英汉广告修辞翻译
汉英修辞对比与翻译(1)
除旅游点的介绍和广告外，新闻报道、法律文献、 科技文章等也都要求简洁明了，忌节外生枝，因 此四字词组也广泛应用于这几类文体中。 外交人员要立场坚定、目光远大、头脑敏捷、业 外交人员要立场坚定、目光远大、头脑敏捷、业 务熟练、才华出众、风格高尚。 务熟练、才华出众、风格高尚。 A Chinese diplomat should be firm in stand, broad in vision, swift in wit, qualified in profession, outstanding in talent, and noble in character.
1 汉英音韵修辞格(phonological 汉英音韵修辞格(phonological rhetorical devices)
在语音四要素音量、音势、音高、音色中， 在语音四要素音量、音势、音高、音色中， 音色是各种语言都重视的。 音色是各种语言都重视的。英语是音势敏感 的语言，而汉语是音高敏感的语言， 的语言，而汉语是音高敏感的语言，因此英 语强调重音，汉语成为典型的声调语， 语强调重音，汉语成为典型的声调语，声调 对字、 句各级单位的组成都有影响。 对字、词、句各级单位的组成都有影响。英 语是重音计时的（stress-timed）， ），每一语 语是重音计时的（stress-timed），每一语 句虽是重音和轻音交替出现， 句虽是重音和轻音交替出现，但仍以重读音 节为主。汉语是以音节计时的（syllable节为主。汉语是以音节计时的（syllabletimed），音节数是韵律的基础。 timed），音节数是韵律的基础。 ），音节数是韵律的基础
汉英语拟声词对比
（1）语音形式对比 汉英相似： 汉英相似： 狼嚎 鸽子咕咕 咯咯 关门声：砰 铃声：丁零 howl Coo Giggle, gurgle Bang Tingling
浅谈英语广告中的修辞翻译方法有哪些
浅谈英语广告中的修辞翻译方法有哪些浅谈英语广告中的修辞翻译方法有哪些浅谈广告中的修辞翻译方法广告是一种目的性极强的交际活动, 商品品牌与广告主题句的翻译是其形象战略中的主要组成部分,是商品进入他国市场的桥梁。
英语广告也不例外,就是要让广告富有感染力且方便记忆,激发消费者的购买欲[1]。
一则简单的广告,也许运用了多种修辞来强化其效果,使人看后觉得优美动人 ,回味无穷。
因此,在翻译英语广告时就需要尽量传递广告中所采用的修辞方法,让译语广告读者也能体会到源语广告的感染力,使译语广告也能产生源语广告所具有的效果。
广告中常用的修辞有:双关、拟人、比喻、压韵、对比、重复等。
修辞手段在广告问题中的广泛运用,造成了翻译的困难。
源语广告所采用的各种修辞手法却并非都是可译的,或者说并不具有完全的可译性或可译度。
由于英汉语言的差异和文化背景的不同,英语中用的奥妙之处有时很难用汉语再现。
翻译者应分析其相同点与不同点,在译文中,尽可能采用相同或相似的修辞手段 ,并根据汉语表达习惯和中国读者的审美情趣作相同的变化。
一、广告英语中常用的修辞格一则成功的广告往往是创作者精雕细琢的产物,除了在词语、句型运用的巧妙精细以外,也会经常使用修辞手法,在英语广告中,常用的修辞手段有以下几种:(一)比喻比喻能使语言生动、形象,它可以用来表达两种不同事物之间的相似关系,渲染语言的具体性和形象性,增强语言的美感,从而唤起消费者对产品的心理联想。
比喻中常见的有明喻和暗喻。
1.明喻明喻表示用作比喻和被用作比喻的两种不同事物之间的相似关系,一般由like 或as 来连接,如:(1) Fly smooth as silk and enjoy award winning food and service.Smooth as silk is an attitude born of a centuries oldculture.It’s the natural charm of our cabin and ground crews.It’s award winning cuisine ,some of it，with a Thai flavor.It’s a fresh orchi d for every passenger, smooth as silk is Thai.这是一则泰国航空公司的广告,在这则简洁的广告问题中有三处用了明喻的手法,主要结构式“Smooth as silk”。
英汉广告中的仿拟修辞艺术及其翻译策略
英汉广告中的仿拟修辞艺术及其翻译策略作者：杨颖来源：《新西部下半月》2010年第12期【摘要】仿拟修辞给商业广告注入了新的生命与活力。
本文通过介绍和赏析仿拟修辞在英汉广告中的表现形式及其翻译技巧，展示了其不可低估的艺术魅力以及商业价值；同时，探讨了英汉广告中仿拟翻译的原则及其策略。
【关键词】仿拟；英汉广告；原则；策略一、引言仿拟(parody)是英汉语言中一种常见的修辞格，它以某一特定的文本如名言、警句、谚语、俗话、诗词或歌曲等为参照模板，对其进行词句，篇章或局部或整体的改写，从而构成一种奇特的表达形式，其创意新颖，语言生动，内涵丰富。
仿拟在广告中广为使用。
它通过对人们熟知的语言要素加以修改或者演绎，赋予广告以新的形式和内涵，在使消费者迅速领悟新的语言意境和美感的同时，实现对其进行产品劝购的目的。
英汉广告中的仿拟修辞可分为三种：仿词、仿句和仿篇。
笔者在本文中对他们各自的特点及其翻译方法作一初步探析。
二、仿拟修辞在英汉广告中的表现形式1、仿词英语中的仿词叫作nonce word，是指为了某种特殊需要而临时创造的，没有得到普遍使用的新词。
