第二章--广告创意策略
广告文案写作(第二版)全套教学课件
后才是“文案写作”，这使得广告文案写作不同 于其他文体写作，必须要体现广告的特点。 美国著名的广告人拉斯克尔认为，做一个推销员 是广告公司的本分，它应该成为能创作有销售能 力的文案的推销员。 他认为1908年立可舒（Liquozone）——一种百 保丹的一个广告是第一次在广告中运用高级销售 术。
新闻信札》出版。在报纸的第三期上，刊载了美 洲第一份已知的付费广告。
《宾西法尼亚报》的创始人本杰明· 富兰克林成
为第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人， 使广告文案图文相配，结构走向完善。
广告文案写作
第二节 广告文案写作的 特点与作用
12
一、广告文案写作的本质—商业写作
广告文案写作，顾名思义，首先是“广告”，然
我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕刻铜
版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告工具。 这块铜版4寸见方，由白兔抱杵捣药图案和文 字组成。图案位于版面中间偏上，文字以横排 和竖排两种方式围绕在图案周围。
广告文案写作
横排“济南刘家功夫针铺”位于图案上方，“认
门前白兔儿为记”8个字为竖牌。 图案下方是竖牌文字： 收买上等钢条 造功夫细针 不误宅院使用 客转为贩 别有加饶 请记白
广告文案写作
第三节
广告文案写作人员的知 识结构
18
一、心理学知识
“制作一篇好的广告文案，完全适应用心理学 而产生的精华。制作文案首先要有一个基础性的构 想。这时，如果能应用到心理学的原则和知识（注 意、兴趣、欲望、行动），那么就更容易将其构想 巧妙地以图画、文字或语言表现出来。”
——【日】川胜久 《广告心理学》
广告文案写作
1.不同于文学创作：广告文案本质特点是讲求效
益性，是“带着锁链跳舞”，是严守规则的创作； 2.有别于新闻写作：新闻是新近发生的事实的报 道。
《广告学》课程笔记
《广告学》课程笔记第一章广告概述一、什么是广告1. 广告的定义：广告是一种非个人的、通过大众传播媒体，对商品、服务或观念进行有偿宣传的信息传播活动。
2. 广告的要素：（1）广告主：广告的发起者和费用承担者，可以是企业、组织或个人。
（2）广告媒介：广告信息的传播渠道，如报纸、电视、网络等。
（3）广告内容：广告的核心部分，包括信息、观念、主张等。
（4）广告对象：广告传播的目标受众，可以是广泛的消费者或特定的群体。
（5）广告目的：广告活动的预期效果，如提高知名度、促进销售等。
3. 广告的特点：（1）针对性：广告针对特定的人群进行传播。
（2）广泛性：广告通过大众媒体传播，覆盖面广。
（3）有偿性：广告主需支付费用购买广告媒介资源。
（4）传播性：广告信息具有迅速传播的能力。
（5）艺术性：广告作品具有一定的审美价值。
二、什么不是广告1. 非商业性宣传：如政治宣传、公益活动等，不以盈利为目的。
2. 个体传播：如口碑、推荐等，传播范围有限。
3. 公共信息：如天气预报、交通信息等，不涉及商业利益。
4. 媒体内容：如新闻报道、专题节目等，虽在媒体上传播，但不以广告为目的。
三、分类不重要，分类的方法才重要1. 广告分类的目的：为了更好地理解广告现象、研究广告问题、指导广告实践。
2. 广告分类的方法：（1）按照广告目的：如品牌广告、促销广告、公关广告等。
（2）按照广告媒介：如报纸广告、电视广告、网络广告等。
（3）按照广告对象：如消费者广告、企业广告、政府广告等。
（4）按照广告内容：如产品广告、服务广告、观念广告等。
3. 广告分类的意义：有助于我们了解广告的多样性、把握广告的发展趋势、提高广告的传播效果。
第二章广告的概念一、广告的概念变迁1. 古代广告：以口头、实物、标志等形式为主，传播范围有限，功能单一。
2. 近现代广告：随着印刷技术的发展，报纸、杂志等媒体广告兴起，广告形式逐渐多样化。
3. 当代广告：以电子媒体和网络媒体为主，广告形式更加丰富，广告产业成为国民经济的重要组成部分。
广告文化创意与策划02 第二章 创意的涵义,原则,程序
Advertising Plan And Creative Designer
文化创意与策划 谢梅 王理 编著 清华大学出版社
Advertising Plan And Creative Designer
文化创意与策划
02 Part Two
基础知识篇 创意的基本概念与原则
目录
Contents
2-2创意的原则与方法
二、创意的先决条件 （一）对创意诉求的文化背景的深刻把握 （二）对创意诉求的现实需求和已有资源的梳理
2-2创意的原则与方法
三、创意的思维方法
创意（C）=条件（c）+方法（m）
（一）破除思维定势 （二）逆向思维法 （三）灵感诱导法 （四）思维导图法
2-2创意的原则与方法
三、创意的思维方法
2-1创意的涵义与特点
三、创意的特点 （三）衍生性
2-1创意的涵义与特点
三、创意的特点 （四）多元性
2-1创意的涵义与特点
三、创意的特点 （四）多元性
2-2创意的原则与方法
一、创意的原则 （一）着眼诉求的内核
2-2创意的原则与方法
一、创意的原则 （一）着眼诉求的内核
2-2创意的原则与方法
（一）破除思维定势 ——目标和通往目标之路 “思维定势”属心理学概念，是人们从事某项心理活动的一种心理准备
状态，也是人们长期形成的一种习惯思维方向。 具体来说就是人们在长期的思维过程中所形成的一种思维条件反射
（投影），或者说是一种固定的思维方式。思维是人类本质的特征，是人 一切活动的源头，也是创新的源头。
