宝莲品牌白酒市场运营方案

宝莲品牌白酒市场运

营方案

宝莲品牌白酒市场运营方案

■成都简介

成都位于中国四川省中部,是四川省省会,全省政治、经济、文教中心,国家经济与社会发展计划单列市,也是国家历史文化名城。成都是中国西南部重要的交通枢纽。位于四川省中部，是四川省省会，同时也是中国西部经济、文化、交通中心之一。市辖9区4市6县，面积12390平方公里，常住人口1270.6万人。成都是中国最大的经济中心城市，是国际著名的旅游城市，在中国的经济发展中具有极其重要的地位。

■市场分析

成都作为西南地区的商贸重镇，是一座综合性、多功能的内陆特大开放城市，成都仅城市人口就达500余万人，其不仅是四川白酒的根据地，更是国内白酒的主战场，这里可谓群雄逐鹿，但也商机无限！从一定角度讲，也体现出了国内白酒市场发展的主流趋势。随着改革开发的发展，人们的消费能力越来越强，大凡请客送礼、公商会议、乔迁新居、红白喜事都离不开酒。中高档白酒的主要消费群体还是在30岁以上，有一定消费能力的成功人士。我们的目标消费者对白酒品质更为重视，较重视品牌的知名度；消费者喜欢观看各种新闻、娱乐节目、尤其是流行电视剧，收视时间较晚，一般介于19：30——22：00之间；饮用习惯，普通偏向于浓香型白酒，主流白酒酒精度在38°和52°；具有阶段性的品牌忠诚度，在促销活动的攻击下，消费习惯易于动摇。

一、消费调查：

成都各商场、超市、连锁店以成都市民为主要购买对象，消费者比较精明，不仅讲究实惠，更注重品牌的知名度与美誉度，消费者对厂家或店方的各类促销活动比较热情；从商场、超市这些大卖场的消费群体与消费层次来看，低档白酒的消费者约占50%，中档白酒的消费者约占30%，中高档白酒的消费者约占15%，高档白酒的消费者约占5%。

从各商场来看，成都白酒市场除五粮液、泸州老窖、剑南春、全兴、郎酒这几大名酒呈领先趋势外，后起之秀江口醇、小角楼、丰谷等也表现不俗，而外

来品牌中，小糊涂仙酒、诗仙太白在中档白酒市场也具有较强的竞争力，江津白酒、红星二锅头依然盘踞光瓶白酒的领导地位，同时，近几年成都周边地市的品牌也不断涌入，且势头不弱，如：叙府大曲、渔樵仙等。就低档白酒产品而言，以光瓶白酒最为畅销，主流价位一般在2.8元~4元之间，中档酒25~50元左右的产品走势较好，而高档酒的主流价位则在100~300元之间最为好卖。

二、竞争品牌状况：

①、成都市场主要以“川酒”品牌为主，这充分体现了川酒的霸主地位，从各大卖场来看，在以下主流品牌的引领下，形成了激烈的竞争格局。

②、低档酒（10元以下）：尖庄（运动盖）50°、江津白酒、全兴酿

460ml50°、绵竹大曲（光瓶）500ml50°、沱牌大曲50°、泸州老窖二曲、江口大曲52°光瓶、红星二锅头500ml、丰谷精装52°460ml、古蔺大曲

500ml；低档酒（10~20元）：江口醇500ml、泸州老窖特制精品窖酒、丰谷纯粮液42°478ml、小角楼晶爵52°500ml、浏阳河一星52°、金六福福星高照500ml5°、剑南醇500ml52°、兴全兴50°500ml、郎泉52°、泸州醇三年陈52°等。

③、中档酒产品（50元左右）：泸州醇、全兴大曲精致52°、剑南春、剑南醇五年陈500ml、丰谷中华五年陈500ml48°、小角楼香酒坊45°480ml、泸州酒金装52°、兴全兴45°礼盒、江口醇52°布衣（特）、小糊涂仙酒52°500ml、金六福新三星52°。

