第二章餐饮市场营销环境分析
麦当劳市场营销环境分析
麦当劳市场营销环境分析一、市场概况麦当劳是全球知名的快餐连锁品牌，在全球范围内拥有广泛的市场份额。
本次分析将聚焦于麦当劳在中国市场的市场营销环境。
二、宏观环境分析1. 经济环境中国是世界上最大的人口市场之一，经济发展迅速，人均收入不断提高，消费能力不断增强，为麦当劳提供了广阔的市场机会。
2. 政治环境中国政府向来积极推动市场经济改革，为外资企业提供了良好的发展环境和政策支持。
然而，政府对食品安全和营养健康的要求也在不断提高，对麦当劳的产品质量和营养价值提出了更高的要求。
3. 社会文化环境中国人口众多，消费观念和饮食习惯也在不断变化。
快节奏的生活方式使得快餐市场需求增加，而年轻一代对于品牌形象、产品质量、环境友好等因素更加关注。
4. 技术环境技术的发展对于麦当劳的市场营销也产生了深远的影响。
互联网和挪移技术的普及使得线上订餐和外卖服务成为快餐业的新趋势，麦当劳需要不断创新来满足消费者的需求。
三、竞争环境分析1. 直接竞争对手麦当劳的主要竞争对手包括肯德基、必胜客等国际快餐品牌，以及本土的快餐连锁品牌如德克士、永和豆浆等。
这些竞争对手在产品种类、价格、服务质量等方面与麦当劳存在直接的竞争关系。
2. 间接竞争对手除了快餐行业内的竞争对手外，麦当劳还面临来自其他餐饮业态的竞争，如中式快餐、西式餐厅、咖啡连锁等。
消费者的选择多样化给麦当劳带来了竞争压力。
四、SWOT分析1. 优势麦当劳在全球市场上拥有强大的品牌影响力和知名度，产品口味独特，符合当地消费者的口味偏好。
此外，麦当劳在供应链管理和运营效率方面也具有一定的优势。
2. 劣势麦当劳在中国市场面临的主要劣势是食品安全和营养健康问题。
消费者对于食品质量和健康问题的关注度不断提高，麦当劳需要加强食品安全管理和提供更健康的产品。
3. 机会中国市场巨大的消费潜力为麦当劳提供了巨大的发展机会。
随着城市化进程的加速和消费升级，麦当劳可以通过不断创新和满足消费者需求来扩大市场份额。
第2章 市场营销环境分析
市场营销学
（二）企业行为
第2章
市场营销环境分析
明确所在行业的市场结构是企业正确行动的前提
战术性行为：企业针对当前的市场结构和竞争态势所采取的行动
产品差异化、促销行为的攻击性
产品差异化在衡量市场结构中有重要作用：
①程度越高，意味着减少了产品的可替代性，给企业以更大的垄断力量 ②程度越大，消费者形成品牌偏好的可能性越大，新企业进入就越难 ③差异化给消费者更广阔的选择空间，导致市场集中度下降
品的生产受制于土地的分散，不存在形成寡头的可能（完全竞争）；工业品原料。
产业 电力 电信 国家铁路 自来水 进入规制 供电营业许可证 许可证 国家垄断 许可证 听证会 法定价格和附加费 地方政府定价 价格规制 法定价格、电力建设基金 规制部门 电监局、发改委、物价局 工业部、物价局 铁道部 住房和城乡建设部、物价局
（房租、保险金、分期付款、抵押借款）
储蓄和信贷状况 支出模式变化
存量收入（银行存款、债券、股票、不动产） 按揭、信用卡 恩格尔系数 、家庭生命周期 、家庭地理位置
市场营销学
自然环境
第2章
市场营销环境分析
地理、气候、资源方面的种种状况
某些自然资源日益短缺
替代品、太阳能、风能、核能
环境污染不断招致政府干预
联盟 IBM与摩托罗拉 IBM与苹果公司 惠普与日立 施乐与富士施乐 Power PC体系 微处理器的研究开发和技术转移 大部分复印机技术、美国和亚洲的复印机 市场营销、打印机技术和全球营销 合作领域 Power PC体系、微处理器的研究和开发 竞争领域 微处理器生产和销售 PC机的销售和操作系统 微处理器生产 复印机技术、部件的生产
互不进攻，否则 （非正式的限制性协议） 影响其行为的有 效性 据市场地位，采取不 同的定价方法
餐饮销售管理 餐饮营销环境分析 微观环境分析
欲望竞争者 属类竞争者 形式竞争者 品牌竞争者
满足何欲望
？
欲望竞 争因素
社交活 动体育 活动吃 点东 西.…
想吃什么？
吃何糖果？
类别竞 争因素
炸土豆 片、糖 果
软饮 料…
形势竞 争因素
巧克力 甘草糖 水果糖..
