品牌老化与创新XXXX1018.pptx
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（4）调整营销支持计划。
产品、价格、分销和促销任何一个都会强化消费者的品牌 认知和联想。消费者建立品牌联想有些与产品有关（如 甲壳虫）有些与产品无关（如，送礼要送脑白金的广告）
➢ 品牌老化是产品质量不好引起的
霞飞化妆品的产品质量不可谓不好，但其品牌形象和 欧莱雅等品牌相比根本就不在同一个水平。
➢ 品牌老化是悠久的历史品牌引起的
可口可乐已有120多年的历史，感觉仍然像一 个年轻有为的美国人。百事可乐也有百年历 史，给人的感觉仍然是一个活力四射的小伙 子。
➢ 品牌老化是因为选择了老年人作为目标市场
入衰退期的趋势。
第一节 品牌生命周期
品牌生命周期（Brand Life Cycle）的定义 广义：包括品牌法定生命周期（如10年的注册商
标保护期）和品牌市场生命周期 狭义：特指品牌市场生命周期 是指新品牌从随产品或企业进入市场到该品牌退
出市场的整个过程。 资料显示，我国目前品牌平均生命周期不足2年。
第二节 品牌老化的概念与成因
品牌老化的概念 品牌老化的两层含义：
1）知名度和美誉度下降等。如“红塔山”在 2002年后，品牌价值逐年缩水。
2）品牌消费者形象老化。如“霞飞”化妆品 的消费者逐渐老化。
品牌老化的误区
➢ 品牌老化是注定的
著名广告专家史蒂芬.金认为，品牌的周期性衰退是不 可避免的，但如果经营得好可以一直保持青春与活 力。如杜邦、米其林、可口可乐等。
➢ 从竞争的角度看：竞争激烈导致品牌老化
王麻子剪刀破产的一个重要原因是产品款式落伍，科 技含量不足。而阳江“十八子”十几年求新求变， 填补国内制刀史上十多个空白，累计获得60多项 专利，取代王麻子地位也是必然。
➢ 从企业角度看：勒夫发现了品牌老化的三个原因1) 产品或服务（如技术落后，设计过时）；2）目标 市场（如目标市场规模变小、目标市场没有更新换 代、新产品不符合目标消费者需求）；3）品牌传 播（如传播预算减少、传播内容过时、代言人形象 老化等等）
品牌消费者形象老化是品牌以前的消费者是年 轻人，现在年轻人不再加入进来。钙中钙的 目标市场是老年人，但并不是一个老化的品 牌。
品牌老化的成因
从消费者角度看：消费者对品牌的“喜新厌 旧”（因为人们对未知的事物都有一种探求 的渴望，用惯了海飞丝的消费者有时也可能 选择清扬）；消费者对产品需求的改变（如 “润妍”是宝洁公司为东方人设计的中草药 润发产品，目标客户是城市18-35岁高知女 性，当染发之风越刮越烈的时候，黑发理念 成为了一个老土的卖点，2002年退出了市 场）
品牌生命周期的阶段 国外：
布鲁恩最早提出品牌生命周期理论。 琼斯将品牌周期分为：孕育形成期、初始成长 周期和再循环阶段 国内： 潘成云将品牌生命周期划分为：导入期、知晓 期、知名期和退出期。
品牌生命周期与产品生命周期的关系
产品生命周期从属于品牌生命周期
如宝洁公司原来是做蜡烛的，尽管它早已不做蜡烛了， 但品牌依然强大。又如，万科以前是做科教仪器的， 现在是中国房地产业的第一品牌。
例如，格兰仕在微波炉领域的巨大成功，使其 在空调领域一投产就分得一杯羹，使产品的 导入期和成长期变短。
杜邦的强大品牌形象使特富龙不粘涂层安全度 过“致癌风波”，延长了产品的成熟期。
品牌生命周期中的品牌营销战略
（1）导入期：品牌培养战略 如奇瑞QQ的导入期就研究了年轻人对汽车的
需求，推出既便宜又时尚的经典车型。
第三节 品牌强化与品牌激活
品牌强化：通过一系列一致性的营销活动向消费者传递品 牌的意义，包括品牌认知和品牌形象，进而加强品牌资产。
四个方面实施品牌强化策略： （1）维护品牌的一致性；围绕品牌核心诉求进行整合营销传
播。 例如，沃尔沃无论从产品专利、媒体广告，还是撞车试验都是
在诉求“安全” （2）保护品牌资产的来源；保护对品牌有重要贡献的资源。 例如，宝洁公司曾经为了降低成本，改变了凯德牌洗衣粉的配
产品生命周期服务于品牌生命周期
