第七章 价格策略
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第7章价格策略
假设:两种商品改变订单的费用与损失都是一样。
根据韦伯定理，消费者对价格变化的感受更多取 决于变化的百分比，而不是变化的绝对值。每个 产品价格都有一个上限和下限。将价格调整到价 格上、下限之外容易被消费者注意，而在界限之 内调价却往往被消费者所忽视。在价格上限以下 一点一点地提高价格比一下子提高很多的价格更 容易为消费者所接受。相反的，如果一次性地将 价格下降到下限以下，比连续几次小幅度的减价 效果更好。
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思考： 以上例子中，为什么同样产品可以 卖出不同的价格，有没有存在成本比例 的差异？ 这种定价方法有好处吗？
第一节
价格理论分析
一、影响企业价格制定的因素
1. 商品本身的价值（成本、消费者的预期）
2. 货币的价值 3. 消费者（需求、心理预期） 4. 竞争者（供应、竞争策略和手段的运用） 5. 国家的政策、法规、法令
第二节 定价方法
2、盈亏平衡定价法
盈亏平衡点销售量＝固定成本／（单价－ 单位变动成本） 某企业只生产一种产品，企业的固定成本 为1200万元，产品单价为60元，产品的单 位变动成本为20元，那么，产品的盈亏平 衡点的销售量Q为： Q=1200/(60-20)=30万件
二、需求导向定价法
以消费者需求为中心的企业定价方 法 方法：理解价值定价法、区分需求 定价法
二．差别定价策略
对同一产品，根据不同的情况制定不同的价格 的定价策略。
1．差别定价的形式：
不同顾客 不同地点 不同时间 不同产品形式
2．差别定价的条件： ⑴ 对不同价格，消费者要有不同的需求；
⑵
⑶
不同需求的细分市场，相互之间不能 互相渗透；
第七章价格策略
第七章价格策略一、单项选择题1.产品在原有数量基础上增加或减少一个单位所引起的总成本的变动量属于（）。
A．固定成本B．变动成本C．机会成本D．边际成本2．某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客Ａ，以600元卖给顾客Ｂ，该服装店的定价属于（）。
A．顾客差别定价B．产品形式差别定价C．产品部位差别定价D．销售时间差别定价3．如果某产品的价格需求弹性系数大于1，那么应该采取（）措施，能够提高总收益。
A．提高价格B．降低价格C．价格不变D．随机调整4．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）。
A．功能折扣B．数量折扣C．季节折扣D．现金折扣5．企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（）法。
A．尾数定价B．招徕定价C．声望定价D．反向定价6．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（）的可能性。
A．渗透定价B．撇脂定价C．尾数定价D．招徕定价7．准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是（）的关键。
A．反向定价法B．认知价值定价法C．需求差异定价法D．成本导向定价法8．招徕定价指（）利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。
A．生产者B．竞争者C．批发商D．零售商9．体育馆对于不同座位制定不同的票价，采用的是（）策略。
A．产品形式差别定价B．产品部位差别定价C．顾客差别定价D．销售时间差别定价10．饭店不单独出租客房，而是将客房、膳食和娱乐一并出售收费，这种策略被称为（）。
A．产品线定价B．产品群定价C．附带产品定价D．产品大类定价二、多项选择题1．企业定价的主要导向有（）。
A．成本导向B．利润导向C．需求导向D．成长导向E．竞争导向2．需求导向定价法主要包括（）。
A．成本加成定价法B．投资报酬额定价法C．理解价值定价法D．区分需要定价法E．反向定价法3．竞争导向定价法主要包括（）。
第07章--酒店产品定价策略
酒店优惠价
对象优惠价 常客优惠价 支付优惠价 购量优惠价
第七章 旅游产品定价策略
第1节 旅游产品定价目标和定价步骤
二、 酒店产品价格的类别 （三） 合同价格
酒店
中间商
第七章 旅游产品定价策略
第1节 旅游产品定价目标和定价步骤
三、影响酒店产品定价的因素
酒
店 非价格竞争
酒
企 消费者需求
店
业 竞争者
产
招
亏损价格
徕
价
格
策
略
特殊事件价格
第七章 旅游产品定价策略
第3节 旅游产品定价策略与技巧
五、区分需求价格策略
区分需求 价格策略
地理差价策略 时间差价策略 对象差价策略 产品差价策略
混合搭售
第七章 旅游产品定价策略
第3节 旅游产品定价策略与技巧
六、旅游企业产品降价与提价
（一）企业产品降价
（二）企业产品提价
外 宏观管理
品
部 汇率变动 因 通货膨胀
定 价
素
酒 店 酒店产品成本 企 企业发展战略 业
企业营销组合 内 企业营销目标 部 酒店产品特点 因
素
第七章 旅游产品定价策略
第1节 旅游产品定价目标和定价步骤
四、旅游产品定价的目标
➢ 获取理想利润目标 ➢ 取得适当投资利润率目标、 ➢ 维护或提高市场占有率目标 ➢ 稳定市场价格目标 ➢ 应付与防止竞争目标
主要原因
主要原因
❖ 生产能力过剩 ❖ 外部竞争的压力 ❖ 自身成本较竞争者低
❖ 通货膨胀, 物价上涨 ❖ 产品供不应求
第七章 旅游产品定价策略
