毕业论文,农夫山泉窜货问题研究
农夫山泉失败案例
农夫山泉失败案例农夫山泉是中国知名的矿泉水品牌，以其清新纯净的口感和良好的品质而广受消费者喜爱。
然而，尽管农夫山泉在市场上取得了巨大的成功，但也存在一些失败的案例。
下面将就农夫山泉的失败案例进行详细分析。
首先，农夫山泉在品牌延伸方面的失败案例就是其尝试进军食品行业。
农夫山泉曾推出过多款食品产品，例如酸奶、果汁、饮料等，但这些产品并未取得预期的市场反响。
这主要是由于消费者对于农夫山泉的印象更多地停留在矿泉水行业上，难以接受它进军食品行业，尤其是对于与水相关度较低的食品产品。
其次，农夫山泉在品牌宣传方面的失败案例是其曾经引起的一系列负面事件。
最为著名的就是2024年农夫山泉被曝光添加工业盐事件，该事件曝光后引发了广泛的社会关注和质疑。
农夫山泉的品牌形象因此受到了重大的冲击，许多消费者对其质量问题担忧，导致销量直线下降。
另外，农夫山泉在企业管理方面的失败案例是其管理层出现过一系列失误。
例如，农夫山泉在产品质量管理上存在问题，容易出现产品质量不合格等情况。
此外，农夫山泉在与供应商的合作中也存在一些问题，例如供应商不合格或合规性问题。
这些问题的存在不仅对农夫山泉的品牌形象产生了负面影响，还可能损害消费者对其产品的信任度。
最后，农夫山泉在市场拓展方面的失败案例是其在国际市场上进展缓慢。
尽管农夫山泉在国内市场上拥有广泛的知名度和市场份额，但在国际市场上的影响力相对较弱。
与此同时，其他国际知名矿泉水品牌的竞争也不容忽视。
农夫山泉在市场拓展方面的不力导致其无法充分利用自身品牌优势，实现更大规模的销售。
综上所述，农夫山泉存在一些失败案例。
在品牌延伸、品牌宣传、企业管理和市场拓展等方面，农夫山泉都曾经遇到过一些挑战和失败。
然而，农夫山泉也通过不断改进和反思，提高了自身的管理水平和产品质量，努力恢复了消费者对其的信任度。
农夫山泉的失败案例为其他企业提供了宝贵的经验教训，警示企业要时刻保持警惕和创新，才能实现长期稳定的发展。
农夫山泉质量门事件危机管理策划
.农夫山泉质量门事件危机管理策划农夫山泉质量门事件的背景：一、年成立于1996农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，日，原名为“千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为，是养生堂旗月269以“农夫山泉有点甜”的广告语而下的控股公司。
公司拥有“农夫山泉”品牌，闻名于全国各地。
天的时间里，农夫山泉先后被曝出喝出黑色不明202013年3月，在不到号称“大自然的搬运工”的农物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾围城”等消息。
夫山泉接二连三地陷入“质量门”。
调查分析：二、迅速对本面临的状况进行了农夫山泉股份有限公司在接到消费者投诉之后，全面而周密的调查研究，其目的在于：全面了解事件的性质与农夫山泉股份有限公司的关系；1.评估危机事件的后果；2.为制定危机处理策略提供依据。
3.调研对象一)( ；21世纪网，京华时报等）1.资深新闻记者（通讯社、电视台、业人士；2.3.省卫生厅；4.消费者、经销商。
(二)调研方式1.访谈；2.媒体调查；3.资料收集；..热线反馈。
4.研究与分析)(三月农夫山泉2003年9农夫山泉2000年被授予“中国奥委会合作伙伴”。
年农夫山泉天然水的总产量达天然水被质检总局评为“中国名牌”产品。
2002万吨，居全国饮料企业产量第四位。
农夫山泉的产值不断递增，每年上一个61月，媒体报道，作为国知名饮用水品牌，农夫山泉的产品标准年4台阶。
2013瓶装饮用天然却并不严格。
农夫山泉现执行的产品标准为“DB33/383-2005这样辉煌的农夫山泉接二连三爆是的标准，但农夫山泉却在生产和销售。
水”，出质量门，标准门事件，直至退出北京市场，无疑会引起轩然大波，媒体报道势不可当。
农夫山泉质量门标准门事件回顾380ml 消费者投诉称，其公司购买的多瓶未农夫山泉3月8日，2013年饮用天然水中出现很多黑色的不明物。
有消费者反应农夫山泉丹15日农夫山泉通过其官方微博发表声明表示，江口工厂生产的部分瓶装水中有细小沉淀物。
串货案例分析
串货案例分析窜货，又称为倒货、冲货，就是产品越区销售。
一、娃哈哈是怎样控制窜货的娃哈哈集团公司2002年的销售收入超过60亿元，成为中国饮料业当之无愧的老大。
娃哈哈的每一个产品都没有高的技术含量，不存在技术壁垒，但娃哈哈却步步领先，一枝独秀，为何？这与其牢不可破的分销网络是密切相关的，而分销是企业最难控制和管理的内容，特别是其中的窜货问题，是所有企业面临的共同难题，被称为分销渠道的一个“顽疾”。
