国际市场营销学(PPT-中文)第五章
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第五章 国际技术环境 《国际市场营销学》PPT课件
它引起社会生产力的巨大变化，推进着社会生产 率几倍、几十倍、甚至 成百倍的提高，并推动了 许多全新领域的产生
促进工业结构高级化
科技革命将推进传统工业的改造
以电子信息技术为核心的现代科技革命从地域范 围上看是一场全球 性革命
知识经济的产业支柱
当今高技术 可分为八大类：即信息科学技术，生命科学技 术，新能源与可再生能源科学技术， 新材料科学技术，空 间科学技术，海洋科学技术，有益于环境的高新技术和管理 (软科学）科学技术。
一、知识经济与技术革命
知识经济的特征：
➢ 科学和技术的研究开发日益成为知识经济的重 要基础
➢ 信息和通信技术在知识经济的发展过程中处于 中心地位
➢ 服务业在知识经济中扮演了主要角色 ➢ 人力的素质和技能成为知识经济实现的先决条
件
知识经济时代的技术革命
现代科技革命广泛而深刻地影响着社会经济、 社会生活、企业经营管理及消 费者的购买行为 及生活方式：
对营销观念的影响
技术革命一方面使技术日新月异，产品的生命周 期将大大缩短，新产品层出 不穷；另一方面消 费者的需求更多样化、个性化及高档化，因此， 企业不仅适应消 费者需求，还必须不断地进行 营销创新，营销创新的关键是营销观念创新，即 从满足顾客需求转变为创造需求。
对产品策略的影响
技术革命创造了新产品，使产品的价值由传统的 以物质价值为基础变为主 要以技术含量为基础 进行衡量。因此，利用技术革命对产品进行技术 创新，提高 产品的知识含量是企业产品策略的 重要变化。
二、知识Байду номын сангаас济时代的技术革命对国 际营销的影响
技术革命引起技术创新;改变企业生产。经营和管 理组合模式；改变市场运行模式和机制；改变传 统的营销模式及竞争策略。因此, 企业在制定营 销策略时, 必须考虑这些变化。
促进工业结构高级化
科技革命将推进传统工业的改造
以电子信息技术为核心的现代科技革命从地域范 围上看是一场全球 性革命
知识经济的产业支柱
当今高技术 可分为八大类：即信息科学技术，生命科学技 术，新能源与可再生能源科学技术， 新材料科学技术，空 间科学技术，海洋科学技术，有益于环境的高新技术和管理 (软科学）科学技术。
一、知识经济与技术革命
知识经济的特征：
➢ 科学和技术的研究开发日益成为知识经济的重 要基础
➢ 信息和通信技术在知识经济的发展过程中处于 中心地位
➢ 服务业在知识经济中扮演了主要角色 ➢ 人力的素质和技能成为知识经济实现的先决条
件
知识经济时代的技术革命
现代科技革命广泛而深刻地影响着社会经济、 社会生活、企业经营管理及消 费者的购买行为 及生活方式：
对营销观念的影响
技术革命一方面使技术日新月异，产品的生命周 期将大大缩短，新产品层出 不穷；另一方面消 费者的需求更多样化、个性化及高档化，因此， 企业不仅适应消 费者需求，还必须不断地进行 营销创新，营销创新的关键是营销观念创新，即 从满足顾客需求转变为创造需求。
对产品策略的影响
技术革命创造了新产品，使产品的价值由传统的 以物质价值为基础变为主 要以技术含量为基础 进行衡量。因此，利用技术革命对产品进行技术 创新，提高 产品的知识含量是企业产品策略的 重要变化。
二、知识Байду номын сангаас济时代的技术革命对国 际营销的影响
技术革命引起技术创新;改变企业生产。经营和管 理组合模式；改变市场运行模式和机制；改变传 统的营销模式及竞争策略。因此, 企业在制定营 销策略时, 必须考虑这些变化。
国际市场营销第五章
国际市场营销第五章
3、出口商品包装设计对实物图形的 喜好与禁忌
§ 菊花在意大利被奉为国花，日本把菊花当成皇家 的象征，而拉丁美洲把菊花视为妖花，只有送葬 时才会用，法国人也认菊花是不吉利的象征。
§ “龙”是中华民族的象征，也是东南亚许多国家 喜好的形象。而英国人却不喜欢“龙”；阿拉伯 许多国家喜欢零碎、复杂的花鸟图案。
民族品牌
国际市场营销第五章
