德芙巧克力策划书

些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今. 而现在巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
Dove=Do You Love Me
德芙巧克力已经有了数十种口味，每一种爱情都能在这巧克 力王国中被诠释和寄托。全世界越来越多的人爱上因爱而 生、从冰淇淋演变而来的德芙。当情人们送出了德芙，就 意味着送出了那轻声的爱情之问：DO YOU LOVE ME？那也 是创始人在提醒天下有情人，如果你爱他（她），请及时 让爱的人知道，并记得深深地爱，不要放弃
（三） 定价策略
² 高档的巧克力会让消费者实实在 在的感受到是行业领导者的产品， 售价定在100元以上。 ² 中档的巧克力售价定在45-80元 之间，可以在市场独树一帜，吸 引消费者的注意。 ² 抵挡的巧克力售价在45元以下， 以企业获利的为主，进入市场。 ² 针对学生的巧克力售价在5-10元 之间，在保证商品质量的情况下， 采取薄利多销的低价定位策略容 易进入市场。
3. 节假日、重大活动前推出促 销广告。
4. 积极利用新闻媒介（如电视、 报纸、杂志等）。善于创 造利用新闻事件提高德芙 巧克力的知名度。
广告语：“牛奶香浓，丝般感 受”
（六） 销售队伍
1、公司对销售人员建立公 开、公正、公平的选人用人机制，销 售人员对管理系统的领导职位全部实 行了竞争站岗，并向销售人员提供独 具特色的培训计划。
(五) 广告宣传 (六) 销售队伍
七、 行动方案 八、 风险来源及控制
一、 策划目的
为了提高企业的创新能力，使德芙巧 克力继续保持中国巧克力行业的领先地位， 力争德芙巧克力成为中国巧克力行业的龙 头老大
二、 目前营销状况分析
（一） 市场背景
巧克力市场紧竞争激烈，而且不断被细分。 外资品牌纷纷介入，本土品牌层出不 穷。现在中国市场的巧克力竞争品牌 中包括金帝巧克力、、金沙巧克力、 申丰巧克力，吉百利巧克力，以及来 自日本代表的明治巧克力，意大利的 佛列罗巧克力，欧洲的乐可可ROCOCO 巧克力等品牌。市场前景良好，潜力 良好。国内市场消费力高达200亿元， 每年人均消费水平为0.7千克 。
四、SWOT分析
（一） 优势
1.德芙在金融资源上占有一定的优势，由 世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公 司投资 的。在资金方面占有了绝对的优势。 可以不断地投入很大资源进行产品研发。为 消费者提供优质、美味的食品。
2. 德芙巧克力采用了国际先 进的研发、小试生产、试验和分析检测 仪器。使公司在巧克力的研究开发方面 具有较高水平先进的技术含量、丰富的 品种，给消费者提供了丰富的品尝体验。
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国 食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一， 1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛 奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力早已成为 人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。 德芙 =DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 连起来是 DO YOU LOVE ME dove的中文翻译是鸽子，还有和平的含义。 中文 德芙 谐音“得福”即得到幸福
目录
一、 策划目的
二、 目前营销状况分析
（一）市场背景 （二）市场状况 （三）产品状况 （四）竞争状况 （五）分销状况
(六) 目标市场
三、 消费者分析
（一）巧克力的消费 （二）消费者行为分析
四、 SWOTF分析
(一) 优势 （二）劣势 （三）机会 （四）威胁
五、 营销目标 六、 营销策略
（一）市场调研 （二）产品定位 （三）定价策略 （四）促销活动
节假日、重大活动前推 出促销广告
指定专业人员对消费者 进行推荐；进行一系列 的促销活动（如赠送礼 品、抽奖活动等）
巧克力专卖店
来店里消费的顾客
在店外张贴宣传海报
指定专业人员对消费者 进行推荐，请顾客免费 品尝。
八、风险来源及控制
1、由于受到自然现象的影响，比如 天气的好坏、地震、洪水等现象的发生， 这些因素会给公司的经营和盈利带来不确 定性。
（四） 竞争状况
由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，目前主要是由德芙、 吉百利和金帝巧克力为主，占了巧克力市场的80%，他们控制着全国巧 克力市场过半的江山。不过，现在各种糖果的销售也是巧克力市场的 一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。因为果汁含丰富的维他 命C，口味更天然，再加上软硬适中的口感，真的让人嚼得捨不得。这 就给巧克力市场带来了极大的威胁。与德芙的礼品装巧克力有着极大 的竞争力。但是即使如此，德芙仍以市场占有率43.9%，写下漂亮的成 绩，虽然吉百利成绩也不俗，但其29.9%的市场占有率还是低于德芙。 而且通过"消费者品牌忠诚度"（是对消费者"最经常"消费品牌份额的 考量）的调查，德芙巧克力72.4%金帝（42.6%）、吉百利（42.3%）， 德芙依然遥遥领先。