英语中的仿词同汉语中的仿词一样，都是将现成的，大家熟知的词语或词组中的某一个词素换掉，重造出一个与原词素形似、音似、意思相近或相反的词，以求标新立异，醒人耳目。
如：（1)苹果电脑，不同凡“想” Apple thinks different.原文仿拟了成语“不同凡响”。
其含意十分明确：苹果电脑，品质卓绝，与众不同。
它到底会给人们带来什么样的意外和惊喜?受众的这种好奇心正是该广告所追求的目标之一。
译文似乎和原文不谋而合，它套用了英语谚语“Great minds think alike.”，既表现了苹果电脑不同凡“想”的含义，又隐含了“慧眼识英雄”的寓意，可谓一箭双雕。
（2)千里之行，始于“手”下 Buy a Siemens cell phone right away， and the world could be at your touch in a day.仿拟的是汉语熟语“千里之行，始于足下”。
session 6 (广告修辞翻译)
百事可乐广告
Pepsi-Cola hits the spot, Twelve full ounces, that’s a lot, Twice as much for a nickel, too, Pepsi-Cola is the drink for you.
Repetition
非常可乐，非常选择。（非常可乐 饮料） Extraordinary coca cola, Extraordinary choice. Coca cola——special choice for special you 美的牌家用电器;美的全面,美的 彻底。 Midea home appliances are beautiful from head to toe, beautiful inside out.
相互关爱，珍爱生命！ Care for each other and treasure life! Live and let live! 爱我，追我，千万别吻我！ Love me, run after me, never kiss me. Wish you safe and sound in your driving! Safety is first in driving! Drive carefully, safety with you! Keep space with me, safety around us! Comment on “One world, one dream!”
Personification
Flowers by Interflora speak from the heart. Save your environment’s breath.
双关语在英汉广告互译中的运用
双关语在英汉广告互译中的运用随着国际分工的深化、发展和全球经济一体化的趋势日益加强，国际间的商品流通日益频繁，各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品。
因此广告日益盛行了起来。
“广告”一词源于拉丁文”Advertere” 意为“唤起大众对某种事物的注意，并导入一定方向所使用的一种手段”。
[1](229)作为传播信息的手段，广告用语具有简洁、生动、形象、富于感情色彩和感染力的特点。
广告语言是一种精炼、含蓄，富有表现力和鼓动性的语言。
而双关就是利用语词字形或语音相同而语义不同的情况，使一个语词和句子在特定的语境中产生双重意义的修辞方式。
[2]（88）这就给翻译广告英语中的双关造成语言结构上和表达上的困难。
因此，英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，既要充分照顾到原文的语体风格及不同文化中存在着不同的语境表达，又要尽量传递出原文的信息。
I. 双关双关语（Pun）是英汉两种语言频繁使用的一种重要的修辞手段，它通过一个词或词组将互不关联的双重含义出呼意料地同时结合起来。
因其一语双关，造成翻译上的困难。
如何正确理解和翻译英汉两种语言中出现的关语，对忠实表达原作的旨意和风格至关重要。
1. 双关语的修辞功能和主要形式双关语的用途十分广泛，它可用于表达严肃的思想、深邃的感情、辛辣的讽刺，也可用于说服、抱怨、泄愤等。
恰当地使用双关语可以使语言生动活泼，诙谐幽默，妙趣横生。
双关语主要有以下两种形式：1.1语音双关，又称谐音双关（Homophone）。
即利用词义根本不同的谐音词构成双关。
例1．On Sunday they pray for you and on Monday they prey on you.（今天为你祈祷，明天对你开刀）句中的pray（祈祷）与prey（掠夺，榨取）两个单词的谐音妙用，大大增加了句子的讽刺意味。
例2．Seven days make one week.表面上是说“7天（的忙碌）搞的人虚弱不堪。
广告词翻译化妆品
No film. No residue. Just soft, smooth skin.(OLAY Complete Moisturizing Body Wash)
翻译技巧
直译
意译
改译 增译
直译
Source of enchantment. 诱惑之源。
消除皱纹，马到成功。
增补型
Love me tender，love me true.(Lvdanlan cosmetics)
绿丹兰----爱你一辈子
双关
Make up your mind before you make up your face。
化妆前慎选化妆品。
比喻
I wear nothing but a few drops of Chanel No.5.