娃哈哈曾经出现过严重的窜货现象，现在却基本上控制了窜货。
那么，娃哈哈是怎样整治分销渠道的这个“顽疾”的呢？其实，从娃哈哈的管理制度上和实际操作中我们可以看出娃哈哈手握着对窜货极具杀伤力的“十把利剑”。
一、实行双赢的联销体制度娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。
娃哈哈采用保证金的方式，要求经销商先打预付款。
打了保证金的经销商，与娃哈哈的距离大大拉近，极大地改变了娃哈哈的交易组织。
娃哈哈公司董事长兼总经理宗庆后称这种组织形式为“联销体”。
经销商交的保证金也很特别，按时结清货款的经销商，公司偿还保证金并支付高于银行同期存款利率的利息。
宗庆后说：“经销商打款的意义是次要的，更重要的是维护一种厂商之间独特的信用关系。
我们要经销商先付款再发货，但我给他利息，让他的利益不受损失，每年还返利给他们。
这样，我的流动资金十分充裕，没有坏账，双方都得了利，实现了双赢。
”娃哈哈的“联销体”以资金实力、经营能力为保证，以互信、互助为前提，以共同受益为目标指向，具有持久的市场渗透力和控制力，并能大大激发经销商的积极性和责任感，这些对防止窜货具有重要意义。
二、实行级差价格体系娃哈哈现在的销售网络构成是公司——特约一级经销商——特约二级经销商——二级经销商——三级经销商——零售终端。
如果娃哈哈不实行严格的价格管理体系，由于每个梯度都存在价格空间，这就为重利不重量的经销商窜货提供了条件。
窜货原因及解决措施
窜货原因及解决措施
窜货指的是同一品牌的产品在不同的销售渠道出现价格差异的现象。
常见的窜货原因包括厂家内部人员私自倒卖、渠道商之间恶性竞争、授权经销商恶意降价等。
对于生产厂家来说，窜货会对品牌形象造成极大的损害，因此需要采取一系列措施来防范和应对窜货问题。
其中最关键的一点是建立完善的渠道管理体系。
这包括设立专门的渠道管理部门，加强对渠道商资质审核和管理，严格执行销售价格政策，确保同一个SKU在各销售渠道价格一致。
同时，建立信用体系，对违规行为实施惩罚措施，以提高整个渠道合规意识。
另外，厂商还可以通过加强渠道间合作，减少资源浪费，降低对外采购成本，提高整体利润；通过多渠道销售，避免单一渠道销售风险；并且积极向消费者传递品牌形象和产品特点，增加消费者对品牌的忠诚度和认同感，减少因价格波动带来的影响。
对于经销商而言，窜货主要来自于恶性竞争、销售渠道混乱等原因。
解决这些问题也需要从渠道管理和市场营销等方面入手。
其中最
关键的一点是规范销售渠道和价格政策，合理授权终端经销商，维护良好的合作关系。
此外，积极开展市场营销活动，增加品牌曝光度和消费者认知度，提高销售量和利润率；建立和完善售后服务体系，提高消费者体验和满意度，增加品牌口碑。
这些都能够有效地减少窜货问题的发生，提高渠道经营效益。
总之，窜货问题的产生对厂家、经销商和消费者均不利，需要全方位的协调和措施，共同维护良好的市场秩序和消费者权益。
农夫山泉2013案例分析解读
农夫山泉公司在这个阶段中错 失了解决这次事件的黄金时间
3月25日上午，21世纪网发布题为《农夫山泉丹江口水源地上演 “垃圾围城”水质堪忧》的报道中称，在农夫山泉取水点周边水域岸 上，遍是各种各样的生活垃圾，还有大量疑似医用废弃药瓶。对此， 农夫山泉回应：媒体所报道的不整洁区域距离其公司取水口下游约 1.4公里，对取水质量并无影响。 3月28日，21世纪网发布调查稿件《农夫山泉水源地调查二：藏 污纳垢或因选址不佳》。同时，21世纪网调查发现，农夫山泉执行的 产品标准 “DB33/383-2005瓶装饮用天然水”为浙江省地方标准， 其在广东生产的产品，采用的仍是浙江标准。 4月8日，21世纪网报道《农夫山泉自订产品标准允许霉菌存在》 以及4月9日，京华时报由此的跟进报道。报道中指出，在许多水质指 标上，浙江标准都大大宽松于广东标准，甚至包含不少有害物质，例 如镉和砷。由此，8日，中华民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚 表示，农夫山泉不仅没有正视自己的问题，还公开指责该协会。决定 将农夫山泉从协会中除名。 4月19日，《京华时报》发表声明称，农夫山泉执行的地方标准 在部分指标上低于国家标准一事，农夫山泉不正视自身存在的问题， 反而反复通过强调“产品品质高于国家标准”来混淆视听，转移视线 。并通过言语恐吓、制造舆论影响等手段，打压媒体责任，挑战新闻 媒体的舆论监督职责。严重侵犯其名誉权。 5月2日，农夫山泉官方微博公布美国国家测试实验室164项全套 检测报告，称产品品质全面优于美国FDA瓶装饮用水质量标准。 5月3日，《京华时报》头条称，北京市桶装饮用水销售行业协会 要求北京市桶装饮用水行业各销售企业即刻对农夫山泉桶装饮用水产 品做下架处理。 5月6日，农夫山泉在北京召开饮用天然水标准新闻发布会，农夫 山泉与京华时报再次发生激烈冲突。农夫山泉公司董事长、总裁钟睒 睒在这次发布会上宣布农夫山泉桶装水退出北京市场 。
