溃疡的药物，由一家中型制药作坊攀升到世界制药业第二的位置。

四个创新驱动因素：

技术优势

不断变化的客户需求

产品的生命周期在缩短

不断提高的国际竞争力

在下一个10年或20年，以上4个创新驱动因素不会从市场上消失，科技发展会一直存在，市场需求也会不断变化，世界贸易和市场全球化不断向前发展，竞争会将产品周期缩至更短。产品创新将对公司繁荣发展起到比以往更至关重要的作用。

大部分的新产品未能进入市场，即使产品在推向市场后，其失败率也为25%-45%

保留新产品开发数据：1、推向市场后的新产品的成功与失败的比率；2、递减比率：项目

在开发过程中每一阶段的百分比；3、成功、失败、被撤销项目的资源分配比率

新产品开发失败的主要原因：

1、市场分析不充分24%

对市场的真正需求缺乏彻底的了解，对于竞争对手的进攻未在初期警觉，是新产品见光就死的原因

2、产品设计的问题和缺陷16%

很多情况下，在产品进入商业化阶段之前，技术研究、设计、工艺工程技术很难在较早时期达到完善，技术问题还来自于对客户需求的认识缺乏

3、缺乏有效的市场营销活动14%

应在市场、销售、促销方面给予新产品足够的资源支持，在一个项目还没有进入开发阶段之前，就应该制定市场推广计划并在计划书中说明需要配备的相应资源

4、其他原因13%

5、成本超出预期10%

6、缺乏竞争优势或反应能力弱9%

7、引进的时机不适当、错误的时间表8%

8、技术或生产问题6%

处方：

1、更多和更高质量的市场信息、研究和分析

倾听客户声音、寻求客户意见、获取正确的市场信息，是产品开发前必需的准备

2、产品定位、开发前测试、市场测试、对新品项目的评价，以及更好的计划并实时销售和

促销活动

3、其他建议：

·确信公司资深人士知道新产品项目的进展，并限制他们在新项目上的不适当、不必要的个人介入

·给予新品足够的销售力量和促销资源

·避免新品过于偏离公司的技术和市场领域，利用现有销售人员以不同的销售方式或向不同的客户群推广新品

·不要使竞争行为打折扣，如推出类似产品、价格战或在现有力度上加大促销力度·培养客户使用和认识新品价值是一个长期而艰难的过程

·正确定位价格、功能、质量，不要超过或低于客户的期望

·开发过程中，当初期的产品规格有重大改变时，应不断检查成本、边际利润、收入和盈利能力情况

新品开发流程问题总结：

在整个新品开发过程中，最缺乏的一项是详细的市场调查，其中，22%的失败项目根本没有详细的市场调查，而且完全忽略了事后补救的调查。46%的失败项目做的很差，也就是说，在对一些案例进行调整后，其中74%的项目缺乏详尽的市场调查，即，不是做的很差就是根本没有做过。

其他不足之处：

市场测试和试销活动，58%的项目忽略或做得很差

产品发布，54%的项目存在不足

商业和财务分析，52%

与市场调查相比，以技术为主导的行为，如前期技术评估、产品研发、实验室内产品原型测试、试生产、开始生产等，尽管不完善，但其评定结果却很好。

新产品开发11个关键步骤：

1、前期市场评估：决定进行项目的第一次决策，初步确定资源（人员和资金）

2、前期技术评估：提出问题，如能否开发该产品、怎样开发、能否制造出来等，主要

基于内部讨论、内部能力及一些文献

3、详细的市场调查：具体的市场调查，如客户的需求调查、概念测试、定位研究和竞

争分析，包括大量的实地考察和与客户的深入交流，它是新品开发关键步骤中做的最差的一个环节，市场调查包括：

·研究竞争产品和价格

·研究新产品的客户需求，客户希望从新产品中获得的价值，从而得出对产品的设计和技术要求；概念测试，研究客户对于新产品的反应来衡量预期接受度

·研究市场的大小，更好的定义市场或细分市场更深层次的与客户交流，在进行客户调查前更好的定义产品和技术，深入研究市场目标

4、开发前的商业和财务分析：决定进行一个全面的开发项目，如财务分析、风险评估、

定性商业评估、市场吸引力、竞争优势

5、产品开发：真正开发产品

·制定更正规的流程，更好的协调部门和人员之间的工作

·在开发中，更深入细致的触及技术问题

·提供更多的资源，包括更多、更好的人员和设施

·投入更多的时间和精力

6、产品测试：在可控制的条件或实验条件下，进行内部产品测试

7、客户测试：客户测试产品、实地分析、显著性分析、倾向性分析，将产品交给客户

进行实地测试

8、市场测试或试销：基于小范围或区域内试销或市场测试

9、发布前的商业分析：发布的决策，发布前的最后一次商业和财务分析