任务一市场调查的内容、程序及方法

A 人口数量
B 人口结构
C
人口地理 分布
5、社会文化环境调查
二、微观环境调查
（二）
（一）
（三）
市场需 求调查
市场供 给调查
竞争对手 状况调查
（一）市场需求调查
市场需 求调查
1、人口数量和结构调查 2、社会购买力调查
3、消费者购买动机及行 为调查
2、社会购买力调查
社会购买力是指在一定时期内，全社会在市场上 用于购买商品和服务的货币支付能力，决定形成 现实的需求。
任务一：市场调查的内容、程序及方法
第一节
1 市场调查的内容
一、宏观环境调查
7
3
6
4
5
2
1
政治 环境 调查
法律 环境 调查
经济 环境 调查
人口 环境 调查
社会 文化 环境 调查
科学 技术 环境 调查
自然 地理 环境 调查
1、政治环境调查
国内
政党和政党制度、政治性团体、党和国家的方针政策、 政治气氛。
⑤企业的现实盈利状况如何?综合效益怎么样?
⑥企业现有职工的数量、构成、思想文化素质、业务水平 如何?是否适应生产、经营业务不断发展的需要等等。
3、商品供应范围调查
（1）销售市场的区域有何变化。 （2）所占比例有何变化。
（三） 竞争对手状况调查
谁是竞争者
1
竞争者可
竞争
能的反应
对手
状况
案例：日本麒麟啤酒公司面对的竞争
日本的麒麟啤酒公司通过与以商人、军人为主 的客户建立良好的关系，一度曾占据日本啤酒 市场份额的 60% 。但到了 20 世纪 80 年代，在日 本的年轻人中开始盛行喝干啤，而麒麟公司却 不愿意放弃原有的核心客户，仍然将市场定位 于喜欢传统啤酒的商人和军人消费者，没去开 发干啤这一新市场。相反，日本朝日啤酒公司 则适应市场需求的变化，大力推出适应年轻人 口味的干啤，从而迅速超过了麒麟公司，成为 日本啤酒业的龙头。
国家统计局中国行业企业信息发布中心发布的调查数据显示，从中国行 业企业信息发布中心在全国调查的 80余种主要消费品的市场销售情况看， 我国消费品市场延续了近年来品牌消费占据主流的趋势，销量前十位的 品牌平均市场占有率为 66.34% 。
分类别看，家电类消费品的市场集中度依然最高，其后依次为食品、日 化和日用品、文化办公用品、服装。在品牌优势最为明显的家电类，十 强品牌的市场占有率平均为 82.26%。在小家电领域，消费者的品牌认知 率也比较高。在厨卫家电领域，电磁炉仍保持最高的市场集中度，销量 十强品牌的市场占有率达到 87.46%。电饭煲、浴霸、电压力锅、燃气热 水器十强品牌的市场占有率均在 80%以上，电风扇、吸尘器十强品牌的市 场占有率分别为 84.4%、87.89%。在日化、日用类消费品市场，销量十强 品牌的市场占有率平均为 73.88%。相较于其他消费品市场，服装、鞋帽 类市场的集中度仍不高。 2010 年销量十强品牌的市场占有率平均为 44.78%。在食品类市场，销量十强品牌的市场占有率平均为 75.21%。在
eg. 国家通过降低利率来刺激消费的增长； eg. 通过征收个人收入所得税调节消费者收入的差异，从而影响
人们的购买； eg. 通过增加产品税，对香烟、酒等商品的增税来抑制人们
的消费需求。
国际
国际政治局势、国际关系、目标国的国内政治环境。
eg. 欧洲国家规定禁止销售不带安全保护装置的打火机，无疑 限制了中国低价打火机的出口市场。 eg.日本政府也曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要 找一个日本公司同它合作，以此来限制外国资本的进入。
3、消费者购买动机及行为调查
* 动机(Motivation)
可以及时引导人们去探求满足需要目标的一 种需要。
无行动的
需要
寻找满足 的方式
驱使力
动机
需要的一种
（1）消费者购买动机调查
本能动机
消费者 动机
心理动机 （情感、理智、惠顾）
社会动机 （基本的社会性动机、 高级的社会性动机）
逐步成为对某些消费者 起主导作用的购买动机
案例：政治风云导致“米沙”的失败
1977年，洛杉矶的斯坦福 •布卢姆以 25万美元买下西半球 公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作 1980 年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先 生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作， 并把“米沙”商标的使用权出让给 58家公司。成千上万的 “米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店， 十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。
①影响此类商品销售渠道选择的因素有哪些？
②此类商品最常见的流通或分销渠道的情况；
③现行经销渠道中最成功的类型；
④企业现有销售渠道能否满足销售商品的需要 ?