成立于1981年的夏新电子先后生产录像机、VCD、 彩电、手机、笔记本电脑等，目前确立了3C （communication；consumer electronics； computer）产业融合的多元化战略。使夏新品牌 经受考验。
➢ 品牌生命周期反作用于产品生命周期
方，洁净能力下降。后来遭到阳光牌洗衣粉的攻击。当宝 洁意识到强有力的洁净能力是凯德洗衣粉的核心品牌联想 后，迅速恢复了原配方，并通过广告重新夺回失去的市场
（3）恰当的使用品牌延伸；
通过恰当的延伸，可以提高品牌在市场中的可见度，强化 消费者对原品牌的认知和联想。康师傅从方便面延伸到 饮料和饼干等方便食品领域，进一步强化了其在方便食 品领域的领导地位。
为了更好地阐释品牌老化的含义，我们可以从消费者、 企业和营销学的生Βιβλιοθήκη Baidu周期这三个角度进行理解。
1）消费者角度：就是提起这个品牌谁都知道，但买
的时候却记不起它。
2）企业角度:是指一个原来有较高知名度的品牌在市
场竞争中出现销售量、市场占有率及美誉度和忠诚度 的持续下降。
3）营销学生命周期理论角度：是指品牌从成熟期步
第十章 品牌老化与更新
据商务部统计，建国初期，全国“中华老字号”企 业约有16000家。由于经营不善，到上世纪90年代，这一 全体已锐减，变成了1600家。令人忧心的是，即使这仅 存的10%企业中，70%名存实亡，经营十分困难；20% 勉强维持经营；只有10%蓬勃发展。
其中一个著名的例子是“王麻子”剪刀，始创于清 朝顺治八年（公元1651年）的“王麻子”有着300多年历 史的老字号，然而北京王麻子剪刀厂捧着“金字招牌” 却连年亏损，截止2002年5月31日，企业资产总额 1283.66万元，负债总额2779.95万元，资产负债率为 216.6%。2003年1月，王麻子剪刀厂向法院申请破产。
（2）知晓期：品牌推广战略 脑白金铺天盖地的广告，告诉人们“送礼要送
脑白金”
（3）知名期：品牌维护与完善战略
该段时期的目的是通过塑造鲜明的个性让消费 者对品牌忠诚。如长虹以知性美女徐静蕾作 为品牌代言人。
（4）退出期：品牌更新战略
1886年创立的可口可乐通过不断的变更品牌 口号、品牌包装等，使品牌“青春永驻”
产品、价格、分销和促销任何一个都会强化消费者的品牌 认知和联想。消费者建立品牌联想有些与产品有关（如 甲壳虫）有些与产品无关（如，送礼要送脑白金的广告）
➢ 品牌老化是产品质量不好引起的
霞飞化妆品的产品质量不可谓不好，但其品牌形象和 欧莱雅等品牌相比根本就不在同一个水平。
➢ 品牌老化是悠久的历史品牌引起的
可口可乐已有120多年的历史，感觉仍然像一 个年轻有为的美国人。百事可乐也有百年历 史，给人的感觉仍然是一个活力四射的小伙 子。
➢ 品牌老化是因为选择了老年人作为目标市场
入衰退期的趋势。
第一节 品牌生命周期
品牌生命周期（Brand Life Cycle）的定义 广义：包括品牌法定生命周期（如10年的注册商
标保护期）和品牌市场生命周期 狭义：特指品牌市场生命周期 是指新品牌从随产品或企业进入市场到该品牌退
出市场的整个过程。 资料显示，我国目前品牌平均生命周期不足2年。
第二节 品牌老化的概念与成因
品牌老化的概念 品牌老化的两层含义：
1）知名度和美誉度下降等。如“红塔山”在 2002年后，品牌价值逐年缩水。
2）品牌消费者形象老化。如“霞飞”化妆品 的消费者逐渐老化。
品牌老化的误区
➢ 品牌老化是注定的
著名广告专家史蒂芬.金认为，品牌的周期性衰退是不 可避免的，但如果经营得好可以一直保持青春与活 力。如杜邦、米其林、可口可乐等。
➢ 从竞争的角度看：竞争激烈导致品牌老化
王麻子剪刀破产的一个重要原因是产品款式落伍，科 技含量不足。而阳江“十八子”十几年求新求变， 填补国内制刀史上十多个空白，累计获得60多项 专利，取代王麻子地位也是必然。
➢ 从企业角度看：勒夫发现了品牌老化的三个原因1) 产品或服务（如技术落后，设计过时）；2）目标 市场（如目标市场规模变小、目标市场没有更新换 代、新产品不符合目标消费者需求）；3）品牌传 播（如传播预算减少、传播内容过时、代言人形象 老化等等）