v 原产地效应（country of origin effect）
v 对某些国家的某类产品有固定的看法 v 原产地效应与民族优越感、时尚有关 v 工业化国家具有产品质量最佳的印象 v 技术含量越高的产品，如果是在欠发达国家
或在处于工业化进程中的国家里生产的，人 们对其看法越消极 v 消费者知识越丰富，对原产地效应越敏感
do. v ——“永远超乎你的想象”。
国际市场营销第五章
颜色
❖ 可口可乐：红色 ❖ 百事可乐：蓝色 ❖ IBM：蓝色巨人
国际市场营销第五章
国际市场营销第五章
第六节 国际市场商标与包装策略
§一、商标设计
§ 符合各国消费者的传统文化和风俗习惯 § 符合国际商标法和目标国商标法的规定
§二、包装设计
§ 消费者要求、运输商要求、分销商要求、 目标市场国政府要求、标签（英文与当地 语言并用；条形码）
§ 澳大利亚重视牧草的繁殖，认为白兔子会 吃掉草地，所以忌用兔子作图案设计；印 度视牛为神，禁止用牛作图案；北非一些 国家忌用狗作为图案，因为狗在这些地区 居民中有着特殊的地位；利比亚禁止使用 猪的图案和女性人体图像； 国际市场营销第五章
§ 美国人最喜欢的图案是鹰，因为鹰是美国 国徽的标记，其次是蝴蝶；忌用珍贵动物 如大象图案，禁用猫作图案设计。
3、出口商品包装设计对实物图形的 喜好与禁忌
§ 菊花在意大利被奉为国花，日本把菊花当成皇家 的象征，而拉丁美洲把菊花视为妖花，只有送葬 时才会用，法国人也认菊花是不吉利的象征。
§ “龙”是中华民族的象征，也是东南亚许多国家 喜好的形象。而英国人却不喜欢“龙”；阿拉伯 许多国家喜欢零碎、复杂的花鸟图案。
民族品牌
国际市场营销第五章
v 原产地效应（country of origin effect）
v 对某些国家的某类产品有固定的看法 v 原产地效应与民族优越感、时尚有关 v 工业化国家具有产品质量最佳的印象 v 技术含量越高的产品，如果是在欠发达国家
或在处于工业化进程中的国家里生产的，人 们对其看法越消极 v 消费者知识越丰富，对原产地效应越敏感
do. v ——“永远超乎你的想象”。
国际市场营销第五章
颜色
❖ 可口可乐：红色 ❖ 百事可乐：蓝色 ❖ IBM：蓝色巨人
国际市场营销第五章
国际市场营销第五章
第六节 国际市场商标与包装策略
§一、商标设计
§ 符合各国消费者的传统文化和风俗习惯 § 符合国际商标法和目标国商标法的规定
§二、包装设计
§ 消费者要求、运输商要求、分销商要求、 目标市场国政府要求、标签（英文与当地 语言并用；条形码）
§ 澳大利亚重视牧草的繁殖，认为白兔子会 吃掉草地，所以忌用兔子作图案设计；印 度视牛为神，禁止用牛作图案；北非一些 国家忌用狗作为图案，因为狗在这些地区 居民中有着特殊的地位；利比亚禁止使用 猪的图案和女性人体图像； 国际市场营销第五章
§ 美国人最喜欢的图案是鹰，因为鹰是美国 国徽的标记，其次是蝴蝶；忌用珍贵动物 如大象图案，禁用猫作图案设计。
市场营销第五章
2、按广告的不同对象分类
（1）对生产者的广告。主要是针对生产资料的工业用户 发布的，主要起引导介绍作用。 （2）对经营者的广告。这是生产厂家针对采购商、代理 商、批发商和零售商发布的。目的是引起中间商的推销兴趣。 （3）对消费者的广告。广告面向广大顾客，是厂商和经 营者直接向消费者推销产品的。
3、按广告的目的和内容分类
公共关系
报刊 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐款 捐 蹭 出版物 关 系 游 说 确认媒体 公司杂志
人员推销
推销展示 陈 列 销售会议 奖励节目 样 品 交易会与展销 会
直接营销
目 录 邮 购 网络营销与 电子商务 电视购买 传真邮购 电子信箱 音控邮购
12
促销运算的方法
所谓促销预算，就是指经营者对促销所花费用的 计划和概算，即准备花多少钱去进行促销活动。
销售额百分比法
促销目标法
竞争比较法
• 所谓销售百分比法，就是指根据目前的或预期的销售额， 来制订促销费用水平，使促销费用占销售额的一定比例的 方法。 • 所谓促销目标法，就是经营者在制定经营计划前，首先确 定促销目标，即确定在一定时期内通过各种方式须达到的 一定经营指标，如商品销售增长率，市场占有率，经营利 润率，品牌满意率等，然后，预算实现上述目标所需促销 费用的方法。
