第七章___价格策略.pptx
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价格策略与管理.pptx
( 2 ) 租赁性市场在近十年来，突然崛起大行 其道，事实上是其来有自。从顾客的立场 来看，最大的理由是：
租赁策略
• . 消费者可以不必一次付出巨额现金，即可享用 商品，而厂商可以藉租用旧设备，来降低新设备 的投资风险。
• . 租赁可以保护顾客因产品技术过时的危害与不 利。
• . 租赁费用可能可以用以支付政府课征所得税的 课税所得。
• . 租赁可使顾客不必永远持有不想长期使用的产 品。
租赁策略
(3)成功的租赁策略，必须具备下列经营条件： 1.出租厂商必须具有必要丰足的资金来源，以持
续不断地生产与制造下一阶段与未来要继续出租 的产品。 2.出租厂商必须审慎计划并设定其最少的承租期 限，以保证回收面的经济效益。又需精确设定， 每期的顾客租金，必须小於顾客以分期付款方式 即时买断产品时，每期所须支付的分期付款金额 。否则，若每期承租金大於每期分期付款金额， 将驱使顾客转向分期付款方式采购，而使租赁策 略不再具有市场吸引力。
竞争态势因素
(1)市场上竞争厂商的数目。 (2)竞争厂间的相对市场占有率。 (3)产品相互差异化的程度。 (4)市场进入障碍的大小。
市场需求状况
(1)顾客的购买能力与意愿。 (2)产品在顾客生活形态中的定位点。 (3)产品对顾客所提供的利益。 (4)替代品的价格。 (5)潜在市场的规模。 (6)非价格竞争因素与市场区隔等。
价格策略与管理
（定价目标；定价策略）
成本定价策略
市场定价策略
产品之定价方法与策略
选择定价目标
(1)维持生存（Survival） (2)最大当期利润（Maximum current profit) (3)最大当期收入（Maximum current revenue） (4)最大销售成长（Maximum sales growth） (5)最大市场吸脂（Maximum market skimming) (6)领先的产品品质（Product-quality）
租赁策略
• . 消费者可以不必一次付出巨额现金，即可享用 商品，而厂商可以藉租用旧设备，来降低新设备 的投资风险。
• . 租赁可以保护顾客因产品技术过时的危害与不 利。
• . 租赁费用可能可以用以支付政府课征所得税的 课税所得。
• . 租赁可使顾客不必永远持有不想长期使用的产 品。
租赁策略
(3)成功的租赁策略，必须具备下列经营条件： 1.出租厂商必须具有必要丰足的资金来源，以持
续不断地生产与制造下一阶段与未来要继续出租 的产品。 2.出租厂商必须审慎计划并设定其最少的承租期 限，以保证回收面的经济效益。又需精确设定， 每期的顾客租金，必须小於顾客以分期付款方式 即时买断产品时，每期所须支付的分期付款金额 。否则，若每期承租金大於每期分期付款金额， 将驱使顾客转向分期付款方式采购，而使租赁策 略不再具有市场吸引力。
竞争态势因素
(1)市场上竞争厂商的数目。 (2)竞争厂间的相对市场占有率。 (3)产品相互差异化的程度。 (4)市场进入障碍的大小。
市场需求状况
(1)顾客的购买能力与意愿。 (2)产品在顾客生活形态中的定位点。 (3)产品对顾客所提供的利益。 (4)替代品的价格。 (5)潜在市场的规模。 (6)非价格竞争因素与市场区隔等。
价格策略与管理
（定价目标；定价策略）
成本定价策略
市场定价策略
产品之定价方法与策略
选择定价目标
(1)维持生存（Survival） (2)最大当期利润（Maximum current profit) (3)最大当期收入（Maximum current revenue） (4)最大销售成长（Maximum sales growth） (5)最大市场吸脂（Maximum market skimming) (6)领先的产品品质（Product-quality）
网络营销第七章 网络营销价格策略PPT课件
2
二、网络营销定价基础 网络营销的定价基础主要是企业的成本。从企业
内部来看，企业产品的生产成本总的是呈下降趋 势，并且越来越快。在网络营销中，企业不仅可 以降低营销及相关业务管理成本费用，还可以降 低销售成本费用。
3
三、网络营销定价特征 1.全球化 2.透明化 3.低价化 4.动态化 5弹性化
一、传统营销的定价方法 影响定价最基本的三个因素是产品成本、
市场需求和竞争。因此，传统营销的定价 方法包括成本导向定价法、需求导向定价 法和竞争导向定价法。
6
二、网络营销的定价方法
虽然传统营销定价的基本原理也同样适用于网络 营销。但由于网络市场与传统市场之间存在着较 大的区别，这使得网络营销的定价方法与传统营 销的定价方法也不尽相同。在网络营销中，企业 重点研究的是如何满足顾客的需求，因此，以成 本导向来确定价格将逐渐被淡化，而以需求导向 来确定价格将成为企业确定价格的主要方法。同 时，竞争导向定价法中的投标定价法和拍卖法也 将不断得到强化。
在对商品进行定价时，先在网上进行查询，充分 掌握市场上同类产品的价格底线，然后与同类、 同质产品相比较，取略低的定价来确定自己产品 的在线价格。这样确定的价格不仅具有可比性， 还具有较强的竞争力和优势。这是因为网上的信 息是公开并易于搜索比较的，消费者可以从网上 获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买 商品。
12
二、定制生产定价策略 1.定制生产内涵 作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求