第3节 旅游产品定价策略与技巧
六、旅游企业产品降价与提价 （三）竞争者对企业改变价格的反应
对象优惠价 常客优惠价 支付优惠价 购量优惠价
第七章 旅游产品定价策略
第1节 旅游产品定价目标和定价步骤
二、 酒店产品价格的类别 （三） 合同价格
酒店
中间商
第七章 旅游产品定价策略
第1节 旅游产品定价目标和定价步骤
三、影响酒店产品定价的因素
酒
店 非价格竞争
酒
企 消费者需求
店
业 竞争者
产
招
亏损价格
徕
价
格
策
略
特殊事件价格
第七章 旅游产品定价策略
第3节 旅游产品定价策略与技巧
五、区分需求价格策略
区分需求 价格策略
地理差价策略 时间差价策略 对象差价策略 产品差价策略
混合搭售
第七章 旅游产品定价策略
第3节 旅游产品定价策略与技巧
六、旅游企业产品降价与提价
（一）企业产品降价
（二）企业产品提价
外 宏观管理
品
部 汇率变动 因 通货膨胀
定 价
素
酒 店 酒店产品成本 企 企业发展战略 业
企业营销组合 内 企业营销目标 部 酒店产品特点 因
素
第七章 旅游产品定价策略
第1节 旅游产品定价目标和定价步骤
四、旅游产品定价的目标
➢ 获取理想利润目标 ➢ 取得适当投资利润率目标、 ➢ 维护或提高市场占有率目标 ➢ 稳定市场价格目标 ➢ 应付与防止竞争目标
主要原因
主要原因
❖ 生产能力过剩 ❖ 外部竞争的压力 ❖ 自身成本较竞争者低
❖ 通货膨胀, 物价上涨 ❖ 产品供不应求
第七章 旅游产品定价策略
第3节 旅游产品定价策略与技巧
六、旅游企业产品降价与提价 （三）竞争者对企业改变价格的反应
第七章价格策略
的定价目标是什么？
我认为是生存
是销售增长
第七章价格策略
是质量和服务
9
定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？
与他们打价格战
我认为是让他们 俯首称臣
设置壁垒， 不让其它人进来
把竞争者赶出去
第七章价格策略
10
定价目标（3） ——顾客方面的
各位同仁，你们认为我们
适用：化妆品、流行的服装鞋帽、特 殊品及高档品。
第七章价格策略
38
“撇脂”定价优缺点分析
• 优点
• 利润高 • 回收成本快 • 认知质量高 • 利于品牌的建立 • 有降价空间 • 更新换代快 • 鼓舞士气
• 缺点 • 抑制需求 • 易诱发竞争 • 大的竞争者挤
入
第七章价格策略
39
资料：雅马哈新产品V—MAX定价
第七章价格策略
42
“渗透”定价优缺点分析
• 优点 • 促进需求 • 市场占有率高 • 不易诱发竞争
• 缺点 • 利润低 • 回收成本慢 • 认知质量低 • 没有降价空间 • 后续产品难以定高
价
第七章价格策略
43
通行价格定价策略
我们就 B 公司是25元 订23元吧
老板，A公司 的定价是20元
第七章价格策略
168元 588元
3000元 9999元
名牌产品或名牌企业
高价值产品
第七章价格策略
49
心理定价法——习惯定价
老规矩， 与原来一样
啤酒每扎 4.5元
老板， 啤酒多少钱一扎
第七章价格策略
50
心理定价法——招徕定价
快来买啦！ 大减价了
我认为是生存
是销售增长
第七章价格策略
是质量和服务
9
定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？
与他们打价格战
我认为是让他们 俯首称臣
设置壁垒， 不让其它人进来
把竞争者赶出去
第七章价格策略
10
定价目标（3） ——顾客方面的
各位同仁，你们认为我们
适用：化妆品、流行的服装鞋帽、特 殊品及高档品。
第七章价格策略
38
“撇脂”定价优缺点分析
• 优点
• 利润高 • 回收成本快 • 认知质量高 • 利于品牌的建立 • 有降价空间 • 更新换代快 • 鼓舞士气
• 缺点 • 抑制需求 • 易诱发竞争 • 大的竞争者挤
入
第七章价格策略
39
资料：雅马哈新产品V—MAX定价
第七章价格策略
42
“渗透”定价优缺点分析
• 优点 • 促进需求 • 市场占有率高 • 不易诱发竞争
• 缺点 • 利润低 • 回收成本慢 • 认知质量低 • 没有降价空间 • 后续产品难以定高
价
第七章价格策略
43
通行价格定价策略
我们就 B 公司是25元 订23元吧
老板，A公司 的定价是20元
第七章价格策略
168元 588元
3000元 9999元
名牌产品或名牌企业
高价值产品
第七章价格策略
49
心理定价法——习惯定价
老规矩， 与原来一样
啤酒每扎 4.5元
老板， 啤酒多少钱一扎
第七章价格策略
50
心理定价法——招徕定价
快来买啦！ 大减价了
第七章农产品营销价格策略
农产品定价目标与定价程序 农产品定价依据 农产品定价方法 农产品价格策略
学习目标
1.了解农产品的定价目标和定价程序。 2.学习农产品价格制定的依据和方法。 3.掌握农产品价格策略在营销中的应用。
示例
第一节 农产品定价目标与定价程序
一、农产品定价目标 是农产品生产经营目的的具体化和数量化，受到市场定位决
2009年度的白小麦、红小麦、混合麦每市斤最低收购价分别提高到0.87 元、0.83元、0.83元，比2008年分别提高0.10元、0.11元、0.11元，提高 幅度分别为13%、15.3%、15.3%。
此外，较大幅度增加对种粮农民的补贴。2009年将统筹考虑化肥等农资 价格和粮食价格的变动情况，进一步增加农资综合直补。提高良种补贴标准， 扩大补贴范围，补贴范围涵盖小麦、水稻、玉米和东北大豆。扩大农机具补 贴范围和种类，提高补贴标准。这些措施的颁布距离国务院常务会议17日 宣布的“加大强农惠农政策力度、较大幅度提高粮食最低收购价格”，仅过 了一个周末。