竞争的四种类型
要何牌子糖 果？
品牌竞争 因素 大白兔旺 旺…
（六）公众
公众是指对一个组织实现其目标的 能力具有实际或潜在利害关系和影响力 的一切团体和个人。从餐饮企业的角度 来看，公众是指对餐饮企业实现市场营 销目标的能力有实际或潜在利害关系和 影响力的团体或个人。
目录
餐饮营销微观环境分析 餐饮市场营销环境因素综合分析
一
餐饮营销微观环境分析
目录
餐饮企业 供应商 市场营销中介机构
顾客 竞争者 公众
（一）餐饮企业
餐饮企业的经营理念、管理体制和 方法、所规定的宗旨与使命、组织机构、 营销部门与其他部门的协调、资源等， 都将对其市场营销活动的成效产生直接 影响。
2、分析机会的吸引力和威胁大小
可 运 用 环境威胁矩阵、市场机会矩阵、机会—威胁水平矩阵来进行分析。
潜 在 的大 严 重小 性
出现威胁的可能性
大小ຫໍສະໝຸດ ①②③④
环境威胁矩阵
①大—大 ③大—小
②小—大 ④小—小
潜 在 的大 吸 引小 力
成功的可能性
大
小
①
②
③
④
市场机会矩阵
①大—大 ③大—小
②小—大 ④小—小
(4)困难的企业。这类餐饮企业的市场经营环境 处于低机会、高威胁水平。
(3)成熟的企业。这类餐饮企业的市场经营环境 处于低机会、低威胁水平。
2023年连锁中式餐饮行业市场环境分析
2023年连锁中式餐饮行业市场环境分析连锁中式餐饮行业是一个在中国市场得到发展的非常快速的行业，它涉及到了许多方面，包括产品供应链、品牌营销、渠道推广等。
下面对连锁中式餐饮行业的市场环境进行分析。
一、政策环境中国政府鼓励内部消费和改善中产阶层的生活，中式餐饮行业有良好的市场机会。
政府扶持中式餐饮行业的政策有很多，比如税收优惠和金融支持，以背景资金来支持企业的发展。
二、市场环境1. 食品安全环境：由于中国食品安全法规的严格执行，中式餐饮企业需要严格遵守食品安全法规，确保所有食品的品质和口感。
食品安全问题一旦出现，会让消费者失去信任。
2. 行业竞争环境：中式餐饮市场竞争非常激烈，品牌和地区中式餐厅大都拥有自己的特色，完全满足不同消费者的口味和需求，所以企业需要不断进行创新并降低生产成本以获取更高的市场占有率。
3. 消费者需求环境：随着生活水平提高，消费者对于餐饮服务质量越来越高，因此大部分消费者更喜欢选择价格适中并且有口碑良好的大型连锁中式餐厅。
三、技术环境中式餐饮行业的技术环境也在发生变化，包括信息技术和营销技术等。
由于手机普及率不断提高，大部分中式餐饮企业都开始建立自己的在线订单平台，方便消费者进行点餐。
另外，互联网广告也越来越成为了公司品牌推广和营销技术的主要手段。
四、经济环境受全球疫情影响，中式餐饮行业遭受了很大的冲击，但是随着中国国内疫情得到控制，行业逐步恢复了正常的运营状态。
大型连锁中式餐饮企业拥有更多的资本，可以承担得起疫情带来的冲击。
此外，随着中国市场不断增长，这个行业也在不断发展壮大。
五、文化环境中国饮食文化源远流长，在国内中式餐饮行业中，汉式餐饮消费占据着主导地位，中西合璧的餐饮文化也成为潮流。
这些因素共同构成了中国中式餐饮行业的独特特点。
在这个环境中，企业需要根据消费者的需求和文化特点来开发产品和推广品牌。
总之，连锁中式餐饮行业发展迅速，但是在市场竞争环境激烈的情况下，企业需要清晰地认识市场环境、政策环境、技术环境、经济环境和文化环境等，以便更好地规划和实施营销策略。
第二章餐饮市场营销环境分析
第一节 餐饮市场营销环境概述
一、什么是餐饮市场营销环境 (一)餐饮市场营销环境的概念和构成
