公共关系评估PPT课件
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《公共关系》PPT课件
四、公共关系调查研究的一般过程 （一）调查准备阶段 （二）搜集资料阶段 （三）整理分析阶段 （四）形成结果阶段 （五）总结评估阶段
第2节 谋划对策
一、制定目标 公共关系活动的目标是公共关系人员经过努力要达到的目的以及衡量这一目
的是否达到的具体指标。
（一）确定公关目标的原则 1. 分目标必须服从总目标 2. 目标必须具有客观依据 3. 目标必须具有明确性 4. 目标必须具有可行性 5. 目标必须具有可控性
第2节 公共关系的基本原则
一、从我做起 二、双向沟通 三、透明公开 四、诚实无欺 五、互惠互利 六、不断创新
第4章 常见的对象型公共关系
第1节 雇员关系
一、员工是企业的财富 员工是组织的主体，是组织赖以生存和发展的细胞。 员工是组织形象的设计者和创造者，是组织与外部公众接触的触角。
组织应把自身利益与公众利益联系起来，而不是对立起来。 与公众的沟通需要组织最高决策者和管理者的支持和参与。 与新闻界保持公开的畅通的信息交流。 组织要具有人情味。
（三）公共关系的科学化——伯内斯时期 爱德华．伯内斯（1891-1995） 1913年任福特汽车公司公关部经理 1922年成立公共关系咨询公司 1923年出版了《舆论的形成》 1925年编写了《公共关系学》教材 1928年出版了《舆论》，使公共关系的理论和方
部。 1984年，广州白云山制药厂率先在国企中成立公关部，开创了大陆企业公关
的先河。此后，公关事业在我国许多大中企业推广开来。
（二）
适应和形成时期（1986~1992年）
1986年7月，我国第一家公关公司——中国环球公司在北京成立。 1987年5月，中国公关协会在北京成立。 1989年，22集连续剧《公关小姐》在全国热播，收视率高达90%。 1991年，中国公关协会在北京召开全国公共关系工作会议，李瑞环等领导致
第9章《公共关系》ppt 课件
9.2.2 公关广告的类型
(1)实力广告,向公众展示组织在技术、资金、人才等方面的实力。 (2)观念广告,宣传组织的价值观念、经营思想、经营哲学等。 (3)解释广告,在公众对组织产生了误解或组织生产经营中发生了有损公众利益的事件时,向
公共关系
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公众澄清事实,消除误解或表达歉意。 (4)信誉广告,传播公众对组织的好评、赞赏、组织在国内外获奖的情况等。 (5)祝贺广告,庆祝节假日、兄弟单位开业或其他庆典等。 (6)致谢广告,向顾客、关系户表示感谢。 (7)响应广告,强调组织与社会生活各方面的关联性和公共性,以求得社会公众的理解和支持 。 (8)倡议广告,以组织的名义率先发起某种活动、倡议有意义的新观念等。 (9)征求广告,通过公开征求意见、建议、解决方案等吸引公众的注意,增强其对组织的兴趣 。 (10)公益广告,以公益性、慈善性、服务性主题为内容,并不介绍组织,只是在广告旁边用很
3)坦诚式开局策略
4)进攻式开局策略
(1)采取进攻式开局策略一定要谨慎,因为在谈判开局阶段就设法证实自己的实力,使谈判处 于剑拔弩张的气氛中,对谈判进一步发展极为不利。 (2)进攻式开局策略通常只在发现谈判对手在刻意制造低调气氛,对己方的讨价还价十分不 利,如果不把这种气氛扭转过来,将损害己方的切实利益的情况下使用。 (3)进攻式开局策略可以扭转不利于己方的低调气氛,使之转向自然气氛或高调气氛,但也可
9.3 其他公关宣传方式
9.3.1 公关演讲 演讲是演讲者在特定的时间和环境中,借助有声语言和态势语言直接向 广大听众传递信息的活动。
公共关系
11
1)演讲稿的写作
(1)确定主题。
(2)收集处理材料。
(3)拟定演讲提纲。
(4)推敲演讲语言。
2)演讲的艺术
(1)实力广告,向公众展示组织在技术、资金、人才等方面的实力。 (2)观念广告,宣传组织的价值观念、经营思想、经营哲学等。 (3)解释广告,在公众对组织产生了误解或组织生产经营中发生了有损公众利益的事件时,向
公共关系
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公众澄清事实,消除误解或表达歉意。 (4)信誉广告,传播公众对组织的好评、赞赏、组织在国内外获奖的情况等。 (5)祝贺广告,庆祝节假日、兄弟单位开业或其他庆典等。 (6)致谢广告,向顾客、关系户表示感谢。 (7)响应广告,强调组织与社会生活各方面的关联性和公共性,以求得社会公众的理解和支持 。 (8)倡议广告,以组织的名义率先发起某种活动、倡议有意义的新观念等。 (9)征求广告,通过公开征求意见、建议、解决方案等吸引公众的注意,增强其对组织的兴趣 。 (10)公益广告,以公益性、慈善性、服务性主题为内容,并不介绍组织,只是在广告旁边用很