（五）分销状况
分销渠道主要四有种：零售店、超市、商场， 促销。主要以超市渠道作为重要的突破口。
目前，以大众化的中等水平消费群体和高消 费群体为目标市场，主要国内市场在上海、北京、西 安、厦门、湖北等地区。
三、 消费者分析
（一）巧克力的消费分析 中国巧克力市场潜力巨大，
但对巧克力的制造和了解还远远滞后与 其他的国家，因此对消费者的引导还需 要更多的投资和努力。
（二）消费者行为
1、通过对消费者的调查，我们得出了， 购买德芙巧克力的67%是女生，33%是男生，并且 其中还是学生的占了85%，15%的是上班族。
100%
80%
60%
40%
20%
0%
女生
男生
学生
上班族
百分比
2、 48%的消费者 会选择德芙巧克力， 26%的选择佛列罗， 4%的选择吉百利。 11%的选择其他。
（四） 促销策略
克力的促销可以从以下三个方面：
（3）媒体选择，即如
பைடு நூலகம்
（1） 促销方式的选择，即人员推销、 何选择合适的媒体传递促
营业推销、广告、公共关系等方式的选 销信息。
择及其组合。
（2） 促销手
段的实施。
（五）广告 策略
1. 策划期内前期推出巧克力产 品形象广告。
2. 稍后适时推出诚征代理商广 告。
（三） 产品状况
产品的宣传：巧克力广告传播对品牌建设的重要作用 产品的定价：德芙巧克力在西安地区市场价格比较稳定，而 在北京、上海等城市地区的价格变化相对频繁一些。但在2005年加 大了对湖北地区加大了开发力度，目前已经发展了25到35家的经销 商，情景还是很乐观的。同时，青岛也是德芙巧克力重点进攻的对 象，促销活动非常频繁。
综上所述：我国巧克力市场空间巨大，
德芙巧克力要扩大宣传规模，以提升知名度和美 誉度，使人们可以更多的选择德芙巧克力；为了 防止假冒伪劣的德芙巧克力的出现，玛氏公司应 制造出一定数量的价格低廉、品质稳定的巧克力 来阻止这一现象的发生；近来很多消费者趋向于 更高端的产品，玛氏公司也可制造出更高品质的 巧克力来满足消费者的需求。
（二） 市场状况
巧克力是一种具有深厚文化的产品，情侣文 化、健康文化、礼品文化，目前市场 上的品牌重点还 在突出巧克力的品质，中国巧克力市场中德芙以43.9％ 的品牌渗透率拔得头筹。德芙选用上乘的可可豆及可可 脂；力求保持巧克力的味道完味；香甜幼滑，是巧克力 中之极品，而且与其高贵形象和至上品质是一致的，故 最终能在消费者心中形成一致的认同而获得成功。巧克 力是非常个人化的食品，它可以延伸出很多人们对物质 生活水平和精神生活水平的要求。而且它的魅力不仅在 于它包括了甜、苦、还有涩味，它的味道还代表了生活 的体验。
序
文
德芙巧克力是由世界上最大的巧克力和糖果公司美国跨国食品公 司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，众所周知， 德芙巧 克力的背后有一个凄美的故事。它是为了纪念莱昂和芭莎那错 过的爱 情，虽然苦涩但甜蜜，悲伤且动人，就如同德芙的味道。上 世纪70年 代，每年都有超过一百万的德芙售出，1986年，玛氏食品 （M&M/Mars） 将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上 明珠。1989年进 入中国，1995年成为中国巧克力第一品牌，“牛奶 香浓，丝般感受” 成为经典广告语。 在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食 品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这
目标
五、营销
² 目标短期：进一步提 高市场占有率，力争在中国 市场拥有55%的市场份额。
² 长期目标：进一步提 高德芙巧克力的知名度，使 德芙巧克力继续保持中国巧 克力行业的领先地位，力争 德芙巧克力成为中国巧克力 行业的龙头老大。
六、营销策略
（一）市场调研 ² 采用问卷调查形式
（二）产品定位 ² 针对普通消费人群（以学生
（三） 机会
1. 中国人均巧克力年消费量达0.7千克， 市场空间广阔。 2. 增加新产品：德芙推出的新品“榛藏” 系列夹心巧克力，市场反应良好。 3. 增设新厂：玛氏在湖北，增设新厂在 中国扩大生产，相信随之可扩大销售。 4. 近来，消费者逐渐倾向于消费一些高 端的产品。
（四） 威胁
1. 金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市 场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力 品牌大举进入中国，竞争会愈演愈烈。 2. 国内知名品牌的销售量逐渐上升。
2、公司建立专门针对商场 超市渠道的专业队伍，成立专职部门 对大客户的开发和维护。从制度及人 员上保证现代渠道的成功开拓与日常 运作。
七、行动方案
产品销售：完善的营销网络，进 一步拓展市场占有率。
告推广：联系各媒体、报刊、 杂志等对德芙巧克力进行广 告宣传。
德芙巧克力宣传海报
德芙巧克力宣传海报
2、随着市场竞争的日益激烈和市场 开发的需要，本公司投入逐渐加大，但因 为投入市场具有一定的不确定性，可能出 现部分投入难以达到预期的的效果。