进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的 基本形式。
13
2.定制定价策略 定制定价策略是在企业进行定制生产的基础上，
利用网络技术和辅助设计软件来帮助消费者选择 配置或者自行设计个性化产品，同时顾客承担自 己愿意付出的价格。因此，定制化定价策略可以 帮助企业通过细分市场进行分别定价，实现从整 个市场获得最大利润。然而，要有效地实施定制 化定价策略，企业必须掌握多方面的信息，如不 同顾客对产品消费价值的看法、顾客需求的价格 弹性、最佳规模效益、销售量变化对成本的影响 等等。
二、网络营销定价基础 网络营销的定价基础主要是企业的成本。从企业
内部来看，企业产品的生产成本总的是呈下降趋 势，并且越来越快。在网络营销中，企业不仅可 以降低营销及相关业务管理成本费用，还可以降 低销售成本费用。
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三、网络营销定价特征 1.全球化 2.透明化 3.低价化 4.动态化 5弹性化
一、传统营销的定价方法 影响定价最基本的三个因素是产品成本、
市场需求和竞争。因此，传统营销的定价 方法包括成本导向定价法、需求导向定价 法和竞争导向定价法。
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二、网络营销的定价方法
虽然传统营销定价的基本原理也同样适用于网络 营销。但由于网络市场与传统市场之间存在着较 大的区别，这使得网络营销的定价方法与传统营 销的定价方法也不尽相同。在网络营销中，企业 重点研究的是如何满足顾客的需求，因此，以成 本导向来确定价格将逐渐被淡化，而以需求导向 来确定价格将成为企业确定价格的主要方法。同 时，竞争导向定价法中的投标定价法和拍卖法也 将不断得到强化。
在对商品进行定价时，先在网上进行查询，充分 掌握市场上同类产品的价格底线，然后与同类、 同质产品相比较，取略低的定价来确定自己产品 的在线价格。这样确定的价格不仅具有可比性， 还具有较强的竞争力和优势。这是因为网上的信 息是公开并易于搜索比较的，消费者可以从网上 获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买 商品。
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二、定制生产定价策略 1.定制生产内涵 作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求
进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的 基本形式。
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2.定制定价策略 定制定价策略是在企业进行定制生产的基础上，
利用网络技术和辅助设计软件来帮助消费者选择 配置或者自行设计个性化产品，同时顾客承担自 己愿意付出的价格。因此，定制化定价策略可以 帮助企业通过细分市场进行分别定价，实现从整 个市场获得最大利润。然而，要有效地实施定制 化定价策略，企业必须掌握多方面的信息，如不 同顾客对产品消费价值的看法、顾客需求的价格 弹性、最佳规模效益、销售量变化对成本的影响 等等。
【2024版】市场营销学第7章价格策略课件
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第三节 价格策略
六、地理定价策略
• 1.FOB原产地定价 • 2.统一交货定价 • 3.分区定价 • 4.基点定价 • 5.运费免收定价
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第四节 价格变动与企业对策
降价
发动价格变更
提价
生产过剩
产品成本提高
企业市场份额降低 产品供不应求
产品成本降低
通货膨胀
05.11.2024
例题：消费者对某种商品的价格为5000元，零售商的经营毛利率为 20%，批发商的批发毛利率为5%。则零售商可接受的价格为： 5000×（1-20%）=4000元 批发商可接受的价格（出厂价）为： 4000×（1-5%）=3800元
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第二节 定价方法
三、竞争导向定价法
竞争导向定价法是根据竞争者产品的价格来制定企业产品价格的一 种方法。
方法；定价策略。 • 教学难点 • 需求价格弹性；盈亏平衡定价法；
边际贡献定价法
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3
开篇案例
•
一般牵引机的价格均在20000美元左右，
而美国一家生产和销售牵引机的公司，其牵引
机却报价24000美元，高出同类产品4000元，
尽管如此，它的销路仍然很好。他们是这样算
帐推销的：
• 20000美元是与竞争者同一型号的机器价格；
•
商家的心理战
• 1.只降2美分
•
一个炎热的夏天,美国的一家日用杂货品商
店购进了一批单人凉席,定价每令1元.本来,这样
炎热的天气,凉席会很快销售一空的,但结果购买 并不踊跃.商店只得降价销售,但由于进价过高, 每令凉席只能降价2美分,奇怪的是,顾客马上纷 至沓来,凉席再也不愁销不出去了.这位老板在有 了这个惊喜的发现后,马上照葫芦画瓢,大量进货,
第七章 价格策略ppt课件
预期盈利额=总成本×目标利润率=（600+400） ×20%=200万元