• 七、广告心理策略 • 企业在广告宣传中，运用心理学原理，使广告诉求符合消 费者的心理需求，达到预期的广告效果。常用的广告心理 策略有： • 1、广告诱导心理策略。即抓住消费者潜在的心理活动， 使之接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈的需求 欲望。 • 2、广告迎合心理策略。即根据消费者不同的心理，在广 告中采取不同的对策，以迎合不同消费者的需求心理，刺 激购买。 • 3、广告猎奇心理策略。采取特殊的表现手法，使消费者 产生好奇心，引发出购买欲望。
市场营销学第五章ppt课件
内部 刺激
1、参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
2、购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
3、购买决策过程
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
1）确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
2）收集信息
第五章 消费者购买行为分析
主要内容
第一节 消费者购买行为分析 第二节 产业市场购买行为分析
引导案例
TCL电脑在北京推出了以"非常男女生"命 名的PC产品，明确地把消费群体指向了学生， 价格也尽可能适合中国家庭的承受力。为了吸 引用户，两款PC在外观设计上使用了相对卡 通的造型和青春活泼的银紫、翠绿颜色。
一、产业市场的含义、分类及特点 二、产业市场购买行为分析 三、政府市场购买行为
市场的特征
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
Thank you！
社会阶层
社会因素
相关群体
购买者的社会关系 可分为三类：
家庭成员、同事、邻居 各种行业协会、专业性协会、社团组织 崇拜性群体
家庭
是最典型的消费单位
消费者个人因素
年龄与性别 职业与教育 心理因素
消费者个性 消费者感知觉
购买动机
生理性动机 心理性动机 马斯洛动机理论
外部 刺激
一般通过如下方式收集： 商业来源 相关群体 公共来源 个人经验
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收 集
主动收 集
1、参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
2、购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
3、购买决策过程
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
1）确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
2）收集信息
第五章 消费者购买行为分析
主要内容
第一节 消费者购买行为分析 第二节 产业市场购买行为分析
引导案例
TCL电脑在北京推出了以"非常男女生"命 名的PC产品，明确地把消费群体指向了学生， 价格也尽可能适合中国家庭的承受力。为了吸 引用户，两款PC在外观设计上使用了相对卡 通的造型和青春活泼的银紫、翠绿颜色。
一、产业市场的含义、分类及特点 二、产业市场购买行为分析 三、政府市场购买行为
市场的特征
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
Thank you！
社会阶层
社会因素
相关群体
购买者的社会关系 可分为三类：
家庭成员、同事、邻居 各种行业协会、专业性协会、社团组织 崇拜性群体
家庭
是最典型的消费单位
消费者个人因素
年龄与性别 职业与教育 心理因素
消费者个性 消费者感知觉
购买动机
生理性动机 心理性动机 马斯洛动机理论
