第十章品牌老化与创新
品牌老化与再生
❖ 品牌衰退之因素 ❖ 品牌老化 ❖ 品牌再生 ❖ 品牌再生的成功因素 ❖ 品牌再生操作策略 ❖ 重建成熟品牌第二春 ❖ 10種創新再造品牌 ❖ 品牌授權
❖ 當品牌不再受到消費者青睞時，品牌會衰退。事實 上，品牌衰退的主要原因是來自不良的管理。
❖ 當製造商對自己的品牌不再有興趣時(缺乏創新、廣 告與生產力 )，相對 ❖ 新用途或新使用者的市場區隔 ❖ 創新產品之差異化 ❖ 增加新產品線 ❖ 刺激非使用者 ❖ 刺激輕度使用者 ❖ 增加每次使用時機之使用量 ❖ 彌補現存產品與價格缺口
重建成熟品牌第二春
❖ 開創新產品線要素 ❖ 擴張配銷涵蓋面 ❖ 擴大配銷強度 ❖ 擴大配銷曝光程度 ❖ 滲透替代品之定位 ❖ 滲透直接競爭者定位 ❖ 防禦公司現有的地位
十種創新再造品牌
❖ 推出世上最好產品 ❖ 在落後兩代遊戲機之後，任天堂推出Wii。 ❖ Wii沒有太多複雜的產品特性，凡事簡單化，使全家
男女老少都能玩，並提高消費者的體驗。 ❖ 任天堂的差異化，就是聚焦於核心競爭力。
十種創新再造品牌
❖ 回歸基本 ❖ 經濟衰退時要突破及創造需求，不應只是降價或強
調產品的基本功能利益，如更容易、更快、更健康 或環保概念。 ❖ Wal-Mart忙於品牌形象定位，強調更多價值及更精 緻。新的標語是「省錢，讓您活得更好」，告訴消 費者過奢華生活之餘，要聰明購物。
樂死亡，或CD的衰退，而是因為定價太高，無法發 展新的零售通路，沒有注意到網路上的消費者。
十種創新再造品牌
❖ 擁抱新媒體 ❖ 據報導，在2008年美國有525家雜誌社因廣告支出下
降，及網路、社群媒體改變遊戲規則，結束營業。 主要是因為無法發展出前瞻性的獲利策略。 ❖ ESPN整合資源，推出ESPN Insider，一個月收費 6.95美元，或年費39.95美元。目前付費訂戶已有35 萬多戶。
品牌老化与品牌创新
品牌老化与品牌创新“喜新厌旧”是人的本性，变化是企业生存的重要方式。
任何一个品牌如不经常进行维护，并注入新的文化信息，就很容易导致品牌老化，并渐渐被消费者遗忘。
可以说，品牌老化现象是通过市场表现出来的。
从消费者角度讲，品牌老化就是提起这个牌子谁都知道，但买的时候却记不得它。
高知名度和低认可度是老化品牌在市场上最为突出的表现特征。
导致品牌老化有多种原因，一是缺乏对品牌核心的深刻认识。
成功品牌的发展之路表明，一个品牌要获得强劲的生命力，就需要有与众不同的个性定位。
很多人认为，投资电视广告请明星代言人，就能提高品牌的知名度，产品就可以卖高价，这其实是个陷阱，没有建立核心价值的品牌是没有生命力的。
二是品牌跟随着消费者一起成长。
这种保守做法，使许多品牌从开始的年轻路线，一直紧随消费者年龄定位，直至中年。
由于墨守成规，没有开拓新的顾客，没有设计的创新和推广，为降低销售风险而固步自封，最终靠顾客的忠诚度来购买产品，变得非常被动。
三是时尚品牌的进入造成了品牌间的差距。
随着市场的不断变化，大量海外品牌进入国内市场。
相比之下，我们的品牌经营理念还显得比较薄弱，我们正在探索实践中的许多问题，对于这些品牌来讲已驾轻就熟了，而且各方面的运作都比较到位。
在这种情况下，品牌只注重表面的国际化，产品却没有做好，或推广不到位。
四是销售环境的影响。
传统的百货商店近几年来已明显减少，时尚的购物环境吸引着不少年轻消费者，良好的销售环境对人们的购买心理活动起到推动作用，也使消费者细分化。
而处于旧式的商场的品牌所面对的顾客，可能是那些比较保守的、讲求实惠的、追求购物有安全感、忽略时尚的人。
由于长期处于这类商场的品牌惯性因素而显得老化，新的商场很难接受这类品牌。
品牌创新，即指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。
那么，如何进行品牌创新？一是形象更新。
服装品牌需要有一个持久不变的形象，但是，绝不能理解为品牌形象永远是一副面孔。