⑤企业是否有通畅的销售渠道?如果不通畅，阻塞的原因是什么?
⑥销售渠道中各个环节的商品库存是否合理 ? 能否满足随时供应市场 的需要?有无积压和脱销现象?
1、商品供给来源及影响因素调查
（1）商品供给来源调查
商品供给来源的调查包括国内生产部门提供的商品和服务 部门提供的劳务产品，还有进口商品、国家储备拨付、挖 掘社会潜在物资和期初结余供应量等的调查。
（2）商品供给影响因素调查
①生产量。 ②结余储存。 ③进出口差额及地区间的货物流动。 ④价格水平。 ⑤商品销售前景预期。
（二）价格调查
（1）目标市场不同阶层顾客对产品的需求程度； （2）竞争产品的定价水平及销售量如何； （3）采用浮动价格是否合适？提价和降价带来的反应； （4）消费者对什么样的价格容易接受，以及接受程度如
何?消费者的价格心理状态如何？ （5）企业商品的定价是否合理，如何定价才能使企业增
用于文化、娱乐、生活服务开支，以及交纳税金、票证费、党团工会组 织费等非购买商品的货币支出。
③结余购买力
居民的结余购买力表现为储蓄存款、手存现金和各种有价证券，三者处 在经常变动之中。
结余购买力有期初结余和期末结余两种，期初结余购买力大小会对本期 市场产生影响，而期末结余购买力大小则决定了对下期市场的冲击力。
（1）批发环节。选择一个通力合作的批发商对于企业产 品的市场开拓关系重大。要考虑调查以下内容：
①批发商业务范围的地理分布区域与企业目标销售区域是 否一致；
②批发商渠道参加者有哪些？各个批发商的规模、信誉、 经销商的能力与水平、各批发商之间的竞争状况等；
（2）消费者购买行为类型调查
（3）消费者购买行为调查
What
Objects
Operations
How
Why
Objectives
Occasions
When
Who
Organizations
Outlets
Where
（二）市场供给调查
市场供 给调查
1、商品供给来源及影响 因素调查
2、商品供应能力调查 3、商品供应范围调查
2、商品供应能力调查
①企业现有商品生产或商品流转的规模、速度、结构状况 如何?能否满足消费要求?
②企业现有的经营设施、设备条件如何 ?其技术水平和设 备现代化程度在同行业中处于什么样的地位 ?是否适应商 品生产和流转的发展?
③企业是否需要进行投资扩建或者更新改建?
④企业资金状况如何 ?自有资金、借贷资金和股份资金的 总量、构成以及分配使用状况如何 ?企业经营的安全性、 稳定性如何 ?
社会购买力包括三个部分：即居民购买力、社会 集团购买力和生产资料购买力。
其中，居民购买力尤其是居民消费品购买力是社 会购买力最重要的内容，历来是市场需求调查的 重点。
（1）居民购买力调查
①居民货币收入（决定居民购买力大小的最主要的因素）
个人收入、可支配收入和可随意支配收入
②居民非商品性支出
（3）成熟期调查的主要内容应包括： ①消费者减少购买的原因； ②竞争产品的优势。 通过这样的调查，企业可以确定应采取什么样的公关宣传
及促销活动来促使消费者购买，维持市场占有率。
（4）衰退期。
调查结果显示企业某种产品接近衰退期时，就应及早采取 相应措施，或者停止生产和经营该种产品，开发其他新产 品；或者再通过努力，如对产品进行一些改装或改变促销 策略等，以使产品的寿命周期得以延长。
⑦销售渠道中的每一个环节对商品销售提供哪些支持 ?能否为销售提 供技术服务或开展推销活动 ?