窜货的原因及应对策略
1 2
建立合理的价格体系
制定完善的价格政策，确保各级经销商有足够 的利润空间，减少价格战等不正当竞争行为。
加强营销队伍建设
提高营销人员的专业素质和业务能力，增强其 对窜货行为的认识和防范意识。
3
建立窜货预警机制
通过数据分析、市场巡查等方式，及时发现窜 货迹象，采取相应措施予以制止。
优化渠道管理
建立合理渠道体系
01
根据市场情况，建立多层次、多元化的渠道体系，减少渠道长
度，降低窜货风险。
强化渠道监管力度
02
加强对各级渠道商的监管力度，建立健全的奖惩机制，对违规
窜货行为严惩不贷。
建立良好客情关系
03
与各级渠道商建立良好的客情关系，了解其经营状况和需求，
及时解决其合理诉求。
加强品牌建设
提高品牌意识
加强品牌宣传和培训，提高品牌知名度和美誉度，增强消费者对品牌的忠诚度。
在发现窜货行为后，及时收集证据，依法进行调查取证，确保处罚有
理有据。
03
建立律师顾问团队
聘请专业的律师团队，为企业的维权行动提供专业的法律支持和指导
。
04
窜货防范措施
建立预警机制
1 2
建立完善的窜货预警指标体系
建立一套科学的、全面的窜货预警指标体系， 包括窜货量、窜货比例、客户投诉等，以便及 时发现窜货现象。
跨地区窜货：不同地区之间的销售商之间的窜货行为， 通常表现为不同省份或城市之间的窜货。
厂家窜货：厂家直接向非授权销售区域发货或直接向终 端零售商发货，导致不同销售区域之间的价格差异。
同地区窜货：同一地区内不同销售商之间的窜货行为， 通常表现为经销商之间的窜货。
按照窜货的主体不同，窜货可分为
农夫山泉深陷“标准门的危机分析及对策
农夫山泉深陷“标准门的危机分析及对策农夫山泉，这个名字相信大家都不陌生。
它是我们每天都会接触到的饮用水品牌之一。
最近农夫山泉却深陷“标准门”的危机之中。
这让我们不禁要问：农夫山泉到底怎么了？它又将如何应对这场危机呢？
我们来看看农夫山泉的“标准门”危机是什么。
据报道，农夫山泉曾被指控在其生产过程中使用了不符合国家标准的水源。
这一消息一经曝光，立刻引起了广泛关注和热议。
许多人开始质疑农夫山泉的产品质量和安全性，甚至开始抵制农夫山泉的产品。
可以说，这场危机对农夫山泉的品牌形象造成了极大的影响。
面对这场危机，农夫山泉又是如何应对的呢？农夫山泉公开承认了这一问题，并表示将全力配合相关部门进行调查。
农夫山泉还表示将加大对生产过程的监管力度，确保产品质量和安全性。
农夫山泉还表示将对受到影响的消费者进行赔偿。
这些举措无疑显示出农夫山泉对问题的高度重视和诚意。
仅仅承认问题和采取措施是远远不够的。
农夫山泉还需要在今后的生产和管理中真正做到严格遵守国家标准，确保产品质量和安全性。
只有这样，才能真正赢得消费者的信任和支持。
农夫山泉的“标准门”危机给我们敲响了警钟。
作为消费者，我们应该时刻保持警惕，对于任何可能影响我们健康的食品和用品都要认真对待。
而对于企业来说，更应该以诚信为本，严格遵守法律法规，为消费者提供安全、放心的产品和服务。
只有这样，才能实现企业和社会的共同发展和进步。
窜货管理解决方案
窜货管理解决方案导言：在零售业中，窜货是一种常见的问题。
窜货指的是供应链中的商品在未经授权的情况下流入市场。
窜货不仅会损害品牌声誉，而且会造成销售额的损失。
因此，制定一个有效的窜货管理解决方案对于企业来说至关重要。
本文将探讨窜货管理问题的背景和原因，并提供一些解决方案以帮助企业有效管理窜货问题。
一、背景和原因：1. 窜货对企业的影响窜货不仅给企业带来巨大的经济损失，还会对品牌形象和声誉造成损害。
窜货产品的质量和真实性无法得到保证，这可能会导致消费者对品牌的不信任感。
同时，窜货也会破坏正常的渠道销售，导致渠道伙伴的利益受损。
因此，窜货管理对于企业的可持续发展非常重要。
2. 窜货的原因窜货的原因主要包括供应链的薄弱环节和渠道伙伴的失职。
薄弱环节可能会导致产品在物流过程中失去控制，从而被非法销售。
而渠道伙伴的失职可能包括未经授权的零售商直接从生产商购买产品，或者将未售出的产品私自转卖给他人。
二、解决方案：1.建立完善的供应链管理系统一个完善的供应链管理系统可以帮助企业实现对产品物流的可控性。
这包括建立严格的货物流转和仓储管理制度，确保产品的流向和销售渠道受到严格的监控。
同时，企业应与物流公司密切合作，确保货物在运输过程中不受到窜货的侵蚀。
2.加强渠道伙伴管理企业需要与渠道伙伴建立合作伙伴关系，确保他们对企业的产品销售和渠道管理具有诚信和责任心。
