第七章 价格策略

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改革开放以来，中国的制鞋业得到迅速发展，９０ 年代初已成为世界第一的制鞋大国。２００２年中 国制鞋总产量达６０多亿双（其中皮鞋２０多亿 双），占全球总产量的53%，鞋革企业近万家，年产 值约１２００亿元，从业人员近２００万人；出口 鞋４３亿双，出口金额１０６.８亿美元（其中皮鞋 ４８.２亿美元），成为中国出口创汇前三位的产品。 目前形成了浙江温州以皮鞋为主的制造基地，福建 晋江以旅游运动鞋为主的制造基地和广东珠江三角 洲以台商投资企业为主的制造基地。
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案例：世界制鞋基地的转移
世界制鞋业基地在二次大战后首先在意大利形成， 并保持到６０年代末；７０年代转移到日本、韩国； ８０年代转移到中国台湾；９０年代转移到中国大 陆。 在世界制鞋基地半个世纪的转移过程中，当意大利 淡出生产舞台时，保留下了品牌（设计）和制鞋机 械业，享有世界鞋都的美誉；当中国台湾放下制造 环节时，把全球45%的订单捏在掌中；只有日本和韩 国几乎没有留下什么。
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中国鞋业还要西进

在重庆举行的第二届“中国西部鞋业博 览会”吸引了众多东部制鞋企业前来投资。就在 同一天，温州“红蜻蜓”鞋业集团宣布，将在未 来几年内连续注资2亿元人民币，在重庆铜梁县 打造中国西部鞋业基地。而在此前，温州鞋业巨 头“奥康”已经在重庆璧山县投资10亿元打造中 国“西部鞋都”。 分析人士认为，在中国鞋业面临产业转移的 大趋势下，重庆制鞋工业大气候良好，低廉的劳 动力成本再加上西部大开发独有的政策优势，构 成了西部“致命的诱惑”。东部制鞋企业西进重 庆，旨在利用西部资源丰富、价格低廉的原料和 劳动力资源，降低生产成本，实现二次创业。
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二、定价方法
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
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（一）成本导向定价法
成本导向定价法是以产品成本作为定价基础。 主要有 成本加成定价法 变动成本定价法 盈亏平衡点定价法等三种方法。
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1、成本加成定价法
每升直接可变成本（边际成本）：4元 每升间接可变成本： 2元 固定成本： 50万元
假设，此时一个规模很大的连锁店希望以自己的品牌 销售啤酒，来要求这个啤酒厂以每升5元的价格卖给他 30万升啤酒，这个啤酒厂应如何应对？
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应用条件：
相当于当前的销售量，企业的生产能力过剩；
以边际成本价格向某些特定顾客出售产品的 做法，不影响企业的正常销售。
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任务导入
如何制定“隐形鞋架”的价格策略
远创是上海一家金属制品公司，专门制造用金属丝缠绕成的产品，有 18年历史，年销售额稳定在1200万元。公司有两个主要部门：消费 品部和工业品部。工业品部主要作代工；而消费品部则生产自己的产 品。一年以前，梅娅被任命为公司消费品部的市场经理。 一年来，梅娅主持开发了几个新产品如CD架、磁带架、碟子架、可拆 卸书夹等。其中最重要产品就是“隐形鞋架”，这种产品特别合适于 面积狭小的住房，它挂在门后的隐蔽处，一个鞋架可以放八双鞋子。 该产品是公司在为客户做代工时，发现其销量惊人才决定自己生产并 直接导致成立了消费品部。
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表１ ２０００年世界１０大产鞋国
名 第一名 第二名 第三名 第四名 第五名 第六名 第七名 第八名 第九名 第十名 次 国 家 比 中国 印度 巴西 印尼 意大利 越南 墨西哥 泰国 巴基斯坦 土耳其 例 41.7 21.7 3.8 3.2 3.1 2.9 1.9 1.8 1.7 1.6 %
分销渠道的长短、宽窄，以及分销方式和中间商的构成等。
最后，促销也是影响价格的一个重要因素。
促销费用的高低，决定着价格水平的高低。
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五、法律政策
国家法律和政策对价格决策也有重要的影响。
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六、企业定价目标
利润目标 市场目标 竞争目标 生存目标 资料：市场占有率同企业的投资收益关系密切
该方法又称“标高定价法”、“加额法”，以单位 产品全部成本加上按加成比率计算的利润额。
固定成本 单位成本＝变动成本＋ 单位销售量