代入上面实际价格公式计算即可
2021/8/1
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10
二、需求导向定价法
1.感受价值定价法（认知价值，理解价值）
企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格的一种方法。
例：某公司为其生产的冰箱定价3000元，虽然竞争者的同类产品定价只有2000
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成本加成定价法 目标定价法
内部因素
外部因素
2021/8/1
随行就市定价法 投标定价法
感受价值定价法 反向定价法 差别定价法
成本导 向定价
需求导 向定价
竞争导 向定价
定价方法
影
响
基本
价
定价
格
机动 定价
顾客接受
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折扣与折让定价、 分地区定价、心理 定价、新产品定价 产品组合定价、
1995年小型民航飞机售价为5000万美元，大型喷气式客机售价1.75亿美元。到了 1997年，100座波音737客机仅以2000万美元卖给国际租赁公司41架，比标价低了很多。为 什么仅仅两年时间就会出现这种变动？原因在于：
政府政策。美国取消了航空业的管制，航空市场竞争日趋激烈。 供求关系。航空运输市场竞争日趋激烈，各家航空公司都在拼命降低成本；许多航空公司
2021/8/1
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三、心理定价策略
（244页）
声望定价法
整数定价法
尾数定价法
习惯定价法
招徕定价法
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四、新产品定价策略
撇脂定价 渗透定价
市场营销之七 价格策略PPT课件
总收入＝总成本
销售量×产品单价＝固定成本＋变动成本
损益平衡点的销量＝固定成本/（单价－单位变动成本）
保本价＝固定成本/预期销量＋单位变动成本
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(二)需求导向定价法
1、理解价值定价法：（认知价值定价法、感知价值定价法）
即根据消费者对商品价值的理解、感受和认知定价。
[例]美国凯特皮勒公司运用理解价值定价法以每台拖拉机高 出竞争者同型产品4 000美元的价格，成功地推销了它的产品。 公司在宣传推销中影响用户价值观念的主要内容是：(1)本企 业产品与竞争者产品一般质量相同，应定价20 000美元；(2) 耐用性高于竞争者产品，应加价3 000美元；(3)可靠性高于竞 争者产品，应加价2 000美元；(4)维修服务措施周到，应加价 2 000美元；(5)零部件供应期较长，应加价1 000美元；(6)此 外，为顾客提供价格折扣，企业减利4 000美元；(7)所以，拖 拉机实际售价为24 000美元。这样一算，加深了客户对该公 司产品价格性能比的理解，使众多消费者宁愿多付出4 000美 元也不愿放弃购买，结果是凯特皮勒公司的拖拉机在市场上 十分畅销。
用，为抵制竞争者进入市场创造条件。
适用范围：
生产能力不大、专利或专有技术产品、需求
弹性小的产品。
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（2）渗透定价策略
缺优点点：：a a 不有利利于于迅形速成收稳回定成的本市。场占有率，取得 规模经b 济风效险益较。大。
b 提高企业的竞争力，并能有效的阻止 竞争者加入市场。
适用范围：需求弹性大、需求量大的产品。。
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（二）差别定价策略
1、因顾客而异 2、因式样而异 3、因时间而 异 4、因空间而异
（三）折扣定价策略
1、现金折扣 2、数量折扣 3、季节折扣 4、功能折扣
价格策略PPT
出产品的批发价和零售价即决定出厂价格。
• 这种定价方法不是主要考虑成本，而重点 考虑需求状况。
Competition-oriented pricing 竞争导向定价法
Going-rate pricing Sealed-bid pricing
• 随行就市定价法
•
又称“流行价格定价法”，指在竞争 比较激烈的行业或部门中，某企业根据 市场竞争格局，跟随行业或部门中主要 竞争者的价格，或各企业的平均价格， 或市场上一般采用的价格，来确定
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The basis of international marketing pricing 国际市场定价依据
Cost factors
tariff cost of intermediary and transportation Cost of risk Inflation Exchange rate fluctuations Changes in currency
Breakeven Volume Pricing (target profit pricing)（目标利润定价）
Setting prices to break even on the costs of making and marketing a product, or to make a target profit. Profit=Revenue-Cost= P*Q-CV*Q-CF =(P-CV)*Q-CF Profit=P*Q-(CF+CV*Q)==(P-CV)*Q-CF Let Profit=0, P=CF /Q+CV
