啤酒行业运行环境分析评价

1.3 产业进展环境审视

我们通过市场因素、竞争因素、政策及社会因素三个侧面，对中国啤酒产业的进展环境进行全面的审视。在每个侧面中，我们构建一些评价指标予以进一步的考察；另外，为了定性评价的方便，我们把各个指标关于产业进展环境的阻碍分为五个级不：极其缺乏吸引力、缺乏吸引力、中性的吸引力、具有吸引力与极其具有吸引力，并为所构建的指标评级，列出相关进展环境因素评价一览表；最后，作为以上分析的输出结果，我们总结出中国啤酒产业外部进展环境的威胁与机遇。

1.3.1市场因素分析评价

针对中国啤酒产业的外部市场环境，我们选取以下四个指标进行评价：市场容量、市场增长率、产业的赢利性与产品的周期性，通过关于这四个指标的分析，我们能够得出中国啤酒产业外部市场环境的轮廓。

（1）、市场容量尽管中国是名副事实上的啤酒生产大国，然而那个称号只是从总量意义上而言的，从人均消费量上看，并非如此。但所幸的是，中国的人均啤酒消费量正快

速上升，随着消费者偏好的变化，中国啤酒市场的潜在市场容量大有可观，我们能够从下面三个事实验证这一观点：

⏹中国酒类消费者的偏好正在发生改变。90年代初，中国人均的年啤酒消费量只有6升，而到98年则攀升为15.9升，8年增长了2.6倍；同时，中国啤酒占饮料酒的比重也从1995年的61%上升到2000年的78%，在中国啤酒正在成为极受欢迎的饮料酒。

⏹人均年啤酒消费量仍有上升空间。目前，世界人均啤酒年消费量为21.5升，那个指标最高的国家是捷克，达到了163升，世界最大的啤酒消费国美国是82.51升，作为和中国居民生活习性相近的邻国日本，同一指标也达到了56.8升（中国与其他要紧啤酒消费大国啤酒人均年消费量对比见图1- ）。比较一下中国和日本的人均年啤酒消费量，就会发觉中国人只有日本人的四分之一左右；即使按照世界平均水平，在啤酒饮用人数不变的条件下，中国的啤酒市场仍有超过30%的潜在需求。

⏹农村市场大有潜力可挖。2000年，中国的都市家庭年人均消费饮料酒为10公斤，比农村家庭高3公斤；都市的啤酒年消费增长率达到了40%，而作为对比的是，占中国人口

70%的农村市场的增长率只有4%。

（2）、市场增长性从1980 到1995这段期间，中国啤酒产量以每五年20%的速度快速增长；1995年以后，进展势头较为平稳，年增长幅度为7.3%，差不多上略低于GDP的增长速度，自1993年以来连续九年成为世界第二大啤酒生产和消费国后，2002年终于以2386.83万吨的产量名列世界第一，可能2003年的啤酒产量能够达到2500万吨左右。从中国啤酒产业立即进入产业成熟期来推断（中国啤酒产业的产业生命周期示意图见图1-5），在今后一段时刻内，中国啤酒产业还将以与国民经济

进展水平相协调的速度进展；而据专家的普遍可能，中国经济仍会以7%以上的速度保持增长，这能够使我们乐观的相信，中国今后专门有可能是世界要紧啤酒消费市场中为数不多的亮点之一。

图1-5：中国啤酒业产业生命周期示意图

（3）、产业赢利性尽管从整体上，中国啤酒产业自90年代来一直保持赢利状态，然而整个产业的赢利性在短期内仍有下降趋势：1996年每吨啤酒的平均利润为130元，而到1998年即降到了84元；而在2003年，中国的啤酒企业亏损率更是达到了近40%，上半年经济效益回落明显：销售收入利润率降低0.41个百分点，资金利润率降低0.1个百分点，资产负债率和去年同期差不多持平（具体见下表）。这要紧是由

以下两个缘故造成的：

表1- 、2003年上半年啤酒行业经济效益一览表

资料来源：中国酿酒工业协会啤酒分会“2003中小啤酒企业进展研讨会”。

产能过剩中国的啤酒产业正处于品牌竞争前的价格竞争时期，为了拥有作为成本优势前提的市场占有率，许多厂家通过增产、兼并的形式扩大产能。目前，我国啤酒生产能力已接近3000万吨，而2001年的实际产量约为2200万吨，也确实是讲，有25%左右的生产能力闲置；不但小公司面临产能过剩，大公司同样如此，例如，华润啤酒2002年1～9月的产量达到了3700百万升，而销售量只有1975百万升。尽管2003年啤酒产量可不能有质的突破，同时拥有巨大的消费市场，产能过剩依旧是一个不争的事实，由此必定会引起关

于利润的挤压。

产品雷同目前，中国每瓶价格低于3元的啤酒约占销售总额的73%，而单价在3-10元之间的占25%，单价在10元以上的只占2.2%，因为对消费者市场的疏于考察以及现实中成本竞争的压力，大多数厂家无法通过开发高档次产品来获得消费者的溢价，只能集中精力争夺附加价值低的大众化市场，产品的差不性不大。

但应该指出的是，随着产业集中度的提高和竞争格局的有序化，厂商获得的市场力量能够使其逐渐摆脱低层次的成本竞争，向差不化的高级竞争战略演变，通过选取最具有赢利性的顾客群体来获得价格溢价；整个产业的赢利性应该有所提高。

（4）、产品的周期性我们从宏观、微观两个层面来考察啤酒产业的周期性，前者指宏观经济周期波动对啤酒产业效益的阻碍程度；后者指啤酒产品的销售指标受季节的阻碍程度。作为一种与消费者差不多需求关联较大的产业，我们认为，相关于其他享用品，假如排除了占本产业产值较低的高档专用酒类，啤酒产业的收入弹性较低，受国民经济景气周

而从微观上而言，啤酒差不多上是一种季节性商品，为了避暑的需要，夏季啤酒

；然而，这种波动性只是在一个经营周期之内发生的，在以年度计的经营周期之间，这种季节波动关于啤酒经营的阻碍差不多被大大润滑了。

表1- ：中国啤酒产业市场进展环境评价一览表

1.3.2 竞争因素分析评价

（1）、内部竞争者的对抗强度目前，中国的啤酒企业有500多家，而产量上20万吨的企业只有20余家，大部分企业仍处于“小而散”的状况，通过单纯的成本战略激烈竞争；尽管从90年带中期以来，整个产业因为业内领导企业的大规模兼、合并，产业的集中度差不多大幅度提高，CR4值由96年的8.7%上升到01年的25.6%，然而应该讲，比起美国啤酒产业AB与米勒两家公司产量占到其啤酒市场70%的市场格局相比，中国的啤酒产业依旧寡头竞争的市场结构，整个产业仍以低层次的价格竞争为主。

另外，目前中国啤酒消费者的品牌认知度也普遍不高，价格廉价但质量一般的产品依旧具有一定的市场需求，在特