夸张
Look young in only two weeks.
两周之内变年轻
We have the best technology. Choose the one that fits you! (Lancome lash)
The most unforgettable women in the world wear Revlon。
世界上最令人难忘的女人都用露华浓。 She’s got a style all her own. Her smile could heat up a nation. Her fragrance captured a country (Lady Stetson Perfume) Stetson 女士香水属于特立独行的魅力女性，倾国倾城， 芳香四溢。
广告英语的修辞和翻译
Hi-Fi ,Hi-Fun, Hi-Fashion, only for Sony. 高保真,高乐趣,高时尚,来自索尼。 Start ahead. 成功之路，从头开始（飘柔洗发水） Intel Inside.(Intel Pentium) 给电脑一颗奔腾的“芯”。（英特尔 奔腾） Ask for more! Pepsi- cola 渴望无限(百事可乐) Every time a good time McDonald's 秒秒钟钟欢聚欢笑。(麦当劳)
I’m More satisfied! 摩尔香烟, 我更满意 We bring high technology home . (NEC) 我们把高科技带回家。（日本电气） With so many carrots ,I’ll be a real gem! (B.C. Muffins) 有这么多克拉，我是颗真宝石 ！ Try our sweet corn , and you’ll smile from ear to ear. 尝尝我们的甜玉米，包你乐得合不拢嘴。
4.夸张( Hyperbole) 夸张是指为强调或突出某事物,把被 描述的事物适当地加以艺术性的渲染 和夸大,这种手法在英语广告中是常见 的，目的就是通过虚张的声势给读者 留下深刻印象。
We’ve hidden a garden full of vegetab1e where you’d never expect in a pie. 在您意想不到的一个地力，我们珍藏了满园 的蔬菜，那是在一个馅饼里 Take TOSHIBA, take the world. 拥有东芝，拥有世界。（东芝电子） Tide’s in.Dirt’s out 汰渍放进去，污垢洗出来。（汰渍洗衣粉） You name it we’ve got it. 凡是你所提到的或想买的，我们都有。(超市 广告)
英语广告标语的修辞手段及翻译-精选资料
英语广告标语的修辞手段及翻译-精选资料英语广告标语的修辞手段及翻译广告标语（ad slogan）是用一句简短的句子来表明商品特点、吸引消费者注意的广告词；在广告印刷品上，总是以醒目的字体印出，以吸引人们的眼球；在电视或广播中，通常出现在一段广告的末尾，以引起人们的注意。
好的广告标语应能在短短的一句话里反映出商品的品牌和特点，并使之深深地印在人们的头脑中。
在当今的信息时代，广告无处不在，我们每时每刻都处在各种各样的广告包围中，人们可能对各种铺天盖地的广告习以为常，不会刻意去留意某一段广告，而广告标语的目的就是要吸引人们的注意力。
因此，一句好的广告标语就必须令人留恋难忘、易记易诵。
很多广告标语由于产品的知名度，经过多年的影响，人们已耳熟能详。
如耐克运动鞋的“Just do it”、苹果电脑的“Apple thinks different”。
广告撰写人在设计一句新的广告标语时，首先考虑的就是怎样才能吸引受众的注意，怎样才能令人留下深刻印象；其次还要注意广告标语要富有创意、新颖别致，这样才能吸引人们的注意。
一广告标语的特点短短的一句广告标语既要概括商品的特点，又要引起受众的注意；因此，广告标语的撰写者就要使用精炼的语言，并运用一些修辞手段。
广告标语应能让人联想到广告的商品，因此，成功的广告标语中最好在短短的一句话里包括公司的名字、产品的品牌及产品的特点等，常用的方法主要有：1、在广告标语中直接点明产品的品牌，如：Oral-B,the Brand More Dentist Use（欧乐-B牙刷）；MALTPLEXX natural gel for men（Maltplexx男用发乳）；Tomorrow’s climate Today’s challenge（英国Climate Challenge天气预报网站）；2、在广告标语中巧妙地嵌入产品的品牌，如：You’re not fully clean until you’re Zestfully clean（Zest肥皂），For all you do,this Bud’s for you（Budweiser啤酒）；3、也可以在广告标语中反映产品的特点。
广告中的习语翻译
二、Read the following advertisements
1) Good to the last drop． ． 2) Obey your thirst 3) The new digital era． ． 4) We lead．Others copy． ． ． 5) Impossible made possible． ．
6.双关 双关Pun 双关
用同样的词表明不同的意义 Try our sweet corn. You’ll smile from ear to ear. 甜玉米广告， 指玉米穗头 指玉米穗头， 指耳朵。 甜玉米广告，ear指玉米穗头，ear指耳朵。 指耳朵 Ask for More. (香烟 香烟) 香烟 You’ll go nuts for the nuts you get in Nux.（坚果） （坚果）
4.拟人Personification