④、高档酒产品（100元以上）：泸州老窖、五粮液醇、五粮春、茅台液陈酿500ml、全兴大曲音乐装500ml、郎酒等。

⑤、超高档白酒产品（500元以上）：茅台、五粮液、水井坊、国窖1573等。

2009年的白酒市场，受全球金融风暴影响比较大，并正逐渐改变白酒消费结构，但从结构上观察，中、高档酒消费呈持续上升势头，竞争主要集中在“茅、五、剑”等名酒及其系列产品间。目前新兴高档酒餐饮主流价位在400～800元之间的，以水井坊、国窖1573为代表；传统高档酒在200～400元之间，

以泸州老窖以及茅台、五粮液子品牌为代表；100～200元的，以剑南春、五粮春、茅台王子、泸州老窖为代表。

■市场推广策略

1、推广概念整合

⑴科学的市场调查为基础，以朋友间的真挚友情为产品的情感诉求点，彰显出朋友间真诚、豪放、直爽的情感特征，在目标群体中引发情感共鸣。

⑵配合各层次目标消费群体的消费需求，形成品牌互补优势，以包装在传统基础上的创新制造视觉高点。

⑶宝莲***酒为品牌形象推广的主体，************酒等销量单品在高中低价位形成网络覆盖。

2、网络建设：

针对成都市区特点，应用市场细分策略，精耕细作。采用“盘中盘”销售模式，以终端建设为主、批发渠道为辅，以蜘蛛织网的特点，点、线、面相结合的方式形成覆盖全市的网络布局。

3、渠道价格及月度销量分配

1、产品推广策略：宝莲酒进入成都市场导入期为1年，导入期前半年，以卖场为主餐饮为辅，通过卖场品牌推广，公交、电视媒体广告投放，树立宝莲酒品牌；导入期3个月后启动餐饮渠道，导入期后半年以餐饮酒店推广为主，锁定玉林、双楠、羊西线、一品天下大街、府南新区一带餐饮酒店，快速抢白酒占餐饮终端。成都卖场宜推中低档白酒产品，价位在20~50元之间较适合；餐饮渠道主推30-180元价位的中档酒。

2、品牌形象：宝莲酒品质特征突出，包装风格区别于同类品牌，通过公交、电视广告彰显宝莲品牌文化内涵。

3、卖场促销：每逢节假日，厂商可大力搞些具有创意的促销活动，投其所好，赠送一些实惠的礼品，如饮料、食用油等。

4、端架陈列：应注重排面、堆头位置，提高产品的受众率。

5、营销管理：加强客户拜访力度，深化理货、促销人员的培训与管理。

6、广告投放：须有针对性地选择媒体，成都一二三环公交站牌广告和三环线立牌广告和成都电视台1、3频道都是不错的合作对象，同时，DM单与卖场海报也是很好的宣传方式。

7、成都红旗与互惠连锁店及东风量贩宜推中低档、中档白酒产品，好又多、武侯商场、沃尔玛、人人乐、家乐福、欧尚推中高档、高档白酒产品。

■酒店运作思路

一、酒店营销目的：

1、细分市场，拓宽渠道，提升销量。为2011年前完成1000万元销量目标打下坚实的基础。

2、借蛋孵鸡，借船出海，从餐桌培育消费者。

3、酒店促销，展示形象，提高品牌认知度、影响力。

二、酒店销量分类

1、A类酒店，白酒月销量在20件以上。

2、B类酒店，白酒月销量在10-20件。

三、酒店进场

1、A类酒店

通过过硬的朋友关系或血缘关系帮助引荐；或“曲线救国”：找该酒店贵宾卡客户、大客户，由餐饮部负责人引荐；由食品卫生主管部门、消防主管部门、税务部门、工商部门的职能科室负责人引荐等。

B、强调宝莲酒产品品质和推广力度、销量潜力和引进我公司产品的意义。

C、视时机以利诱人，不惜花点本钱。

②主推产品：宝莲鸿运