Government price control policy
Home country Host country
第七章 价格策略第一节 定价理论
企业通常先制定价格策略，然后根据价 格策略再制定其他营销组合策略。 如果产品是在非价格因素基础上定位的， 那么，有关产品质量、特色、分销、促 销以及服务等方面的决策就会影响定价 决策，定价时就应以其他营销组合因素 的策略为依据。
(四) 选定适当的定价策略和方法，
确定最后定价。
产品的定价要受许多因素的影响和制约。 任何企业都不能主观地、孤立地制定产品价 格，企业在确定最后价格时，不仅要考虑市 场需求、产品成本、竞争情况等因素，而且 要考虑所制定的价格是否符合有关政策和法 规，以及企业和经销商对定价的意见、消费 者心理等。
2．维持原价 企业可能会维持原价，这是因为、
(1)如果降价会使利润减少过多。 (2)如果不降价，市场份额不会失去太多。 (3)需要时自己夺回市场份额。 3．提高认知质量 企业也可以改进产品、服务和沟通方法，强调与 竞争者的低价产品相比，自己的产品具有更高的相 对质量。
4．提高价格并改善质量
较高的质量可以用来证明较高的价格，较高的价 格能使企业保持较高的利润。
基本思路：定价的关键因素是买方对商品价值的理解水 平，而不是卖方的成本。因此，定价时首先要估计和测 定商品在消费者心目中的价值水平，然后以此为依据制 定商品的价格。
1、理解值定价法
2、需求差别定价法
1、理解值定价法
理解值定价法，是根据消费者对商 品价值的理解程度来决定商品价格的一 种方法。
该方法的关键是，企业对于消费者 理解的商品“价值”有正确的估计。若 估计过高，定价超过了消费者的价值判 断，消费者就会拒绝购买；繁殖，估价 过低，定价低于消费者的消费判断，消 费者又会不屑于购买。
不同产品的需求价格弹性不同，因企业在定价时对需求 价格弹性大的商品可用降价来刺激需求；对需求价格弹 性小的商品，当市场需求强劲时，则可适当提高价格以 增加收益。
(四) 选定适当的定价策略和方法，
确定最后定价。
产品的定价要受许多因素的影响和制约。 任何企业都不能主观地、孤立地制定产品价 格，企业在确定最后价格时，不仅要考虑市 场需求、产品成本、竞争情况等因素，而且 要考虑所制定的价格是否符合有关政策和法 规，以及企业和经销商对定价的意见、消费 者心理等。
2．维持原价 企业可能会维持原价，这是因为、
(1)如果降价会使利润减少过多。 (2)如果不降价，市场份额不会失去太多。 (3)需要时自己夺回市场份额。 3．提高认知质量 企业也可以改进产品、服务和沟通方法，强调与 竞争者的低价产品相比，自己的产品具有更高的相 对质量。
4．提高价格并改善质量
较高的质量可以用来证明较高的价格，较高的价 格能使企业保持较高的利润。
基本思路：定价的关键因素是买方对商品价值的理解水 平，而不是卖方的成本。因此，定价时首先要估计和测 定商品在消费者心目中的价值水平，然后以此为依据制 定商品的价格。
1、理解值定价法
2、需求差别定价法
1、理解值定价法
理解值定价法，是根据消费者对商 品价值的理解程度来决定商品价格的一 种方法。
该方法的关键是，企业对于消费者 理解的商品“价值”有正确的估计。若 估计过高，定价超过了消费者的价值判 断，消费者就会拒绝购买；繁殖，估价 过低，定价低于消费者的消费判断，消 费者又会不屑于购买。
不同产品的需求价格弹性不同，因企业在定价时对需求 价格弹性大的商品可用降价来刺激需求；对需求价格弹 性小的商品，当市场需求强劲时，则可适当提高价格以 增加收益。
价格策略讲义课件(ppt34页).pptx
3.基础价格的调整
基础的价格
促销调价 差别调价 产品组合调价
修订后的价格
3.基础价格的调整
• 现金 • 数量 • 季节 • 顾客心理 • 特别事件 • ……
3.1促销调价
3.基础价格的调整
• 不同细分市场 • 不同产品形象 • 不同产品型号 • 不同地点 • 不同时间
3.2差别调价
3.基础价格的调整
。2021年1月3日星期日下午8时54分4秒20:54:0421.1.3 15、会当凌绝顶，一览众山小。2021年1月下午8时54分21.1.320:54January 3, 2021 16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2021年1月3日星期日8时54分4秒20:54:043 January 2021 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午8时54分4秒下午8时54分20:54:0421.1.3
3.2产品组合调价
1.产品线调价：32位芯片价低,64位芯片价高 2.特色调价：餐馆菜价低，酒价高 3.附带品调价：剃须刀架价低，刀片价高
4.价格竞争策略
4.1价格战风险的判断
行业特征 产品种类 工业应用潜力 市场趋势 客户集中度 竞争者数量 价格透明度 购买选择自由度 客户价格敏感度 成本优势
低风险 品种多样 高 增长 非常分散 少 低 低 低 稳定
• 利润函数： F = R - C
• P（销售额）= a / 2 b • P（利润）= (a + n b) / 2 b
• P（市场份额）= 销售额不再增加时最高价 • 调查问卷方法 • 实验测定方法
Q ：需求量 a和 b：系数 P：单位价格 C ：总成本 m：不变成本 n：单位可变成本 R：销售额 F：总利润
《价格策略wanqua》PPT课件