将无灵物或想法赋予生命， 将无灵物或想法赋予生命，使其在文中表现 得更加有活力、更生动具体。 得更加有活力、更生动具体。如： Why your skin drinks it down so quickly? He was born in 1639, and he’s still flying with us today. He指的是一种酒，在句中被赋予了飞翔的能 指的是一种酒， 指的是一种酒 力。
广告中的习语运用
在许多成功的英汉广告中， 在许多成功的英汉广告中，广告商往往将习语作为 一个辞格直接加以运用， 一个辞格直接加以运用，或以人们已有的文化知识 为基础，以引起人们的丰富联想与共鸣为目的， 为基础，以引起人们的丰富联想与共鸣为目的，将 习语加以改造,便取得了良好的表达效果和促销作 习语加以改造 便取得了良好的表达效果和促销作 给人留下难忘的印象。 用，给人留下难忘的印象。如:Morto salt: when it rains, it pours。这条广告可以翻译成 莫托食盐 广告可以翻译成 莫托食盐: 。这条广告可以翻译成:莫托食盐 一雨倾盆。其实,这个广告是从习语 这个广告是从习语“ 一雨倾盆。其实 这个广告是从习语“It never rains but pours”改变而来 刻画了 改变而来,刻画了 改变而来 刻画了Morto salt的特 的特 它的产量大(暗指质量好 好买) 绝不象淅沥的 暗指质量好,好买 征。它的产量大 暗指质量好 好买 ,绝不象淅沥的 小雨而是倾盆大雨。 小雨而是倾盆大雨。谁能抵挡这种气势带来的诱惑 以上广告的成功,得益于广告设计者依据不同 呢? 以上广告的成功 得益于广告设计者依据不同 文化背景而灵活运用和改造英文习语的结果。 文化背景而灵活运用和改造英文习语的结果。
英语广告中的双关修辞与翻译
英语广告中的双关修辞与翻译作者：于春梅来源：《商场现代化》2008年第14期广告作为宣传手段,是商品销售的重要环节,目的就是要引起人们对商品的注意并理解其传递的信息,从而说服人们购买这种商品。
在中国，由于市场经济制度不断发展与完善，对外开放中的经济活动日益增多，国际广告事业蓬勃发展。
因此，广告英语的翻译已经成为翻译学中的主要分支。
广告英语常用多种修辞手法，但由于中西某些修辞传统的差异会给翻译带来一些困难，其中最难处理的是双关语的翻译。
本文主要介绍一下英语广告中的双关修辞与翻译。
一、英语广告中双关修辞的种类：英语双关与汉语双关一样,是利用某些词语的语意或语音条件,使其在特定的环境中具有双重含义。
1.谐音双关谐音双关是利用同形异义词，即发音、拼写相同但意义不同，或者发音相同但拼写、意义不同的词，使其在特定的环境中具有双重含义。
例如:More sun and air for your son and heir.在这则广告中，制作者运用了sun-son, air-heir这两对谐音字,使广告语言朗朗上口，风趣、幽默，具有感召力。
2.语义双关语义双关是利用一词多义现象来达到双关效果。
例如：Spoil yourself and not your figure. 这则冰淇淋广告是专为节食者生产的。
其中的spoil是双关所在。
spoil oneself意为“尽兴”；而spoil one’s figure则意为“破坏了体形”。
3.成语或俗语双关广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。
这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关。
例如：Where there is a way, there is a Toyota.制作者巧妙地利用了“Where there is a will, there is a way.” 这一明言警句的模式吸引消费者的目光。
当消费者想要买车时，便自然而然地想起“there is a Toyota”。
英语广告翻译
英语广告的修辞特点与翻译：一．明喻（本体与喻体之间常用as,like等介词连接起来）二．明喻（把一个事物的名称用在另一个事物的名称上，无as,like等连接）e.g:You are better off under the Umbrella(保护伞)。
这里的用意是：购买保险；外出远行，犹如置身于一顶伞下，可以无忧无虑的去尽情享受旅行的乐趣。
三．换喻（利用一个事物的名称替换与他有密切联系的另一个事物名称的修辞方法）e.g:The most sensational place to wear stain (绸子)on your lips.四．重复：五．拟人e.g:Flowers by Interfloar speak from the heart.biaoda 表达：“祝你早日康复”“最真挚的感谢”“祝你生日快乐”这是花店使用的广告用语。
六．夸张：e.g:Every time we race,you win. 这是电子琴广告的标题。
“每场比赛，常常获胜。
”七．双关八．对比商务英语中的委婉表达与翻译：一．事态倒退法:1could you~~~~~~~ 与can you~~~~ 2.we wanted ~~~ 与we want ~~~~~~~~~~ 3.would you~~~ 与can\will you~~~~~~~二．语态被动法三．语气虚拟法：1.We would be very grateful if you could let us take delivery before the selling season. 2.We will be very grateful if you can let us take delivery before the selling season.1比2好四．词句否定法：1.“not bad” “very good” 2.”be not acceptable” “be unacceptable”五．语气弱化法：1.否定语气弱化法：（1）在否定句前加上“Iam afraid” “I do not think” “Iam not sure” e.g:Ido not think it is wise for either of us to insist onhis own terms. It is unwise for either o us to insist on his terms.