它是人的一种创造性的、 突破传统的神奇的思维活动， 它将带来巨大经济价值，它源 于社会生活又促进社会发展。
广告创意第二章,第二节 独创性原则
作业：
设计一张绝对伏特加的平 面广告。 要求凸显出独创性原则。
3、最后是创益。“创益”即创造内容的新颖、独特要建立在积极 、最后是创益。 创益”即创造内容的新颖、 正面的基础上，具体是指主题健康、 正面的基础上，具体是指主题健康、表现恰当买无论是艺术形 还是表现内容，所传达的是能够体现社会文明的精神风貌。 式，还是表现内容，所传达的是能够体现社会文明的精神风貌
绝对伏特加在瑞典离北极圈200公里 处用冰雪建成了一座旅馆，它的入口 形状是一个绝对伏特加酒范思哲在这个冰雪旅馆里上演过一场 Absolut时装秀。 时装秀。 时装秀
小结：
广告创意的独创性是广告人的理想追求，但有效 的独创性往往是广告主、广告公司和广告媒介集体 智慧的结晶，产品的独特性、企业的特殊性与广告创 意的独创性往往紧密联系在一起。 因此，广告创意的独创性是一个系统过程。
绝对的 广告
绝对伏特加的广告是 广告史上最经典的广告之 一，自1982年首次在纽约 克里奥获奖之后，绝对 伏特加已经在世界范围内 的广告盛会上获得300多个 奖项。成为世界广告大奖 的“常青树”。
绝对的媒体 绝对伏特加力求传播环境的浓厚艺术时尚氛围， 从而与其广告风格保持一致。在著名的《美国艺术》 、《VOGUE》、《青年视觉》等艺术时尚杂志上， 这些广告和其他印着艺术家作品的彩页混杂在一起， 并刻意淡化广告痕迹，有时让人很难区分哪些是艺 术品，哪些是广告。
3、
By 王东
By 路华英
二、独创性原则的方法
1、首先是创异。“创异”即创造不同，具体可以体现在广告 、首先是创异。 创异”即创造不同， 情节内容的不同上。 情节内容的不同上。
2、其次是创艺。“创艺”即艺术表现方式的不同，具体是指 、其次是创艺。 创艺”即艺术表现方式的不同， 影视广告的拍摄风格、剪辑风格、平面广告的编排等。 影视广告的拍摄风格、剪辑风格、平面广告的编排等。
广告创意与策划教学大纲
广告创意与策划教学大纲Document serial number【NL89WT-NY98YT-NC8CB-NNUUT-NUT108】泰豪游戏分院《广告创意与策划》课程教学大纲课程名称：广告创意与策划课程编码：课程性质：专业方向课适用专业：艺术设计编写人：姚冲；审定人：；一、课程简介（一）课程性质与任务“广告策划与创意”课程是广告专业的一门专业性、应用性强的重要基础技术课程。
广告策划涵盖广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。
广告创意又在课程体系中居于关键地位，在广告运作的框架中起着至关重要的作用，因为它是广告作品直接打动消费者的核心，是为促进产品或服务的销售、实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。
创意是广告的灵魂，是广告设计的基础，是使广告活动取得事半功倍效果的捷径。
目前美广、装广、影视广告专业均开设本课程，具体课程的细分根据不同的专业方向有所调整。
总体是面向社会主义市场经济发展的需要，面向地方经济发展的需要，培养德、智、体全面发展的，具有一定的理论修养、写作、电脑操作等能力突出的复合型高等职业人才。
《广告策划与创意》锻炼学生公关、宣传的能力，提高他们适应市场经济的能力1、（二）课程教学目的及要：求创意是广告的灵魂，提升创意能力；策划是广告的生命，提升策划能力；注重课内课外作业训练，并强调以赛带练，在实战中提升创作水平；广泛阅读：书籍、杂志、网站等；（三）课程教学内容本课程着重在市场营销框架中强调广告策划与创意，重广告策划书的撰写能力和广告作品的创意能力的提升（四）先修课程及后续课程先修课程有：美术基础、图像处理后续课程有：场景设计、角色设计、数字绘画二、课程教学总体安排（一）学时分配建议表：总32学时1．教材：2．参考书目：《广告创意训练教程》张勇高等教育出版社《现代广告学》（第四版）何修猛复旦大学出版社2002年《现代广告策划》潘哲初复旦大学出版社1999年《广告学教程》张金海姚曦上海人民出版社2003年《当代广告学》，[美]威廉·阿伦斯，华夏出版社，1999《一个广告人的自白》，[美]大卫·奥格威，中国友谊出版社《奥美的观点》企业管理出版社2000年《定位》，[美]里斯·特劳特，中国财政经济出版社《公共关系的战略与战术》，[美]丹尼斯·威尔科克斯等，解放出版社《世界上最迷人的公关大师》,夏年喜，工商出版社《杰克·韦尔奇自传》，[美]杰克·韦尔奇、约翰·拜恩，中信出版社《海尔，中国造》，颜建军、胡泳，三环出版社《世界上最卓越的广告大师》，鲍文杰，工商出版社《广告创意训练教程》，郭肖华，高等教育出版社《策划与广告技巧及误区》，吴灿，四川人民出版社《新编现代广告策划实务》，文浩，蓝天出版社《广告创意100》，卢泰宏等，广州出版社《广告经典100》，雪琴，广州出版社《成功广告80例》，[台]颜伯勤，中国友谊出版公司《广告人手记》，叶茂中，企业管理出版社，1999《媒介事件：历史的现场直播》，[美]丹尼尔·戴扬等，北京广播学院出版社《新编中外广告通史》，刘家林暨南大学出版社《感性、悟性与理性广告语》，白光主编中国经济出版社《经典创意广告书架——4A杰出人性创意96例》,张惠辛，华夏出版社《如何做大广告》,梁庭嘉，汕头大学出版社《广告理论与策划》,赵路李东进韩德昌编着，天津大学出版社《如何进入广告业》,[美]安德雷·内德尔陕西师范大学出版社《一张广告单提升3倍营业额》，[日]泽田求中村聪树,科学出版社《广告的心理原理》杨中芳中国轻工业出版社1999年《麦迪逊大道》马丁·迈耶海南出版社1999年《海尔背后：海尔广告全面代理纪实》，冯帼英/朱海松,广东经济出版社《再见老广告》,由国庆编,百花文艺出版社《历届中国广告节金奖作品集：1986-2003》,大贺集团编,江苏美术出版社《第三次浪潮》，[美]阿尔温.