（2）直销
（3）通过分销渠边促销新产品
2.市场成长期新产品的定价
(1)差异产品的定价
(2)低成本产品的定价
(3)选择成长战略
(4)在成长期降价
2020/11/12
市场营销讲义 宋若涛 副教授
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三、竞争定价策略及生命周期定价
3、市场成熟期产品的定价
将相关的组合产品和服务拆开出售 改进对价格敏感性的量度 改进成本控制和利用 扩展产品线 重新评价分销渠道
三、 定 价 方 法
2020/11/12
市场营销讲义 宋若涛 副教授
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1.总成本加成定价法
在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费
均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊
相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。其
计算公式为
单位产品价格=单位产品总成本×(1+
目标利润率)
2020/11/12
市场营销讲义 宋若涛 副教授
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需求导向定价法 撇脂定价 渗透定价 价格折扣和折让 密封投标定价法 认知价值定价法 价格歧视
相关概念
2020/11/12
市场营销讲义 宋若涛 副教授
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一、定价的步骤及新产品定价策略
（一）定价的步骤
1．数据收集
（1）成本核算：与特定的定价决策相关的增量成本和可避免成本是什么? （2）确认消费者：哪些是潜在的消费者，他们为什么购买这个产品？ （3）确认竞争对手：目前或潜在的能够影响该市场盈利能力的竞争对手是
例如，某电视机厂生产2 000台彩色电视机，总固定
成本600万元，每台彩电的变动成本为1 000元，确定目
标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格的过
市场营销学价格策略 (2)ppt课件
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第7章 价格策略
流通费用是指商品从生产领域到消费领域转移过程中所耗 费的物化劳动和劳动的货币表现。主要包括运杂费、保管费和 包装费三部分。 3. 利润和税金
利润和税金是生产者为社会劳动所创造价值的货币表现， 是商品价格超过生产成本与流通费用的差额。 (1) 产品价格的利润。 (2) 商品价格中的税金。
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第7章 价格策略
② 不完全寡头垄断。 (4) 完全垄断市场。
完全垄断市场也称纯粹垄断市场，是指在一个行业中的某 种产品或劳务的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制， 没有竞争对手。 3. 企业状况 (1) 企业的规模与实力。 (2) 企业的销售渠道。 (3) 企业的信息沟通。 (4) 企业营销人员的素质和能力。
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第7章 价格策略
2. 市场竞争状况 (1) 完全竞争市场。 (2) 垄断竞争市场。
垄断竞争市场，是一种介于完全竞争和完全垄断之间的市 场形势。 (3) 寡头垄断市场。
这是竞争和垄断的混合物，也是一种不完全竞争。 寡头又可分为完全寡头垄断和不完全寡头垄断两种不同的 形式： ① 完全寡头垄断。
达到的目的。 1. 以利润为导向的定价 Nhomakorabea标利润是企业从事经营活动的主要目标，也是企业生存和发 展的源泉。 (1) 以获取最大利润为定价目标。 (2) 以获取合理利润为定价目标。
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第7章 价格策略
(3) 以获取投资收益为定价目标。 2. 以销售为导向的定价目标 (1) 以销售收入最大化为定价目标。 (2) 以保持和扩大市场占有率为定价目标。 (3) 以保持与分销渠道的良好关系为定价目标。 3. 以竞争为导向的定价目标。 (1) 以应付市场竞争为定价目标。 (2) 以保持价格的稳定为定价目标。 (3) 以维持优异产品形象为定价目标。
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一.心理定价策略
❖ 3．分级定价 ❖ 分级定价是企业将同一种产品根据质量和外观上的差别分成不同
等级，选其中一种作为标准型产品，其余依次排列，定为低、中、高 三档，再分别定价的一种策略。低档产品，价格接近产品成本，只要 有利就行；高档产品，价格可较大幅度地超过产品成本。 ❖ (1) 分级定价的作用。企业采用分级定价法，一般可起到三方面的作 用。 可扩大产品销售。这样定价既可满足一般消费者的要求，又可满 足购买力较强的消费者的要求，从而增加市场销售量。 便于定价或调 价。按产品分级定价，既方便企业核算价格，又便于企业对产品价格 进行调整。 便于消费者购买产品。产品分级定价，可使消费者根据自 己的习惯档次购买产品，不必多花时间去选购、斟酌。 ❖ (2) 分级定价的要求。企业在分级定价时，产品价格的档次不宜分得 过多或过少；各档次的价格差别也不宜过大或过小。如果档次价格相 差过小，将失去分档的意义；如果档次价格相差太大，则可能失去一 部分期望购买中间档次价格产品的消费者。