企业可以制定明确的合作条款和品牌保护政策，要求渠道伙伴签署《经销协议》等合同，明确规定渠道伙伴的责任和义务，一旦发现窜货行为，可以依据合同要求采取相应的惩罚措施。
3.加强市场监管企业应加强对市场的监管，与相关政府部门和执法机构合作，加强对窜货行为的打击力度。
例如，可以通过举报窜货行为、加大窜货的处罚力度等方式来降低窜货行为的发生率。
4.加强消费者教育与宣传消费者在购买产品时，往往容易受到低价诱惑。
因此，企业可以通过加强消费者教育，提高消费者对窜货的认识和辨识能力，使消费者能够更好地选择正规渠道购买产品，减少购买窜货的风险。
农夫山泉案例简要分析报告
2008年“安隆香薰杯”案例分析大赛队队员组成常金成经济学院06级经济1班胡璐经济学院06级经济2班吴静经济学院06级经济2班严玲玲经济学院06级经济2班王宇超工商管理学院06级会计舞动经济必创奇迹公共案例农夫山泉的“甜”与“涩”基本结构一、农夫山泉背景简介二、农夫山泉有点“甜”—差异化因素分析1.产品差异化2.价格差异化3.促销差异化三、农夫山泉有点“涩”1.成本较高2.分销不畅3.相关建议四、对农夫山泉案例的总结一、农夫山泉背景简介从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团和什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定退出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国围造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。
在短短几年之，农夫山泉取得了辉煌的成就，成为国消费品中与飘柔、诺基亚、索尼、高露洁、康师傅并列的“最受欢迎”行列的本土品牌，其差异化战略的实施为其成功奠定了基础。
农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。
但是在多品牌战略的驱使下，它面临的诸多问题也暴露出来，我们以审慎的眼光，从养生堂转战饮料行业开发营销农夫山泉系列产品中的利弊得失出发，结合农夫山泉及养生堂的多元化战略分析其弊端和困境，进而提出对企业发展的一些思考。
中国的饮料市场是完全竞争程度最高的产业之一，饱和度高，竞争也自然最惨烈，但古圣先贤却告诫我们最危险的地方往往最安全，看似没有机会的地方，可能存在着最有潜力的商业机会，在竞争最激烈的地方，可能恰恰是空白市场最多的地方。
国瓶装饮用水市场同样面临这样的困境，竞争日益激烈，每年都有不少的新品牌涌现，但真正能成功打赢市场的，却只有寥寥几家，大部分牌子在“水战”中沉没了。
农夫山泉，就是在这股激流中脱颖而出的弄潮儿。
窜货的原因及应对策略
目录摘要 (3)1.绪论 (5)1.1 研究背景 (5)1.2 研究目的和意义 (5)1.3 研究的方法和内容 (5)2.1. 营销渠道的基础理论 (6)2.1.1 营销渠道的定义 (6)2.1.2 营销渠道的功能 (6)2.1.3 营销渠道的冲突 (7)2.2 窜货概述 (7)2.21窜货的定义及表现形式 (7)2.22 国内外窜货现状 (8)2.窜货的起因 (10)2.1 商品的价格差 (10)2.2 销售管理政策失误 (10)2.3产品包装没有差别化 (10)2.4对经销商的激励政策不恰当 (10)2.5渠道管理的窜货漏洞 (10)2.6营销员受到利益驱使鼓动经销商违规 (11)3. 窜货的应对策略 (12)3.1 签定不窜货乱价协议 (12)3.2 完善营销的政策 (12)3.2.1制定合理的价格体系 (12)3.2.2 制定合理的激励政策 (12)3.2.3 制定合理的专营政策 (13)3.3 完善分销渠道 (13)3.3.1 合理选择经销商 (13)3.3.2 合理划分区域市场 (13)3.4 提高产品包装技术含量，控制货物的流向 (13)3.5 建立健全窜货控制体系 (13)4统一企业饮品窜货分析 (15)3.1公司基本信息 (15)3.2. 调查目的 (15)3.3 调查方式 (15)3.4 统一企业饮品窜货的主要原因 (15)3.5统一企业饮品窜货的应对策略 (16)致谢 (18)参考文献 (19)窜货的原因及应对策略摘要：随着市场经济的深入进行，国内分销行业得到快速发展和变革，但在其中也出现了部分分销商的不规范做法如窜货，给厂商和其它渠道成员都造成了不小伤害。
有市场分割，必然会有窜货行为，窜货被称为“销售渠道的顽疾”。
本文的研究从营销渠道和窜货的概述入手；接着，本文又详细分析了出现窜货现象的原因；然后本研究课题重点提出了解决营销渠道中窜货的应对策略。
