第11章 品牌老化与品牌创新

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快速成长型
未 老 先 衰 型。 产品没有经历知名期而迅速进人衰退期 永葆青春型 较长期地处于知名期，而长久没有进入衰退期的迹象，
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11.1品牌生命周期与品牌老化
11.1.2 品牌老化及成因
1.品牌老化的含义
由于内部或外部的原因，品牌在市场竞争中品牌市场机能 退化，导致标定产品销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰 落现象，均称为品牌老化。品牌老化最突出的特征之一是 高知名度和低认同度。
案
Biblioteka Baidu
例
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11.3品牌创新
11.3.1 品牌创新的含义
品牌创新，实质就是赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为，即通过技术、质
量、商业模式和企业文化创新，增强品牌生命力。这样的话，品牌创新就可分为质量 （管理）创新、技术创新、商业模式创新和企业文化创新。与品牌升级相同，品牌创
新是品牌发展的必然要求，是克服品牌老化、使品牌生命不断得以延长的唯一途径。
含有中国红、龙图腾文化，以及中国独有的方块字等元素。为了吸引年轻消费人群的
关注，新回力在传播上采取了口碑营销、博客营销和新闻公关等方式。
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11.1品牌生命周期与品牌老化
11.1.1 品牌生命周期理论
1.品牌 导入期
2.品牌知 晓期
3.品牌 知名期
4.品牌维 护与完善 期
5.品牌衰 退期
2.品牌升级的原因 （1）品牌发展的内在要求 （2）消费环境变化的要求 （3）企业发展的要求 （4）竞争的要求 （5）需要获得清晰的品牌形象 （6）品牌危机促使品牌升级
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11.2 品牌升级
11.2.1 品牌升级及原因
盛年女性的生活方式：珂莱蒂尔品牌升级策划 通过对珂莱蒂尔目标人群的分析，我们发现单纯的情感诉求已不能清 晰的表达服装的文化和内涵。从众多泛泛的“时尚、优雅、休闲、品味” 等品牌核心价值概念中抽身，我们为珂莱蒂尔发掘了新的高度——生活方 式的升级，即根据珂莱蒂尔消费者的特征创造一种新的生活方式。 闲情雅致并以此为核心诉求，进行品牌的全面升级，包括品牌形象的 升级、产品概念的升级、品牌传播的升级和终端体验的升级。由内而外、 自上而下的品牌全面升级力求整体的统一和局部的协调，从每一个局部的 细节着眼，营造出闲情雅致的环境和氛围，给消费者以闲情雅致的感受， 并潜移默化的融入消费者的生活。 重新定位，重炼品牌核心价值，KORADIOR实现了从服装品牌上升为 生活方式品牌。正是这样的思路转变，KORADIOR打破服装行业还停留在 产品层面的诉求现状，创造了三年从六千万到二亿的市场奇迹，由此实现 了一次伟大的创新和突破。
（2）向下延伸，增加较低档次的产品，利 用高档名牌的影响力，吸引购买力水平较 低的顾客购买品牌旗下的低端产品，最终 实现市场份额的扩大。 （3）横向跨类延伸是将单一品牌应用到多 种产品品类上去，建立系列产品或系列品 牌。
“跟进型产品升级”主要以满足消费者的 现有需求为主，研究市场上领导品牌的畅 销产品，做一个跟随者的角色；
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11.2 品牌升级
11.2.2 品牌升级策略
3.全面升级品牌形象，彰显 独特气质 4.传播升级，传递品牌价值 5.销售终端升级：提升品牌 实际接触感知
终端是指产品销售渠道的末端，是产 品牌形象升级，是指根据企业发展战 略的需要，调整品牌的内涵，调整品 牌识别并带动整个品牌的营销、管理 创新，从而提升品牌形象的过程。 品牌升级意味着传播诉求的升级，应 整合传播媒介对品牌进行精准传播。 品到达消费者完成交易的最终端口， 是商品与消费者面对面的展示和交易
案
例
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11.2 品牌升级
11.2.2 品牌升级策略