3)坦诚式开局策略
4)进攻式开局策略
(1)采取进攻式开局策略一定要谨慎,因为在谈判开局阶段就设法证实自己的实力,使谈判处 于剑拔弩张的气氛中,对谈判进一步发展极为不利。 (2)进攻式开局策略通常只在发现谈判对手在刻意制造低调气氛,对己方的讨价还价十分不 利,如果不把这种气氛扭转过来,将损害己方的切实利益的情况下使用。 (3)进攻式开局策略可以扭转不利于己方的低调气氛,使之转向自然气氛或高调气氛,但也可
9.3 其他公关宣传方式
9.3.1 公关演讲 演讲是演讲者在特定的时间和环境中,借助有声语言和态势语言直接向 广大听众传递信息的活动。
公共关系
11
1)演讲稿的写作
(1)确定主题。
(2)收集处理材料。
(3)拟定演讲提纲。
(4)推敲演讲语言。
2)演讲的艺术
《公共关系的价值》PPT课件
誉度|→ 臭名远扬 4、知名度=美誉度>0 → 名副其实
组织不同阶段知名度、美誉度情况不一样，建 构战略也不一样。
13.12.2020
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13.12.2020
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13.12.2020
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（二）公共关系中的公众环境信息
1.目标公众的变化信息
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三、公共关系信息搜集的意义
1.了解公众，监测环境 2.评估效果，分析形象 3.预测趋势，咨询决策
13.12.2020
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第二节 公共关系的决策咨询职能
咨询、建议、参谋 分析社会因素、平衡社会关系、预测社会后
果 平衡组织利益和公众利益；平衡近期目标与
远期目标；平衡经济效益与社会效益 增强决策社会适应力和社会应变力 注意：公共关系人员在组织决策中的角色定
位与角色错位
13.12.2020
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一、公共关系咨询的范围 （一）确定目标公众对象
漫画：都是靶子
哪些是真正的公众？
13.12.2020
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———原载古巴《青年论坛》 《环球时报》 (2001年12月04日第十一版)
（二）设计组织的公众形象
一般而言，组织形象是社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。 组织形象包括的内容很多，如组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、 经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等，组织形象是这 些要素的综合反映。
13.12.2020
政治 动态
时尚 潮流 变化
新闻 舆论 热点
经济 金融 信息
文化 科技 情报
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二、公共关系信息搜集的渠道
组织不同阶段知名度、美誉度情况不一样，建 构战略也不一样。
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（二）公共关系中的公众环境信息
1.目标公众的变化信息
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三、公共关系信息搜集的意义
1.了解公众，监测环境 2.评估效果，分析形象 3.预测趋势，咨询决策
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第二节 公共关系的决策咨询职能
咨询、建议、参谋 分析社会因素、平衡社会关系、预测社会后
果 平衡组织利益和公众利益；平衡近期目标与
远期目标；平衡经济效益与社会效益 增强决策社会适应力和社会应变力 注意：公共关系人员在组织决策中的角色定
位与角色错位
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一、公共关系咨询的范围 （一）确定目标公众对象
漫画：都是靶子
哪些是真正的公众？
