中国洛阳老君山整合营销方案

目录○方案提要

第一部分：市场分析

一、大旅游视野下的休闲游趋势

二、四大道家名山竞争力分析

三、老君山景区SWOT分析

四、需要考量的几个问题

第二部分：营销战略

一、营销创新

景区定位/资源整合/客源挖掘/产品创新

二、品牌建设

品牌形象/品牌文化内涵/品牌文化延伸

三、发展目标

2012～2013近期目标/2014-2015中期目标/长期目标

第三部分：2012年度营销策划

一、年度营销目标

二、客源市场定位

三、环洛阳线路开发

四、旅游产品创新

五、旅行社政策

第四部分：2012年度媒体传播和活动推广

一、媒体传播

媒体形式/传播实施

二、老君山携手河南邮政活动推广

三、市场推广预算方案

○方案提要取非常之功，需剑走偏锋

方案以老君山景区环境分析为基础，以品牌战略为核心内容，对老君山景区的市场价值进行挖掘，提炼出以“景胜藏道缘”为主题的市场定位，并归纳出“男石林问道、中三江探源”的主题宣传口号。本案策划“着眼于未来，服务于现实”，以长期营销战略为先导，着重年度市场策划，围绕实现2012年景区经济目标，在营销策略上，注重差异共生、剑走偏锋；在市场拓展上，与河南邮政携手，以媒体传播和活动推广为重心，联合开展线上线下推广活动，双方共同不断的探索和创新，在旅游市场趟出一条奇迹之路。

由于策划时间仓促，很多详细执行内容仅在方案中概要性阐述，执行细案在主题思路确定后共同进行细化。

第一部分市场分析

一、大旅游视野下的休闲游趋势

现在，“旅游”成为大家耳熟能详的词，许多人也选择旅游作为一种休闲活动方式。我们知道，自从劳动者赋予休假的权利以来，使得旅游从有限阶层的有限范围进入社会经济生活的普遍范围内，旅游便有了广

泛的社会性。旅游者的目的是“求新、求知、求乐、求得一个美好的回忆”，是现代社会中民众的一种短期性的特殊生活方式。但是，随着时代的发展，传统旅游的功能已难适应人们的需要。因此，应赋予旅游以更多的内涵。提出“旅游——旅游休闲——休闲旅游——休闲 ”的发展模式，更多地是强调人的一种文化经历、文化体验、文化传播、文化欣赏，满足人的心理和精神以及多方面发展自我的需要。随着经济的发展，选择旅游作为一种休闲方式已成为比较普遍的行为方式，然而关键问题是，如何在休闲过程中感受文明、融于自然、理解文化、陶冶性情，成为每一个景区面临的问题。

近年来，栾川旅游已打造出一个包括山水游、农家游、温泉游、滑雪游在内的响当当的休闲旅游品牌，过去“养在深闺人未知”的栾川，如今声名渐起，“休闲栾川”已成为人们旅游度假的理想目的地。重渡沟已经崛起，滑雪场在快速成长。对于拥有秀丽风景和深厚文化资源的老君山，如何在大旅游的环境下趟出“老君山路子”呢？

二、四大道教名山竞争力分析 景 区 客源市场分析 游客数（2010） 产品

品牌 湖北武当山 武汉、上海、北京、西安、重庆、河南、浙江、河北

200万人次 全真道 问道武当山，养生

太极湖 江西龙虎山 南昌、杭州、四川、南京、上海、80万人次 道教正一千年天师府，仙境

广西、安徽

派的祖庭 龙虎山 四川青城山 四川、贵州、云南、陕西、湖南、湖北

562万人次

南天师道正一教派 拜水都江堰，问道青城山 安徽齐云山 安徽、上海、河南、山东、江苏、湖北等 50万人次

道教正一派 天下无双胜境，江南第一名山

结论：

1.四座道家名山景区主要游客资源均来自省内。

2.青城山通过旅游线路与都江堰捆绑，游客量遥遥领先。

3.主打旅游产品均“道”。

4.除齐云山外，其他三个景区均把“问道”作为对外宣传口号的核心。

三、老君山景区SWOT 分析

1.五大优势

一是北魏时期文明天下的道教铁顶。二是引人入胜的自然风光。三是老君山风景区特殊的地质地貌。四是灵活的经营机制，使得道教文化快速复建。五是以重渡沟为代表的省内休闲旅游市场的快速兴起。

2.五大劣势

一是市场形象不突出；二是交通不便利；三是道教文化地位不高；四是游客接待能力有限；五是赠票营销方式对后期市场推广的影响。

3.发展机会

一是国内旅游业的向好发展环境，二是省内机遇中原经济区建设新一轮的风景区发展规划。三是省内休闲旅游市场的兴起。四是洛阳国际、国内较高的旅游认知度。

4.面临威胁

一是国内4大道教名山和其它7个老君山的发展；二是周边同类旅游产品的竞争；三是公众对转型产品的接受程度。四是市场差异化不明显，品牌形象模糊，缺少市场广告形象。

四、需要考量的几个问题

1.道教文化在老君山旅游中如何定位？

老君山原名石景山，因“老子”于此归隐而更名，道教文化是老君山旅游的大背景。从北魏建铁顶，至李唐王朝兴衰，多少年来这种旅游文化的承接关系一直在延续着，而即使将其放到长久的未来，也将是如此。加之“大陆华北板块南缘”地貌，使得道教学说的义理与自然山水环境在老君山得到了空前的和谐，因此，道教文化是老君山旅游发展的支柱，失去了道教文化的“笼罩”，老君山在文化方面将成为一具空壳。

2.道家文化如何在老君山旅游中体现？

游客在选择问道、拜佛时，受“圣地”因素的影响很大。对于道家圣地推崇的“十大洞天三十六小洞天七十二福地”，中老君山无一归位，与四大道家名山相比，缺乏牢固的根基。但是，前面问题说到君山如果

失去了道教文化的“笼罩”，将成为一具空壳。那么如何能够将道文化溶入君山自然景观之中，形成特有的君山道文化呢？关键在于确定君山道文化的精华和表现形式。

3.主题形象如何定位？

形式上要简明易懂，体现道教文化与自然风景的完美结合；文化上要划去道教主题的深刻性、模糊性和不易接受性，层层剥离，显现其通俗、神秘和亲民的一面。山水刻画则要突出养生休闲的特色，吻合时代潮流的发展，吸引游客一探究竟。

4.如何让老君山脱颖而出？

武当山、青城山、龙虎山、齐云山四大道家名山名声在外，广为人知；周边省市的七个同名老君山风声渐起，蓄势待发；省内以周末两日休闲游的景点如雨后竹笋，遍地开花。老君山如何能够在重重包围之中脱颖而出，创造“老君山模式”呢？3.养生文化与老君道教文化及山水旅游的联系

第二部分营销战略

通过对老君山的实地调研和与省内外同类型旅游景区的对比，本方案将主要从景区形象定位、邮政资源整合、客源市场挖掘和创新产品开