托夫勒着，三联书店《奥格威谈广告》，[美]大卫·奥格威机械工业出版社《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》，[美]大卫·奥格威，机械工业出版社《当代广告摄影》，王天平等，上海人民出版社《中国广告猛进史（1979-2003）》国际广告杂志社、北京广播学院广告学院、IAI国际广告华夏出版社《发展中的中国广告业——中国广告业廿五年发展报告》中国广告年鉴编辑部新华出版社《中外广告简史》黄勇四川大学出版社《丰裕的寓言：美国广告文化史》[美]杰克逊·李尔斯上海人民出版社《中国广告20年》黄升民武警音像出版社《广告·价值·消费——香港电视广告20年》黄少仪龙吟榜有限公司《日本企业在华广告20年》王菲、倪宁中国轻工业出版社《爱看书的广告》范用生活·读书·新知三联书店《中国广告25年》范鲁斌中国大百科全书出版社《工商侧影-一个世纪的广告经典》周伟光明日报出版社《中国近现代经营广告创意评析》林升栋东南大学出版社《麦肯的方法》朱海松广东经济出版社《国际4A广告公司基本操作流程》朱海松广东经济出版社《国际4A广告公司媒介计划精要》阿诺德·M.巴尔班等着朱海松译广东经济出版社《国际4A广告公司媒介策划基础》朱海松编广东经济出版社《旋转创意魔方：现代广告创意的魅力》，李巍重庆大学出版社《广告经典故事：超级名牌的广告战略》，李巍重庆大学出版社《广告人MustRead：制作成功广告的最高指导原则》，[美]贺许·高登·路易斯，汕头大学出版社《现代广告案例》何家讯复旦大学出版社1998年《广告文案写作》张冠华中国盲文出版社2002年《中外广告史》陈培爱中国物价出版社2002年（三）课程考核方式1．考核方式：考试2．成绩构成：平时成绩占30%，期末考试成绩占70%。
影视广告课程设计
影视广告课程设计一、课程目标知识目标：1. 学生理解并掌握影视广告的基本概念、分类及发展历程。
2. 学生了解影视广告创意策划的基本原则与方法。
3. 学生掌握影视广告制作的基本流程和技巧。
技能目标：1. 学生具备独立分析、评价影视广告的能力。
2. 学生能够运用所学知识，进行小组合作，完成一份影视广告创意策划案。
3. 学生掌握影视广告拍摄、剪辑的基本技巧，能独立或合作完成一部简短影视广告作品。
情感态度价值观目标：1. 学生培养对广告事业的热爱和责任感，提高对广告审美和道德底线的认识。
2. 学生在团队合作中，学会倾听、沟通、协作，培养团队精神和人际交往能力。
3. 学生通过学习影视广告，关注社会问题，培养正确的价值观，提高社会公德心。
课程性质分析：本课程为高中年级的选修课程，旨在让学生了解影视广告行业，培养创意思维和实际操作能力。
学生特点分析：高中学生具有一定的审美能力和独立思考能力，对新鲜事物充满好奇心，愿意尝试创新。
教学要求：1. 结合教材，理论联系实际，注重培养学生的实际操作能力。
2. 创设情境，激发学生兴趣，引导学生在实践中学习。
3. 注重团队合作，培养学生的沟通协作能力。
4. 关注学生个体差异，因材施教，使每个学生都能在课程中收获成长。
二、教学内容根据课程目标，教学内容分为以下四个部分：1. 影视广告概述- 教材章节：第一章 影视广告概述- 内容：影视广告的定义、分类、发展历程及其在社会经济中的作用。
2. 影视广告创意策划- 教材章节：第二章 影视广告创意策划- 内容：创意策划原则、方法，广告定位、广告主题和广告文案的撰写。
3. 影视广告制作流程- 教材章节：第三章 影视广告制作- 内容：拍摄器材与技巧、剪辑与特效、配音与音效、广告片时长与格式。
4. 影视广告案例分析与实践- 教材章节：第四章 影视广告案例分析与实践- 内容：分析经典影视广告案例，了解成功广告的创意与制作要点，并进行小组实践。
江苏自考广告策划与创意笔记
广告策划与创意笔记第一章即广告主为广告制定一项能测定的目的或目标，决定达到此一目的的最佳方法，发展出达成此目标的必要战术，把以上努力与某产品或劳务的其他销售努力相结合，然后去执行所计划的这些活动。
识记五个理论的创始人及核心要义1奥贝纳“与生俱来的戏剧性”任何产品都具有能使它在市场上生存的素质，强调尽量开发产品本身的涵，在这些涵中找出最能打动消费者的元素，再将这些元素用合适的广告形式传播出去。
2罗瑟瑞夫斯USP理论（独特的销售主理论）看做“戏剧性”广告理念的延续，USP包含竞争的意味，必须保证品牌的独一无二的卖点3、大卫奥格威品牌形象论顾客因良好的感觉和印象去购买产品，触发他们产生购买动机的是产品的文化涵，这种涵可以给顾客一种良好的感觉，包括顾客所认同的是物质和心理利益，表达文化涵的最佳方式是某种特殊的形象，所以品牌形象论强调广告的风格和个性特色、4威廉伯恩巴克的实施重心法：幽默和形象的表达，用形象的方法幽默的传递广告信息、5阿里斯和特劳特定位论，核心是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，占据一方心灵空间。
）识记各广告理论的经典案例：1奥贝纳“与生俱来的戏剧性”理论：费尔斯巴蛋糕、绿巨人牌豆子（豌豆巨人）的月光下收割的新鲜气氛；2罗瑟瑞夫斯的USP 理论：阿那辛牌止痛药广告，人大脑锤子敲打的感觉表达人们头痛欲裂的感觉；3大卫奥格威的品牌形象论：哈撒韦衬衫和戴着黑眼罩的男人，万宝路香烟和西部牛仔的广告；4威廉伯恩巴克的“实施重心法”理论：柠檬、蛋壳表达甲壳虫汽车、一只抽烟的猫表达奥尔巴赫商场购物天堂的感觉；5阿里斯和杰克特劳特的定位理论：艾维斯租车公司广告“艾维斯仅仅是老二”、飘柔“使得头发柔顺”等。