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———原载古巴《青年论坛》 《环球时报》 (2001年12月04日第十一版)
（二）设计组织的公众形象
一般而言，组织形象是社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。 组织形象包括的内容很多，如组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、 经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等，组织形象是这 些要素的综合反映。
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政治 动态
时尚 潮流 变化
新闻 舆论 热点
经济 金融 信息
文化 科技 情报
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二、公共关系信息搜集的渠道
公共关系评估概述PPT(20张)
•
5.在大型文艺表演上，仿真编排系统 技术具 有重要 作用， 而在动 画制作 、影视 特效、 游戏等 文化创 意产业 上，该 系统作 用并不 是那么 大
•
. 人类在发展基因工程作物时没有充分 考虑对 人体和 环境可 能产生 的长期 影响， 此方面 研究有 很大的 欠缺。
•
6．这篇文章围绕一个“乐”字，先叙事 后议论 ，语言 如行云 流水， 洋洋洒 洒，收 纵自如 ，得心 应手， 颇有大 家风范 。
第三节 案例分析
背景： 公司X于1998年成立 公司业务提供一种方便的财务管理的服务给每一个人
。 研究目标：
监控来自X公司的媒体报道 评估公关对公司产品发布及品牌建立的贡献 监控记者对X公司的看法
分析
评估方法：监控X公司及竞争对手在媒体中的报道 对提及公司自身及竞争对手的报道进行权重分析
结果
小结
•
2．在中国历史上，不乏艺术家特立独 行的故 事，也 不乏统 治者铲 除异端 的故事 ，这些 与艺术 家创作 中重大 主题表 现不够 、历史 进程描 述不力 的缺陷 有很大 关系。
•
3．令人遗憾的是，面对难以理出头绪 的艺术 界，面 对令人 眼花缭 乱的艺 术品， 面对众 多艺术 学子的 饥渴茫 然的眼 神，当 代艺术 批评却 没有相 应呼应 。
•
10．本文叙述和议论相结合，展现人 物的精 神面貌 ，突显 人物的 性格特 征，语 言流畅 有感染 力，也 增强了 传记文 的可读 性和情 感力度 。
•
D．有容之大，就是容得下天，容得 下地， 自然、 也应该 容得下 那些个 日夜不 宁于创 造的艺 术灵魂 。因此 ，对待 艺术要 放开手 脚，任 其发展 。
•
4.仿真编排系统在北京奥运会上的尝 试，使 科研人 员开发 出能实 时渲染 的仿真 系统， 与此同 时，还 形成大 型文艺 表演管 理指挥 的技术 原型系 统。
公共关系评估培训课件.ppt
小组访谈、测试组、 人员观察、机器观察、小组访谈、街头拦访、
观察法、实时工作记 街头拦访、电话访问、电话访问、邮寄访问
录
邮寄访问等
等
每日/每周
每月/每季度
vv
半年/一年
1、目标清晰，和整体经营目标相结合 2、区分产出（outputs）和结果（outcomes） 3、媒介内容的测量，仅是公关评估的第一步 它能够测量公关信息和媒体覆盖可能曝光度，但是它本身 不能测量是否目标受众确实看到了该信息，并对该信息有 反应。 4、在公关评估中，没有一个简单的、放之四海而皆准的 工具或技术。通常情况下，它需要集成不同的测量技术。
第三节 案例分析
背景： 公司X于1998年成立 公司业务提供一种方便的财务管理的服务给每一个人
。 研究目标：
监控来自X公司的媒体报道 评估公关对公司产品发布及品牌建立的贡献 监控记者对X公司的看法
vv
分析
评估方法：监控X公司及竞争对手在媒体中的报道 对提及公司自身及竞争对手的报道进行权重分析
vv
结果
vv
vv
vv
小结
长期以来影响公关评估开展的因素 1、设立目标困难：设立的目标要清晰，详 细并且可测量
2、对公关评估的理解不够深入：公关评估不单 纯是终极监测，而是一种专业化研究手段，评估 不是一个短期的结果而是长期过程
3、成本：时间、资金
vv
公共关系评估是根据特定的标准，对公 共关系计划、实施及效果进行衡量、检验、 评价和估计，以判断其优劣。除用于考核评 价效果外，它在公共关系实践活动中的三个 阶段——调研阶段、制定计划阶段及实施阶 段均发挥着不可低估的作用。
vv
二、公共关系评估的内容
vv关系评估方法
公共关系评估概述模板ppt
•