比如实行级差价格体系，建立科学的经销商制度，严明的奖罚制度和全面的激励措施等；最后，通过阐述统一企业饮品案例分析了该公司出现窜货的原因及应对策略。
窜货总结范文
窜货总结引言窜货是指商家在经销商或零售商之间非法的销售渠道，通常以低于市场价的价格进行销售，严重打击了合法渠道的利益，并且可能导致消费者购买到低质量或伪劣产品。
本文将对窜货现象进行总结，探讨窜货的原因、影响以及如何应对窜货。
窜货现象窜货现象在各行各业都普遍存在，尤其是电子产品、服装、食品等热门商品。
窜货通常表现为以下几个方面： 1. 价格远低于市场价：窜货商品的价格常常远低于正规渠道的价格，吸引消费者购买。
2. 渠道来源不明：窜货商品的渠道常常难以追溯，商家往往通过非法途径获得这些商品。
3. 售后服务缺乏：窜货商品常常没有正规的售后服务，一旦发生质量问题，消费者无法获得任何形式的维权。
窜货的原因窜货现象的出现主要源于以下几个原因： 1. 价格竞争激烈：市场竞争激烈导致一些商家为了降低成本，选择窜货销售以获取更大的利润空间。
2. 盈利欲望：窜货被视为一种快速获取高额利润的方式，一些商家出于贪婪的目的选择窜货销售。
3. 杂货市场的存在：一些小型杂货市场往往没有监管，容易成为窜货的渠道，推动了窜货现象的发生。
窜货的影响窜货现象给正规渠道、消费者以及整个市场都带来了负面影响： 1. 损害正规渠道的利益：窜货商品以低价销售，严重打击正规渠道的销售额，对正规分销商造成巨大的经济损失。
2. 损害消费者权益：窜货商品的质量往往无法保证，消费者购买到低质量或伪劣商品将导致经济损失，并可能对健康产生风险。
3. 扭曲市场秩序：窜货现象严重扭曲了市场的正常秩序，导致市场的不公平竞争，从而影响到合法经营者的发展。
应对窜货的措施为了应对窜货现象，需要采取以下措施： 1. 建立健全的监管制度：加强对市场监管力度，建立健全的窜货打击机制，严厉打击窜货行为。
2. 宣传教育消费者：通过各种渠道对消费者进行宣传教育，提高消费者的防范窜货意识，引导消费者购买正规渠道产品。
3. 加强合作打击窜货：政府、企业、社会组织之间需要加强合作，通过共同努力，打击窜货行为。
窜货的防范与解决实例
窜货的防范与解决实例窜货，是指零售商擅自将其所获货物以价格较低的方式转售给不同的渠道或商家，以获取额外的利润。
窜货对于品牌商来说是一项极为严重的问题，因为它会严重侵犯品牌形象和市场销售，导致品牌信誉受损。
那么，我们应该如何防范和解决窜货的问题呢？一、防范窜货1.培训零售和分销合作伙伴品牌商需要对合作伙伴进行培训，让他们理解品牌形象的价值，及窜货给其带来的风险。
让他们清楚知道窜货行为的危害性，并让他们签署合同和协议，以明确他们对于窜货的的责任和义务。
2.采用溯源技术品牌商可以采用溯源技术，来识别货物的来源和流向。
这样可以确保货物的真伪和确切的销售渠道，防止出现窜货行为。
3.加强监督员工品牌商应该加强对员工的监督，防止员工自己进行窜货。
品牌商可以加强员工培训，让其了解公司的规定及窜货对企业的危害性，并加强对员工的考核和监察。
二、解决窜货1.采用权利保护措施品牌经营者可以通过采取版权保护措施来防止窜货问题的出现。
这样可以减少窜货者的供货渠道，提高消费者的购买机会，保护品牌的权益。
2.开展投诉处理在市场中，窜货问题往往会造成品牌形象受损的情况。
品牌商可以开展投诉处理活动，让消费者通过正式渠道投诉，提高公司解决窜货问题的共识。
3.采用法律手段品牌商可以采用法律手段，来保护自己的品牌权益。
如果窜货者被发现，可以采用法律手段进行惩罚，以提醒其它窜货行为者不要行乱之事。
总的来说，防范和解决窜货问题不仅需要品牌商加强自身的管理和监察，更需要借助现代化的科技手段，同时也需要社会公众的关注和支持。
只有通过彼此的共同努力，才能从根本上遏制窜货问题。
农夫山泉案例分析报告最终稿
农夫山泉案例分析报告小组成员：代芷菁李志超孙然孙嘉鹤权敏黄雨婷程龙指导老师：***引言——农夫山泉公司的营销策略研究对瓶装饮用水企业市场研究的意义作为中国大陆市场上具有广泛影响力的知名品牌,农夫山泉公司在短短十五六年的时间内,在中国市场上掀起了多股销售浪潮,期间伴随着民众与消费者销售心态的转变,伴随着与众多竞争对手的瓶装水大战,农夫山泉的销售量与市场份额不断增长,并执掌中国饮用水市场之牛耳,以其销售亮点和品牌优势获得了公众和企业界对其地位的承认.然而,随着近年来的质量上的基础性问题与新兴市场对手的竞争,农夫山泉再次面临了新的挑战.如何评价农夫山泉17年来的市场成就?如何判断农夫山泉未来的市场机遇与风险挑战？市场营销策略在农夫山泉发展战略中作用几何?农夫山泉的差异化营销策略、市场传播与奥运营销和体育营销的策略如何进行评价?这些问题的解读不仅对于农夫山泉公司的未来发展至关重要，对于中国瓶装饮用水市场的发展路径的选择也具有重要的参考借鉴意义。
