承德露露股份有限公司促销策略分析-营销管理-毕业论文

---文档均为word文档，下载后可直接编辑使用亦可打印---摘要在当今人们生活水平日益提高的大背景下，消费者对购买商品的需求也快速从满足基本需求转移到更高的标准上，在饮品方面不再单纯地满足于解渴、口感、味道等方面，而是更多地关注于其营养成分和健康保健的功能。

随着整个饮料市场的发展和成熟，其市场竞争也变得越来越激烈，各种各样的饮料不断涌现，而如何扩大企业产品的影响力和辐射范围，稳定并扩大企业产品的市场份额就成为企业发展的重要问题，一个适合本企业的促销策略就显得十分重要。

本文首先分析了承德露露的促销策略，发现了其中的问题，针对其问题和对企业进行的SWOT分析提出了对应的改进建议，希望能为企业提供有益的借鉴和参考。

关键字：植物蛋白饮料、承德露露、促销、促销策略、饮品目录1 绪论................................................... 错误!未定义书签。

1．1 研究背景及目的...................................... 错误!未定义书签。

1.2 研究意义............................................. 错误!未定义书签。

1.3 研究内容............................................. 错误!未定义书签。

1.4 研究方法和思路....................................... 错误!未定义书签。

2 相关研究综述........................................... 错误!未定义书签。

3 承德露露促销策略现状分析............................... 错误!未定义书签。

3.1 公司简介............................................. 错误!未定义书签。

3.2 承德露露现行的促销策略............................... 错误!未定义书签。

3.3 承德露露促销策略存在的问题........................... 错误!未定义书签。

4 承德露露河北市场营销环境分析........................... 错误!未定义书签。

4.1 宏观环境分析......................................... 错误!未定义书签。

4.2 微观环境分析......................................... 错误!未定义书签。

4.3 SWOT分析............................................ 错误!未定义书签。

5 承德露露促销策略改进建议............................... 错误!未定义书签。

5.1 增加销售促进方式..................................... 错误!未定义书签。

5.2 调整广告宣传策略..................................... 错误!未定义书签。

5.3 优化人员促销队伍..................................... 错误!未定义书签。

5.4 完善公共关系策略..................................... 错误!未定义书签。

结论.................................................... 错误!未定义书签。

参考文献............................................... 错误!未定义书签。

1 绪论1.1 研究背景及目的随着人们生活水平的日益提高，人们日常饮食的消费观念已经发生了改变，购买饮品方面消费者不再单纯地满足于解渴、口感、味道等基本方面，其营养成分和健康保健的功能越发成为人们的关注重点。

随着我国整个饮料市场的发展和成熟，其市场竞争也变得越来越激烈，各种各样不同功能的饮料陆续出现在消费者的生活中，其中就包括了以植物大白饮料为主打产品的承德露露股份有限公司生产的系列产品。

因此如何扩大企业产品的影响力度和影响范围，稳定并进一步扩大企业的市场份额就成为企业发展的一个重要的问题，一个适合本企业的促销策略就显得十分重要。

企业如果能够有一个适合自己的促销策略，就可以加强企业和消费者之间的沟通，强化消费者对企业产品的认知，激发消费者的需求和购买欲望，以达到将消费者的潜在需求变为现实需求的目的，从而把销售搞上去。

本文从促销策略方面对承德露露这个企业进行了分析，找到其现有促销策略存在的问题，并通过一系列市场研究方法，提出改进建议，希望对企业有所帮助。

1.2 研究意义本文选择承德露露作为研究对象，结合二手数据分析对其促销策略的改进和优化进行研究，相对于承德露露企业现有促销策略的不足与不完善具有重要的意义。

目的是帮助承德露露实现促销的最大效果和最大收益。

对历年相关二手数据的分析，结合承德露露所处市场环境，从而提出适合企业的促销策略改进建议，对企业具有重要的现实意义。

首先，一个完整的促销活动完成了一次信息的传递，企业向消费者传递了所销售的产品特点、价格等信息，从而引导消费者购买企业生产的产品，让消费者清楚地了解和认识企业的产品和企业本身；其次，在当下的市场中有太多互为替代品的产品，从而产生了企业间的竞争。

不同的企业就可以通过不一样的促销活动来宣传自家产品的特色和优势，激发消费者需求欲望，来增加企业的销售；再有，促销活动能够指导消费者消费，激发他们的需求，把人们变为自己的消费者；最后，企业运用适合的促销策略，可以使更多的消费者对自己的产品产生偏爱，进而稳固市场地位。

1.3 研究内容在植物蛋白饮料这一领域中，河北本土企业——承德露露股份有限公司发挥其独特的优势，在饮料行业占据了一席之地，但它本身的诸多问题使得它不能打开市场，业务范围只能局限于河北地区，甚至在河北地区都不能占有一个稳定的市场份额。