(2)在否定句中加上：really. always. quite. too .particularly .e.g:we do not really know that company’s financial standing. We do not know ~~~~~~(3)在否定句前或后加上please或使用反意疑问句:e.g:Don’t be so impationnt,would you? We will lertainly make some progress late on. Don’t be so impatient.We will~~~~~~~~~~~~ 2.疑问语气弱化法：e.g:but how are you going to pay for your imports,if Imay ask? 3.肯定语气弱化法：在距前家“I think”“I hope”“I regret”“please”等.注意运用常用句型。
从互文性看英汉广告语中的修辞互文语境及其翻译
作者 简介：陈雁 （９ ０ ， ， 南岳阳人 ， １８ 一） 女 湖 讲师 ， 硕士 ， 主要从事 系统功能语法、 语篇 分析和翻译研 究。
宜 宾学 院 学 报
２０ ０ ９年 ４期
的视野， 并对翻译研究产生了诸多启示。本雅明在他的《 译者的 （０ 小别意酸酸， １） 欢聚心甜甜（ 酸汁饮料广告） 。 任务》 一文中曾经这么分析过：翻译最终得以表达语言与语言 “ 叠韵， 是指两个韵腹和韵尾相同的字所组成的词。例如“ 荒 之间最为关键、 也最具备交互性的关系……”而“ ， 所有的译文文 唐”“ 、螳螂” “ 、徘徊” 等就是叠韵的词。但汉语广告中鲜有叠韵 本中， 语言自身以意义模块的形式相互增补、 相互协调， 最终和谐 共生” 。本雅明甚至断言“ 正是翻译点燃了使作品不朽 、 使语言 永恒的 生命之火”本雅明所宣称的“ ， 语言的协调（ ｃ ｃ ａ ｎ ｒｏｉ ｔ ｅ ｎｌ ｉ ｉｏ ｏｌ ｇａ ）表明了经由翻译的互文作用。 ｆａ ｕｇ ” ｎ ｅ … 广告作为文化的产物， 直接展示语言和文化的关系， 所以广 的例子， 可能是广告语讲究大方实用的特征使然 ， 毕竟以辞害义 为声韵所累是得不偿失的。 押韵， 指把同 韵的字有 规律地配置在诗 词等韵文的 句尾。 其 主要作用是使声音和谐优美， 吟诵顺 口 悦耳， 便于记忆流传。押 韵是汉语广告语中表达效果最强、 也是最常用的一种语音修辞
、
种互文指涉的结晶。罗兰 ・ 巴特扩展了文本理解的条件， 互文性 对巴特来说不仅仅包含文化及意识形态的意义， 而且超越了“ 语
言代码” 概念的中 立意义。 巴特指出， 任何文化内涵和知识结构 都是融人到互文网络中的， 从广义上来说， 由于互文性所能发挥 的积极功能， 世界上没有绝对独创的作品。 一个文 本的 存在都依 赖于先前可辨认的文本， 并受能控制体裁的语言文化语境的制 约 】４ 】。德里达则干脆把文本视为是一种符号的痕迹， ２ 认为它 总是指向自身之外的文本痕迹， 在与其他文本问的相互指涉中 显 示出意义 。 ｅｋ 将互文指涉分为存在于文本内部的 Ｌｍｅ 互 文关系（ 内互文性） 和存在于文本之间的关系（ 外互文性）４， （ Ｊ
广告英语的修辞和翻译
➢ You name it we’ve got it. 凡是你所提到的或想买的，我们都有。(超市广告)
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5.设问(Rhetorical Question) 英语中设问是指作者自己提出问题,然
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4.夸张( Hyperbole) 夸张是指为强调或突出某事物,把被
描述的事物适当地加以艺术性的渲染 和夸大,这种手法在英语广告中是常见 的，目的就是通过虚张的声势给读者 留下深刻印象。
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➢ A newspaper is only a interesting as its readers(The Times of India) 报纸如同读者一样有趣（印度时报）
➢ Like a good neighbors, StateFarm is there.(StateFarm) 想个好邻居，StateFarm在您身边（StateFarm公司 ）
➢ We’ve hidden a garden full of vegetab1e where you’d never expect in a pie. 在您意想不到的一个地力，我们珍藏了满园的蔬菜，那是在 一个馅饼里
➢ Take TOSHIBA, take the world. 拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）
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英汉广告修辞的翻译
和相应的译文均包含拟人辞格和排比结构。译 文与原文结构一致、修辞一致、功能一致，完 全等同。例（13）和相应的译句均有拟人和对 照两种辞格：洗衣机拟人化了，因此,“她工作 您（主人）休息。”“工作”与“休息”构成 对照，因为“她”不辞辛劳地工作，所以您才 好好休息。广告词通过对比手法，创造了一个 具体的情景，陈述了现代社会里一个实实在在 的事实。例（14）和相应的译句均有首语反复 （anaphora），语气贯通，节奏感强，大大增 强了广告的功能。例（15）是由四个省略了主 语的并列分句组成的排比结构，相应的译文由
英汉广告修辞的翻译
（5）像母亲的手一样柔软。（童鞋） As soft as Mother’s hands.