单位成本 单位价格＝ 1－销售额中的预计利润
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2、变动成本定价法
又称为“增量分析定价法”、“边际贡献定价法”。 其基本原理是，只要产品价格高于单位变动成本，产品的 边际收入就大于零，销量增加就能导致总收入的增加，该 价格就可以接受。
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（三）国际化
温州康奈集团利用海外温州人的优势，在发达国家 城市开设康奈品牌专卖店。２００１年元月在法国 巴黎１９区闹市开设了第一家康奈品牌专卖店；同 年８月在美国纽约开设专卖店，１０月，意大利罗 马的专卖店开张……，至今已在法国、美国、意大 利、比利时、西班牙、葡萄牙、希腊诸国的主要城 市开设了７０多家康奈品牌专卖店，在这些专卖店 售出的康奈皮鞋价格全都在６０美元以上，远远超 过中国皮鞋出口平均价５.５美元。２００３年１ ０月１０日，康奈集团总裁郑秀康在“康奈全球战 略论坛”上宣布：“我们的目标是，在世界重要城 市的重要位置都建立康奈品牌专卖店”。
任务：
梅娅应该采取什么样的价格策略和渠道策略？ 这种鞋架定价多少才比较合理？
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理论导航
1
2 3 4
影响定价的因素
定价的方法
定价策略
竞争中的价格调整
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第一节 影响定价的因素
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一、产品成本
产品成本是企业在生产经营过程中各种费用的总 和，是价格构成的基本因素和制定价格的基础。 它不仅是企业定价的依据，同时也是制定产品价 格的最低界限。
ห้องสมุดไป่ตู้
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3、盈亏平衡点定价法
盈亏平衡点定价法是以企业总成本与总收入保持 平衡为依据来确定价格的一种方法。
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（二）需求导向定价法
这种定价方法，又称“顾客导向定价法”、“市场导向定 价法”，是以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平为 依据来制定产品价格的定价方法。 主要包括 认知价值定价法 零售价格定价法 差别定价法。
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如何制定“隐形鞋架”的价格策略（续）
鞋架在上海地区的试销是令人鼓舞的。梅娅已经卖了几千个鞋架给当 地的百货商场和杂货店，并且在大型批发商那里试销——但是每次她 都是和对方协商价格，而没有一个公司统一的价格策略，现在她觉得 是制定明确的价格从而展开全力促销的时候了。同时，梅娅意识到， 销售渠道策略和价格策略密不可分，两样她必须同时做出选择。梅娅 还发现，WAL-MART也在销售一种塑料制的同样鞋架，当她小心地和 WAL-MART的店长谈到她的产品的时候，那个店长建议她与WAL-MART公 司在深圳的总部接触。 梅娅估算了一下，在合理的产量下，每个鞋架的成本是5.60元（镀 黑色）或6.80元（镀彩色），同类产品的零售价在19-39元之间。 销售和管理费用大概每年30万元（包括梅娅的工资和其他支出）。 她预计在未来可以陆续推出其他产品，但是在未来一年，她希望这种 鞋架可以为消费品部带来大约一半的销售量。
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理解价值定价法举例 ——凯特匹勒拖拉机的价格表
一般质量： 耐用性好： 稳定性好： 零配件古应时间长： 服务好： 总价格： 折扣： 最终价格；
50000 +4000 +3000 +2000 +1000 60000 5000 55000
（单位：元）
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2、需求差异定价法 又叫价格歧视，即以不反映成本比例差异的两个 或两个以上的价格销售差别很小甚至是完全相同 的产品。 一级价格歧视：企业在交易中向每个顾客索取其 愿意支付的最高价格。（如原西德的公立小学收 费是按学生入学时填的家庭收入情况来收费的。） 二级价格歧视：企业对相同货物或服务的不同消 费量或消费时间、地点、人员索取不同价格。 三级价格歧视：企业对相同产品的不同品牌与包 装收取不同价格，或附折价券。
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温州打火机
近十几年来，中国的金属打火机制造业经历了 从无到有、进而登峰世界的过程。这个过程主 要发生在温州。８０年代未全球的金属打火机 制造中心是日本、韩国、中国台湾。这时温州 人开始生产金属打火机，只用了十年的时间， 温州取代了日本、韩国、中国台湾，成为全球 唯一的金属打火机制造基地。目前，温州拥有 打火机生产企业５００多家，年销售额约４０ 亿元，年产金属打火机６亿只，占国内市场98%， 其中80%出口，占全球金属打火机市场的70% 。