MC=
△TC △Q
边际收入(MR)：指多出售一单位产品所得到的追加收入，即 销售总收入的增量。
边际贡献(MD)：边际收入减去边际成本后的余额。
△TR
MR=
△Q
MD=MR-MC
18
示例
二、市场供求
成本是制定价格的下限，市场供求是制定价格的上限。
供给：一定价格水平下市场所能提供的产品总量。与价格呈正方向运动 ----有出售的意愿 ----有产品的供应能力
示例
二、农产品定价程序
测定市场需求：不同营销变量组合对应的农产品需求量 不同价格条件下农产品的需求量和需求价格弹性
测算成本：分析不同生产条件下生产成本的变化，估算不同营销 组合下的农产品成本
第7章价格策略习题答案
第7章价格策略习题答案一、名词解释1. 固定成本：是指成本总量不随企业产品产量变化的成本费用。
当企业的产量在一定范围内波动时，固定成本的总额不随产品产量发生变化，即使企业的产品一件也没有生产或销售的情况下，固定成本依然会发生。
2. 单位变动成本：单位变动成本等于总变动成本除以产量，如果总变动成本与产销量成正比例关系，单位变动成本在一定范围内会是一个常量。
在一些特殊情况下，如在市场竞争非常激烈，企业为了维持短期生存可能会将单位变动成本而不是单位总成本作为定价的基础。
3. 心理定价策略：是根据不同类型的消费者在购买新产品时的不同心理需求来制订价格，以促进产品销售的一种定价方法。
它把消费者的心理需求作为定价的重要依据，以激发和强化消费者的购买欲望。
4. 招徕定价策略：所谓招徕定价，是指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低，在吸引顾客购买低价促销产品的同时，购买其他正常价格的产品。
该策略常在超市、百货商店、大型购物商场的经营过程中使用，一些超市在不同时间将不同的几种商品贴上黄色标签，推出特价进行销售，有时甚至低于进货成本以吸引顾客来店购买，目的是通过吸引顾客，提升店内的人气，引发连带购买行为，虽然推出的特价商品不能带来利润甚至产生亏损，但是正常商品销售量增加产生的收益完全能够弥补特价商品的损失。
5. 数量折扣：是指对于那些大批量购货的客户给予一定比例的价格优惠，具体又分为累计数量折扣和非累计数量折扣。
累积数量折扣是指在一定时期内累计购买超过规定数量或金额给予的价格折扣，其优点在于鼓励消费者成为企业的长期顾客。
非累计数量折扣是指按照每次购买产品的数量或金额确定折扣率，其目的在于吸引买主大量购买，利于企业组织大批量销售，以节约流通费用。
企业采用数量折扣有助于降低生产、销售、储运和记账等各环节的成本费用。
二、填空题1. 产品品质特性对产品定价的影响主要表现在三个方面：（1）；（2）；（3）。
第七章国际市场定价策略案例
成本
4、风险成本。在国际营销中，以接订 单，到交运、付款，所费时间较国 内营销要长得多，因而也就增加了 融资、通货膨胀及汇率波动等成本。 1）通货膨胀 2）汇率波动 3）币值波动 4）信用风险 5）政治风险
在有些国家，进口商为申请进口许可证，必 须交一笔保证金，等收到货物再出售或使用 时，时间上可能相隔半年以上，国际企业不 能忽视这样的融资成本。
20
一般流转税除了包括国内的增值税、 消费税外，还包括出口商品在目标市 场国缴纳的进货税、消费税、增值税、 零售税、营业税等，这些税收使得商 品价格大幅度提高。
21
税金
关税 种 类 从量税 从价税 综合税
国内 增 消 值 费 税 税
流转税 目标市场国 营零 增 消 进 业售 值 费 货 税税 税 税 税
二 国际市场价格的影响因素
1、目标因素 ①利润最大化目标 ③应对竞争目标 2、成本因素 ① 制造成本 ③关税成本 ⑤风险成本
②扩大市场份额目标 ④稳定市场目标
②仓储与运输成本 ④分销成本
成本
1、关税及其他税收 1）关税是当货物从一个国家进入另一个国家时（跨越国境时） 所交纳的费用，一种特殊形式的税收，是对外国产品进入的 一种最重要的歧视税，其目的是保护市场或增加政府的收入。 产品缴纳的进口签证费、配额管理费等其他管理费用也是一 个很大的数额，成为实际上的另一种关税。 2）一般流转税。此外，各国还可能征收进货税、消费税、增值 税及营业税等，这些税费提高了商品的最终价格。 2、产品制造成本。产品在生产过程中所发生的费用支出。与国 内生产的产品所包含的项目基本相同，如原材料、辅助材料 费用，燃料和动力费用，职工工资和福利费、产品包装和装 箱费，企业内部管理费，固定资产折旧和特许权使用费等。 3、中间环节费用。中间环节费用主要包括仓储运输费用和支付 给中间商的费用。
网络营销第七章 网络营销价格策略PPT课件
2
二、网络营销定价基础 网络营销的定价基础主要是企业的成本。从企业
内部来看，企业产品的生产成本总的是呈下降趋 势，并且越来越快。在网络营销中，企业不仅可 以降低营销及相关业务管理成本费用，还可以降 低销售成本费用。
3
三、网络营销定价特征 1.全球化 2.透明化 3.低价化 4.动态化 5弹性化
一、传统营销的定价方法 影响定价最基本的三个因素是产品成本、
市场需求和竞争。因此，传统营销的定价 方法包括成本导向定价法、需求导向定价 法和竞争导向定价法。
6
二、网络营销的定价方法
虽然传统营销定价的基本原理也同样适用于网络 营销。但由于网络市场与传统市场之间存在着较 大的区别，这使得网络营销的定价方法与传统营 销的定价方法也不尽相同。在网络营销中，企业 重点研究的是如何满足顾客的需求，因此，以成 本导向来确定价格将逐渐被淡化，而以需求导向 来确定价格将成为企业确定价格的主要方法。同 时，竞争导向定价法中的投标定价法和拍卖法也 将不断得到强化。