8.策略自动分发。不仅可以通过运营 人工去 互动， 还可以 通过策 略去做 自动分 发。因 为运营 人工只 能关注 到最重 要的内 容和最 核心的 用户， 覆盖量 级很小 ，但还 有很多 种情况 ，需要 覆盖更 大量级 的用户 。
•
9.前面做了那么多事，其实这一步最 容易被 忽略， 因为官 方和用 户的角 色在这 一步反 转。前 面是官 方求着 用户参 加活动 ，在这 一步变 成用户 更主动 的关注 结果， 而官方 的收益 阶段已 经结束 。
• 其二，公共关系效果评估很重要，它影响到公关服 务对象对公关实务工作“总体评估”。
困惑？
• PR Manager：我们这个月发了创纪录的15万字，超
出× ×公司1/3，这是传播剪报！（等待老板的夸奖）
• CEO：哦，辛苦了！但× ×公司上月的销售势头很猛，
销售部门反映，从经销商和用户端得到的印象是，他们的 声音好像比我们强。这是怎么回事？ （显得有些烦躁）
二、公共关系评估的内容
第二节 公共关系评估方法
评估内容 调查设计方面
调查对象 方法
建议实施周期
INPUTS
OUTPUTS
OUTCOMES
工作方法、效率
可以看到的间接产出 最终对目标受众的影 响、对销量的影响等
可读性分析、工作方 法评估
信息监测、内容评估、目标受众认知调查、
读者/听众到达率调 目标受众态度调查、
查
目标受众行为调查、
PR对企业收益影响
调查
从业人员、目标受众 目标受众、相关介质 目标受众 （媒体）
小组访谈、测试组、 人员观察、机器观察、小组访谈、街头拦访、
观察法、实时工作记 街头拦访、电话访问、电话访问、邮寄访问
公共关系评估概述ppt课件(20张)
如果你是PR Manager，你会如何解释？如何做呢？
评估标准 不一致是 问题的关
键
单纯的销售数 量上的变化与 公关行为之间 不存在直接关 系
销售数据
剪报数量的多 少同企业收益 之间无法建立 直接关系
剪报数量
什么才是科学、有效 的公关评估标准呢？
第一节 公共关系评估概述
一、公共关系评估的意义
公共关系评估是根据特定的标准，对公 共关系计划、实施及效果进行衡量、检验、 评价和估计，以判断其优劣。除用于考核评 价效果外，它在公共关系实践活动中的三个 阶段——调研阶段、制定计划阶段及实施阶 段均发挥着不可低估的作用。
• 5、提防把公关有效性和广告有效性作精确比较 的企图。
• 这是两种相当不同的沟通形式，广告信息发布是 可控的，而公关信息发布通常是不可控的。
• 6、如果组织需要传播的主要信息、关键目标受 众和期望的沟通渠道事先被清晰地界定和理解， 公关有效性的测量将更加有效。
• 7、公关评估不应该仅仅聚焦于自身、孤立地进
作标准。” • “好吧，给你钱。” • “在哪？我没看到任何钱呀。” • “当然看不见啦，它是感觉不到的——这就是你所说的
‘看不见摸不着’”。 • ——摘自《公共关系教程》（美）斯各特·卡特里普等中文
8版 你认为这段对话点出了什么问题？
• 其一，公共关系效果评估难度很大，以致被有些公 关人士作为一种借口（不可测定论）；
第三节 案例分析
背景： 公司X于1998年成立 公司业务提供一种方便的财务管理的服务给每一个人
。 研究目标：
监控来自X公司的媒体报道 评估公关对公司产品发布及品牌建立的贡献 监控记者对X公司的看法
分析
评估方法：监控X公司及竞争对手在媒体中的报道 对提及公司自身及竞争对手的报道进行权重分析
评估标准 不一致是 问题的关
键
单纯的销售数 量上的变化与 公关行为之间 不存在直接关 系
销售数据
剪报数量的多 少同企业收益 之间无法建立 直接关系
剪报数量
什么才是科学、有效 的公关评估标准呢？
第一节 公共关系评估概述
一、公共关系评估的意义
公共关系评估是根据特定的标准，对公 共关系计划、实施及效果进行衡量、检验、 评价和估计，以判断其优劣。除用于考核评 价效果外，它在公共关系实践活动中的三个 阶段——调研阶段、制定计划阶段及实施阶 段均发挥着不可低估的作用。
• 5、提防把公关有效性和广告有效性作精确比较 的企图。
• 这是两种相当不同的沟通形式，广告信息发布是 可控的，而公关信息发布通常是不可控的。
• 6、如果组织需要传播的主要信息、关键目标受 众和期望的沟通渠道事先被清晰地界定和理解， 公关有效性的测量将更加有效。
• 7、公关评估不应该仅仅聚焦于自身、孤立地进
作标准。” • “好吧，给你钱。” • “在哪？我没看到任何钱呀。” • “当然看不见啦，它是感觉不到的——这就是你所说的
‘看不见摸不着’”。 • ——摘自《公共关系教程》（美）斯各特·卡特里普等中文
8版 你认为这段对话点出了什么问题？
• 其一，公共关系效果评估难度很大，以致被有些公 关人士作为一种借口（不可测定论）；
第三节 案例分析
背景： 公司X于1998年成立 公司业务提供一种方便的财务管理的服务给每一个人
。 研究目标：