据研究，9％的市场占有率其平均投资收益率低于10％； 当市场占有率超过40％时，收益为30％左右。市场份额 每增加10，投资收益则平均提高5％
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第二节 定价程序与定价的方法
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一、定价流程
选择 定价目标
确定 需求
估计 成本
分析 竞争者
选择 定价方法
选定 最终价格
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２００３年皮鞋出口价格（美元/双）
中国
5.5
日本
23
西班牙
23
意大利
30
法国
35
目前最大的问题是出口鞋中以低档产品为主， ２００２年中国出口鞋的平均价格是每双２. ４美元（皮鞋５.５美元/双）。
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（一）生产工艺
中国大陆制鞋业厂商在生产工艺上的提高，从两个 来源上得到很大帮助。首先受益于台湾厂商，从８ ０年代后期开始，台湾制鞋业纷纷把工厂搬迁到大 陆的珠江三角洲一带，同时把比较先进的生产工艺 也就带到大陆。另一个来源是在意大利的近十万温 州人，他们帮助温州制鞋业的老乡们获取鞋业的相 关信息。１９８７年郑秀康（康奈集团总裁）在亲 属的帮助下来到意大利呆了一年半，期间参观了许 多优秀的制鞋企业，学得了大量的先进经验。
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1、认知价值定价法 认知价值定价法，也称“感受价值定价法”、 “理解价值定价法”。
这种定价方法认为，某一产品的性能、质量、服务、品牌、 包装和价格等，在消费者心目中都有—定的认识和评价。 消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水 平，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价 格作出评判。当商品价格水平与消费者对商品价值的理解 水平大体一致时，消费者就会接受这种价格，反之，消费 者就不会接受这个价格．商品就卖不出去。
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第七章
价格策略
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格言
定价是真理的时刻 ——定价活动是所有营销活动的焦点
——Raymond Corey
价值规律是定价的依据
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本章任务
任务1 根据市场条件，为产品制订合理的价格（策略） 任务2 在竞争中实时调整价格
任务1 根据市场条件，为产品制订合理的价格（策略）
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（二）样式与设计
中国大陆制鞋业近十几年来在国际流行样式的获取 和设计水平的提高上，从两个来源上得到很大帮助。 首先还是台湾的制鞋业厂商，大陆同行从他们那较 快地学到了许多许多新的样式，并且通过多种方式 提高了设计水平。江苏森达集团，在１９９４年以 年薪３００万元聘请台湾著名女鞋设计师蔡科钟， 来森达集团主持女鞋设计工作，使其设计能力得到 提高。另一个来源是在意大利的近十万温州人，他 们使温州制鞋业的老乡们可以很快获取国际流行的 样式，并帮助获取鞋业的其他相关信息。
在应用该方法定价时，因只考虑变动成本，不考虑固定成 本，在某些情况下，可能会造成企业的亏损，但可以补偿 全部变动成本和部分固定成本，减少亏损。该方法为价格 制定规定了最低界限。
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例
一个啤酒厂拥有500万升的生产能力。他们以自有品 牌，平均每升8元的价格（标准价格）售出400万升。 因此，还有100万升的闲置生产能力。 成本结构如下：
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二、产品的供求状况
产品价格是由市场上的需求和供给决定的。
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三、竞争状况
价格策略不仅依赖于消费者的反应，而且也依赖 于竞争者的反应。 市场结构 完全竞争 垄断竞争 寡头竞争 纯粹垄断
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四、营销策略的一致性
首先，产品的特点 1）产品的性质。 2）需求价格弹性。 3）产品生命周期状况。 4）相关产品。 5）品牌的知名度。 其次，分销渠道对价格策略的影响。