⑧市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构 ?如果存在，他 们促销的商品目前在市场上所占的份额是多少 ?
在掌握了上述调查项目的资料以后，企业就可以针对应该选择的分销 渠道作出决策。
2.中间商选择的调查
购买力投向调查，主要是搜集社会商品零售额资料，并对 其做结构分析。
它是从卖方角度观察购买力投向变动，其方法是将所搜集 到的社会商品零售额资料按商品 主要用途 进行分类，计算 各类商品零售额占总零售额的比重，并按时间顺序，观察 其特点和变化趋势。
案例： 2010 年我国消费品市场延续“品牌为王”趋势
开始“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收 入可达 5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前 苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举 行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象 征，布卢姆的赢利计划成了泡影。
3、经济环境调查
经济发展 水平
经济特征
经济结构
4、人口环境调查
产品包 装调查
产品调查
2、产品生命周期调查
（1）导入期调查的主要内容应是： ①消费者选择此种产品的动机； ②消费者对此种产品价格的承受力； ③消费者对此种产品的需求程度； ④市场上有无类似产品； ⑤产品的特殊优势。
（2）成长期调查的主要内容应包括： ①产品受欢迎的原因； ②产品在哪些方面尚有不足，还需改进； ③是否出现了竞争产品； ④潜在的消费者需求量有多大。
还与各级政府对社会购买力控制或发展经济的一些措施的 贯彻执行情况有关
（3）生产资料购买力调查
生产资料购买力是各行各业的企业用于购买进行生产所需 要的生产设备、房屋、原材料和各种用具等的货币支付能 力。
（4）购买力投向调查
购买力投向是指购买力总额既定的前提下，购买力的持有 者将其购买力用于何处。
【小思考】
技术性较强的行业和技术性一般的行业哪一 种潜在竞争者比较多？
答：技术性一般的行业，因为进入壁垒不高， 待业的高利润会引来大量投资者进入从而竞 争加剧。
3、竞争者的市场地位与竞争战略
在众多的市场竞争者中，市场营销人员必须掌握谁是市场 主导者？
谁是市场挑战者？谁是市场跟随者和市场补缺者？他们分 别有多少？他们各自采取了哪些竞争战略？取得了什么成 效？将来他们将采取什么战略？
加盈利、在同类企业中居于什么样的地位； （6）当商品价格提高或提高到一定幅度以后，消费又会
转到哪种产品？ 这些项目的调查，可使企业及时了解定价水平的高低，调
价的时机，价格的变动会引起什么样的需求变动等。
（三）分销渠道调查
1.渠道类型选择调查
流通渠道的具体形式决定了分销渠道调查的具体内容，具体调查内容 如下：
④流动购买力
就某一地区来说，当地居民购买力的大小，还要受流动人口引起的货币 流入和流出的影响，货币流入大于流出，当地的购买力就会增加；反之， 流出大于流入，当地购买力就会减少。
（2）社会集团购买力调查
社会集团购买力调查是指社会集团用 公款购买公用消费品 和服务的货币支付能力
社会集团购买力的大小主要受国家行政机关、部门、学校、 社会团体与企事业单位对公用消费品或服务的需求多少的 影响
调查
竞争者的目标
竞争者的优势 和劣势
竞争者的市场地位 与竞争战略
百度文库
1、谁是竞争者
（ 1 ）竞争者的四个层次：愿望竞争者、普通竞争者、产 品形式竞争者、品牌竞争者
（ 2 ）通常可以从产业和市场两个方面，来辨别企业的竞 争者。从产业方面看，提供同一类产品或可替代产品的企 业，构成一种产业，这些企业之间构成了竞争；从市场方 面看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一个目 标市场的企业。
4、竞争者的优势和劣势
（1）产品。 （2）销售渠道。 （3）市场营销。 （4）生产与经营。 （5）研发能力。 （6）资金实力。 （7）组织。 （8）管理能力。
三、市场营销活动调查
产品调查 价格调查 渠道调查 促销调查
（一）产品调查
产品实 体调查
产品生 命周期 调查