监控来自X公司的媒体报道 评估公关对公司产品发布及品牌建立的贡献 监控记者对X公司的看法
分析
评估方法：监控X公司及竞争对手在媒体中的报道 对提及公司自身及竞争对手的报道进行权重分析
第二章公共关系调研PPT课件
28
调查问卷设计的原则：
“十六要”和“十六不要”P96 1.问题要具体，不要笼统、抽象 2.问题要单一，不要复合杂糅 3.用词要通俗、易懂，不要用公众感到陌生的词语
或专业术语。 4.用词要简洁，尽量不要用形容词、副词修饰。 5.语意要清晰准确，要尽量用量词，尽量不用副词。 6.要客观中立，不要渗入影响对方回答的观点。
17
（四）深度访谈法：
是一种无结构的、直接的、个人的访谈法，由掌握高 级访谈技巧的访员对调查对象进行面对面、一对一的深 入访谈，这样可以揭示对某一问题的潜在动机、信念、 态度和情感。
要求调查人员有很高的素质，掌握一定的追问技巧， 才能获得更多有意义的信息。
18
访谈提纲的设计
在访谈前都要设计访谈提纲： 1. 确定访谈提纲——为什么谈 2. 确定访员——谁去谈 3. 确定访谈对象——与谁谈 4. 确定访谈时间——何时谈 5. 确定访谈地点——何地谈 6. 确定访谈种类——怎么谈 7. 确定访谈记录方式——如何记 8. 确定访谈报告方式——如何写
• 2.节省收集资料的时间。
• 3.调查费用低。
缺点：
• 1.缺乏针对性。
• 2.缺乏实效性。
• 3.准确性有待审核。
23
• 4.对调查人员要求高。
问卷调查法
问卷调查法：是一种调查者运用统一设计的问卷，利用 书面或网络回答的方式，向被调查者了解情况并搜集 信息的方法。
特点：最科学、最准确、最难掌握
“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？” “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国 内的外地游客有多少？” “贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多 少？” “贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁？” “去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结 何在？”
调查问卷设计的原则：
“十六要”和“十六不要”P96 1.问题要具体，不要笼统、抽象 2.问题要单一，不要复合杂糅 3.用词要通俗、易懂，不要用公众感到陌生的词语
或专业术语。 4.用词要简洁，尽量不要用形容词、副词修饰。 5.语意要清晰准确，要尽量用量词，尽量不用副词。 6.要客观中立，不要渗入影响对方回答的观点。
17
（四）深度访谈法：
是一种无结构的、直接的、个人的访谈法，由掌握高 级访谈技巧的访员对调查对象进行面对面、一对一的深 入访谈，这样可以揭示对某一问题的潜在动机、信念、 态度和情感。
要求调查人员有很高的素质，掌握一定的追问技巧， 才能获得更多有意义的信息。
18
访谈提纲的设计
在访谈前都要设计访谈提纲： 1. 确定访谈提纲——为什么谈 2. 确定访员——谁去谈 3. 确定访谈对象——与谁谈 4. 确定访谈时间——何时谈 5. 确定访谈地点——何地谈 6. 确定访谈种类——怎么谈 7. 确定访谈记录方式——如何记 8. 确定访谈报告方式——如何写
• 2.节省收集资料的时间。
• 3.调查费用低。
缺点：
• 1.缺乏针对性。
• 2.缺乏实效性。
• 3.准确性有待审核。
23
• 4.对调查人员要求高。
问卷调查法
问卷调查法：是一种调查者运用统一设计的问卷，利用 书面或网络回答的方式，向被调查者了解情况并搜集 信息的方法。
特点：最科学、最准确、最难掌握
“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？” “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国 内的外地游客有多少？” “贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多 少？” “贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁？” “去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结 何在？”
公共关系协调PPT课件
（四）军事单位的公共关系 1.军队领导的公关意识是关键 2.以军地“双拥”活动和军事经济活动为突破口 3.以军事院校为公关宣传、普及公关教育的主阵地 4.军队良好形象的塑造需要地方公关的指导、支持和帮助
.