在对商品进行定价时，先在网上进行查询，充分 掌握市场上同类产品的价格底线，然后与同类、 同质产品相比较，取略低的定价来确定自己产品 的在线价格。这样确定的价格不仅具有可比性， 还具有较强的竞争力和优势。这是因为网上的信 息是公开并易于搜索比较的，消费者可以从网上 获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买 商品。
12
二、定制生产定价策略 1.定制生产内涵 作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求
进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的 基本形式。
13
2.定制定价策略 定制定价策略是在企业进行定制生产的基础上，
利用网络技术和辅助设计软件来帮助消费者选择 配置或者自行设计个性化产品，同时顾客承担自 己愿意付出的价格。因此，定制化定价策略可以 帮助企业通过细分市场进行分别定价，实现从整 个市场获得最大利润。然而，要有效地实施定制 化定价策略，企业必须掌握多方面的信息，如不 同顾客对产品消费价值的看法、顾客需求的价格 弹性、最佳规模效益、销售量变化对成本的影响 等等。
二、网络营销定价基础 网络营销的定价基础主要是企业的成本。从企业
内部来看，企业产品的生产成本总的是呈下降趋 势，并且越来越快。在网络营销中，企业不仅可 以降低营销及相关业务管理成本费用，还可以降 低销售成本费用。
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三、网络营销定价特征 1.全球化 2.透明化 3.低价化 4.动态化 5弹性化
一、传统营销的定价方法 影响定价最基本的三个因素是产品成本、
市场需求和竞争。因此，传统营销的定价 方法包括成本导向定价法、需求导向定价 法和竞争导向定价法。
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二、网络营销的定价方法
虽然传统营销定价的基本原理也同样适用于网络 营销。但由于网络市场与传统市场之间存在着较 大的区别，这使得网络营销的定价方法与传统营 销的定价方法也不尽相同。在网络营销中，企业 重点研究的是如何满足顾客的需求，因此，以成 本导向来确定价格将逐渐被淡化，而以需求导向 来确定价格将成为企业确定价格的主要方法。同 时，竞争导向定价法中的投标定价法和拍卖法也 将不断得到强化。
在对商品进行定价时，先在网上进行查询，充分 掌握市场上同类产品的价格底线，然后与同类、 同质产品相比较，取略低的定价来确定自己产品 的在线价格。这样确定的价格不仅具有可比性， 还具有较强的竞争力和优势。这是因为网上的信 息是公开并易于搜索比较的，消费者可以从网上 获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买 商品。
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二、定制生产定价策略 1.定制生产内涵 作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求
进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的 基本形式。
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2.定制定价策略 定制定价策略是在企业进行定制生产的基础上，
利用网络技术和辅助设计软件来帮助消费者选择 配置或者自行设计个性化产品，同时顾客承担自 己愿意付出的价格。因此，定制化定价策略可以 帮助企业通过细分市场进行分别定价，实现从整 个市场获得最大利润。然而，要有效地实施定制 化定价策略，企业必须掌握多方面的信息，如不 同顾客对产品消费价值的看法、顾客需求的价格 弹性、最佳规模效益、销售量变化对成本的影响 等等。
【2024版】市场营销学第7章价格策略课件
PPT学习交流
20
第三节 价格策略
六、地理定价策略
• 1.FOB原产地定价 • 2.统一交货定价 • 3.分区定价 • 4.基点定价 • 5.运费免收定价
PPT学习交流
21
第四节 价格变动与企业对策
降价
发动价格变更
提价
生产过剩
产品成本提高
企业市场份额降低 产品供不应求
产品成本降低
通货膨胀
05.11.2024
例题：消费者对某种商品的价格为5000元，零售商的经营毛利率为 20%，批发商的批发毛利率为5%。则零售商可接受的价格为： 5000×（1-20%）=4000元 批发商可接受的价格（出厂价）为： 4000×（1-5%）=3800元
PPT学习交流
12
第二节 定价方法
三、竞争导向定价法
竞争导向定价法是根据竞争者产品的价格来制定企业产品价格的一 种方法。
方法；定价策略。 • 教学难点 • 需求价格弹性；盈亏平衡定价法；
边际贡献定价法
PPT学习交流
3
开篇案例
•
一般牵引机的价格均在20000美元左右，
而美国一家生产和销售牵引机的公司，其牵引
机却报价24000美元，高出同类产品4000元，
尽管如此，它的销路仍然很好。他们是这样算
帐推销的：
• 20000美元是与竞争者同一型号的机器价格；
•
商家的心理战
• 1.只降2美分
•
一个炎热的夏天,美国的一家日用杂货品商
店购进了一批单人凉席,定价每令1元.本来,这样