我们小组所有成员根据农夫山泉的发展历程,结合SWOT分析等研究方法对于农夫山泉公司的营销策略和效果进行了具体的探究，整理而成此份报告，能力所限，不足之处，望多提宝贵意见。
本份报告以课后案例的资料为基础，结合论文的结构框架，主要分析和解答如下四个问题：一、农夫山泉的市场定位分析二、农夫山泉如何传播市场定位三、农夫山泉产品形象代言人四、农夫山泉体育营销一、市场定位1.1探究步骤在对市场定位进行分析的过程中，本小组采用步骤为：确立类别成员的身份，选择差异点，总结得出市场定位结论。
1.2确立类别成员的身份类别成员是一个品牌用来开展竞争的产品或产品系列，在确立农夫山泉类别成员的过程中，本组通过分析产品本身的优势劣势来定位产品。
1.2.1 农夫山泉产品优势（1）矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能。
农夫山泉以吉林长白山靖宇县和浙江千岛湖所在的淳安县为水源地，开辟了中国瓶装饮用水市场先例，其水源地的优质与产能强大，此处不再累述。
对窜货的几点分析和对应措施
对窜货的几点分析和对应措施在产品销售过程中经常出现窜货，窜货的难以管控是厂家乃至经销商、业务人员都很头痛的问题，窜货的出现就像人体长了一个肿瘤一样，难以控制和消除，成了厂家和各级销售人员的阴霾，窜货能不能控制和消除那，个人认为，要解决窜货问题，需要取决于厂家的决心和耐力，杜绝窜货和消除窜货并非一朝一夕所能解决，需要找到根本原因，对症治病，方能有效，如果急病乱投医，胡乱吃药，最终不但没有把病治好，反而会加重病情蔓延，得不偿失，在从事食品销售多年来，分析一些原因供其行业人评析，如果其他见解，希望不吝赐教，窜货的原因分析：1、厂家面对经销商的政策区别对待形成的原因。
任何厂家的下游客户（经销商）的实力都有大有小，销量也有大有小，厂家为了鼓励客户提升销量，在政策上对客户都是区别对待的，这也是为了奖优罚劣的一种手段，也是奖勤罚懒的一种激励措施，其鼓励政策主要有：一、厂家为了鼓励那些对产品销量大，销售提升快的客户在厂家供货价格上进行了区别对待，大客户从厂家进货的价格要低于销量低或者销量差的客户，这就形成了价格优势。
二、奖励政策，有些厂家比较温和，在供货价格上为了保持一致，但为了鼓励大客户销售积极性，在促销政策和返利政策上给予大客户更多的支持，大客户利用政策支持形成产品价格优势。
本来小客户实力小，抵御风险的能力就差，如果有了价格差异，则大客户越来越强势，小客户越来越小，没有了优势，其他区域的产品就会进入小客户区域，形成窜货，最终窜货扰乱区域市场，到头来，市场越来越差，越来越乱，最终成了垃圾市场，无人问津，市场就会被其他品牌占领，这也是厂家的内耗造成的主要原因。
2、厂家制定销售计划时超出客户承受预期或没有给予足够的市场支持形成的窜货。
厂家为了和下游客户保持一定的利益关系，通常需要签订一个销售合同，厂家为了企业发展，销售计划或者战略发展部门给企业制定了企业愿景和发展规划，市场是在不断变化中，厂家为了计划的可持续性，就会层层分解，销售和销量目标最终承受者就落到了下游的客户头上，如果厂家为了其本身发展没有顾及到下游客户的承受能力，尤其是大品牌的厂家，将最终的销量目标落在下游客户（经销商、代理商头上）而没有给予一定的政策支持，客户为了完成销量，厂家又没有足够的支持，窜货无疑是一个解决问题的好方法，就会出现窜货，这样的窜货量一般比较大，对市场的伤害也很大。
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农夫山泉串货问题原因及对策摘要：随着全球经济一体化的的逐步推进，作为经营实体的生产企业面临更加激烈的竞争，而销售渠道作为实现企业产品与消费者需求交换的通路，同样成为了企业保持核心竞争力的重要战场。
因此，在解决渠道冲突中的串货问题也成为了频繁可见的课题。
本文主要运用了市场营销学当中分销渠道管理的相关知识内容，从农夫山泉渠道串货的相关问题为切入点，发现其主要在产生恶性串货的同一市场、不同市场及交叉市场所存在的问题，总结出在价格、产品、分销和促销方面各自的原因，基于农夫山泉的现状和存在的问题分析，得出在价格、产品、分销和促销方面的对策，为其他国内的饮料类产品厂家的渠道串货问题解决提供参考，并为农夫山泉的自身发展提供持久的动力。