（6）一册在手，纵览全球。（《全球杂志》 With a single copy of The Globe in hand, you can enjoy a wide view of the world.
（7）中国河南——工夫的摇篮（河南旅游广 Henan in China------the cradle of Chinese martial arts.
（8）扬子，我为你而自豪！（扬子冰箱） Yangzi Fridges, I am proud of you.!
英汉广告修辞的翻译
以上例句都是生动形象、易于传诵的广告标语 advertising slogans）。这些广告金句都直译成 相应的目的语 ( target language )，所有译句保 留了原句的基本结构和修辞手段，不折不扣地 再现了原句的鲜明意境和修辞效果，与原句同 样精练，同样精彩，可与原句媲美。
二．意译法
什么叫意译？笔者参考刘重德教授（1994 173）给意译下的定义，将意译定义为：如果采 用直译法处理，译文不忠于原文，或不能为译 语读者所接受，或诘屈聱牙，难读难懂， 在这 样的情况下，译者不得不舍弃或改变原文的形
英汉广告中的仿拟修辞艺术及其翻译策略
语 言 与翻 译
英 汉 广 告 中 的 仿拟 修 辞 艺 术 及 其 翻 译策 略
杨 颖
（ 陕 西职 业 技 术 学 院 陕 西 西 安
７０ ０ ） １ １０
【 摘
要 】 仿拟修 辞给商亚 广告注入 了新的生命 与活力。本 文通过介绍和 赏析仿 拟修辞在英 汉广告 中的表现形 式及 其翻译技巧 ， 示 展
目 。如 ：
（ ）Ａ Ｍａｓ ａ ｅｐ ｏ ｏｋ ， ｓａ ｄｐａ ． ８ ｒ ａｄ ｙｋｅｓｙｕｗ ｒ ｒ ｔ ｎ ｌｙ ｅ
一
天一块 Ｍａｓ ｒ巧克力 ， 保您工作休息娱乐 随心意 。
该广 告融合 了两则 英语 谚语 ： Ａ ｐ ｌ ａｄｙｋｅｓｔｅｄ ｃ ｒａ “ ｎ ａｐｅ ａ ｅｐ ｈ ｏｔ — ｏ
了其 不 可低 估 的 艺术 魅 力 以及 商 业 价值 ； 时 ， 讨 了英 汉 广 告 中仿 拟 翻译 的 原 则及 其 策略 。 同 探
【 关键词 】 仿拟； 英汉广告 ； 原则 ； 策略
一
、
引言
பைடு நூலகம்
仿拟（ ａ ｙ 是英汉语言中一种 常见的修 辞格 ， 以某一特定的文 ｐｍｄ ） 它 本如名 言、 警句 、 谚语 、 俗话、 诗词 或歌曲等 为参 照模板 ， 对其进行词 句 ， 篇章或局部或整体 的改写 ， 从而构 成 一种奇 特 的表达 形式 ， 创意 新 其 颖， 语言 生动 ， 内涵丰富。仿拟在厂 告中广 为使用。它通过对人 们熟知 的语言要素加 以修改或者演绎 ， 赋予广 告以新的形式和 内涵 ， 在使消费 者迅速领悟新的语言意境和美 感的 同时 ， 实现对其进 行产 品劝购 的目 的。英汉广告中的仿拟修辞可分为三种 ： 仿词 、 仿句和仿篇 。笔 者在本 文中对他们各 自的特点及其翻译方法作～初步探析 。 二 、仿 拟 修 辞在 英 汉广 告 中的 表 现 形 式
广告修辞及翻译
健力士啤酒
My Goodness! My Guinness! 我的天！我的健力士啤酒！
形象比喻类-明喻
在英语广告中，与明喻相对应的辞格
是simile，喻体（vehicle）和本体
语义
（tenor）同时出现，两个成分有相通
上的 修辞
相似之处，但是又完全可以区分开来。
方式
State Farm Insurance
翻译中修辞方式的处理
直译法 变通法 解释法 意译法
头韵（Alliteration）
语音 所谓头韵，就是在一个词组，一行诗或 上的 一个句子中，有两个以上彼此靠近的词，
修辞 方式
其开头的音节具有同样的字母或声音 （主要是辅音，有时也押元音）。
《星期六晚报》
Health, humor and happiness… Gifts we’d love to give.