市场营销专业毕业论文--品牌老化的原因及其对策
摘要众所周知，品牌是一个企业的灵魂，在企业的经营运作中起着非常重要的作用，随着市场竞争的加剧，品牌在竞争中将会发挥出越来越大的作用。
然而，世界正以惊人的速度变化着，要想跟上变化非常的困难，这是当今营销与品牌面临的现实环境，在人们生活发生改变的时候，企业也必须跟着改变，有的企业由于跟不上环境变化的步伐，品牌开始没落，老化甚至退出市场。
品牌专家大卫·爱格就曾说过：“品牌老化如同进入墓地地带，在这个境地的品牌，有一定的知名度，但是在消费者购买时并不在考虑之列。
”市场中不存在一个恒久不变的品牌，品牌老化趋势是每一个企业迟早要应对的严峻挑战。
本文以桐乡海鸥电器有限公司的品牌之路为案例，通过对企业情况以及品牌发展的过程的阐述，并站在公司管理者的角度，参考消费者对品牌差别选择的需要，有针对性地提出关于品牌老化问题的改良措施。
同时总结出中小企业在面对品牌老化问题时的值得借鉴的一些方法，使自身对品牌老化问题有较为深入的研究和认识，提高综合实践能力和市场营销管理职业素养。
关键词：品牌老化；海鸥电器；创新；企业宗旨AbstractWell-known brand is the soul of business operations in the play an important role, as competition intensifies, brand in the competition will be played bigger and bigger role.However, the world is changing at a remarkable rate, to keep the change very difficult, this is the brand marketing and realistic conditions, life in the change, the enterprise also must change accordingly, some enterprises to keep up with environmental change of pace, brands began to wear, even from the market.Brand experts David Aker had said ：“brand as the ageing of the churchyard. This situation is the brand name, but in the consumer to buy time and the column.”Market not exist in a constant, the ageing trend is towards a brand name of each enterprise will respond to the severe challenges.This article in Tongxiang the electric appliances limited company's branding way to analyze the case, the brand management in the number of problems, experience and lessons, and stood firm managers, refer to different consumer brand of need, pertinently bring forward the reform of the brand.Also review the small and medium-sized enterprises in the face of the aging