❖(2) 需求弹性不大的产品。如对基本消费品或初 级产品，为了树立企业形象，即使在供不应求或 独家经营时，也宜实施平价策略。
❖(3) 要稳定占领市场的产品。企业从长远利益出 发，对此类产品宜平价销售。
3．高价策略
❖
高价策略是将企业的产品定得高于同类企业，或较大
幅度地高于成本。企业使用这种定价策略，可取得较高的
❖ (3) 受到国家及有关部门嘉奖的产品。如金牌产品、银牌 产品，由于做工精细，质量上乘，产品的知名度较高，往 往可以高出同类产品的定价销售。
具体定价策略的介绍
❖一.心理定价策略 ❖二.折扣定价策略 ❖三.阶段定价策略
一.心理定价策略
❖ 一.心理定价策略
❖ 1．尾数定价
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采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺 数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。
对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为 政府定价或者政府指导价的。 《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1 月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行 为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管 部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价 格违法行为行政处罚规定》进行处罚。
第二节 定价目标
1、利润最大化目标 2、提高市场占有率的定价目标 3、预期投资收益率的定价目标 4、适应价格竞争的定价目标 5、维持生存的定价目标 6、保持价格稳定的定价目标
第三节 定价方法
一成本导向定价法 成本加成定价法：
这是按总成本加上预期的利润来定 价的方法。
总成本+预期总利润 单位产品价格=
第七章 价格策略
教学重点： 1．影响价格形成的多种因素 2．各种订价方法与策略
俄罗斯谚语：世界上有两个傻瓜，一个 从市场上要得太多，一个要得太少。
第一节 影响定价的因素
一、成本因素
固定成本 变动成本
二、市场需求
1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的 敏感程度，以需求变动的百分比与价格 变动的百分比之比值来计算，亦即价格 变动百分之一会使需求变动百分之几。
二.需求导向定价法 1、理解价值定价法
也叫认知价值或感受价值
基本指导思想：决定价格的关键 因素是顾客对商品价值的认知水平， 而不是卖方的成本。
2、差别定价法
同一商品采用两种以上不同价格。
需求对象不同 需求地点不同 需求时间不同 需求强度不同
差别定价的适用条件：
市场可细分，且需求程度不同。 防止转卖。 控制市场的成本不得超过额外收入。 不能引起顾客反感。 不能违法。
预期产品产量
优点：计算简单、方便，双方公平。 缺点:忽视竞争与供求状况变化
难以认知市场销售量，固定成本分摊缺乏合理性
例1：2000年上海市青浦县小蒸乡某养殖场罗氏沼虾 养殖成本
（1）虾苗 4.5—5万尾/亩 220元/万尾 计 1100 元
（2）饲料 1020元 （3）药物 60元 （4）人工 400元 （5）电费 160元 （6）税收 100元 （7）塘租 400元
2.边际贡献定价法
变动总成本+预期边际贡献
单位产品价格=
预期产品产量
=单位产品变动成本+单位边际贡献
例2：某水产品加工厂生产小包装虾仁，每公斤虾仁的 单位变动成本为40元，计划边际贡献为80000元，当销 售量预计6000公斤时，其价格应定为：
单价=
40*6000+80000
6000 =53.33元/斤
批发商可接受的价格=零售商可接受价格 ×(1-8%）=16×(1-8%)=14.72元
14.72元/公斤即为黑鱼的塘边交易价格。
三.竞争导向定价法
1、随行就市定价法（也叫通行价格定价 法） 这是根据行业的平均价格水平，或竞 争对手的价格为基础制定价格的定价 方法。 2、招标定价法（明标、暗标、议标） 3、倾销定价法 4、垄断定价法（垄断高价，垄断低价）
需求价格弹性 对定价策略的影响［1］
价格
P1
A
P2
B
缺乏弹性的商品，
适宜于稳定价格或 适当提价。
Q1 Q2 需求缺乏弹性
需求量
需求价格弹性 对定价策略的影响［2］
价格P1A来自P2B富有弹性的商品， 适宜于适当降价， 以扩大销量。
需求量
Q1
Q2
需求富有弹性
三、竞争因素 完全竞争 不完全竞争 寡头垄断 完全垄断
3、可推价格倒推法：
也叫反向定价，指企业依据消费者能够 接受的最终消费价格，逆向推算产品的批 发价、零售价。
例3：消费者对黑鱼可接受价格为20元/公斤，水 产零售商的经营毛利20%，批发商的批发毛利8%， 那么黑鱼的塘边交易价该多少？
零售商可接受的价格=消费者可接受价格 ×(1-20%）=20×(1-20%)=16元
对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使 用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并 以高价进行结算的。
