论中美文化差异对消费行为的影响

二、文化与消费的定义
（一）文化的定义
文化的广义定义是，历史社会发展的进程中，人类创造出的精神财富的综合。马克思曾说过，人类是自然条件和社会条件相互作用的结果。[1]对于对本论文所论述的中美文化议题，其狭义的定义其实更加符合，即：地区人类的生活要素形态的统称。在国与国之间不同的文化对比与分析的问题上，我们通常要对两个国家不同的文化进行本质上的区别，以此能从二者的不同之中找到文化反作用于社会存在从而导致两国对于某些问题表现不同的依据。
（二）消费的定义
消费是指消费者为得到其需求的社会生产所产出的商品而支付相应对价的过程。作为无论是国家层面还是个人层面都必不可少的关键环节，消费深刻地影响着国家经济的发展与个人生活质量。作为经济方面最基础的活动，消费会在一定程度上反映消费者的思考方法和行为习惯。社会意识反作用于社会存在的现象在两国文化差异中也是体现得淋漓尽致。
三、中美两国的主要文化差异
（一）文化观念差异
文化观念的差异是两国或是说两个文明之间最为基本与本质性区别的差异。其中在中美两国之间也是表现的淋漓尽致，具体则表现为基于儒家文化背景下以社会主义为价值导向的中国文化观念，和基于新教文化背景下以资本主义为价值导向的美国文化观念的差异。
儒家思想，以“仁”为核心，倡导“孝、悌、忠、信、礼、义、廉、耻”。经过两千余年的发展，历经了巨大的变革，但却从未灭绝，其中的腐朽很多，但有价值的东西也不少。现如今的儒家思想，已经去掉了她当中的僵化、腐烂部分，保存和发展着其中健康、有生命力的部分。[2]当下中国所倚靠的儒家思想文化背景的核心，是和谐有礼，为国争光。儒家文化在当代的体现，在宏观层面上来看，我国崇尚的是与世界各国一道，坚持人类的命运共同体，互相帮助，和谐发展，以不卑不亢的大国姿态寻求与全世界所有志同道合的国家地区一起向更繁荣美好的未来迈进。在微观层面上来看，是各方面社会关系的和谐稳定。对我们个人来说，是以友善的态度投入生产工作与个人关系处理。
新教思想，以新教教义为核心，在遵循基督世界一贯的圣经核心的同时，历经宗教革命，摒弃了传统宗教中干预世俗的部分。对于人民的教化与价值观的确立方面，以向往真善美的宗教部分赋予人民高标准的道德，同时弱化宗教中介的存在，保留了基督世界对于世俗世界的积极影响，降低其负面影响。同时，新教思想的思想背景还包含基督世界一路继承而来的希腊特质与罗马精神，在文化的反映方面