炎热的天气,凉席会很快销售一空的,但结果购买 并不踊跃.商店只得降价销售,但由于进价过高, 每令凉席只能降价2美分,奇怪的是,顾客马上纷 至沓来,凉席再也不愁销不出去了.这位老板在有 了这个惊喜的发现后,马上照葫芦画瓢,大量进货,
第七章 价格策略ppt课件
预期盈利额=总成本×目标利润率=（600+400） ×20%=200万元
代入上面实际价格公式计算即可
2021/8/1
编辑版pppt
10
二、需求导向定价法
1.感受价值定价法（认知价值，理解价值）
企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格的一种方法。
例：某公司为其生产的冰箱定价3000元，虽然竞争者的同类产品定价只有2000
编辑版pppt
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成本加成定价法 目标定价法
内部因素
外部因素
2021/8/1
随行就市定价法 投标定价法
感受价值定价法 反向定价法 差别定价法
成本导 向定价
需求导 向定价
竞争导 向定价
定价方法
影
响
基本
价
定价
格
机动 定价
顾客接受
编辑版pppt
折扣与折让定价、 分地区定价、心理 定价、新产品定价 产品组合定价、
1995年小型民航飞机售价为5000万美元，大型喷气式客机售价1.75亿美元。到了 1997年，100座波音737客机仅以2000万美元卖给国际租赁公司41架，比标价低了很多。为 什么仅仅两年时间就会出现这种变动？原因在于：
政府政策。美国取消了航空业的管制，航空市场竞争日趋激烈。 供求关系。航空运输市场竞争日趋激烈，各家航空公司都在拼命降低成本；许多航空公司
2021/8/1
编辑版pppt
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三、心理定价策略
（244页）
声望定价法
整数定价法
尾数定价法
习惯定价法
招徕定价法
2021/8/1
编辑版pppt
22
四、新产品定价策略
撇脂定价 渗透定价
第七章价格策略
n 市场可细分，且需求程度不同。
n 防止转卖。
n 控制市场的成本不得超过额外收入。
n 不能引起顾客反感。 n 不能违法。
3、可推价格倒推法：
也叫反向定价，指企业依据消费者能够接受的 最终消费价格，逆向推算产品的批发价、零售价。
例3：消费者对黑鱼可接受价格为20元/公斤，水产零 售商的经营毛利20%，批发商的批发毛利8%，那么黑 鱼的塘边交易价该多少？
产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
四、法律与政治因素
五、消费心理
法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［1］
标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等 级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标 准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或 者其他经营者购买的。
2.修正营销组合中的其他因素加以对 抗；
3.采取完全的或部分的价格变动以应付 之。
（一）研究竞争者的情况
对竞争者情况的研究主要考虑以下问题： 1.竞争者为什么要改变价格?是为了
扩大市场占有率，还是因为成本太高?或 是为了整个行业的共同利益带头涨价?
2.竞争者改变价格是临时性的?还是 长期性的?
3.本企业对竞争者的调价作出反应 后，竞争者和其他企业又会采取什么样 的措施?
3、分离产品与服务项目 4、减少折扣
顾客对企业变价的反应
顾客眼中的 降价
式样陈旧 有缺点 财务困难 还要跌 质量有问题
顾客眼中的
提价
数量有限 有价值 赚大钱 还要涨
二、 被动调整
在同质产品市场上，如果竞争者降 价，企业也要随之降价；
在异质产品市场上，企业对竞争者 价格改变的反应：
n 防止转卖。
n 控制市场的成本不得超过额外收入。
n 不能引起顾客反感。 n 不能违法。
3、可推价格倒推法：
也叫反向定价，指企业依据消费者能够接受的 最终消费价格，逆向推算产品的批发价、零售价。
例3：消费者对黑鱼可接受价格为20元/公斤，水产零 售商的经营毛利20%，批发商的批发毛利8%，那么黑 鱼的塘边交易价该多少？
产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
四、法律与政治因素
五、消费心理
法令法规 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［1］
标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等 级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标 准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或 者其他经营者购买的。
2.修正营销组合中的其他因素加以对 抗；
3.采取完全的或部分的价格变动以应付 之。
（一）研究竞争者的情况
对竞争者情况的研究主要考虑以下问题： 1.竞争者为什么要改变价格?是为了
扩大市场占有率，还是因为成本太高?或 是为了整个行业的共同利益带头涨价?
2.竞争者改变价格是临时性的?还是 长期性的?
3.本企业对竞争者的调价作出反应 后，竞争者和其他企业又会采取什么样 的措施?