使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、 计量单位等标价，诱导他人与其交易的。
法令法规 国家计委出台新规定
13种价格行为属于欺诈［2］
标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、 极品价等价格表示无依据或者无从比较的。
降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣 幅度与实际不符的。
销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格 的。
采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不 如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品 为假劣商品的。
法令法规 国家计委出台新规定
13种价格行为属于欺诈［3］
收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件 时，不标示或者含糊标示附加条件的。
第四节 价格策略
一、新产品定价策略 1、撇脂定价（取脂定价） 优点：
短期获大利 高价刺激消费，开拓早期市场 便于主动降价
缺点： 高价无人问津 易引来竞争者
条件：
拥有专利或技术诀窍 高价仍有较大需求 生产能力有限，无意扩大销售 高价投石问路 高价会产生高档产品的形象
2、渗透定价
优点： 迅速打开市场 阻止竞争者进入
虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎 称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。
收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不 履行或者不完全履行的。
谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者 的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其 进行交易的。
法令法规 国家计委出台新规定13 种价格行为属于欺诈［4］
缺点： 见效慢，风险大 一旦渗透失败，将一败涂地
条件： 易仿制，竞争者易进入 市场已有同类产品或替代品 市场需求对价格敏感 想尽快在同行业中取得领先地位 企业有加大的生产能力，能带来规模效益
3、满意定价
介于撇脂定价和渗透定价之间，又称 “君子价格””温和价格“
产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
四、法律与政治因素 五、消费心理
法令法规 国家计委出台新规定
13种价格行为属于欺诈［1］
标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、 规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服 务的项目、收费标准等有关内容与实际不符， 并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买 的。
对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为 政府定价或者政府指导价的。 《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1 月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行 为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管 部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价 格违法行为行政处罚规定》进行处罚。
第二节 定价目标
1、利润最大化目标 2、提高市场占有率的定价目标 3、预期投资收益率的定价目标 4、适应价格竞争的定价目标 5、维持生存的定价目标 6、保持价格稳定的定价目标
第三节 定价方法
一成本导向定价法 成本加成定价法：
这是按总成本加上预期的利润来定 价的方法。
总成本+预期总利润 单位产品价格=
第七章 价格策略
教学重点： 1．影响价格形成的多种因素 2．各种订价方法与策略
俄罗斯谚语：世界上有两个傻瓜，一个 从市场上要得太多，一个要得太少。
第一节 影响定价的因素
一、成本因素
固定成本 变动成本
二、市场需求
1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的 敏感程度，以需求变动的百分比与价格 变动的百分比之比值来计算，亦即价格 变动百分之一会使需求变动百分之几。
二.需求导向定价法 1、理解价值定价法
也叫认知价值或感受价值
基本指导思想：决定价格的关键 因素是顾客对商品价值的认知水平， 而不是卖方的成本。
2、差别定价法
同一商品采用两种以上不同价格。
需求对象不同 需求地点不同 需求时间不同 需求强度不同
差别定价的适用条件：
市场可细分，且需求程度不同。 防止转卖。 控制市场的成本不得超过额外收入。 不能引起顾客反感。 不能违法。
预期产品产量
优点：计算简单、方便，双方公平。 缺点:忽视竞争与供求状况变化