I am More satisfied.我更加满意。
这里，More 一方面是香烟的品牌，另一方 面作副词修饰satisfied.
夸张 Hyperbole
英语的Hyperbole和汉语的夸张完全一样。 夸张是在现实的基础上对某些事物的特征 作艺术上的扩大或缩小，故意言过其实。 夸张是为了强调，以便给人以深刻的印象， 而不是欺骗手段。夸张是一种艺术手法， 它很富有感染力，能够引起人们丰富的想 象。
对照和矛盾修辞
英语Contrast和汉语的对照这两种修辞格完 全相同，都是把两种相反的事物并列起来， 互相衬托，以便更加鲜明地表现事物的本 质。
对照和矛盾修辞——对比
对比是用反义词或者词组加强广告效果，更好地 衬托出广告的客体。如：
A business in millions, a profit in pennies. 百万买卖，毫厘利润。 在广告英语中，对比是利用词义的相反或相关
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新鲜的东西，亦可将我国广告语言中的精彩的 修辞艺术输出到外国去，真可谓一举多得。直 译法是广告修辞翻译中最常用的翻译方法。笔 者曾观察了60则英汉广告语篇，其中含有辞格 的语句多达204个，发现其中约莫50%的修辞 实例应以或可以直译法处理。
二．意译法
什么叫意译？笔者参考刘重德教授（1994 173）给意译下的定义，将意译定义为：如果采 用直译法处理，译文不忠于原文，或不能为译 语读者所接受，或诘屈聱牙，难读难懂， 在这 样的情况下，译者不得不舍弃或改变原文的形
（15）为您提供美，为您提供乐， 为您提供爱，为您提供趣。 （《故事会》广告词） It provides you with beauty. It provides you with joy. It provides you with love. It provides you with fun. （16） 买电视就要买金星， 买金星就是买放心！（金星彩电） Of all TV brands we choose to buy Jinxin To buy Jinxing means to buy satisfaction.
将眉笔与花瓣进行类比，真可谓天才的想象， 充分突出了该产品的柔和动人，让顾客体味 一份柔情与优美，进而怦然心动，消费的念 头油然而生。例（5）是针对儿童作出的广告 标语，巧妙地以母亲的手作比喻，强烈地突 出了孩子心中的温柔体验。例（6）压了不工 整的尾韵，隐含夸张辞格，突出了《全球杂志 的功能与魅力。例（7）是判断式隐喻，判断 词“是”为破折号所取代了。（8）将扬子冰 当作谈话对象，直接抒发对产品的情感，含蓄 地表达了产品的优异质量，鲜明地树立了产品 的特好形象。再观察若干广告词及其译文。
Approaches to Translation of Rhetorica Sentences and Texts in English and Chinese Advertising
Abstract: Advertising texts brim with rhetori This paper discusses and illustrates the thre approaches to translation of rhetorical sente ces and texts in English and Chinese advert sing, namely, literal translation, liberal transl tion, and flexible translation. Literal translatio is more often used than the other two, which are also essential in many cases. By means of plenty of examples, the paper proves the
和相应的译文均包含拟人辞格和排比结构。译 文与原文结构一致、修辞一致、功能一致，完 全等同。例（13）和相应的译句均有拟人和对 照两种辞格：洗衣机拟人化了，因此,“她工作 您（主人）休息。”“工作”与“休息”构成 对照，因为“她”不辞辛劳地工作，所以您才 好好休息。广告词通过对比手法，创造了一个 具体的情景，陈述了现代社会里一个实实在在 的事实。例（14）和相应的译句均有首语反复 （anaphora），语气贯通，节奏感强，大大增 强了广告的功能。例（15）是由四个省略了主 语的并列分句组成的排比结构，相应的译文由
（5）像母亲的手一样柔软。（童鞋） As soft as Mother’s hands. （6）一册在手，纵览全球。（《全球杂志》 With a single copy of The Globe in hand, you can enjoy a wide view of the world. （7）中国河南——工夫的摇篮（河南旅游广 Henan in China------the cradle of Chinese martial arts. （8）扬子，我为你而自豪！（扬子冰箱） Yangzi Fridges, I am proud of you.!