关键词：农夫山泉；渠道管理；串货The NongFu Spring Fleeing Goods Problem Cause and the Countermeasure ResearchAbstract：Gradually along with the global economic integration, as a business entity manufacturing enterprises face more intense competition, as to reach the company sales channel of an exchange of products and consumer demand pathway, also become the enterprise to keep the core competitiveness of the important battlefield. Therefore, to deal with the problem of channel conflict in a string of goods has become a frequent visible. In this paper, we use the marketing distribution channel management of related knowledge of content, from the NongFu Spring channel list of goods related issues as the breakthrough point, to find its main in malignant list of goods the same market, different market and existing problems of cross market, summed up in terms of price, product, distribution and promotion of their respective reasons, based on analysis of current situation and existing problems of the NongFu Spring, it is concluded that in terms of price, product, distribution and promotion countermeasures, for other domestic beverage products manufacturer channel list of goods to provide the reference to solve problem, and to provide lasting power The NongFu Spring's own development.Key words: The NongFu Spring, Channel management, Fleeing goods目录一、引言 (1)二、农夫山泉渠道现状分析 (1)（一）公司的简介 (1)（二）农夫山泉的渠道现状 (2)1．饮料类消费品的特点 (2)2．农夫山泉渠道特征 (2)三、农夫山泉串货问题分析 (4)（一）串货的类型 (4)1．按照串货的性质划分 (4)2．按照市场区域划分 (5)（二）串货的危害 (6)1．打击经销商对于销售产品的积极性 (6)2．消费者对企业的产品失去信心 (7)3．影响企业的美誉度和忠诚度 (7)4．破坏企业的渠道销售网络和价格体系 (7)5．损失企业的利润 (8)四、农夫山泉串货问题的原因 (8)（一）价格方面的原因 (8)（二）产品方面的原因 (9)1．产品的统一外包装 (9)2．临期品和滞销品的处理 (9)3．竞争对手的产品策略 (9)（三）分销方面的原因 (9)（四）促销方面的原因 (10)（五）其他原因 (10)1．销售方面的管理不善 (10)2．业务员的职业素养不高 (11)五、解决农夫山泉串货问题的对策 (11)（一）价格方面的应对措施 (11)1．对级差价格体系做好规划 (11)2．企业应把握产品价格制定的主动权 (11)3．对于价格差异的幅度控制在一定的范围内 (12)（二）产品方面的应对措施 (12)1．利用不同的产品标识将其差异化 (12)2．制定合理且有效的渠道政策 (12)3．及时的应对竞争对手的产品策略 (13)（三）分销方面的应对措施 (13)1．坚持独家代理制度，保证大区分销商的利益 (13)2．与经销商签署串货合约，明确条款 (13)（四）促销方面的应对措施 (14)1．制定科学合理地促销政策 (14)2．加强促销监管力度 (14)（五）其他方面的应对措施 (14)1．加强市场管理的监督工作 (14)2．加强营销队伍的建设 (14)结论 (15)致谢 (16)参考文献 (17)一、引言随着全球经济一体化的浪潮和企业规模经济的出现，市场竞争日益激烈。
在竞争当中如何保持自身的核心竞争力，成为了众多企业思考的重点。