3、分离产品与服务项目 4、减少折扣
顾客对企业变价的反应
顾客眼中的 降价
式样陈旧 有缺点 财务困难 还要跌 质量有问题
顾客眼中的
提价
数量有限 有价值 赚大钱 还要涨
二、 被动调整
在同质产品市场上，如果竞争者降 价，企业也要随之降价；
在异质产品市场上，企业对竞争者 价格改变的反应：
运输市场营销-7章价格策略
授人以鱼不如授人以渔
授人以鱼不如授人以渔
1
价格是产品市场定位的主要因素之一， 价格决策直接与产品格的形成基础， 产品的定价要根据其市场定位，综合考虑其它营销组合因素来决定。
2
二、企业的营销组合策略
授人以鱼不如授人以渔
运输成本是: 运输企业为完成客、货运输业务所消耗的一切费用支出，是运输生产活动中所消耗的物化劳动和活劳动的总和。 固定成本， 变动成本 总成本， 平均成本， 边际成本， 机会成本，
第七章 运输价格策略
简约风年终工作总结
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授人以鱼不如授人以渔
演讲人姓名
授人以鱼不如授人以渔
第一节 运输产品价格原理 运价是: 运输企业为提供运输服务所收取的价格，指货物运输劳务和旅客运输劳务的销售价格，是运输劳务价值的货币表现。
1
2
第七章 运输价格策略
三、运输成本
授人以鱼不如授人以渔
01
产品价格与市场和需求之间的关系： 市场需求量的大小。 消费者对产品价格与价值的理解。 需求的价格弹性与交叉弹性。
02
四、市场和需求的性质
3．需求的价格弹性与交叉弹性。
授人以鱼不如授人以渔
授人以鱼不如授人以渔
1
产品价格竞争是企业习惯使用的一种主要竞争手段。 认识竞争的激烈程度， 充分了解竞争者的情况， 了解竞争对手的价格策略及其变化。
2。目标利润定价法。
授人以鱼不如授人以渔
(二)需求导向定价法
需求导向定价法: 根据消费者的感觉和需求程度来定价。 1．理解价值定价法: 根据消费者对产品价值的理解确定价格的方法。 常用的方法有以下三种： (1)直接评议法。邀请有关人员(如顾客、中间商等)直接进行评议。 (2)相对评分法。对多种同类产品进行评分，再按分数的相对比例和现行平均市场价格计算出产晶的理解价值。 (3)诊断评议法。分别对产品的功能、质量、信誉、服务等方面进行评分，再用加权平均法计算出产晶的理解价值。
授人以鱼不如授人以渔
1
价格是产品市场定位的主要因素之一， 价格决策直接与产品格的形成基础， 产品的定价要根据其市场定位，综合考虑其它营销组合因素来决定。
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二、企业的营销组合策略
授人以鱼不如授人以渔
运输成本是: 运输企业为完成客、货运输业务所消耗的一切费用支出，是运输生产活动中所消耗的物化劳动和活劳动的总和。 固定成本， 变动成本 总成本， 平均成本， 边际成本， 机会成本，
第七章 运输价格策略
简约风年终工作总结
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演讲人姓名
授人以鱼不如授人以渔
第一节 运输产品价格原理 运价是: 运输企业为提供运输服务所收取的价格，指货物运输劳务和旅客运输劳务的销售价格，是运输劳务价值的货币表现。
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第七章 运输价格策略
三、运输成本
授人以鱼不如授人以渔
01
产品价格与市场和需求之间的关系： 市场需求量的大小。 消费者对产品价格与价值的理解。 需求的价格弹性与交叉弹性。
02
四、市场和需求的性质
3．需求的价格弹性与交叉弹性。
授人以鱼不如授人以渔
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1
产品价格竞争是企业习惯使用的一种主要竞争手段。 认识竞争的激烈程度， 充分了解竞争者的情况， 了解竞争对手的价格策略及其变化。
2。目标利润定价法。
授人以鱼不如授人以渔
(二)需求导向定价法
需求导向定价法: 根据消费者的感觉和需求程度来定价。 1．理解价值定价法: 根据消费者对产品价值的理解确定价格的方法。 常用的方法有以下三种： (1)直接评议法。邀请有关人员(如顾客、中间商等)直接进行评议。 (2)相对评分法。对多种同类产品进行评分，再按分数的相对比例和现行平均市场价格计算出产晶的理解价值。 (3)诊断评议法。分别对产品的功能、质量、信誉、服务等方面进行评分，再用加权平均法计算出产晶的理解价值。
第七章 定价策略
可变 成本
总成 本
三、市场需求
需求弹性：又称需求价格弹性， 是用来衡量价格变动的比率所 引起的需求量变动比率，即需 求量变动对价格变动反应的灵 敏程度。
需求弹性用弹性系数E表示。
(1)E＝1，称为标准需求弹性，反映需求 量与价格等比例变化。 (2)E>I，称为需求弹性大或富有弹性， 反映了价格的微小变化都会引起需求量 大幅度变化。 (3)E<1，这类产品缺乏弹性，需求量的 变化小于价格自身的变动。
四、竞争者的产品价格
第二节、定价方法
一、成本导向定价法
成本导向定价法，是以商品成本为基础，加上预期 利润和应纳税金而确定的销售价格
二、需求导向定价法
感受价值定价法
三、竞争导向定价法
1、随行就市定价法 2、密封投标定价法
第三节、我国现行电价体系简介
目前我国所有电价都受到政府严格管制，一 厂一价，一机一价，定价的基础是个别成本 而不是社会平均成本，不利于开展公平竞争。 我国电力价格专家建议采用分环节电价的方 式 建立合理的电价形成机制。也就是常说的 “三段式电价”，即上网电价、输配电价和 销售电价。
三、差别定价 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 时间差别定价
企业采取需求差别定价必须具备的条件： ①市场必须是可以细分的
② ③ ④
顾客购买产品是为了消费
竞争者没有可能以低价竞销
细分市场和控制市场的成本费用低
⑤
⑥
价格歧视不会引起顾客反感
采取价格歧视形式不能违法
四、新产品定价策略
取脂定价策略
二、峰谷电价
由于用电负荷的性质不同以及人们日常生活的规 律所决定，大量的电力使用都集中在高峰时间， 而电力的生产、输送、分配和使用是同时完成的， 因此，利用价格的经济杠杆作用，制定峰谷电价， 以经济手段调整电网用电负荷，对用户高峰、低 谷不同时段的电能实行不同的价格，可以引导和 鼓励用户移峰填谷，使有限的电力资源能发挥更 大的社会效益。