“JIAFEN佳纷”品牌形象升级，拉开品牌战略升级第一步 时尚商务女装“JIAFEN佳纷”肇庆旗舰店于2012年7月15号以全 新的形象亮相，完成品牌店铺的形象升级，并举行了形象升级开业庆 典活动。当天活动现场摩肩接踵，酒香氤氲，杯影交错，新品牌的成 功升级，得到了广大时尚人士和消费者的一致赞赏。 新店铺在保持原来的品牌风格的同时，将经典的黑、白、灰进行 经典结合，以国际水准的终端设计要求打造，从店面门头、色彩及灯 光、室内屋顶到产品陈列等进行了全面升级和调整，从店铺的陈列， 产品的展示效果，到店面人员形象等等的全面提升，整个“JIAFEN佳 纷”专柜终端形象有了一个质的飞跃。独具匠心的设计，不同区域的 产品都能在展示空间上得到最佳的展示，让消费者得到了全新的视觉 享受，给顾客带来更为舒适的购物体验的同时，也彻底改变了 ”JIAFEN佳纷”时尚商务女装以往的店面形象，诠释出独特的品牌形 象。（资料来源 中国品牌服装网 ）
品牌市场表现的 诊断
品牌竞争力及前景的诊断
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11.2 品牌升级
11.2.1 品牌升级及原因
1.品牌升级的含义
品牌升级是企业在建立和维护自己品牌资产时所使用的重要战略和战术手段。指按 照企业品牌战略规划，品牌的内涵和表现形式要不断因应企业经营环境的变化和消 费者需求的变化，以适应社会经济发展的需要，促进品牌效益的提高。包括品牌定 位升级、品牌形象(品牌名称和品牌标识)升级、营销策略升级、管理创新等范畴。
案
例
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11.2 品牌升级
11.2.2 品牌升级策略
1.增加品牌标定范围，品牌规 模升级
（1）向上延伸，增加高端产品，进入高端 市场。
2.产品升级：打造品牌产品力
“创新型产品升级”主要以满足消费者的 潜在需求为主，在产品研发方面具有重要 的创新，包括产品内在品质的创新和外在 包装的创新等；
案
例
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11.2 品牌升级
11.2.2 品牌升级策略
案
例
在内在品质上，“黄鹤楼（1916）”所选用的烟叶选出率为200 公斤精选出1.0公斤，片片如黄金般珍贵，并在湖北随州、恩施原生 环境下经过5年以上的自然醇化，还有完美而近乎苛刻的处理工艺、 检测手段等一一保障了“黄鹤楼（1916）”的奢侈品质；在外在包装 上，“黄鹤楼（1916）”力求营造出一种怀旧的氛围，以南洋兄弟当 年的香烟包装为设计借鉴，以中国设计为创造源泉，取材丰富的传统 纹饰，传达出经典的基调，一种尊贵气质自然流露出来，一种与生俱 来的奢侈感表现得淋漓尽致；在营销推广上，“黄鹤楼（1916）”采 用限时、限量、限价等多种形式，营造出一种稀缺效应，极大地调动 了消费者的好奇心。
普通高等教育市场营销系列规划教材
品牌管理
中国市场营销研究中心 普通高等教育教材编审委员会 组编 总主编 郭国庆 主编 王伟芳
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11.1
品牌生命周期与品 牌老化
11.2
品牌升级
第11章 品 牌老化与品 牌创新
11.3
品牌创新
学习目标
掌握品牌老化的含义及其原因
熟悉品牌生命周期各阶段的表现及维护措施 熟悉品牌诊断的具体内容 掌握品牌升级的方法 掌握品牌创新的含义及策略
的场所。通过这一端口和场所，厂家
、商家将产品卖给消费者，完成最终 的交易，进入实质性消费；通过这一 端口，消费者买到自己需要并喜欢的
产品。
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11.2 品牌升级
11.2.2 品牌升级策略
“国窖1573的云传播 2009年9月19日下午6时，历时1个月的 “举杯同庆，辉煌60”“国 窖1573文化中国行”活动在上海正式启动。国窖1573文化中国行在上 海启动之后，6个巨型热气球分别通过6条线路，在中国大地60个标志 性地点进行放飞活动。形成一场亿万国人共同瞩目天空，祝福新中国 60华诞的天空行为艺术！热气球升空，象征着盛世腾飞的中华复兴气 象，见证新中国60年来的沧桑巨变，也抒发了泸州老窖绵延四百多年 的诗酒文化豪情。这个创意虽巧妙地将“国家上升、文化上升、品牌 上升”寓意融汇其中，“国窖1573文化中国行”的品牌战役就是一个 云传播的实例。期间，《人民日报》以头版头条进行图片报道，各级 新华社报道了近15次，中央电视台报道了8次，其他省级和市级电视 台主动报道了66次，平面和网络总共有900多篇独立报道，主动传播 的广告折算价值超过3亿元。（资料来源：中国品牌网）
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第11章 品牌老化与品牌创新 导入案例
