蒙牛冰淇淋五年战略规划

蒙牛冰淇淋五年战略规划
•1.1.1、总体需求
虽然市场容量在增长, 但冰淇淋行业的利润率较低
•近年来影响行业利润的因素
• 价格水平• 低价位(1元及以下)产品约占 70%
– 国内产能依然过剩
• 冰淇淋行业的利润率较低
•税前营业净利润率 • 百分
比
• 营销成本
– 随着消费者品牌意识不断提高， 厂家纷纷对已有品牌增加投入
•做世界领先的专业冰淇淋制造商!
2008-2012年蒙牛冰淇淋的品牌传播基调:
•蒙牛冰淇淋,快乐传中国!
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蒙牛冰淇淋五年战略规划
冰淇淋事业本部在2012年实现6４亿元销售收入和3２%的全国市场份额
定量化 战略目标
定性化 战略目标
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•2007
•2012
– 业务收入*(亿 元)
– 国内市场份额
•冰淇淋消费观念不断更新，从 过去的冲动型消费，正逐渐 向休闲食品过渡，新的消费 场合不断增加
•现代连锁商超的发展弱化了冰淇 淋的季节销售特征，并促进了家 庭购买
•2001 •2006 •2007 •2008 •2009 •2010 •2011 •2012
•学校、餐馆等特殊渠道的发展 •冰淇淋中高端消费行为的形成
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蒙牛冰淇淋五年战略规划
•1.4.4、全国主要竞争品牌的品牌认知对 比
伊利在认知度方面的表现与蒙牛最为接近；其次为和路雪。
•%
基数：所有被访者 •
•
资料来源： 新生代
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N＝3300
蒙牛冰淇淋五年战略规划
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– 摘要 – 市场环境 – 蒙牛的市场现状分析 – 战略定位 – 战略举措 – 财务预算和实施计划
•３０ •2０%
•6４ •3２%
(%) – 毛利率(%) – 税前利润(亿元) – 税前利润率(%)
•22.44% •0.6 •3.03%
•29.7 %
•3.31
•6.05
•业务收入年均增长16%，保持市场增速两%倍以上
– 优化产品组合，提高产品档次和盈利水平，打造产品力平台 – 依托母品牌，加强副品牌建设，完善品牌架构体系 – 提高和完善现代通路及重点客户管理水平 – 强化总经销、分公司模式，掌控终端，建立以经销商为核心的考评体系 – 建立完善的冷冻链分销配送体系
•
2.1.2 细分市场覆盖率························································································
•
2.1.6 消费者偏好分析·························································································
•
1.1.2 从城市和地区分析消费需求·····································································
•
1.1.3 消费者细分·······························································································
蒙牛冰淇淋五年战略规划
•蒙牛冰淇淋五年规划
蒙牛冰淇淋五年（2008-2012）战略规划提纲
•2.蒙牛的市场地位和业绩评估
• 2.1 产品
•
2.1.1 产品系列总揽 ···························································································
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蒙牛冰淇淋五年战略规划
•1.1.1、总体需求
中国冰淇淋市场在2012年以前仍将保持每年6%的增长率
•中国冰淇淋市场容量* •人民币亿元 （出厂价）
•2001-06年
•年均复合 增长率=8%
•2007-12年
•年均复合 增长率=6%
•主要消费增长驱动力
•人均可支配收入不断提高，年均 复合增长率8%
1.3.1 中国零售业演变分析--------现代商超已成为购买家庭消费冰淇淋的主要渠道
• 上海（一线城市，样本数＝100） • 百分比
• 呼和浩特（三线城市，样本数＝100） • 百分比
当地主要渠道
• 由以上两个例子对比得出:在经济发达的一线城市,零售业的市场份额已被大型卖场占据;经 济欠发达的三线城市虽然仍以社区便利店零售业态为主,但大型卖场正在崛起;将来必将成为家 庭消费的主要渠道.