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任务：
梅娅应该采取什么样的价格策略和渠道策略？ 这种鞋架定价多少才比较合理？
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理论导航
1
2 3 4
影响定价的因素
定价的方法
定价策略
竞争中的价格调整
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第一节 影响定价的因素
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一、产品成本
产品成本是企业在生产经营过程中各种费用的总 和，是价格构成的基本因素和制定价格的基础。 它不仅是企业定价的依据，同时也是制定产品价 格的最低界限。
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２００３年皮鞋出口价格（美元/双）
中国
5.5
日本
23
西班牙
23
意大利
30
法国
35
目前最大的问题是出口鞋中以低档产品为主， ２００２年中国出口鞋的平均价格是每双２. ４美元（皮鞋５.５美元/双）。
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（一）生产工艺
中国大陆制鞋业厂商在生产工艺上的提高，从两个 来源上得到很大帮助。首先受益于台湾厂商，从８ ０年代后期开始，台湾制鞋业纷纷把工厂搬迁到大 陆的珠江三角洲一带，同时把比较先进的生产工艺 也就带到大陆。另一个来源是在意大利的近十万温 州人，他们帮助温州制鞋业的老乡们获取鞋业的相 关信息。１９８７年郑秀康（康奈集团总裁）在亲 属的帮助下来到意大利呆了一年半，期间参观了许 多优秀的制鞋企业，学得了大量的先进经验。
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（三）国际化
温州康奈集团利用海外温州人的优势，在发达国家 城市开设康奈品牌专卖店。２００１年元月在法国 巴黎１９区闹市开设了第一家康奈品牌专卖店；同 年８月在美国纽约开设专卖店，１０月，意大利罗 马的专卖店开张……，至今已在法国、美国、意大 利、比利时、西班牙、葡萄牙、希腊诸国的主要城 市开设了７０多家康奈品牌专卖店，在这些专卖店 售出的康奈皮鞋价格全都在６０美元以上，远远超 过中国皮鞋出口平均价５.５美元。２００３年１ ０月１０日，康奈集团总裁郑秀康在“康奈全球战 略论坛”上宣布：“我们的目标是，在世界重要城 市的重要位置都建立康奈品牌专卖店”。
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任务导入
如何制定“隐形鞋架”的价格策略
远创是上海一家金属制品公司，专门制造用金属丝缠绕成的产品，有 18年历史，年销售额稳定在1200万元。公司有两个主要部门：消费 品部和工业品部。工业品部主要作代工；而消费品部则生产自己的产 品。一年以前，梅娅被任命为公司消费品部的市场经理。 一年来，梅娅主持开发了几个新产品如CD架、磁带架、碟子架、可拆 卸书夹等。其中最重要产品就是“隐形鞋架”，这种产品特别合适于 面积狭小的住房，它挂在门后的隐蔽处，一个鞋架可以放八双鞋子。 该产品是公司在为客户做代工时，发现其销量惊人才决定自己生产并 直接导致成立了消费品部。
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表１ ２０００年世界１０大产鞋国
名 第一名 第二名 第三名 第四名 第五名 第六名 第七名 第八名 第九名 第十名 次 国 家 比 中国 印度 巴西 印尼 意大利 越南 墨西哥 泰国 巴基斯坦 土耳其 例 41.7 21.7 3.8 3.2 3.1 2.9 1.9 1.8 1.7 1.6 %
Company Logo业总成本与总收入保持 平衡为依据来确定价格的一种方法。
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（二）需求导向定价法
这种定价方法，又称“顾客导向定价法”、“市场导向定 价法”，是以顾客对产品的需求和可能支付的价格水平为 依据来制定产品价格的定价方法。 主要包括 认知价值定价法 零售价格定价法 差别定价法。
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温州打火机
近十几年来，中国的金属打火机制造业经历了 从无到有、进而登峰世界的过程。这个过程主 要发生在温州。８０年代未全球的金属打火机 制造中心是日本、韩国、中国台湾。这时温州 人开始生产金属打火机，只用了十年的时间， 温州取代了日本、韩国、中国台湾，成为全球 唯一的金属打火机制造基地。目前，温州拥有 打火机生产企业５００多家，年销售额约４０ 亿元，年产金属打火机６亿只，占国内市场98%， 其中80%出口，占全球金属打火机市场的70% 。
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中国鞋业还要西进
在重庆举行的第二届“中国西部鞋业博 览会”吸引了众多东部制鞋企业前来投资。就在 同一天，温州“红蜻蜓”鞋业集团宣布，将在未 来几年内连续注资2亿元人民币，在重庆铜梁县 打造中国西部鞋业基地。而在此前，温州鞋业巨 头“奥康”已经在重庆璧山县投资10亿元打造中 国“西部鞋都”。 分析人士认为，在中国鞋业面临产业转移的 大趋势下，重庆制鞋工业大气候良好，低廉的劳 动力成本再加上西部大开发独有的政策优势，构 成了西部“致命的诱惑”。东部制鞋企业西进重 庆，旨在利用西部资源丰富、价格低廉的原料和 劳动力资源，降低生产成本，实现二次创业。
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改革开放以来，中国的制鞋业得到迅速发展，９０ 年代初已成为世界第一的制鞋大国。２００２年中 国制鞋总产量达６０多亿双（其中皮鞋２０多亿 双），占全球总产量的53%，鞋革企业近万家，年产 值约１２００亿元，从业人员近２００万人；出口 鞋４３亿双，出口金额１０６.８亿美元（其中皮鞋 ４８.２亿美元），成为中国出口创汇前三位的产品。 目前形成了浙江温州以皮鞋为主的制造基地，福建 晋江以旅游运动鞋为主的制造基地和广东珠江三角 洲以台商投资企业为主的制造基地。