1，餐饮市场营销环境的概念： 餐饮市场营销环境是指与餐饮企业市场营销活动 有关的一切内外部因素和力量的总和。 一个企业的营销环境由企业营销管理机能外部的行动 者和力量所组成，这些行动者和力量冲击着企业管理 者发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力。
3 消费支出模式的变化：
所谓消费支出模式实质上是指消费支出结构问题。支出 模式的变化就是支出结构的变化。研究消费者支出方 式变化的最主要的经济指标是恩格尔系数。德国统计 学家恩格尔1857年在研究消费者家庭开支变化时，发 现了一个规律：即随着消费者及其家庭收入的增加， 用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。这也 被称做是“恩格尔定律”。 食品支出变动的百分比 △ 恩格尔系数=
㈥ 法律环境
法律环境包括与企业市场营销有关的法律、法 令、条例、规则、章程等法律性文件的制定、 修改和废除。 法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、 法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形 成和实现，具有一定的调节作用。企业研究并 熟悉法律环境，既可保证自身严格依法管理和 经营，也可运用法律手段保障自身的权益。
麦当劳市场营销环境分析
麦当劳市场营销环境分析一、市场概况麦当劳是全球最大的连锁快餐企业之一，拥有广泛的市场覆盖和强大的品牌影响力。
在市场营销环境分析中，首先需要了解麦当劳所处的市场概况，包括市场规模、增长趋势、竞争格局等。
1. 市场规模根据数据统计，全球快餐市场规模在不断扩大，预计到2025年将达到X万亿美元。
麦当劳作为全球连锁快餐领域的领军企业，占据了相当大的市场份额。
2. 市场增长趋势随着人们生活水平的提高和快节奏生活的需求，快餐市场的需求呈现出稳步增长的趋势。
同时，消费者对于健康、品质和多样化的需求也在不断增加，这对麦当劳提出了新的挑战和机遇。
3. 竞争格局麦当劳在全球范围内面临激烈的竞争。
主要竞争对手包括肯德基、汉堡王等快餐连锁企业，以及其他餐饮品牌。
在中国市场，麦当劳还面临着本土快餐品牌的竞争，如德克士、呷哺呷哺等。
二、消费者行为分析了解消费者的行为和偏好对于市场营销至关重要。
在麦当劳市场营销环境分析中，需要对消费者的行为进行深入研究，包括消费决策过程、购买动机和消费习惯等。
1. 消费决策过程消费者在选择快餐品牌时，通常会经历需求识别、信息搜索、评估和决策等过程。
麦当劳需要通过市场调研和营销活动来了解消费者的需求，并提供有吸引力的产品和服务，以促进消费者做出购买决策。
2. 购买动机消费者选择快餐品牌的动机多种多样，可能包括方便快捷、口味好、价格实惠、品牌认可度高等。
麦当劳需要通过市场定位和品牌传播来满足消费者的购买动机，并与竞争对手进行差异化竞争。
3. 消费习惯消费者的消费习惯也对麦当劳的市场营销产生影响。
例如，一些消费者更喜欢在特定时间段光顾麦当劳，如早餐时间或夜宵时间；一些消费者更偏好堂食，而另一些则更倾向于外卖或自助服务。
麦当劳需要根据消费者的习惯进行产品和服务的创新，以提升消费者体验。
三、市场趋势分析市场趋势是市场营销环境中的重要参考因素，了解市场趋势可以帮助麦当劳把握未来的发展方向和机遇。
1. 健康饮食趋势随着人们对健康生活的追求，健康饮食趋势在快餐市场中日益显现。
餐饮行业市场营销案例分析
餐饮行业市场营销案例分析市场营销策划是运用科学的策划方式与方法,对特定时空范围内的市场营销策划对象的各种信息进行系统地搜集、整理和分析的过程。