•
1.1.4 食用场合···································································································
• 1.2产品趋势分析
•
1.2.1 按产品分析市场 ·······················································································
•蒙牛冰淇淋五年规划
1.2 产品趋势分析 1.2.1按产品分析市场—未来五年的产品发展，支装产品在整个品类中的比重 逐渐下降，脆筒类和杯类产品显著上升。
• •
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资料来源： 项目小组分析
蒙牛冰淇淋五年战略规划
1.2 产品趋势分析 1.2.2 国内产品特征和趋势------正在向休闲型食品过度,并且软冰淇淋的市场比重正在逐步加大
– 新品推出数量呈上升趋势，营 销成本增加
• 分销成本
– 行业竞争力集中在终端专用冰 柜建设上，只有加大冰柜投放 力度才能维持或提高产品覆盖 率
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03 04 05 06 07
• 未来行业利润率微幅上升的原因 – 行业将有一定整合 – 行业领导者将会协同把产品往高端推 – 从发达国家的经验来看(例如美国)，成熟市 场的运营蒙净牛利冰率淇约淋在五5年－战6%略规划
•a.冰淇淋甜点
•雀巢将冰淇 淋做成小型 的巧克力甜 点
•和路雪推出小盒千 层雪*，成为高档冰 淇淋甜点
•b.富含真正水果
•一些冰淇淋厂家推出纯天然水果口味 （如桔子、草莓等）
•富含丰富维生素，营养、健康。
•c.软冰淇淋
•
•
资料来源： 项目小组分析
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•软筒常见于麦当劳等快餐渠道 •哈根达斯的适合即时消费的软冰淇淋， 并有着不同口味组合。
•（26 亿）
•（20 亿）
•（24 亿）
•（42 亿）
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蒙牛冰淇淋五年战略规划
2008-2012年蒙牛冰淇淋分品项销售目标
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– 摘要 – 市场环境 – 蒙牛的市场现状分析 – 战略定位 – 战略举措 – 财务预算和实施计划
蒙牛冰淇淋五年战略规划
•………
•2012年品牌规划 •价位区间
•目标人群
•集中 •精简
•4-30
•22-34的年轻女性
•2-15 •12-28岁的青少年
•1-5
•12-28岁的青少年
•1-5
•12岁以下的儿童
•喜欢绿豆的所有
•1-5
•消费者
蒙牛冰淇淋五年战略规划
2008-2012年蒙牛冰淇淋5大副品牌销售目标
•（21 亿）
蒙牛冰淇淋五年（2008-2012）战略规划提纲
•1.冰淇淋外部市场环境评估
• 1.1多维度分析市场需求
•
1.1.1 总体需求 ·································································································
•经销商
•二批
•3、二批到终端：
•工厂 •
•4、直营终端式
•工厂
•分公司
•二批 •终端
•终端 •终端
•趋势一:直销渠道蓄势待发 • 趋势二:渠道扁平化 •趋势三:分销冷链缩短 •趋势四:企业掌控渠道
• 冰淇淋渠道模式逐渐由层级批发向直营配送转变,经销商逐渐转变为配送商和服务商,盈利目 标使厂商一体化已成为一种趋势.
蒙牛冰淇淋五年战略规 划
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2020/12/1
蒙牛冰淇淋五年战略规划
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– 摘要 – 市场环境 – 蒙牛的市场现状分析 – 战略定位 – 战略举措 – 财务预算和实施计划
蒙牛冰淇淋五年战略规划
目标：在世界的每一个角落， 消费者都能享受到蒙牛冰淇淋带来的美味和快乐！
2008-2012年蒙牛冰淇淋本部的定位:
80-85%
…所需相应能力
– 重点大客户管理 • 与重点大客户的有效谈 判
– 配送能力 • 直供物流 • 冷链运输管理
– 产品开发和营销能力 • 适合特定渠道的产品， 如现代商超、餐饮连锁
连锁商超*
• P•PT文档演模板
15-20% 2007
25-30% 2012
* 主要是一、二、三线城市
19%
蒙牛冰淇淋五年战略规划
•15-20
•大众 •(1元)
•~30-35
•25-30
•30% •20%
•低端0.5
•20-25
•15-20
•10%
•2004年
•2006年
•2012年
•冰淇淋市场的利润 空间逐年提高，因此
产品定价的趋势也向 着中高端价位提升。
•
•
资料来源：
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项目小组分析
蒙牛冰淇淋五年战略规划
1.3 渠道趋势分析
• 1.3渠道趋势分析 ································································································
• 1.4竞争对手分析 ································································································
蒙牛冰淇淋五年战略规划
1.2 产品趋势分析 1.2.3产品利润趋势------高端产品利润比重在行业中的比重正在逐步增长
•超高端 •（5元以上）
•中高端 •（2-5元）
•大众 •(1.5元)
•2004-2012年市场利润空间演变
•单位：百分 比
•<*
•>*
•10-15
•15
•40%
•20-25
•
1.2.2 产品特征和趋势 ······················································································
•
1.2.3定价趋势····································································································
•蒙牛冰淇淋五年规划
1.3 渠道趋势分析 1.3.1.1 三线城市是未来的增量点, 但需要更出色的传统渠道管理能力,未来60%的市场增 量将来源于县级市场
冰淇淋市场按城市级别细分 亿元人民币
城市级别 城市数量
县城1951 地级城市260
2008-12年 复合增长率
200
6%
150
•60
11%
3%
• 三、四线城市渠道 管理难度上升
•
* 以含税的出厂价计；含税出厂价和终端零售价以0.6:1计
•
资料来源： 项目小组分析
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蒙牛冰淇淋五年战略规划
•1.1.1、总体需求----目前全国冰淇淋市场规模占比结构图
2007年全国总容量150亿元人民币,其中餐饮通路及高端21亿
PPT•文数档演据模出板 自2007年市场规模统计
• 渠道成本增加
• 若要有效覆盖农村 市场，则必须在产 品和渠道上有差异 化的定位，且短期 内投资回报有限
中心城市 36个
3%
2007
2012
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1.3 渠道趋势分析 1.3.2 经销商趋势分析
•1、直配终端式： • 工厂（分仓）
经销商
终端
•2、终端加二批：
•工厂
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1.3 渠道趋势分析 1.3.1.1一、二线城市现代渠道的冰淇淋销售增长率将超过行业平均水平3倍
攻克连锁商超在将来会成为一种必需…
中国冰淇淋市场按渠道划分 (亿元人民币)
200
2008-2012年 年均复合增长率
(百分比)
6%
市场全部
141
70-75%
3%
其他渠道
• •
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资料来源： 蒙牛冰淇淋事业本部
蒙牛冰淇淋五年战略规划
2008-2012年蒙牛冰淇淋销售收入与市场份额对比
• •
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资料来源： 蒙牛冰淇淋事业本部
蒙牛冰淇淋五年战略规划
2008-2012年蒙牛冰淇淋副品牌发展方向
•2007年品牌现状
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