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1、认知价值定价法 认知价值定价法，也称“感受价值定价法”、 “理解价值定价法”。
这种定价方法认为，某一产品的性能、质量、服务、品牌、 包装和价格等，在消费者心目中都有—定的认识和评价。 消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水 平，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价 格作出评判。当商品价格水平与消费者对商品价值的理解 水平大体一致时，消费者就会接受这种价格，反之，消费 者就不会接受这个价格．商品就卖不出去。
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如何制定“隐形鞋架”的价格策略（续）
鞋架在上海地区的试销是令人鼓舞的。梅娅已经卖了几千个鞋架给当 地的百货商场和杂货店，并且在大型批发商那里试销——但是每次她 都是和对方协商价格，而没有一个公司统一的价格策略，现在她觉得 是制定明确的价格从而展开全力促销的时候了。同时，梅娅意识到， 销售渠道策略和价格策略密不可分，两样她必须同时做出选择。梅娅 还发现，WAL-MART也在销售一种塑料制的同样鞋架，当她小心地和 WAL-MART的店长谈到她的产品的时候，那个店长建议她与WAL-MART公 司在深圳的总部接触。 梅娅估算了一下，在合理的产量下，每个鞋架的成本是5.60元（镀 黑色）或6.80元（镀彩色），同类产品的零售价在19-39元之间。 销售和管理费用大概每年30万元（包括梅娅的工资和其他支出）。 她预计在未来可以陆续推出其他产品，但是在未来一年，她希望这种 鞋架可以为消费品部带来大约一半的销售量。
在应用该方法定价时，因只考虑变动成本，不考虑固定成 本，在某些情况下，可能会造成企业的亏损，但可以补偿 全部变动成本和部分固定成本，减少亏损。该方法为价格 制定规定了最低界限。
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例
一个啤酒厂拥有500万升的生产能力。他们以自有品 牌，平均每升8元的价格（标准价格）售出400万升。 因此，还有100万升的闲置生产能力。 成本结构如下：
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二、产品的供求状况
产品价格是由市场上的需求和供给决定的。
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三、竞争状况
价格策略不仅依赖于消费者的反应，而且也依赖 于竞争者的反应。 市场结构 完全竞争 垄断竞争 寡头竞争 纯粹垄断
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四、营销策略的一致性
首先，产品的特点 1）产品的性质。 2）需求价格弹性。 3）产品生命周期状况。 4）相关产品。 5）品牌的知名度。 其次，分销渠道对价格策略的影响。
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二、定价方法
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
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（一）成本导向定价法
成本导向定价法是以产品成本作为定价基础。 主要有 成本加成定价法 变动成本定价法 盈亏平衡点定价法等三种方法。
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1、成本加成定价法
据研究，9％的市场占有率其平均投资收益率低于10％； 当市场占有率超过40％时，收益为30％左右。市场份额 每增加10，投资收益则平均提高5％
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第二节 定价程序与定价的方法
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一、定价流程
选择 定价目标
确定 需求
估计 成本
分析 竞争者
选择 定价方法
选定 最终价格
该方法又称“标高定价法”、“加额法”，以单位 产品全部成本加上按加成比率计算的利润额。
固定成本 单位成本＝变动成本＋ 单位销售量
单位成本 单位价格＝ 1－销售额中的预计利润
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2、变动成本定价法
又称为“增量分析定价法”、“边际贡献定价法”。 其基本原理是，只要产品价格高于单位变动成本，产品的 边际收入就大于零，销量增加就能导致总收入的增加，该 价格就可以接受。
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理解价值定价法举例 ——凯特匹勒拖拉机的价格表
一般质量： 耐用性好： 稳定性好： 零配件古应时间长： 服务好： 总价格： 折扣： 最终价格；
50000 +4000 +3000 +2000 +1000 60000 5000 55000
（单位：元）
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2、需求差异定价法 又叫价格歧视，即以不反映成本比例差异的两个 或两个以上的价格销售差别很小甚至是完全相同 的产品。 一级价格歧视：企业在交易中向每个顾客索取其 愿意支付的最高价格。（如原西德的公立小学收 费是按学生入学时填的家庭收入情况来收费的。） 二级价格歧视：企业对相同货物或服务的不同消 费量或消费时间、地点、人员索取不同价格。 三级价格歧视：企业对相同产品的不同品牌与包 装收取不同价格，或附折价券。