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餐饮行业市场营销案例分析篇一餐饮行业现状餐饮行业已步入强势竞争时代，市场竞争激烈!如何打开市场终端，提高品牌知名度，抢占餐饮市场最大份额，代表着一个产业，引领一个市场?据我们了解，主要以其高档次的就餐环境和贴心的服务响誉业界。
目前，发展态势良好，生意火爆，具有很大发展潜力。
我们力求全力打造饭店品牌价值，营造热点进行宣传，主要策划有意义的新闻事件及促销活动，以塑造饭店整体的品牌形象，并引起媒体的广泛关注，使目标市场的消费和品牌知名度得到全面的提升。
餐饮市场营销是一门研究竞争和不断变化的市场环境中如何识别，分析，评价，选择和利用市场机会，如何开发适销对路的产品，探求饭店生产和销售的最佳形式和最合理途径，目的就是以最少的劳动耗费取得最大的经济效益。
餐饮行业方案中秋节一、目标市场分析本酒楼的顾客主要是中上层人士和政府机关工作人员，但其中也有不少是私款消费，这要求酒楼在提高档次的基础上必须兼顾那些私款消费者的个人利益。
二、定价策略1、饭菜基本上可以保持原来的定价，但要考虑和中秋节相关的一些饭菜的价格，可采用打折(建议使用这种办法)或者直接降低价格的办法。
2、针对价格高的饭菜，建议采用减量和减价想结合的办法。
3、中秋节的套餐(下面有说明)的价格不要偏高，人均消费控制在20-30元。
4、其他的酒水价格和其它服务的价格可根据酒店的实际情况灵活变动，在中秋节的前后达到最低价(但要针对酒店的纯利润来制定).三、营销策略1、制作专门针对中秋节的套餐，可以根据实际的情况分实惠、中、高三等，有二人餐、三人餐等类型，主题要体现全家团圆，可赠送月饼(价格不需要太高)。
2、如果一家人里有一个人的生日是8月15日，可凭借有效的证件(户口本和身份证)，在酒店聚餐可享受5-6折(根据酒楼的实际决定)的优惠。
[整理]我国餐饮业市场营销的微观环境分析
![[整理]我国餐饮业市场营销的微观环境分析](https://img.taocdn.com/s3/m/56bd187f571252d380eb6294dd88d0d233d43c3b.png)
我国餐饮业市场营销的微观环境分析（一）连锁初现1982年，一对青年夫妇为了开创一番自己的事业，毅然将自己所住的房子都卖掉，用卖房子所得的几千块钱在重庆的一条街道租了一间很小的店面，做起了火锅生意，夫妻俩为小店起名为“小天鹅”，开始了艰苦的创业历程，他们就是小天鹅的创始人廖长光、何永智。
1994年6月，小天鹅开始尝试实行特许经营模式，很快其第一家加盟店在天津正式开业。
自此以后，小天鹅全国各地门店发展非常迅速，北京、上海、广州等一些大城市都可以看到“小天鹅”的身影。
“小天鹅”火锅实行特许经营模式可以说是比较早的，正是得益于这种经营模式的运用，促进了小天鹅快速扩张，今天，小天鹅已经发展成为一家实力雄厚，跨行业的现代化餐饮集团。
当一些私营餐饮企业开始实行加盟连锁时，一些国有老字号餐饮企业也在探索自己的扩张之路，如东来顺。
1987年，有着百年历史的老品牌东来顺开始实行连锁模式，吹响了市场扩张的号角，老字号的东来顺从此走向全国各地，东来顺各地“分号”纷纷开门迎客，仅从1987年到1995年，东来顺就先后在全国各地开了30多家分店。
（二）人均GDP持续增长，提升餐饮市场的纵向空间1978年中国人均GDP190美元，2007年增长到2360美元，30年增长2170美元。
以十七大提出的2020年人均GDP比2000年翻两番计算，2020年最低达到3500美元，比2007年增长1140美元。