17
思考题：
• 1.内部公共关系工作的目标是什么？ • 2.内部公共关系的运行方式包括哪些方面？ • 3.内部公共关系的沟通障碍包括哪些方面？ • 如何消除？ • 4.各部门应怎样根据自身特点开展公共关系工作？
关系，
协调组织内部各个部门科室之间、各类员工之间的合作
使组织内部上下左右各方共同为组织的目标而奋斗出力。
PR＝do good + tell them
组织形象是通过内在精神和外. 显事物显现出来的。 3
第一节 内部公共关系 一、内部公共关系分析
（二）内部公共关系工作的目标 1.建立员工基本的价值观念
.
18
个人观点供参考，欢迎讨论！
1.正式沟通与非正式沟通
2.单向沟通和双向沟通
3.横向沟通与纵向沟通
（二）内部公共关系的沟通网络
1.链式沟通网络
2.圈式沟通网络
3.Y式沟通网络
4.星式沟通网络
5.全通道式沟通网络
.
11
1
2
5 3
4
内部公共关. 系的沟通网络
12
第一节 内部公共关系
三、内部公共关系的沟通与障碍
（三）内部公共关系的沟通障碍与消除对策 1.内部公共关系沟通障碍(主观障碍、 客观障碍、 沟通方式障碍)
.
14
第六章 内部公共关系与部门公共关系
第二节 部门公共关系
一、营利组织的公共关系
（二）商业服务业的公共关系
.
17
思考题：
• 1.内部公共关系工作的目标是什么？ • 2.内部公共关系的运行方式包括哪些方面？ • 3.内部公共关系的沟通障碍包括哪些方面？ • 如何消除？ • 4.各部门应怎样根据自身特点开展公共关系工作？
关系，
协调组织内部各个部门科室之间、各类员工之间的合作
使组织内部上下左右各方共同为组织的目标而奋斗出力。
PR＝do good + tell them
组织形象是通过内在精神和外. 显事物显现出来的。 3
第一节 内部公共关系 一、内部公共关系分析
（二）内部公共关系工作的目标 1.建立员工基本的价值观念
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个人观点供参考，欢迎讨论！
1.正式沟通与非正式沟通
2.单向沟通和双向沟通
3.横向沟通与纵向沟通
（二）内部公共关系的沟通网络
1.链式沟通网络
2.圈式沟通网络
3.Y式沟通网络
4.星式沟通网络
5.全通道式沟通网络
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内部公共关. 系的沟通网络
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第一节 内部公共关系
三、内部公共关系的沟通与障碍
（三）内部公共关系的沟通障碍与消除对策 1.内部公共关系沟通障碍(主观障碍、 客观障碍、 沟通方式障碍)
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14
第六章 内部公共关系与部门公共关系
第二节 部门公共关系
一、营利组织的公共关系
（二）商业服务业的公共关系
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公共关系评估是根据特定的标准，对公 共关系计划、实施及效果进行衡量、检验、 评价和估计，以判断其优劣。除用于考核评 价效果外，它在公共关系实践活动中的三个 阶段——调研阶段、制定计划阶段及实施阶 段均发挥着不可低估的作用。
2021
7
二、公共关系评估的内容
2021
8
2021
9
2021
10
第二节 公共关系评估方法
• “因为公共关系与众不同，不能采取像其他部门一样的工 作标准。”
• “好吧，给你钱。”
• “在哪？我没看到任何钱呀。”
• “当然看不见啦，它是感觉不到的——这就是你所说的 ‘看不见摸不着’”。
• ——摘自《公共关系教程》（美）斯各特·卡特里普等中文 8版
你认为这段对话点出了什么问题？
2021
3ห้องสมุดไป่ตู้
• 其一，公共关系效果评估难度很大，以致被有些 公关人士作为一种借口（不可测定论）；
2021
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结果
2021
17
2021
18
2021
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小结
长期以来影响公关评估开展的因素
1、设立目标困难：设立的目标要清晰，详 细并且可测量