理解、记忆几大广告理论之间的关系： 1新旧广告理论的关系不是一个相互替代的关系，而是一个新理论不断兼容旧理论的关系；2新旧广告理论尽管有时间上的先后，但不意味着某一种广告理论是过时的。
熟悉广告运动流程及其容：一、理解营销目标（从谈判开始，是整个广告运动得以实施的基础）二、广调查研究（三个方面，一是关于产品的市场状况，二是消费者消费行为的调查，三是关于广告受众的信息接受状况）三、广告计划的确定（表现形式是一个广告活动的日程表，广告计划的容包括1公司及产品的概述2产品评估3消费者评估4竞争对手评估）四、建立广告目标五、确定广告预算（广告预算的制约因素：保持与夺取的差异、市场幅度的差异、广告频次的影响、产品在生命周期中的位置）六、创意策略的发展和控制（广告创意思维有求新思维和求异思维，广告创意是带着镣铐跳舞：一方面在创意过程中要保持创意人员求新求异的创造力，另一方面要始终把创意方向控制在广告目标上而不能偏移）七、SP方略的思考（SP,即销售促进，SP目标是在短期激励消费者购买，形式有折价卷、赠品、抽奖等）八、媒体策略的制定（遵循原则：1对消费者的覆盖2最有效果的信息传播3最少的费用）九、广告运动的事前测试（事前测试，是在广告运动还没有运作之前对其可能效果进行评估。
广告传媒业：数字广告创意与传播策略
广告传媒业：数字广告创意与传播策略第一章数字广告概述 (3)1.1 数字广告的定义与发展 (3)1.1.1 定义 (3)1.1.2 发展 (3)1.2 数字广告与传统广告的对比 (3)1.2.1 传播渠道的差异 (3)1.2.2 互动性的差异 (3)1.2.3 精准性的差异 (4)1.2.4 时效性的差异 (4)1.3 数字广告的市场现状与趋势 (4)1.3.1 市场现状 (4)1.3.2 市场趋势 (4)第二章数字广告创意策略 (4)2.1 创意思维在数字广告中的应用 (4)2.2 创意元素的整合与创新 (5)2.3 创意表现手法与技巧 (5)2.4 创意评估与优化 (5)第三章数字广告内容制作 (6)3.1 内容策划与创意设计 (6)3.2 数字广告的制作流程 (6)3.3 内容质量把控与审核 (6)3.4 内容更新与维护 (7)第四章数字广告投放策略 (7)4.1 目标受众分析 (7)4.2 投放平台选择 (7)4.3 投放时间与地域策略 (8)4.4 投放效果评估与优化 (8)第五章数字广告传播渠道 (8)5.1 互联网广告传播渠道 (8)5.2 移动互联网广告传播渠道 (9)5.3 社交媒体广告传播渠道 (9)5.4 其他新型传播渠道 (9)第六章数字广告效果评估 (10)6.1 数据监测与收集 (10)6.2 效果评估指标与方法 (10)6.3 效果评估工具与应用 (10)6.4 效果优化与调整 (11)第七章数字广告法律法规与伦理 (11)7.1 数字广告法律法规概述 (11)7.1.1 法律法规体系 (11)7.1.2 法律法规内容 (12)7.2.1 伦理原则 (12)7.2.2 道德规范 (12)7.3 法律风险防范与应对 (13)7.3.1 审查广告内容 (13)7.3.2 加强广告监管 (13)7.3.3 完善法律法规 (13)7.4 伦理审查与监管 (13)7.4.1 伦理审查制度 (13)7.4.2 监管措施 (14)第八章数字广告行业发展趋势 (14)8.1 数字广告技术发展 (14)8.1.1 人工智能与大数据分析 (14)8.1.2 增强现实（AR）与虚拟现实（VR） (14)8.1.3 5G技术 (14)8.2 数字广告市场发展 (14)8.2.1 市场规模持续扩大 (14)8.2.2 品牌广告主占比提升 (15)8.2.3 新兴市场逐渐崛起 (15)8.3 数字广告行业竞争格局 (15)8.3.1 竞争日益激烈 (15)8.3.2 跨界合作成为常态 (15)8.3.3 创新能力成为核心竞争力 (15)8.4 未来发展趋势预测 (15)8.4.1 个性化广告将成为主流 (15)8.4.2 媒体融合加速 (15)8.4.3 跨界合作持续深化 (15)8.4.4 技术驱动创新 (15)第九章数字广告案例分析 (16)9.1 成功案例解析 (16)9.1.1 背景介绍 (16)9.1.2 案例一：可口可乐“分享瓶”活动 (16)9.1.3 案例二：杜蕾斯“安全套博物馆”线上展 (16)9.1.4 案例三：麦当劳“超级品牌日”活动 (16)9.2 失败案例警示 (16)9.2.1 背景介绍 (16)9.2.2 案例一：某知名品牌“明星代言”活动 (16)9.2.3 案例二：某电商平台的“大数据杀熟”事件 (16)9.2.4 案例三：某品牌“恶意营销”事件 (17)9.3 案例分析与总结 (17)9.4 案例启示与应用 (17)第十章数字广告策略实施与优化 (17)10.1 策略制定与执行 (17)10.1.1 策略制定 (17)10.2 营销团队建设与管理 (18)10.2.1 团队建设 (18)10.2.2 团队管理 (18)10.3 策略实施过程中的问题与解决 (18)10.3.1 问题分析 (18)10.3.2 解决方案 (18)10.4 策略优化与持续改进 (19)10.4.1 策略优化 (19)10.4.2 持续改进 (19)第一章数字广告概述1.1 数字广告的定义与发展1.1.1 定义数字广告，指的是通过互联网、移动通信、数字电视等数字媒体平台，运用计算机技术进行广告信息的制作、传播与展示的一种新型广告形式。