本文主要就承德露露的促销策略进行市场营销方向的分析，针对其存在的问题提出合理的优化建议，以达到帮助企业提升市场份额的目的。

主要有以下几个方面：第二章：相关理论基础及综述。

主要分析了近些年与促销策略和饮料市场有关的二手数据并进行分类，找到共有的问题，以这些分析作为承德露露促销策略的优化的依据。

第三章：承德露露促销策略现状分析。

这一章首先对承德露露这个企业和主要的产品进行了介绍，其次从销售促进、广告、人员推销和公共关系四个方面客观阐述了承德露露现有促销策略的状况，并针对对这些现状的分析对应找到企业现有促销策略存在的四个方面问题。

第四章：承德露露河北市场营销环境分析。

本章从宏观和微观两个角度分析了承德露露所在河北市场的营销环境，并针对宏微观环境进行了SWOT分析，通过SWOT分析表找到企业促销策略的改进思路。

第五章：承德露露促销策略改进建议。

本章通过前面对企业促销策略提出的问题，根据第四章对企业营销环境的分析提出改进建议，为承德露露优化促销来推动企业发展提供借鉴。

1.4 研究方法和思路本文研究主要采用两种方法：一是二手数据分析法，根据查阅近些年的相关文献及二手数据，并做出整理分析，确定本文对承德露露促销策略的研究思路。

二是SWOT分析法，通过对产品优势劣势机会威胁的分析，找到适合企业的改进方法，利用优势抓住机会，缩小劣势避开威胁，从而提高企业的市场占有率。

首先，我对承德露露行业现状和现有的促销策略进行的简单的分析，并找到其中的问题；其次，我对企业进行了环境分析，从宏观和微观的角度对承德露露进行了简单的SWOT分析；最后，针对这些问题，提出了相应的改进建议，并详细地阐述了建议的作用和如何开展。

研究路线图如下：图1-1研究路线图2 相关研究综述首先是对促销和促销策略的文献综述：王琨[1]表示，促销是企业通过人员和非人员的方式，完成企业与消费者之间的信息交换，刺激消费者的消费欲望并转变成消费行为。

促销策略作为市场营销策略中的一个重要的策略，信息沟通是其含义中最重要的方面，可以称之为核心。

促销策略主要有四种促销方式，销售促进、广告、人员推销、公共关系。

孙树旺[2]表示当前市场普遍存在的促销不足之处有以下几个方面：①节日促销缺乏创新；②注重商品销售而忽视形象宣传；③促销未分析消费者心理；④促销出现价格欺诈；⑤促销人员专业能力不强，不注重服务质量等。

针对这些不足之处他提出了一些改进建议：寻找新的促销模式；在扩大销售的同时重视企业形象的建立；站在消费者角度，考虑消费者消费心理；诚信促销，避免欺诈消费者；加强促销人员素质培养等。

促销是任何企业扩大销售不可或缺的手段，这些销售的手段易于推广，可是实际的作用却各有不同，因为促销不是单纯的为了扩大销售，而建立起和顾客之间的认可和信任才是重中之重，企业能够获得顾客的信任和支持，发展新顾客留住老顾客，因此不同的企业要根据自己的情况来选择适合本企业的促销方式。

曾桂云[3]表示促销在零售行业的作用主要表现在刺激消费者的购买欲望、提供商品信息情报、树立企业形象、提高市场占有率等方面。

目前我国零售业促销策略主要存在由以下几个方面的问题：①缺乏优秀的营销人才②开展促销活动前缺乏市场调研③存在欺骗消费者性质的价格促销④促销方式缺乏创新⑤不能找到合适的促销组合，促销效果欠佳。

吴晶[4]提出差异化的促销策略，是在明确产品目标消费群体的基础上进行市场细分，针对各个细分市场依据其偏好的优惠让利措施制定促销策略，从而提升促销活动的有效性。

针对一种商品在不同经济文化背景下要有不同的促销策略。

崔菁菁[5]表示促销是所有实体企业最常用的市场营销方法，在消费品行业中按重要性排序为销售促进、广告、人员推销、公共关系，而在工业品销售中则为人员推销、销售促进、广告、公共关系。

外国学者Nor Amira Mohd Ali[6]在他发表的文章中通过对相应市场的促销策略研究帮助马来西亚的汽车公司了解所谓的“新”市场，并准备通过促销策略使他们更具竞争力。

他表示马来西亚汽车行业应该加强其他的促销策略，如促销、路演、赞助活动等，以提高顾客的关注度，激发客户的兴趣和欲望，最终引导客户购买汽车。

以下是对饮料行业、快消品、品牌等方面的综述：王敏杰[7]针对植物蛋白饮料行业分析了这个行业的现状和前景。

他表示，目前市场上大型的饮料厂商如蒙牛、伊利等知名品牌都已经开始进军植物蛋白饮料行业，企业所面临市场竞争日益加剧。

冯健美[8]提到要增加品牌影响力，就要在战略、产品、技术方面不断创新；合理增加广告投入；进行适合产品本身的市场定位；设计独特的主题包装等。