难以认知市场销售量，固定成本分摊缺乏合理性
例1：2000年上海市青浦县小蒸乡某养殖场罗氏沼虾 养殖成本
（1）虾苗 4.5—5万尾/亩 220元/万尾 计 1100 元
（2）饲料 1020元 （3）药物 60元 （4）人工 400元 （5）电费 160元 （6）税收 100元 （7）塘租 400元
2.边际贡献定价法
变动总成本+预期边际贡献
单位产品价格=
预期产品产量
=单位产品变动成本+单位边际贡献
例2：某水产品加工厂生产小包装虾仁，每公斤虾仁的 单位变动成本为40元，计划边际贡献为80000元，当销 售量预计6000公斤时，其价格应定为：
单价=
40*6000+80000
6000 =53.33元/斤
批发商可接受的价格=零售商可接受价格 ×(1-8%）=16×(1-8%)=14.72元
14.72元/公斤即为黑鱼的塘边交易价格。
三.竞争导向定价法
1、随行就市定价法（也叫通行价格定价 法） 这是根据行业的平均价格水平，或竞 争对手的价格为基础制定价格的定价 方法。 2、招标定价法（明标、暗标、议标） 3、倾销定价法 4、垄断定价法（垄断高价，垄断低价）
需求价格弹性 对定价策略的影响［1］
价格
P1
A
P2
B
缺乏弹性的商品，
适宜于稳定价格或 适当提价。
Q1 Q2 需求缺乏弹性
需求量
需求价格弹性 对定价策略的影响［2］
价格P1A来自P2B富有弹性的商品， 适宜于适当降价， 以扩大销量。
需求量
Q1
Q2
需求富有弹性
三、竞争因素 完全竞争 不完全竞争 寡头垄断 完全垄断
3、可推价格倒推法：
也叫反向定价，指企业依据消费者能够 接受的最终消费价格，逆向推算产品的批 发价、零售价。
例3：消费者对黑鱼可接受价格为20元/公斤，水 产零售商的经营毛利20%，批发商的批发毛利8%， 那么黑鱼的塘边交易价该多少？
零售商可接受的价格=消费者可接受价格 ×(1-20%）=20×(1-20%)=16元
对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使 用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并 以高价进行结算的。
使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、 计量单位等标价，诱导他人与其交易的。
法令法规 国家计委出台新规定
13种价格行为属于欺诈［2］
标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、 极品价等价格表示无依据或者无从比较的。
降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣 幅度与实际不符的。
销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格 的。
采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不 如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品 为假劣商品的。
法令法规 国家计委出台新规定
13种价格行为属于欺诈［3］
收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件 时，不标示或者含糊标示附加条件的。
第四节 价格策略
一、新产品定价策略 1、撇脂定价（取脂定价） 优点：
短期获大利 高价刺激消费，开拓早期市场 便于主动降价
缺点： 高价无人问津 易引来竞争者
条件：
拥有专利或技术诀窍 高价仍有较大需求 生产能力有限，无意扩大销售 高价投石问路 高价会产生高档产品的形象
2、渗透定价
优点： 迅速打开市场 阻止竞争者进入
虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎 称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。
收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不 履行或者不完全履行的。
谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者 的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其 进行交易的。
法令法规 国家计委出台新规定13 种价格行为属于欺诈［4］
缺点： 见效慢，风险大 一旦渗透失败，将一败涂地
条件： 易仿制，竞争者易进入 市场已有同类产品或替代品 市场需求对价格敏感 想尽快在同行业中取得领先地位 企业有加大的生产能力，能带来规模效益
3、满意定价
介于撇脂定价和渗透定价之间，又称 “君子价格””温和价格“
产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
四、法律与政治因素 五、消费心理
法令法规 国家计委出台新规定
13种价格行为属于欺诈［1］
标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、 规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服 务的项目、收费标准等有关内容与实际不符， 并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买 的。