120广告文案写作(第二版) 初广志
威廉•凯尔斯顿
1904年，美洲第一份定期印刷的报纸《波士顿 新闻信札》出版。在报纸的第三期上，刊载了美 洲第一份已知的付费广告。
《宾西法尼亚报》的创始人本杰明·富兰克林成 为第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人， 使广告文案图文相配，结构走向完善。
第一章 广告文案写作概论
第一节 什么事广告文案写作 第二节 广告文案写作的特点与作用 第三节 广告文案写作人员的知识结构 第四节 广告文案写作人员的核心技能
“我们中有很多人在日常生活的方式上，正不知不觉地受广告的影响， 并受它巧妙的操纵和控制。”
——美国广告评论家帕克德 《隐藏的说服者》
第一节 什么是广告文案写作
第二节 广告文案写作的 特点与作用
一、广告文案写作的本质—商业写作
广告文案写作，顾名思义，首先是“广告”，然 后才是“文案写作”，这使得广告文案写作不同 于其他文体写作，必须要体现广告的特点。
美国著名的广告人拉斯克尔认为，做一个推销员 是广告公司的本分，它应该成为能创作有销售能 力的文案的推销员。
广告文案写作，是广告文案创作的过程。 英文是Copywriting 在广告公司内部，广告文案写作人员一般都属于
创意部门。 文案撰稿人（Copy Writer，简称CW）：就是广
告文案写作人员，有时也称为“文案”或“撰 文”。
三、广告文案的历史演变
我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕刻铜 版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告工具。
——阿夫来德·波立兹 《怎样创作广告》
案例
学琴的孩子不会变坏——雅马哈钢琴
广告创意与表现-教案
2012～2013学年第 2 学期《广告创意与表现》教案教学院（部）艺术学院教研室艺术设计系授课班级 10级视觉1、2班授课教师邓超群职称职务讲师教材名称广告设计，胡川妮，高等教育出版社2013年1月27 日第一章广告创意的概念一、教学目标：讲解广告创意的概念，使学生对广告和创意有一定的了解。
二、教学要求：了解广告创意的概念三、教学内容提要：1.广告创意的含义；2.广告创意的思维方式；3.广告创意的特征；4.广告战略与创意策略四、教学的重点、难点及解决方法：重点：广告创意的含义难点：广告创意的含义解决方法：在课堂上结合图片展示和教学示范，以直观的形式给学生来学习广告创意五、课时安排：8课时六、教学设备：教材、板书七、检测教学目标实现程度的具体措施和要求：课后布置练习八、教学内容：第一节广告创意的含义奥格威认为“好的点子”即创意。
“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。
”一、从广告战略上、策略上理解广告创意创意有大小，策略有对错。
策略即创意，创意即策略。
从战略、策略上理解广告创意，大至广告战略目标、广告主题、广告表现、广告媒介，小至广告语言、广告色彩，都可用有无创意或创意优劣来评价。
二、从广告战略上、策略上理解广告创意创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，塑造广告艺术形象是其主要特征。
三、广告创意的定义从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格地说，广告创意是表现广告主题的、能有效地与受众沟通的艺术构思。
1.创意必须紧紧围绕和全力表现广告主题2.广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思3.广告创意是广告制作的前提第二节广告创意的思维方式一、革新思维方式非此即彼的二分法思维依照世界的真实三分地去观察世界和处理问题，即为三分法。
二、广告创意以人为本1.广告创意的角度（1）广告设计者以自我为中心，从自我表现出发的创意角度（2）以企业、产品为中心，站在广告主的立场上进行广告创意（3）以消费者为中心，站在消费者的立场上进行广告创意站在消费者的立场，就是要求广告从业人员深人调查，真正了解目标消费群的欲望、兴趣、爱好、价值观念和生活形态等，并由此确定广告信息和构想最恰切的传播形式。
《广告学教案》
《广告学教案》第一章：广告学概述一、教学目标1. 了解广告的定义、功能和分类。
2. 掌握广告的基本要素和广告产业的发展历程。
3. 理解广告在社会经济中的作用和影响。
二、教学内容1. 广告的定义和功能2. 广告的分类和基本要素3. 广告产业的发展历程4. 广告在社会经济中的作用和影响三、教学方法1. 讲授法：讲解广告的定义、功能、分类和基本要素。
2. 案例分析法：分析广告案例，理解广告产业的发展历程。
3. 讨论法：探讨广告在社会经济中的作用和影响。
四、教学资源1. 教材：《广告学原理》2. 案例素材：经典广告案例3. 网络资源：相关广告产业统计数据和研究报告五、教学过程1. 导入：通过经典广告案例引入广告学的话题。
2. 讲解：讲解广告的定义、功能、分类和基本要素。
3. 分析：分析广告产业的发展历程，结合案例进行说明。
4. 讨论：引导学生探讨广告在社会经济中的作用和影响。
5. 总结：概括本节课的重点内容，布置课后作业。
六、课后作业1. 复习本节课的内容，整理笔记。
2. 选择一个感兴趣的广告案例，进行分析，下周分享。
第二章：广告创意与策划一、教学目标1. 了解广告创意的概念和原则。
2. 掌握广告策划的基本流程和方法。