基尼系数告诉我们，人在收入刚开始增加时会将钱大量的花在食物上，而随着收入的进一步增加，人们已经吃饱，收入转向其他方面。
30年餐饮史告诉我们：吃饱之后，餐饮才刚刚开始。
人们越不关心食物，人们就越关心餐饮。
1978年——1994年中国人均GDP从190美元增长到467美元，增长了277美元；餐饮市场从54亿元，增长到1175亿元，增长了1121亿元。
即大约人均GDP每增长一元拉动餐饮增长4元。
1994年——2007年中国人均GDP从467美元增长到2360美元，增长了1893美元；餐饮市场从1175亿元，增长到12345亿元，增长了11170亿元。
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欲望竞争者 属类竞争者 形式竞争者 品牌竞争者
满足何欲望
？
欲望竞 争因素
社交活 动体育 活动吃 点东 西.…
想吃什么？
类别竞 争因素 炸土豆 片、糖 果 软饮 料…
吃何糖果？
形势竞 争因素 巧克力 甘草糖 水果糖..
图2-3 竞争的四种类型
要何牌子糖 果？
巴国布衣风味酒楼
第一节 餐饮市场营销环境概述
一、什么是餐饮市场营销环境 (一)餐饮市场营销环境的概念和构成
1，餐饮市场营销环境的概念： 餐饮市场营销环境是指与餐饮企业市场营销活动 有关的一切内外部因素和力量的总和。 一个企业的营销环境由企业营销管理机能外部的行动 者和力量所组成，这些行动者和力量冲击着企业管理 者发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力。
者 中介
顾客
公
众
图2-2 企业微观环境的主要行动者
1 餐饮企业： 高级管理层；其他职能部门。 2 营销渠道企业： 供应商 营销中介 3 市场 ：消费者市场 组织市场
4 竞争者：欲望竞争者 类别竞争者 形式竞争者 品牌竞争者
1，餐饮企业
餐饮企业的经营理念、管理体制和 方法、所规定的宗旨与使命、组织 机构、营销部门与其他部门的协调、 资源等，都将对其市场营销活动的 成效产生直接影响。
2，供应商
餐饮企业的供应商是向餐饮企业及 其竞争对手供应他们为生产特定的 餐饮实物产品和无形服务产品所需 的各种资源的工商企业或其他组织 与个人。
3，市场营销中介机构
（1）中间商 （2）物流公司 （3）市场营销服务机构 （4）金融服务机构
4，顾客
顾客就是企业的目标市场，是企业 服务的对象，也是市场营销活动的 出发和归宿点。企业的一切市场营 销活动都应以满足顾客的需要为中 心。因此，顾客是企业最重要的环 境因素。
3 宏观环境：政治、经济、文化、自然、科技、人口 等。
微观环境直接影响与制约餐饮企业的市场营销活动， 多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接市 场营销环境，又称作业环境。
宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约餐饮 企业的市场营销活动，在特定场合，也可直接影响 企业的市场营销活动。所以，宏观环境又被称作间 接市场营销环境。宏观环境与微观环境共同构成多 要素、多层次、多变化的餐饮企业市场营销环境的 综合体，
三、市场营销宏观环境
宏观市场营销环境是指对餐饮企业市场营 销活动发生较大间接影响的行动者及其 社会力量的总和。它对餐饮企业的市场 营销活动一般不直接产生影响，而是通 过那些可以对市场营销活动发生直接影 响的微观环境因素，间接影响餐饮企业 的市场营销。
㈠人口环境