营销渠道作为市场营销当中4P的重要组成部分，在“渠道为王”的商业环境中，它已经成为企业市场覆盖率和市场占有率的主要因素。
在资料的收集与整理过程中发现以往对于企业的渠道冲突中的串货问题的分析得出，大多是关于整个行业的经销商串货问题进行考虑和处理，并没有落实到某一个企业的串货问题的解决，从自身的实习经验中看到和学到的相关案例，结合自身所学的分销渠道当中的串货理论，发现农夫山泉的渠道现状中存在的问题，深入了解农夫山泉的渠道窜货问题的成因，最后提出一些切实可行的改善措施。
二、农夫山泉渠道现状分析（一）公司的简介农夫山泉股份有限公司，是我国内陆的一家饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，作为我国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业，在“农夫山泉”为品牌的影响力范围下，近年来陆续推出“农夫果园”、“尖叫”、“农夫茶”、“农夫汽水”、“水溶C100”等饮料。
农夫山泉坚持纯天然的理念，从不使用一滴城市自来水，坚持水源地建厂，水源地灌装。
目前，农夫山泉已经拥有四个主要水源基地，分别是：浙江千岛湖，南水北调基地河南省南阳市淅川县丹江口水库，广东万绿湖，以及吉林省白山市靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。
1（二）农夫山泉的渠道现状1．饮料类消费品的特点从商品类型的划分中，饮料是属于快速消费品的一种，而快速消费品（FMCG: Fast Moving Consumer Goods）,一般来说是消费的频次高，使用周期短，需要消费者多次重复性购买的产品。
厂家的利润获取和产品价值的实现，主要是通过消费者的高频率地购买与使用该产品。
饮料属于快速消费品，有以下产品特点：第一、产品便利性，购买者常常是随性购买，并没有固定的计划，方便快捷，就近特征明显；第二、视觉化影响明显，产品的外观、形状、色彩和陈列，以及购买者当时的心态、现场环境和氛围都很容易影响购买者做出的决策；第三、品牌忠诚度低，替代性产品广泛，购买者在同类产品的选择中容易转换不同的品牌，这些特征都决定了饮料类消费者的购买特点是：简单，便捷，冲动，易变，感性。
农夫山泉需要加强渠道建设以促进企业产品的推广，增大市场覆盖面，提高消费者与产品的接触频率，为消费者提供购买的便利同时，也增加自己的市场份额。
2．农夫山泉渠道特征农夫山泉在国内市场面对的除了可口可乐、百事可乐等国外饮料业巨头的压力，更受到娃哈哈、统一、康师傅等企业的激烈竞争，面对中国市场的机遇与挑战，在“渠道为王”的商业竞争当中，农夫山泉的渠道有以下特征：（1）农夫山泉旗下产品多是采用阶梯型的分销模式，层级过多，控制力不足。
原因在于饮料类消费者的数量庞大，分布范围广，生产商不能像工业制造商那样一对一或是一对多，采取短渠道建设模式，所以中间商的选择对于产品的覆盖面和销售情况有重大的影响。
生厂商对渠道的覆盖范围要求较高，得通过数量庞大的分销商才能加以实现，然而一级经销商本身的市场控制力是有限的，所以金字塔形的多级覆盖网络就必不可少了。
在强大的分销能力以外，产生相互间的渠道冲突的可能性和风险性也相对较高。
对此，生产商对于渠道的层级设计和利益分割都是企业做大做强之前必须处理好的问题。
2（2）饮料类消费品的终端陈列是直接面对消费者的渠道管理关键性环节，终端布置容易对消费者的购买产生直接性影响。
由于饮料类消费者的购买行为往往具有随意性和冲动性，生产商在渠道的建设和管理中，经常伴随着大量的户外广告，特别是公交站台的路牌广告等，当然零售终端内的促销、助销等宣传活动也能够以生动形象的陈列给消费者造成视觉和听觉上的强烈冲击，以增进消费者的购买。
（3）饮料类消费品的渠道建设中，零售终端在完成分销任务和品牌传播当中扮演着重要的角色，但是渠道成员的总体水平不高。
饮料类消费品主要是便捷式、冲动性购买，因此广泛分布在居民街道小区、学校、商业区、乡村城镇等地区的小卖部、零食店都会成为快速分销饮料类产品的主要渠道。
由于市场广阔，很多经销商都能够在把握市场机遇的情况下，迅速地将经营规模扩大，但是管理和经营水平却没有同步增长。
在三四线城市当中，有些经销商还是家庭式作坊，没有专业的业务团队，没有规范的管理流程，常常是看重短期利益，对于自身的发展与壮大没有系统的布局与计划。
在一定程度上，渠道成员水平不高，顾客服务意识不强，不能很好地成为地区渠道的一把手，就会对于生产商的长期发展产生制约作用。
（4）饮料类产品的分销渠道众多，分散且辐射面广。
在饮料类产品的销售当中既有长渠道，也有短渠道；既有垂直渠道，也有水平渠道。
基于市场上饮料类产品的类型丰富，各品牌之间存在着激烈竞争的同时，伴随着强大的替代性。