“回力”重生，在时尚中演绎中国文化 长期以来，曾经声名显赫的老牌回力鞋几乎被遗忘。从2008年12月到2009年3月， 回力推出 “再生”计划。在保留中国味儿的老品牌精髓的同时，回力被进行了时尚化 的包装。新回力在基本设计上，进行了颜色调整及质量提升，以鞋的红色胶底为主，
表
序号 1 2
品牌生命周期变异的类型及表现
类型 夭折型 发育缓慢型 表现 产品进人市场不久就出现滞销而不得不退出市场 产品虽然进入市场，初期表现无异常，但没能够在此基础上进一步发展而 进人知名期。 * * * 由于消费者很快接受，导入期缩短 知晓期很短，从导人期迅速进入知名期 经历知名期后，影响力逐渐下降，然后又进入新的知晓期，出现循环 现象
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11.3品牌创新
11.3.1 品牌创新的含义
方太“嵌入式”厨电设计引发生活方式变革风暴 2012年3月20日，中国家电博览会吸引了全球众多家电大牌角逐新一 轮市场竞争， 除了展示高端创新技术外，方太在此次展会上最受关注 的是其嵌入式生活体验区。展出的总厨系列以及光影系列等组合中，嵌入 式微波炉、电烤箱、电蒸箱实现了技术升级，其中微波炉的”“独立风道 设计”、蒸箱中的“动态蒸汽平衡技术”、烤箱应用的“立体均衡控温技 术”，并新增嵌入式保温箱，展现出高效散热、节能、烹饪便捷性与功能 多样性等高端品牌的产品特性，让厨电生活从容越级，提升了生活品质。 中国厨电行业专家认为，随着楼层的增高、住房面积的减少，厨房的空间 也受到不同程度的挤压，嵌入式厨房成了必然的发展趋势。嵌入式厨房摒 弃了家电和橱柜单独摆放、各自为政的局面，而是把家电完全嵌入到橱柜 中，既充分利用了空间，更使得原来零散无序的厨房变得整齐一致。嵌入 式厨房带给消费者的不仅仅是空间的扩大，同时也让厨房不再是简单的做 饭场所，更重要的是生活方式的改观，为烹饪加入更多乐趣，使之成为新 型的时尚社交场所，为亲朋好友创造更宽阔的社交空间。（资料来源 家 电网 ）
案
例
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11.2 品牌升级
11.2.2 品牌升级策略
黄鹤楼1916的产品升级 “黄鹤楼（1916）”不论是价格定位、产品命名、配方精选，还是内 在品质、外在包装、营销推广等方面进行了重大的创新。 在价格定位上，“黄鹤楼（1916）”以零售价高达上千元一条的价格 让消费者大为惊叹，开创了超高端卷烟市场发展的一个全新篇章，树立了 “黄鹤楼”品牌的全新价值形象；在产品命名上，“黄鹤楼（1916）”以 “1916”这个数字符号进行命名，钩起消费者对那个年代的遥想和回忆， “1916”的数字符号命名更是成为一个强烈的差异化符号，成为与竞争对 手进行区分一个显著标识；在配方精选上，“黄鹤楼（1916）”采用1916 年波利维亚商人引入的“南洋烟魁壹号配方”，堪称是古老配方与现代科 技的经典演绎。
“改头换面型产品升级”主要是为了更好 地提升原有产品的竞争力，让原有产品既 能够持续受到消费者的青睐，又能够提升 原有产品的利润。
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11.2 品牌升级
11.2.2 品牌升级策略
出手不凡、价格不菲的“云南白药”牙膏 云南白药品牌通过跨类延伸，开发了白药牙膏，投放市场后取得18个 月从0到3个亿的销售额，这种成功，首先得力于对主品牌——云南白药， 做出了合理恰当的品牌延伸。其次，云南白药的品牌定位、产品定位都比 较准确，云南白药牙膏在进入牙膏市场之前，牙膏市场基本各个品牌之间 产品差异度特别小，消费者难以从外观、功能上区分各种品牌，而且残酷 的价格战，也让牙膏市场的产品定价空间非常狭小。云南白药牙膏推出之 后，首先是在产品差异度上标新立异，让消费者对其产品有了一个明显区 别于其他产品的印象，起到了良好的作用，其次是云南白药牙膏在价格定 位上选择了中高档定位，通过价格设定及云南白药的品牌暗示性，让消费 者主观地建立了“云南白药牙膏更高档”的观念。
2.品牌老化的原因 （1）宏观环境的变化 （2）企业品牌管理的失当 ①品牌空心化 ②不重视品牌创新 ③品牌价值错位 （3）消费者的偏好的变化
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11.1品牌生命周期与品牌老化
11.1.3 品牌诊断
品牌价值传递的诊断
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品牌诊断涉及品 牌形象、品牌资 2 产、品牌价值等 3 品牌各个层面的 问题，主要围绕 下面几个方面展 开：