第七章___价格策略.pptx

3、可推价格倒推法：
也叫反向定价，指企业依据消费者能够 接受的最终消费价格，逆向推算产品的批 发价、零售价。
例3：消费者对黑鱼可接受价格为20元/公斤，水 产零售商的经营毛利20%，批发商的批发毛利8%， 那么黑鱼的塘边交易价该多少？
零售商可接受的价格=消费者可接受价格 ×(1-20%）=20×(1-20%)=16元
第二节 定价目标
1、利润最大化目标 2、提高市场占有率的定价目标 3、预期投资收益率的定价目标 4、适应价格竞争的定价目标 5、维持生存的定价目标 6、保持价格稳定的定价目标
第三节 定价方法
一成本导向定价法 成本加成定价法：
这是按总成本加上预期的利润来定 价的方法。
总成本+预期总利润 单位产品价格=
对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使 用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并 以高价进行结算的。
使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、 计量单位等标价，诱导他人与其交易的。
法令法规 国家计委出台新规定
13种价格行为属于欺诈［2］
标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、 极品价等价格表示无依据或者无从比较的。
采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺 数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。
对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为 政府定价或者政府指导价的。 《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1 月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行 为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管 部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价 格违法行为行政处罚规定》进行处罚。
降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣 幅度与实际不符的。
销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格 的。
采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不 如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品 为假劣商品的。
法令法规 国家计委出台新规定
13种价格行为属于欺诈［3］
收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件 时，不标示或者含糊标示附加条件的。
批发商可接受的价格=零售商可接受价格 ×(1-8%）=16×(1-8%)=14.72元
14.72元/公斤即为黑鱼的塘边交易价格。
三.竞争导向定价法
1、随行就市定价法（也叫通行价格定价 法） 这是根据行业的平均价格水平，或竞 争对手的价格为基础制定价格的定价 方法。 2、招标定价法（明标、暗标、议标） 3、倾销定价法 4、垄断定价法（垄断高价，垄断低价）
2.边际贡献定价法
变动总成本+预期边际贡献
单位产品价格=
预期产品产量
=单位产品变动成本+单位边际贡献
例2：某水产品加工厂生产小包装虾仁，每公斤虾仁的 单位变动成本为40元，计划边际贡献为80000元，当销 售量预计6000公斤时，其价格应定为：
单价=
40*6000+80000
6000 =53.33元/斤
虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎 称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。
收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不 履行或者不完全履行的。
谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者 的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其 进行交易的。
法令法规 国家计委出台新规定13 种价格行为属于欺诈［4］
缺点： 见效慢，风险大 一旦渗透失败，将一败涂地
条件： 易仿制，竞争者易进入 市场已有同类产品或替代品 市场需求对价格敏感 想尽快在同行业中取得领先地位 企业有加大的生产能力，能带来规模效益
3、满意定价
介于撇脂定价和渗透定价之间，又称 “君子价格””温和价格“
产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
四、法律与政治因素 五、消费心理
法令法规 国家计委出台新规定
13种价格行为属于欺诈［1］
标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、 规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服 务的项目、收费标准等有关内容与实际不符， 并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买 的。
预期产品产量
优点：计算简单、方便，双方公平。 缺点:忽视竞争与供求状况变化
难以认知市场销售量，固定成本分摊缺乏合理性
例1：2000年上海市青浦县小蒸乡某养殖场罗氏沼虾 养殖成本
（1）虾苗 4.5—5万尾/亩 220元/万尾 计 1100 元
（2）饲料 1020元 （3）药物 60元 （4）人工 400元 （5）电费 160元 （6）税收 100元 （7）塘租 400元
二.需求导向定价法 1、理解价值定价法
也叫认知价值或感受价值
基本指导思想：决定价格的关键 因素是顾客对商品价值的认知水平， 而不是卖方的成本。
2、差别定价法
同一商品采用两种以上不同价格。
需求对象不同 需求地点不同 需求时间不同 需求强度不同
差别定价的适用条件：
市场可细分，且需求程度不同。 防止转卖。 控制市场的成本不得超过额外收入。 不能引起顾客反感。 不能违法。
第四节 价格策略
一、新产品定价策略 1、撇脂定价（取脂定价） 优点：
短期获大利 高价刺激消费，开拓早期市场 便于主动降价
缺点： 高价无人问津 易引来竞争者
条件：
拥有专利或技术诀窍 高价仍有较大需求 生产能力有限，无意扩大销售 高价投石问路 高价会产生高档产品的形象
2、渗透定价
优点： 迅速打开市场 阻止竞争者进入
需求价格弹性 对定价策略的影响［1］
价格
P1
A
P2
B
缺乏弹性的商品，
适宜于稳定价格或 适当提价。
Q1 Q2 需求缺乏弹性
需求量
需求价格弹性 对定价策略的影响［2］
价格
P1
A
P2
B
富有弹性的商品， 适宜于适当降价， 以扩大销量。
需求量
Q1
Biblioteka Baidu
Q2
需求富有弹性
三、竞争因素 完全竞争 不完全竞争 寡头垄断 完全垄断
第七章 价格策略
教学重点： 1．影响价格形成的多种因素 2．各种订价方法与策略
俄罗斯谚语：世界上有两个傻瓜，一个 从市场上要得太多，一个要得太少。
第一节 影响定价的因素
一、成本因素
固定成本 变动成本
二、市场需求
1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的 敏感程度，以需求变动的百分比与价格 变动的百分比之比值来计算，亦即价格 变动百分之一会使需求变动百分之几。