3. 理解广告创意与策划在广告运作中的重要性。
二、教学内容1. 广告创意的概念和原则2. 广告策划的基本流程和方法3. 广告创意与策划在广告运作中的重要性三、教学方法1. 讲授法：讲解广告创意的概念和原则。
2. 案例分析法：分析成功广告案例，理解广告策划的基本流程和方法。
3. 小组讨论法：分组讨论广告创意与策划的重要性。
四、教学资源1. 教材：《广告创意与策划》2. 案例素材：成功广告案例3. 网络资源：相关广告创意与策划的实例和研究报告五、教学过程1. 导入：通过成功广告案例引入广告创意与策划的话题。
2. 讲解：讲解广告创意的概念和原则。
3. 分析：分析成功广告案例，理解广告策划的基本流程和方法。
广告创意策略研究
广告创意策略研究广告创意是一种通过一定的设计手法、艺术手段以及传递信息的方式来吸引目标受众群体的注意力，进而引导他们产生消费欲望的工具，在商业竞争中具有重要的作用。
在现代市场经济中，广告创意已经成为企业促进销售、增强品牌知名度以及提升公司形象的一种重要手段。
而广告创意策略则是广告创意形成的核心，直接决定着广告效果，同时也影响着广告的价值和投入回报。
第一章广告创意策略的基本概念广告创意策略包含了广告内容、广告定位、广告创意方向、广告媒介以及广告宣传的全过程。
广告创意策略的目标是将产品属性和消费者需求有机结合起来，从而满足消费者的需求，最终促进销售和品牌价值的提升。
广告创意策略是企业实现市场营销策略的重要手段，必须与公司的战略目标、品牌形象保持一致，否则将无法达到预期的广告效果。
第二章广告创意策略的制定制定广告策略需要先确定目标用户，进而确定广告的设计风格和呈现方式。
此外，广告的信息传递也非常关键。
在制定广告策略时，还需要考虑广告的定期更新以及运营管理。
整个过程必须充分调研市场，了解产品的特点，分析竞争对手的广告策略，从而制定出最为有效的广告策略。
第三章广告创意策略的实施广告创意策略的实施需要考虑一系列的因素，如广告形式、媒介选择、广告语言和广告元素等。
在实施过程中，需要注意在各种媒介上的广告创意的差异性，并在不同的媒介上制定相应的广告策略。
此外，广告策略的实施还要注重广告的跨界合作，使广告更多地融入到用户的生活当中，切实增加广告的传播效果。
第四章广告创意策略的效果评估广告创意策略的效果评估是广告策略的最后一环，它可以以各种形式呈现，如销售增长、用户増长、品牌形象提升等。
这些指标可以评估广告创意策略的成功或失败。
对广告策略的实施过程进行评估，最大化的提高广告效果，对于提高营销竞争力和品牌声誉具有显著的意义。
第五章广告创意策略的发展趋势未来，随着市场竞争和技术发展的加剧，广告创意策略也会向着更加创新、更加人性化的方向发展。
《广告策划与创意》教案
《广告策划与创意》教案第一章：广告概述1.1 课程介绍了解广告的定义、功能和分类掌握广告的基本要素和广告产业的发展历程1.2 教学目标了解广告的定义和功能熟悉广告的分类和基本要素掌握广告产业的发展历程1.3 教学内容广告的定义和功能广告的分类和基本要素广告产业的发展历程1.4 教学方法讲授法案例分析法1.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库1.6 教学评估课堂讨论课后作业第二章：广告策划2.1 课程介绍了解广告策划的概念和流程掌握广告策划的基本方法和策略2.2 教学目标了解广告策划的概念和流程熟悉广告策划的基本方法和策略2.3 教学内容广告策划的概念和流程广告策划的基本方法和策略2.4 教学方法讲授法案例分析法2.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库2.6 教学评估课堂讨论课后作业第三章：广告创意3.1 课程介绍了解广告创意的概念和作用掌握广告创意的基本原则和方法3.2 教学目标了解广告创意的概念和作用熟悉广告创意的基本原则和方法3.3 教学内容广告创意的概念和作用广告创意的基本原则和方法3.4 教学方法讲授法创意工作坊3.5 教学资源教材：广告策划与创意创意素材库3.6 教学评估创意作品展示课后作业第四章：广告媒体策划4.1 课程介绍了解广告媒体策划的概念和流程掌握广告媒体策划的基本方法和策略4.2 教学目标了解广告媒体策划的概念和流程熟悉广告媒体策划的基本方法和策略4.3 教学内容广告媒体策划的概念和流程广告媒体策划的基本方法和策略4.4 教学方法讲授法案例分析法4.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库4.6 教学评估课堂讨论课后作业第五章：广告策划与创意案例分析5.1 课程介绍分析广告策划与创意的经典案例学习广告策划与创意的成功经验和方法5.2 教学目标分析广告策划与创意的经典案例学习广告策划与创意的成功经验和方法5.3 教学内容经典广告策划与创意案例分析成功广告策划与创意的经验和方法5.4 教学方法案例分析法小组讨论法5.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库5.6 教学评估小组报告课后作业第六章：广告创意与心理学6.1 课程介绍了解广告创意与心理学的关系掌握广告创意的心理策略和方法6.2 教学目标了解广告创意与心理学的关系熟悉广告创意的心理策略和方法6.3 教学内容广告创意与心理学的关系广告创意的心理策略和方法6.4 教学方法讲授法案例分析法6.