Session Fifteen 英汉广告修辞的翻译 谭卫国
摘要：广告语篇充满修辞。本文论证英汉 广告修辞翻译的三种译法，即直译法、意 译法和活译法。广告修辞翻译通常采用直 译法，其它两种译法在许多情况下也必不 可少。文章用丰富的例子说明这些译法的 必要性、适应性和可行性。文章试图表明， 广告修辞翻译质量的关键在于：准确理解 源语广告修辞之后，采用适当的译法，从 目的语中选用恰当的词语和合适的句式来 忠实地再现源语广告修辞的显义、涵义和 非凡功能。 关键词：广告语篇； 修辞；直译法；意译法；活译法
drive a car. Yet he could be the most important “person” in the world of automotive safet testing today. He is THUMS, the world’s first virtual human for crash testing…. (ad text for virtual crash dummy) 他不能说话，他不能走 路，他不能驱车。而他可能是当今汽车安全检 测界最重要的“人物”。他名叫 THUMS, 是 界上第一个检测车辆事故的虚拟人…… （13）她工作，你休息。（洗衣机） She works while you rest. （14）非常可乐，非常选择。（非常可乐饮 Extraordinary Cola. Extraordinary choice
（1） Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.（桔汁） 没有桔 汁的早餐犹如没有阳光的日子。 （2） Flowers by Interflora speak from the heart.（鲜花） 英特拂劳拉的鲜花倾诉衷肠。 （3） Thirty colors. Some so spectacular they send messages.（颜料） 三十种颜色。有些异常奇特，传达信息。 （4）眉笔像花瓣一样柔和。（眉笔） Our eyebrow pencils are as soft as petals
式或修辞，使用目的语习惯表达法，或运用目 的语读者易懂的切合原文意思的词语，并选用 恰当句式来传达原文的涵义和精神。广告修辞 翻译有时必须采用意译法。例如： （17）Let TUGU INSURANCE keep you afloat in the face of the worst of elements….（保险公司） 让TUGU 保险使你在面临最糟糕的自 灾难之际免于负债，不受损害…… （18）We are one of America‟s most sough after national consulting firms for one reaso —our technological edge….（咨询公司）
（9）Once tasted, always loved.（饮料） 一次品尝，永远喜欢。 （10）Big thrills. Small bills.（出租车） 莫大的激动，微小的费用。 (11 ) Pepsi-Cola hits the spot, Twelve full ounces, that‟s a lot, Twice as much for a nickel, too, Pepsi-Cola is the drink for you. （百事可乐广告诗） 百事可乐味道好，足足12盎量不少， 五元钞票买24盎，百事可乐供您享。 (12) He can’t talk, he can’t walk, he can’t
以上例（9）、（10）、（13）、（14） 和（16）都是广告标语，例（11）、（12）和 （15）则为广告语篇。例（9）的once和alway 形成语义对照,故分别译成“一次”、“永远” 告词和相应的译句十分精辟，形象具体，充分 表达了产品（饮料）的优质与美味,令人垂涎欲 滴。例(10)及相应的译文都押尾韵，各包括两个 名词短语，名词中心词的定语都是互为反义、 构成对照的形容词。译句与原句同样精彩，形 式一致，功能一致。例（11）及其译文的压韵 方式均为：a, a, b, b, 压韵严谨，和谐匀称，琅 琅上口，易于传诵，促使广告家喻户晓。例（
Key words: advertising texts; rhetoric; literal
translation; liberal translation; flexible translatio广告已成为现代生活的重要信息来源 成为人们生活的不可缺少的一部分。为了成功 地实现广告功能，即传播信息功能，劝说功能 塑造形象功能，刺激消费功能 （Torben Veste gaard, 1992: 49-69），广告作者总是特别注意 修辞，总是狠下功夫巧妙地运用各种修辞手段 （rhetorical devices），创造出精辟独到、生 动形象、效果非凡的广告词， 尤其是广告标语 广告翻译，不仅同产品信誉、销售规模和经济
necessity, adaptability and feasibility of the three approaches. The paper attempts to de monstrate that the key to high-quality version of rhetorical sentences and texts in adverts consists in faithfully reproducing both explic and implicit meanings as well as remarkable functions of advertising rhetoric in the source language through adoption of appropriate me thods and selection of proper words, phrases and sentence structures in the target langua on the basis of an adequate comprehension of rhetoric in source language adverts.