problem of brand of some way to their brands to the aging problem is a more in-depth study and understand that improving the general practice and marketing management approach professional.Key Words: Brand ageing；Tongxiang Haiou electric；Innovation；Enterprises Purpose目录一、引言 (1)二、品牌老化的基本理论 (2)（一）品牌老化的定义 (2)（二）品牌老化的分类研究 (2)1、品牌老化的原因 (3)2、品牌老化的危害 (3)（三）研究品牌老化的意义 (4)三、桐乡海鸥电器有限公司的现状及存在的问题 (4)（一）桐乡海鸥电器的前世今生 (4)（二）桐乡海鸥电器有限公司品牌之路 (6)（三）电扇行业现状以及海鸥电扇的SWOT分析 (7)1、电扇行业的现状分析 (7)2、海鸥电扇的SWOT分析 (10)四、桐乡海鸥电器有限公司品牌老化的应对策略 (12)（一）明确公司品牌的宗旨 (13)（二）改变营销观念，改变对品牌的理解 (14)（三）改变对人的理解，重塑消费者的品牌认知 (15)（四）多元化与创新，给品牌注入新的生机 (16)五、结语 (17)致谢............................................... 错误!未定义书签。
老化品牌历久弥新的不二法门：不断创新
老化品牌历久弥新的不二法门：不断创新随着时间的推移，品牌的老化问题越来越常见。
品牌老化通常是由于市场环境的变化、消费者需求的变化、竞争压力的加大、品牌形象的陈旧等多种原因造成的。
这时，品牌需要进行更新改进，使其历久弥新，具有与时俱进的特质。
不断创新是品牌历久弥新的不二法门。
不断创新是指企业从产品、服务、市场、品牌理念等方面，不断深化和扩展创新能力，提高品牌的竞争力和市场地位。
不断创新可以帮助品牌更好地面对市场的挑战和竞争，同时也使企业能够吸引更多的潜在客户。
首先，品牌需要在产品设计上进行不断的创新。
在当今市场环境下，消费者的需求是多种多样的，且消费者对产品需求的满足程度有着更高的要求。
因此，只有品牌不断创新产品设计，才能满足消费者的需求，赢得消费者的认可和信赖。
比如，苹果公司不断在产品设计方面进行创新，推出iPhone、iPad、Apple Watch等，这些产品的设计风格和创新功能得到了广泛的好评和认可，使得苹果成为了在智能手机、平板电脑和手表等领域中的领导者。
其次，品牌需要在服务提供方面进行持续创新。
服务也是品牌体验的一部分，好的服务不仅能够提高客户满意度，还能够增加品牌的忠诚度。
品牌可以不断改进其服务模式、服务流程、服务方法等，提高服务品质，满足客户的服务需求。
比如，京东不断发展其物流配送等服务，提供更快、更准确的服务，受到了广大消费者的欢迎。
再次，品牌需要在市场营销上进行创新。
针对市场环境，品牌应该定期进行市场调查和分析，打造更适合目标客户需求的产品和服务，制定全面的营销策略，增强品牌竞争力。
比如，百度和阿里巴巴等公司利用大数据技术来实现精准广告推送，将广告推向目标客户，提高点击率和收益。
最后，品牌需要在品牌理念上进行创新。
随着社会的向前发展，品牌的理念也应该伴随着时间的变化而进行更新。
品牌应该更加精准地定位自己、尽可能地了解自己的用户，同时在品牌的基本理念上进行拓展和创新。
比如，IBM的品牌理念是“智慧的解决方案”，当全球经济发生变化时，IBM通过创新和提供多种智慧的解决方案来保持竞争力，将品牌的活力持续注入品牌理念中。
品牌老化及创新的案例
品牌老化及创新的案例——美国苹果公司
苹果最初是做个人电脑的，在八十年代早期，苹果通过不断地推出新产品和技术革新来占据市场份额，有过辉煌，也有过惨痛的失败。