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库6.6 教学评估课堂讨论课后作业第七章：广告策划与创意的伦理和法规7.1 课程介绍了解广告策划与创意的伦理和法规问题掌握广告策划与创意的伦理和法规要求7.2 教学目标了解广告策划与创意的伦理和法规问题熟悉广告策划与创意的伦理和法规要求7.3 教学内容广告策划与创意的伦理问题广告策划与创意的法规要求7.4 教学方法讲授法案例分析法7.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库7.6 教学评估课堂讨论课后作业第八章：数字广告策划与创意8.1 课程介绍了解数字广告的特点和优势掌握数字广告策划与创意的方法和技巧8.2 教学目标了解数字广告的特点和优势熟悉数字广告策划与创意的方法和技巧8.3 教学内容数字广告的特点和优势数字广告策划与创意的方法和技巧8.4 教学方法讲授法案例分析法8.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库8.6 教学评估课堂讨论课后作业第九章：跨文化广告策划与创意9.1 课程介绍了解跨文化广告的特点和挑战掌握跨文化广告策划与创意的方法和策略9.2 教学目标了解跨文化广告的特点和挑战熟悉跨文化广告策划与创意的方法和策略9.3 教学内容跨文化广告的特点和挑战跨文化广告策划与创意的方法和策略9.4 教学方法讲授法案例分析法9.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库9.6 教学评估课堂讨论课后作业第十章：广告策划与创意的实践应用10.1 课程介绍了解广告策划与创意的实际操作流程掌握广告策划与创意的实际应用技巧10.2 教学目标了解广告策划与创意的实际操作流程熟悉广告策划与创意的实际应用技巧10.3 教学内容广告策划与创意的实际操作流程广告策划与创意的实际应用技巧10.4 教学方法实践教学法小组合作法10.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库10.6 教学评估小组项目口头报告重点和难点解析第一章：广告概述重点：广告的定义、功能和分类，广告产业的发展历程。
《广告策划与创意》教学大纲
《广告策划与创意》（课程编号： )教学大纲一、课程性质与任务《广告策划与创意》是广告与会展专业的专业主干课程,是一门重要的艺术设计类专业理论课。
通过本课程的学习，学生能够掌握广告策划与创意的理论知识，提高广告设计中的整合能力与创造力,理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。
从而为接下来的实践课程打下坚实的理论基础，在有理可依、有法可循的基础上,实现最大化的独立创新，继而获得在工作中强而有效的竞争力。
本课程是广告与会展专业进入大学的第一门理论课，同时也是一门重要的专业基础课程，是学生真正进入设计领域学习的敲门砖.如前所述，学生在本课程的学习效果对日后的学习与工作有着十分重要的影响，因此，该课程在整个广告与会展专业课程中占据重要地位。
二、课程目标通过本课程的教学，学生将达到以下目标：1.知识目标:（1)理解和掌握广告策划中的市场调查、战略规则、策略制定、效果测定等相关理论。
(2）理解和掌握广告创意的理论、原则、形态和手法。
（3）理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。
（4）熟悉广告策划的基本步骤.（5）了解中西方广告的发展与现状.2.能力目标：（1）具备对于设计理论的学习能力。
（2）具备对于广告设计的整合能力。
（3)具备对于相关主题的广告策划与创意能力.(4)具备在具体项目中阐述方案的语言表达能力。
3。
素质目标：在组织教学中能够让学生认识到理论学习的严肃性,端正学习态度，养成分析与研究的理论学习习惯，并培养学生的活学活用能力与自我表达能力。
从而为今后的设计学习与就业打下坚实的基础。
（1）具备广告策划与创意的理论基础.（2)具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心.三、教学内容第一部分：广告策划(一）教学目标1、明确理论学习与实践学习的不同.2、理解与认识理论学习的作用及其重要性，从而建立全新的学习方法与规范。
3、了解本课程的教学目的与意义、内容与要求。
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第二章广告创意策略
第一节广告创意策略及其作用
一、什么是创意策略
创意策略就是对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。
这一主张，也就是商品或服务所能提供的主要利益点，或承诺、定位，经常使用“概念”（Concept）一词来表述。
简单来说，概念就是你希望自己的品牌在预测的主要消费者的记忆中发生什么影响的陈述。
它本身既不是创意，也不是文案，而是广告创意和写作的指南。
二、创意策略的作用
1、提示了创意工资的任务；
2、刺激了创作力；
3、管理创意品质；
4、强化创意思考的周延性。
三、制定创意策略的参与者
广告公司的客户主管、市场研究人员、创意总监和文案写作人员
第二节如何制定广告创意策略
一、明确广告目标
1、提高消费者对品牌的意识和兴趣；
2、改变消费者对产品的观念和态度；
3、影响消费者的购买意图；
4、刺激消费者尝试产品或服务；
5、将一次性消费者转变为常客；
6、将竞争对手的消费者变成自己的消费者；
7、提高销售量。
广告主同时可能会有一个以上的目标。
二、目标受众分析
1、锁定目标受众
2、了解目标受众的需求
三、找出产品或服务的主要利益点
1、对产品或服务进行亲身体验
2、深度访谈和调查