，结合美国特色，即表现为其开放与进取，及重视人文教育。
（二）思维方式差异
我们常常使用东西方文化的差异来解释许多中国人与外国人之间观念及对待事物态度的不同，这是笼统而泛化的。我们通常所谓的东西方文化差异，其更多的是东西方思维方式的差异。而且，由于文化和历史发展的关系，中美两国这种方面有的差异甚至是巨大的，当然，在这些差异之中，思维差异是最根本的。[3]就本文的中方与美方来看，两国国民有着很大的思维方式差异，以下分别从两个国家出发进行分析：
中国国民思维方式：自秦帝国成立，一统天下，中国便历经了两千多年的中央集权统治。在这长久的集权统治下，中国人比起其他民族，在民族性格方面往往更具有着集体主义倾向。这样的集体主义精神结合当代社会主义背景，宏观上体现为对于为国奉献的无私，为社会做出贡献的献身精神。在微观层面，体现为对于家庭牺牲与责任，及对自己生活的负责。在集体主义影响下的国民，更倾向于为集体、为长远考虑、节制且负责。落实于思维方式方面，中国人为集体考虑，为长远打算，同时其会考虑为其自身的行为所要付出的成本并加以衡量。
美国国民思维方式：美国作为一个移民国家，美国人的思想较为开放与接纳，同时其在建国初期大量的开荒活动，为该国国民奠定了冒险与奋进的精神基础。落实到思维方式方面，美国人倾向于更大胆或者说更冒进的思考，较为开放的思维方式也让他们的思维更加活跃与开阔。
（三）风俗习惯差异
中国的风俗习惯。中国是世界四大文明古国之一，我们自古以来进行了数千年的文化积累，形成了的风俗习惯拥有着自己浓郁的民族特色，较少受到外来文化的影响，整体上的风俗习惯就是中华文化的投射，包括语言习惯、饮食习惯、礼仪习惯等等各方面，独具自己的特色。
美国的风俗习惯。美国的风俗习惯是非常多元化的，历来有着“民族熔炉”的美称。美国的风俗习惯是由不同的文化相互碰撞、摩擦又彼此相互影响、交流而形成的。它既保留着各自的传统风俗习惯，又一直保留着美国的生活方式生活着，让其展现了多姿多彩的风貌。
就中美文化在对待不同动物的语言态度中的差异为例，“鼠”是个贬义词，例如像“鼠目寸光”、“胆小如鼠”等等；但在美国不同，“鼠”不仅被当做一种可爱的小动物，还被人们设计成了各种卡通人物，比如说大家所熟知的米奇米妮。[4]
（四）宗教信仰差异
在中国，全国性的宗教团体有中国佛教协会，中国天主教主教团等等各种宗教团体。各个宗教团体有着各自的宗教信仰、

理念以及文化，但它们都按照各自的制度进行着各自的宗教活动，各自办理宗教的相关事情，如开办宗教院校，举办社会公益活动等等，彼此互不干涉，相互尊重。
中国同许多国家也有着共同点，教育和宗教彼此分开，对学生的教育中，不会对学生进行宗教方面的教育。但也有较少一部分高等院校以及部分机构开展宗教的相关教学和研究。在中国，其实并没有大众所承认的所谓国教这一类别，而且各个宗教目前发展相对来说还是较为平衡的。
对于美国来说，它是一个非常宗教化的国家，我们暂且不论各种种类丰富的新式宗教，得到大家认同的类别就有300多种，马克思他曾说过的“美国是尤其世俗的，但又是最信仰宗教的”。美国人大都是信奉基督教的，不过其他各类宗教也有存在。[5]因为在以前，那些颠沛流离来到美国的人，更多的目的是为了逃脱其当地的宗教。充满希望的想在新的地方获得自由，便慢慢产成了对宗教的偏爱。
四、中美文化差异对消费行为的影响
（一）消费需要的差异
中国人消费需要十分的朴实，对于普通的中国人来说，他们一生中最重要的消费需求主要在教育、养老、住房这三个方面。住房是每一个中国人都绕不开的消费话题，即使目前我国以推出做大租房市场的宏观规划，但在观念上，普通的中国人还是倾向于拥有自己的房子这样的想法。在教育方面，几乎所有中国人都对自己的儿女抱有很大的期许，只要有需要，借钱也不能委屈孩子，让他学好、吃好、穿好。[6]所以，中国人特别注重对于子女的教育投入，为了获得更好的教育资源，有些甚至家长们会把大把的精力与金钱投入学区房及培训班。在养老方面，基于传统的孝道理念，对于父母的赡养费用也是中国人固定的消费支出。除了这三方面基于文化传统的固定支出，其他方面的消费需求相对于前三者，是较小的。
美国人对于消费的需求更倾向于享受消费需求，在美国，消费贷款是一种非常普遍的社会状况，人们大都会选择贷款来满足自己对消费的需求。不同的是，中国人更喜欢储蓄，当存款达到一定之后才会进行一定的消费。[7]因此，不同于中国人为了买房或者养老教育所进行的储蓄行为，美国人通常趋于保有更少的积蓄。同时他们的消费需求也更多的基于个人追求与物质及精神的享受。
（二）消费对象的差异
中国人的消费对象可以说能用其一生的长度来衡量，其主要部分即上文所提到的房屋、教育与养老。在微观的长度来看，其对象较为多元化，处于新时代物质充足的社会基础之上，在消费方面，消费对象选择丰富。
美国人的消费对象在固定投