苹果的成功之处在于，它能够敏锐地掌握住市场的变化，通过不断地革新来完善自己。
当最初的Apple III因为造价高昂而被竞争对手IBM 击败时，苹果并没有消沉，而是迅速推出了Apple Lisa和Apple Mac ，而后者就获得了巨大的成功。
这是苹果第一次比较大的自我更新。
苹果第二次的飞跃就是在2010年推出iPhone4智能手机，它可以说是苹果一个最具有代表性的作品。
它使得苹果的知名度在全世界大大地展开了。
苹果拥有其他智能手机无法比拟的优势：它的ios操作系统使得即使是一部使用时间很长的苹果手机依旧很流畅。
乔布斯力臻完美的理念使得它已经不仅仅是一个品牌，更逐渐形成了一股文化，一个群体正在悄然形成果粉。
总结一下，苹果的成功之处在于，通过不断自身的技术革新确保自己时刻拥有活力。
这是苹果得以成功的基础与根本保证。
坚持自己的理念，并且将理念灌输给消费者的同时在自己的产品中得以实现这是苹果成功的关键之处。
当然，苹果也有其不足之处：售价相对高昂，频繁出现的负面消息以及不靠谱的售后等等，这些问题会随着安卓手机的逐步发展壮大而越发凸显，苹果的下一次革新也迫在眉睫。
《品牌管理教案》课件
《品牌管理教案》PPT课件第一章：品牌管理概述1.1 品牌的概念与定义1.2 品牌的重要性1.3 品牌管理的意义与目标1.4 品牌管理的基本原则第二章：品牌战略规划2.1 品牌战略的概念与作用2.2 品牌定位与品牌核心价值2.3 品牌战略的制定与实施2.4 品牌战略的评估与调整第三章：品牌形象塑造3.1 品牌形象的概念与要素3.2 品牌视觉识别系统（VI）设计3.3 品牌文化塑造与传承3.4 品牌形象推广与传播策略第四章：品牌营销策略4.1 品牌营销的概念与原则4.2 产品策略4.3 价格策略4.4 渠道策略4.5 促销策略第五章：品牌传播与推广5.1 品牌传播的意义与目标5.2 品牌传播的渠道与手段5.3 品牌推广活动策划与实施5.4 品牌传播效果评估与优化第六章：品牌忠诚度管理6.1 品牌忠诚度的概念与重要性6.2 品牌忠诚度的影响因素6.3 建立与维护品牌忠诚度的策略6.4 顾客关系管理与顾客满意度提升第七章：品牌危机管理7.1 品牌危机的概念与类型7.2 品牌危机的特点与影响7.3 品牌危机预警与管理流程7.4 品牌危机应对策略与案例分析第八章：品牌资产评估8.1 品牌资产的概念与意义8.2 品牌资产的评估方法与模型8.3 品牌资产评估的流程与步骤8.4 品牌资产评估的应用与案例分析第九章：品牌国际化战略9.1 品牌国际化的概念与动因9.3 品牌国际化的市场选择与进入模式9.4 跨国品牌管理与文化适应第十章：数字时代的品牌管理10.1 数字营销与品牌传播的新趋势10.2 社交媒体与品牌互动10.3 电子商务与品牌在线销售10.4 大数据与品牌智慧管理第十一章：品牌与社会责任11.1 社会责任与品牌的关系11.2 品牌承担社会责任的策略11.3 品牌社会责任实践案例分析11.4 社会责任对品牌形象的影响第十二章：品牌保护与法律策略12.1 品牌保护的重要性12.2 商标法律保护与策略12.3 品牌侵权的识别与应对12.4 品牌保护的国际视角第十三章：品牌生命周期管理13.1 品牌生命周期的概念13.2 品牌生命周期的阶段与特征13.3 品牌老化与创新第十四章：品牌案例分析14.1 国内外知名品牌案例介绍14.2 品牌成功与失败的启示14.3 品牌案例分析的方法与技巧14.4 品牌案例研究的重要性第十五章：品牌管理实战演练15.1 品牌管理模拟演练15.2 品牌管理实战案例分析15.3 品牌管理技能的提升与实践15.4 品牌管理职业发展路径重点和难点解析重点：1. 品牌的概念与定义、重要性、形象塑造、营销策略、传播与推广、忠诚度管理、危机管理、资产评估、国际化战略、数字时代的品牌管理。