2、对公关评估的理解不够深入：公关评估不单 纯是终极监测，而是一种专业化研究手段，评估 不是一个短期的结果而是长期过程
3、成本：时间、资金
2021
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第三节 案例分析
背景： 公司X于1998年成立 公司业务提供一种方便的财务管理的服务给每一个人
。 研究目标：
监控来自X公司的媒体报道 评估公关对公司产品发布及品牌建立的贡献 监控记者对X公司的看法
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分析
评估方法：监控X公司及竞争对手在媒体中的报道 对提及公司自身及竞争对手的报道进行权重分析
调查
从业人员、目标受众 目标受众、相关介质 目标受众 （媒体）
小组访谈、测试组、 人员观察、机器观察、小组访谈、街头拦访、
观察法、实时工作记 街头拦访、电话访问、电话访问、邮寄访问
录
邮寄访问等
等
每日/每周
每月/每季度
2021
半年/一年
12
1、目标清晰，和整体经营目标相结合 2、区分产出（outputs）和结果（outcomes） 3、媒介内容的测量，仅是公关评估的第一步 它能够测量公关信息和媒体覆盖可能曝光度，但是它本身 不能测量是否目标受众确实看到了该信息，并对该信息有 反应。 4、在公关评估中，没有一个简单的、放之四海而皆准的 工具或技术。通常情况下，它需要集成不同的测量技术。
2021
13
• 5、提防把公关有效性和广告有效性作精确比较 的企图。
• 这是两种相当不同的沟通形式，广告信息发布是 可控的，而公关信息发布通常是不可控的。
• 6、如果组织需要传播的主要信息、关键目标受 众和期望的沟通渠道事先被清晰地界定和理解， 公关有效性的测量将更加有效。
• 7、公关评估不应该仅仅2021聚焦于自身、孤立地进14
• 其二，公共关系效果评估很重要，它影响到公关 服务对象对公关实务工作“总体评估”。
2021
4
困惑？
• PR Manager：我们这个月发了创纪录的15万字，超
出× ×公司1/3，这是传播剪报！（等待老板的夸奖）
• CEO：哦，辛苦了！但× ×公司上月的销售势头很猛，
销售部门反映，从经销商和用户端得到的印象是，他们的 声音好像比我们强。这是怎么回事？ （显得有些烦躁）
2021
1
第三章 公共关系评估
第一节 公共关系评估概述 第二节 公共关系评估方法 第三节 公共关系评估案例分析
2021
2
【小思考】“无形的公关效果”
以下是一段对话：
• “为什么不行呢？”
• “它们看不见摸不着，你实际上看不到公共关系的结果。”
• “我为什么要为了那些探测不到的事情——你所说的‘看 不见摸不着的结果’而付钱给你呢？”
如果你是PR Manager，你会如何解释？如何做呢？
2021
5
评估标准 不一致是 问题的关
键
单纯的销售数 量上的变化与 公关行为之间 不存在直接关 系
销售数据
剪报数量的多 少同企业收益 之间无法建立 直接关系
剪报数量
2021
什么才是科学、有效 的公关评估标准呢？
6
第一节 公共关系评估概述
一、公共关系评估的意义
2021
11
评估内容 调查设计方面
调查对象 方法
建议实施周期
INPUTS
OUTPUTS
OUTCOMES
工作方法、效率
可以看到的间接产出 最终对目标受众的影 响、对销量的影响等
可读性分析、工作方 法评估
信息监测、内容评估、目标受众认知调查、
读者/听众到达率调 目标受众态度调查、
查
目标受众行为调查、
PR对企业收益影响
2021
7
二、公共关系评估的内容
2021
8
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9
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第二节 公共关系评估方法
• “因为公共关系与众不同，不能采取像其他部门一样的工 作标准。”
• “好吧，给你钱。”
• “在哪？我没看到任何钱呀。”
• “当然看不见啦，它是感觉不到的——这就是你所说的 ‘看不见摸不着’”。
• ——摘自《公共关系教程》（美）斯各特·卡特里普等中文 8版
你认为这段对话点出了什么问题？
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3ห้องสมุดไป่ตู้
• 其一，公共关系效果评估难度很大，以致被有些 公关人士作为一种借口（不可测定论）；
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结果