品牌消费者形象老化是品牌以前的消费者是年 轻人，现在年轻人不再加入进来。钙中钙的 目标市场是老年人，但并不是一个老化的品 牌。
品牌老化的成因
从消费者角度看：消费者对品牌的“喜新厌 旧”（因为人们对未知的事物都有一种探求 的渴望，用惯了海飞丝的消费者有时也可能 选择清扬）；消费者对产品需求的改变（如 “润妍”是宝洁公司为东方人设计的中草药 润发产品，目标客户是城市18-35岁高知女 性，当染发之风越刮越烈的时候，黑发理念 成为了一个老土的卖点，2002年退出了市 场）
品牌生命周期的阶段 国外：
布鲁恩最早提出品牌生命周期理论。 琼斯将品牌周期分为：孕育形成期、初始成长 周期和再循环阶段 国内： 潘成云将品牌生命周期划分为：导入期、知晓 期、知名期和退出期。
品牌生命周期与产品生命周期的关系
产品生命周期从属于品牌生命周期
如宝洁公司原来是做蜡烛的，尽管它早已不做蜡烛了， 但品牌依然强大。又如，万科以前是做科教仪器的， 现在是中国房地产业的第一品牌。
例如，格兰仕在微波炉领域的巨大成功，使其 在空调领域一投产就分得一杯羹，使产品的 导入期和成长期变短。
杜邦的强大品牌形象使特富龙不粘涂层安全度 过“致癌风波”，延长了产品的成熟期。
品牌生命周期中的品牌营销战略
（1）导入期：品牌培养战略 如奇瑞QQ的导入期就研究了年轻人对汽车的
需求，推出既便宜又时尚的经典车型。
第三节 品牌强化与品牌激活
品牌强化：通过一系列一致性的营销活动向消费者传递品 牌的意义，包括品牌认知和品牌形象，进而加强品牌资产。
四个方面实施品牌强化策略： （1）维护品牌的一致性；围绕品牌核心诉求进行整合营销传
播。 例如，沃尔沃无论从产品专利、媒体广告，还是撞车试验都是
在诉求“安全” （2）保护品牌资产的来源；保护对品牌有重要贡献的资源。 例如，宝洁公司曾经为了降低成本，改变了凯德牌洗衣粉的配
产品生命周期服务于品牌生命周期
成立于1981年的夏新电子先后生产录像机、VCD、 彩电、手机、笔记本电脑等，目前确立了3C （communication；consumer electronics； computer）产业融合的多元化战略。使夏新品牌 经受考验。
➢ 品牌生命周期反作用于产品生命周期
方，洁净能力下降。后来遭到阳光牌洗衣粉的攻击。当宝 洁意识到强有力的洁净能力是凯德洗衣粉的核心品牌联想 后，迅速恢复了原配方，并通过广告重新夺回失去的市场
（3）恰当的使用品牌延伸；
通过恰当的延伸，可以提高品牌在市场中的可见度，强化 消费者对原品牌的认知和联想。康师傅从方便面延伸到 饮料和饼干等方便食品领域，进一步强化了其在方便食 品领域的领导地位。
为了更好地阐释品牌老化的含义，我们可以从消费者、 企业和营销学的生Βιβλιοθήκη Baidu周期这三个角度进行理解。
1）消费者角度：就是提起这个品牌谁都知道，但买
的时候却记不起它。
2）企业角度:是指一个原来有较高知名度的品牌在市
场竞争中出现销售量、市场占有率及美誉度和忠诚度 的持续下降。
3）营销学生命周期理论角度：是指品牌从成熟期步
第十章 品牌老化与更新
据商务部统计，建国初期，全国“中华老字号”企 业约有16000家。由于经营不善，到上世纪90年代，这一 全体已锐减，变成了1600家。令人忧心的是，即使这仅 存的10%企业中，70%名存实亡，经营十分困难；20% 勉强维持经营；只有10%蓬勃发展。
其中一个著名的例子是“王麻子”剪刀，始创于清 朝顺治八年（公元1651年）的“王麻子”有着300多年历 史的老字号，然而北京王麻子剪刀厂捧着“金字招牌” 却连年亏损，截止2002年5月31日，企业资产总额 1283.66万元，负债总额2779.95万元，资产负债率为 216.6%。2003年1月，王麻子剪刀厂向法院申请破产。
（2）知晓期：品牌推广战略 脑白金铺天盖地的广告，告诉人们“送礼要送
脑白金”
（3）知名期：品牌维护与完善战略
该段时期的目的是通过塑造鲜明的个性让消费 者对品牌忠诚。如长虹以知性美女徐静蕾作 为品牌代言人。
（4）退出期：品牌更新战略
1886年创立的可口可乐通过不断的变更品牌 口号、品牌包装等，使品牌“青春永驻”