品牌管理第10章 品牌老化与更新
本章重点
品牌生命周期的定义与阶段； 品牌老化的界定与成因； 品牌强化战略； 品牌激活战略。
第1节 品牌生命周期
品牌生命周期的定义 品牌生命周期的阶段 品牌生命周期与产品生命周期的关系 品牌生命周期中的品牌营销战略
品牌生命周期的定义（潘成云，2000）
品牌生命周期与产品生命周期的关系
产品生命周期从属于品牌生命周期 产品生命周期服务于品牌生命周期 品牌生命周期反作用于产品生命周期
产品生命周期服务于品牌生命周期
品牌生命周期中的品牌营销策略
导入期
品牌培育战略：品牌定位（产品特色与品牌形象）
知晓期
品牌推广战略：整合品牌传播（广告、公关、促销、直销、 口碑）
加强和改变
品牌激活的决策 （勒夫）
产品服务
品
牌
激 活
目标市场
决
策
传播
更新 延伸 扩充 更改 扩大
加强
改变
创新 新款式新包装 产品线延伸
品牌延伸 新的附加服务 新用途∕提高使用效率
从年轻人到老年人或者相反 新的细分市场 新的分销渠道
使用相同的母品牌 发展子品牌
提高声音份额 更新提醒广告 改变媒体计划
国内学者
潘成云认为，品牌完整的生命周期应包括导入期、知晓期、知名 期（维护与完善期）、退出期等四个阶段
黄嘉涛、胡劲认为，根据消费者品牌态度随时间的变化，可将品 牌生命周期划分为品牌认知期、品牌美誉期、品牌忠诚期、品牌 转移期四个阶段
品牌生命周期图
品牌残期
品牌只有导入期 品牌经过导入期直接退出市场 品牌进入知晓期后,无法进入知名期 品牌经历导入期和知晓期后便退出市场 残缺维护与完善期 品牌生命周期残缺退出期
品牌的创新与老化——以李宁为例
产能经济365品牌的创新与老化——以李宁为例祁蔚茹 西安交通大学城市学院摘要：李宁品牌的创立带给我们深刻的启示，其作为一知名品牌，在进行了繁盛、低潮、反思之后，如今进入品牌重塑阶段，让我们由此认识到更为深刻的品牌老化所带来的影响，以及品牌创新的重要性。
基于此，本文以李宁品牌为例，对品牌的创新与老化进行分析研究，希望可以为品牌的完善与可持续发展提供借鉴。
关键词：李宁品牌；体育用品品牌创建；启示中图分类号：F273.2 文献识别码：A 文章编号：1001-828X(2017)016-0365-01前言随着我国人民群众生活质量的提高，人们对于品牌的重视度越来越高，而挖掘品牌重视度背后深层次原因，则是品牌所代表的重要内涵。
李宁公司作为我国重要的体育用品民营企业代表，所塑造的“李宁”品牌承载着体育强国、铸就中国梦的理想，成为很多人体育用品的首选品牌。
而随着时代的发展与进步，李宁品牌逐渐呈现疲态，探索其相应的创新路径也就成为重要的工作和任务。
一、李宁品牌创建历程李宁品牌在1990年成立，由于李宁被誉为“体操王子”，在国家乃至世界范围内具有一定知名度，也让“李宁”品牌得以崛起，其知名度也在不断发酵。
在李宁品牌发展的二十多年过程中，经历了三个重要阶段：1990年至1995年间，李宁品牌从创立到了高速发展阶段，在全国内的品牌加盟店逐渐增多，品牌规模逐渐增大，受到年轻人的欢迎和钟爱。
从1996年至2001年，李宁品牌进入了经营调整阶段，由于经济发展不断进步，市场竞争日益激烈，李宁品牌也开始由家族民营企业向现代企业转变，其中对于受众群体的定位，品牌的未来走向都需要进行相应调整。
从2002年至如今，李宁品牌进入了品牌重塑阶段，逐渐进入专业化发展的轨迹，李宁作为重要品牌如何走好未来发展之路也成为专业发展所需要考虑的重要内容。
二、李宁品牌老化的原因１．品牌定位不够清晰体育产品要在市场内具有一定的竞争力就需要拥有轻易准确的品牌市场定位，李宁品牌只有对自身进行准确定位，找准未来市场的发展方向，从品牌内涵出发，才能够进行持续长期的与客户进行沟通，逐渐将品牌形象建设在目标人群中。
老化品牌：品牌重塑、品牌创新
一年好景君须记，最是橙黄橘绿时。
凉风乍起，口味也变得厚重起来，醇而不重的意大利酒王巴罗洛(Barolo)，最夜，与挚友同醺。