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18
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小结
长期以来影响公关评估开展的因素
1、设立目标困难：设立的目标要清晰，详 细并且可测量
2、对公关评估的理解不够深入：公关评估不单 纯是终极监测，而是一种专业化研究手段，评估 不是一个短期的结果而是长期过程
3、成本：时间、资金
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20
第三节 案例分析
背景： 公司X于1998年成立 公司业务提供一种方便的财务管理的服务给每一个人
。 研究目标：
监控来自X公司的媒体报道 评估公关对公司产品发布及品牌建立的贡献 监控记者对X公司的看法
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分析
评估方法：监控X公司及竞争对手在媒体中的报道 对提及公司自身及竞争对手的报道进行权重分析
调查
从业人员、目标受众 目标受众、相关介质 目标受众 （媒体）
小组访谈、测试组、 人员观察、机器观察、小组访谈、街头拦访、
观察法、实时工作记 街头拦访、电话访问、电话访问、邮寄访问
录
邮寄访问等
等
每日/每周
每月/每季度
2021
半年/一年
12
1、目标清晰，和整体经营目标相结合 2、区分产出（outputs）和结果（outcomes） 3、媒介内容的测量，仅是公关评估的第一步 它能够测量公关信息和媒体覆盖可能曝光度，但是它本身 不能测量是否目标受众确实看到了该信息，并对该信息有 反应。 4、在公关评估中，没有一个简单的、放之四海而皆准的 工具或技术。通常情况下，它需要集成不同的测量技术。
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13
• 5、提防把公关有效性和广告有效性作精确比较 的企图。
• 这是两种相当不同的沟通形式，广告信息发布是 可控的，而公关信息发布通常是不可控的。
• 6、如果组织需要传播的主要信息、关键目标受 众和期望的沟通渠道事先被清晰地界定和理解， 公关有效性的测量将更加有效。
• 7、公关评估不应该仅仅2021聚焦于自身、孤立地进14
• 其二，公共关系效果评估很重要，它影响到公关 服务对象对公关实务工作“总体评估”。
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4
困惑？
• PR Manager：我们这个月发了创纪录的15万字，超
出× ×公司1/3，这是传播剪报！（等待老板的夸奖）
• CEO：哦，辛苦了！但× ×公司上月的销售势头很猛，
销售部门反映，从经销商和用户端得到的印象是，他们的 声音好像比我们强。这是怎么回事？ （显得有些烦躁）
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1
第三章 公共关系评估
第一节 公共关系评估概述 第二节 公共关系评估方法 第三节 公共关系评估案例分析
2021
2
【小思考】“无形的公关效果”
以下是一段对话：
• “为什么不行呢？”
• “它们看不见摸不着，你实际上看不到公共关系的结果。”
• “我为什么要为了那些探测不到的事情——你所说的‘看 不见摸不着的结果’而付钱给你呢？”
如果你是PR Manager，你会如何解释？如何做呢？
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评估标准 不一致是 问题的关
键
单纯的销售数 量上的变化与 公关行为之间 不存在直接关 系
销售数据
剪报数量的多 少同企业收益 之间无法建立 直接关系
剪报数量
2021
什么才是科学、有效 的公关评估标准呢？
6
第一节 公共关系评估概述
一、公共关系评估的意义
2021
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评估内容 调查设计方面
调查对象 方法
建议实施周期
INPUTS
OUTPUTS
OUTCOMES
工作方法、效率
可以看到的间接产出 最终对目标受众的影 响、对销量的影响等
可读性分析、工作方 法评估
信息监测、内容评估、目标受众认知调查、
读者/听众到达率调 目标受众态度调查、
查
目标受众行为调查、
PR对企业收益影响