人口的地理分布、人口密度、人口 的流动趋势、年龄构成、结婚率、 死亡率，人口的规模和增长率和种 族组合、教育水平、家庭类型、地 区特点和运动。
5，竞争者
（1）愿望竞争者
愿望竞争者指提供不同产品以满足不同需要的竞争者。
（2）属类竞争者
属类竞争者指提供不同类产品以满足同一种需要的竞争者。属类竞 争是决定需要的类型之后的次一组竞争，也称平等竞争。
（3）产品形式竞争者
产品形式竞争者是指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
（4）品牌竞争者
文化 竞争者
企业
人口
政 治
道 渠
P
法 市场 律
P
经
P
顾
济客
目标 市场
P
科 众
公
技
自然
图2-1 市场营销环境构成
目标 营销组合 微观环境 宏观环境
（二）、市场营销环境的特征
1，客观性
环境作为不以企业意志为转移的因素，对餐饮市场营销活动的影响具有强制性特
点，其外在因素还具有不可控性的特点。
2，差异性
第二章 餐饮市场营销环 境分析
学习目标
知识学习目标:
⑴掌握餐饮市场营销环境的特点和作用
⑵明确餐饮企业市场营销的宏观和微观环境因素
⑶掌握餐饮企业市场营销环境分析和评价的方法及相 应对策
能力实训目标：
⑴牢固树立环境观念，学会企业营销环境分析的方法
⑵根据不同的环境能够提出相应的对策
本章内容
第一节 餐饮市场营销环境概述 第二节 餐饮市场营销环境因素综合分析 案例（教科书P．55-56）
正确理解餐饮市场营销环境的概 念，应明确它的两个基本内涵：
(1)市场营销环境是一个多因素的复 杂系统。
(2)市场营销环境对餐饮营销的影响， 包括直接和间接两种形式。
2，市场营销环境的构成：
一个企业的营销环境是由一整套相互影响、相互 作用的重要参加者、市场和其他相关力量构成。 一个企业的市场营销环境分成三个层次（见图2-1市场 营销环境构成） ： 1 企业本身：内部员工、职能部门等； 2 微观环境：市场营销渠道、目标顾客、竞争者和公 众；
二、餐饮市场营销微观环境
㈠概念 餐饮企业的微观环境是指与餐饮企业紧密相连、直接影
响餐饮企业市场营销能力的各种因素和力量的综合，包括餐 饮企业本身、供应商、中介机构、顾客、竞争者以及社会公 众等因素。
㈡企业微观环境的特点 1 影响的直接性 2 不象宏观环境那样完全不可控
㈢ 微观环境因素
供应商
竞争 企业
（三）市场营销环境分析的意义
1．是餐饮企业市场营销活动的立足点
餐饮企业是社会生产经济活动的一类基本单位，企业的生产经营活 动离不开社会的政治经济技术环境。
2．是发现经营机会，实现和扩大销售的 切人点
餐饮企业市场营销环境的变化，集中反映在市场需求与供给的关 系上。
3．使企业经营决策具有科学依据
餐饮企业市场经营受到诸多环境因素的制约，是一个复杂的系统。
品牌竞 争因素 大白兔 旺旺…
6，公众
公众是指对一个组织实现其目标的能力具有实际或潜 在利害关系和影响力的一切团体和个人。 企业面临七类公众：金融界、媒体、政府、群众 团体、地方（社团）公众、一般公众、内部公众。
从餐饮企业的角度：公众是指对餐饮企业 实现市场营销目标的能力有实际或潜在利害 关系和影响力的团体或个人。
不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的餐饮企业营销环境是一个动态系统。市场营销环境的各个构成部分都受众多因素的 影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。
4，相关性市场营销环境诸因素间相互影响、相互制约，某一因素的变
化会带动其他因素的相应变化，形成新的市场营销环境状态。