时间神偷将青葱转成黄与红，是否也将青涩窃去，留下柔美?一瓶提前24小另一瓶提早一小时开瓶，用我们的眼、口、舌，感受“酒王”如何对战“神偷”。
酒王霸气外露，个性内敛，绝不是平易近人的酒款，尤其是上述卡斯蒂廖内法莱、塞拉伦加达尔巴和蒙福尔泰达尔巴三个村庄的出品，或者是70-80年代的巴罗洛，大部分在年轻时候都封闭得不得了，单宁紧实抓口，无法饮用。
非等上10年、20年甚至30年的时间，酒王的个性才柔顺下来，绽放一切美好的香气。
等待酒王在瓶中熟成需要耐性，开瓶饮用也需要耐性。
在酒王10岁、20岁甚至30岁的时候开启，只要应该提早1-2个小时。
当然，你也可以使用滗酒器(Decanter)，但是可能会牺牲掉一些中间过程的香气层次。
我们这次的试饮选择了5-7岁的年轻酒王，将同样的酒款分成了两组，一组瓶中醒酒1小时，一组瓶中醒酒24小时，比较两组酒王在色、香、味三个方面的表现，看看时间神偷在酒王身上留下了怎样的印记。
好产品是一个理想状态，只有极少的产品能达到这个境界;好卖产品是一个现实状态，大部分企业掌握了产品智造方法都可以做出畅销的产品。
好产品是工厂制造出来的，好卖的产品是在营销管理者的大脑中智造出来的。
不先透彻研究产品智造的方法，就去进行产品制造。
这是全球范围内新品成功率不到10%的真正原因。
新品失败率如此之高，都是由企业主先制造产品后进行推销(或营销)惯性思维所致。
只埋头研究如何实现规模效益、精益生产，却不去看看顾客对产品的需求是否有变化、这些变化是否会令产品需求消失，这是短命产品如此之多的根源。
笔者表示，采取一种行之有效的措施激活老品牌，就成为了迫切重振老字号光学的重中之重的问题。
企业呢，运用专业的市场营销以及品牌管理方法，进行老品牌管理与创新很有必要。
现在，纵观市场上琳琅满目的商品，可以清楚的看到这样一个事实：几乎每一个发展成功的商家都拥有自已的品牌。
品牌创建老化与复兴文稿演示
大型零售企业发展自有品牌的优势
在商品陈列和橱窗布置上拥有得天独厚的条件； 可以对不同来源的产品，在统一质量标准下，实
行统一定价，因而可对产品价格予以有效控制； 众多的分支网点，以及川流不息的顾客流，使零
售商在广告、促销方面花费较少，在价格上出于 优势； 由于零售商的巨大影响力，许多企业愿意向它供 货； 就产品品质而言，零售商品牌不一定比制造商品 牌逊色。
它决定了品牌现阶段的操作策略和未来的 发展方向，也是该品牌区别于其他品牌的 主要特质。
品牌DNA要素
品牌DNA一般包括：
– 竞争品类 – 目标消费者 – 消费者洞察 – 功能好处 – 感性好处 – 可相信的原因 – 品牌拥有点 – 品牌个性 – 品牌核心价值
品牌种子的基本框架
竞争品类
目标消费者
品牌创建老化与复兴文稿演示
优选品牌创建老化与复 兴
经销商品牌构建
制造商品牌和经销商品牌
依据品牌拥有者的不同，品牌可分为
– 制造商品牌（manufacturer brand）：由生产者 建立并拥有的品牌，如Kodak、海尔、可口可 乐、IBM等；
– 经销商品牌（dealer brand）：是经销商自己创 立并拥有的品牌，可以是自己商号的名字，也 可以是自己独立拥有的品牌名。最常见的是零 售商品牌。如沃尔玛、马狮百货、家乐福、恒 源祥、老庙黄金等。
开放式的、同时与其他品牌相链接的原子，不分 大小都是链接品牌，如菲利普•莫里斯、美国赛车 协会和全美橄榄球联合会都属于链接品牌。
品牌分子结构图
颜色表示品牌对消费者采购决定施加的影响，绿 色代表正面影响，红色代表负面影响，蓝色代表 中性影响。
位置包括两层含义。第一层含义是距离，它表示 市场定位的相关程度。第二层含义是相关性，它 表示公司与品牌之间的联系。如美乐与美乐淡啤 之间的单线相连，表示美乐的品牌经理与美乐淡 啤有着直接的关系。美乐的品牌经理与全美橄榄 球联合会之间的多线相连，表示它们的间接关系。