3、对于公开材料的分析
4、实地观察
5、对于广告资料的分析
四、找寻支持的理由
仅仅提出产品或服务的独特利益点，虽然可以引起目标消费者的兴趣，但是要说服他们，还需要切实的证据作为支撑。
否则，消费者就会产生怀疑。
五、确立格调
格调，就是广告所要表现的整体气氛。
例如：是幽默的还是严肃的？是欢乐的还是悲伤的？是舒缓的还是激烈的？是壮观的还是细腻的？等等。
第三节广告创意策略的检核
一、策略必须能给消费者提供利益或解决问题
二、所提供的利益或承诺解决问题的方法必须是消费者所需要或期望的
三、所承诺的利益或承诺解决问题的办法必须是竞争者所不能提供的
四、所提供的利益或解决问题的方法必须和广告品牌紧密结合，使竞争者无法有效地做同样的诉求
五、不可忽略产品或服务的固有物质利益
六、创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点
第四节经典的创意策略观
一、“固有刺激法”
“固有刺激法”也叫“内在的戏剧性”。
是由李奥·贝纳广告公司的创始人李奥·贝纳提出。
他坚信成功广告的秘诀在于找出产品本身固有的刺激，也就是发现生产厂家生产该产品的“原因”以及消费者购买它的“原因”。
一旦找到这个原因，广告的任务便是依据这个固有刺激——产品和消费者相互作用——制作出吸引人的、温暖的、令人信服的广告，而不是靠噱头、蒙骗或虚情假意来取胜。
他认为，“固有特性很难发现，但是一旦发现，它就成为所有广告诉求中最有趣、最可信的部分。
”
二、独特的销售主张
1、每一个广告必须对消费者陈述一个主张；
2、该主张必须是竞争者所不能或不会有的一种主张；
3、这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。
三、品牌形象法
一个品牌不只是包装盒上的那个名字，也不只是盒子中的那个东西。
一个品牌是一个公司在市场中所总结出来的各种感受、想法、形象、历史、可行性加上宣传语的总和。
随着科技进步的加快、竞争者仿制产品能力的提升，最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。
——大卫·奥格威
四、定位法
1972年，特劳特和里斯广告公司的杰克·特劳特（Jack Trout）和艾·里斯（Al Reis）将定位法引入创意策略。
他们认为，定位就是要通过广告，使产品进入消费者心中并占有一席之地。
这个地位一经建立，无论何时，当消费者需要产品所提供的利益时，就会想到该产品。
具体来说，可以通过以下的方式来进行定位：
1、产品特征或消费者利益
2、价格-质量关系
3、使用或运用
4、产品使用者
5、产品种类
6、文化象征
7、竞争对手
五、实施过程中心法
这一方法是威廉·伯恩巴克倡导的。
伯恩巴克认为，广告创作过程中“怎么说”这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容。
这就是“实施过程中心法”。
他认为表现才能达到目的，因此如何说和说什么一样重要。
他强调，广告创作中存在的缺点之一就是对调查研究的崇拜，我们大家都对我们所得到的事实关心，但我们对怎样利用这些事实去刺激消费者却不够关切。
“凡是都根据研究结果，以教条方式去处理的缺点之一是，过来一段时期以后，每个人都以同样方式去做这件事……假如，您以人云亦云的态度去做事时，那么您所做的事便会与人家所说的相同，那您就完全失去您的冲击力了”。
他认为周密的创意实施过程离不开以下四点：
1、尊重消费者。
2、广告手法必须明确、简洁。
3、广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格。
4、不要忽视幽默的力量。
六、杨朝阳博士的创意策略观
台湾地区的杨朝阳博士是台湾联广、麦肯等大型广告公司的创始人。
他把广告战略分为：商品力战略、市场里战略、说服力战略和传达力战略，创意战略属于说服力策略之中。
他认为，所谓有说服力的广告，就是以消费者的需求为基础，有条不紊地对消费者提供容易整理的讯息，这一基本表现形态就称为“创意概念”（Creative Concept）。
广告表现就是依次具体展开的。
通过对过去的创意概念进行分析，他总结出四种类型。
1、主张概念
2、印象概念
3、提案概念
4、象征概念
七、讯息战略目标与方法
讯息战略与方法
目标：广告主希望得到的东西方法：广告主计划如何实现这些目标
提高品牌回忆度：使消费者首先回忆起自己的品牌名称；也就是说，使消费者在想起竞争品牌之前先想起自己的品牌名称
重复式广告
口号和歌谣式广告
将重点特性与品牌名称联系起来；使消费
者将某一个重要特性与品牌名称联系起来，
反之亦然
独特销售建议式（USP）广告
逐渐培养品牌偏好：使消费者对自己品牌的喜爱或偏爱程度超过对其他品牌的程度好感式广告幽默广告性诉求广告
吓唬消费者，促使他们采取行动：向消费
者灌输恐惧感，促使他们购买某件产品
恐惧诉求广告引起焦虑，改变行为：通过操纵消费者的
焦虑感促使他们做出购买决策；焦虑往往具
有社会性
焦虑式广告
改变消费体验：为品牌制造一种感觉、一
种形象或一种气氛，让它在消费者的使用中
得到生动的表现
改变式广告
赋予品牌社会意义：将品牌安排在预定的社会背景中，从而赋予品牌一定的社会意义生活片段式广告轻度幻想式广告
确定品牌形象：主要依靠视觉而非语言，为
品牌创造一种形象
形象广告
劝服消费者：通过言之有理的语言劝服消费者购买某种产品
推理式广告硬销售式广告比较广告纯信息广告证言广告演示广告评论式广告信息式广告
引起即时反应：通过提供免费电话号码，促使消费者立即采取购买行动“现在就打电话”式广告“现在就点击”式广告。