外部 刺激
一般通过如下方式收集： 商业来源 相关群体 公共来源 个人经验
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收 集
主动收 集
市场营销ppt5
11
影响消费者购买行为的因素
经济因素
商品价 格的高 低
消费者 收入
商品的 效用
消费品本身的价格 消费者的预期价格 相关的其他消费品价格
12
影响消费者购买行为的因素
心理因素
动机
信念与态度
感觉和知觉
学习
13
心理因素
14
气味—嗅觉 颜色—视觉
知 味道—味觉 觉
软硬—触觉
感觉
15
麦当劳餐厅为什么 用红黄色调？
小 减少不协调感的购买行为
习惯性的购买行为
44
消费者购买决策过程
需要确认 收集信息 评估可行方案 购买决策 购后行为
45
问题确认
实际情況比不上理想或预期情况 以上落差來自內在与外在刺激
內在刺激：与生理、心理状态有关（如饥、渴、难过）
例：口渴想喝水、难过想大吃一顿
外在刺激：产品信息、媒体广告、他人谈话等
30
31
32
33
34
35
36
37
生活方式
指一个人在生活方面所表现的他的活动、兴 趣和看法的生活模式。
“月光族” “啃老族” “蚁族” “卡奴”
38
自我形象
指消费者对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 一个是实际的自我形象； 一个是理想的自我形象，即希望怎样看自己； 还有社会自我形象，即认为别人如何看待自己。
40
“德芙巧克力希望为所有消费者的生活带来 ‘More Moments, More Places, More Smiles’，这也是我们品牌的愿景。”德芙品牌 市场总监魏炜表示。
谈到这部定制剧的创意和制作过程，魏炜坦言 “很有挑战”。“定制剧是一个文化和商业 拥抱 的高级形态，要通过艺术形式，真正走进消费者 心智空间进行交流，对剧本的要求很高。”魏炜 介绍，“对于品牌来讲，除了最基本的产品创新 和广告宣传手段 之外，更重要的是如何去理解消 费者的生活，在消费者的生活中找到更多的机会， 能够跟消费者进行更深层次的沟通。”
影响消费者购买行为的因素
经济因素
商品价 格的高 低
消费者 收入
商品的 效用
消费品本身的价格 消费者的预期价格 相关的其他消费品价格
12
影响消费者购买行为的因素
心理因素
动机
信念与态度
感觉和知觉
学习
13
心理因素
14
气味—嗅觉 颜色—视觉
知 味道—味觉 觉
软硬—触觉
感觉
15
麦当劳餐厅为什么 用红黄色调？
小 减少不协调感的购买行为
习惯性的购买行为
44
消费者购买决策过程
需要确认 收集信息 评估可行方案 购买决策 购后行为
45
问题确认
实际情況比不上理想或预期情况 以上落差來自內在与外在刺激
內在刺激：与生理、心理状态有关（如饥、渴、难过）
例：口渴想喝水、难过想大吃一顿
外在刺激：产品信息、媒体广告、他人谈话等
30
31
32
33
34
35
36
37
生活方式
指一个人在生活方面所表现的他的活动、兴 趣和看法的生活模式。
“月光族” “啃老族” “蚁族” “卡奴”
38
自我形象
指消费者对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 一个是实际的自我形象； 一个是理想的自我形象，即希望怎样看自己； 还有社会自我形象，即认为别人如何看待自己。
40
“德芙巧克力希望为所有消费者的生活带来 ‘More Moments, More Places, More Smiles’，这也是我们品牌的愿景。”德芙品牌 市场总监魏炜表示。
谈到这部定制剧的创意和制作过程，魏炜坦言 “很有挑战”。“定制剧是一个文化和商业 拥抱 的高级形态，要通过艺术形式，真正走进消费者 心智空间进行交流，对剧本的要求很高。”魏炜 介绍，“对于品牌来讲，除了最基本的产品创新 和广告宣传手段 之外，更重要的是如何去理解消 费者的生活，在消费者的生活中找到更多的机会， 能够跟消费者进行更深层次的沟通。”
第五章 国际市场营销的政治环境与法律环境
国际政治风险的源泉 • 政治主权：一个国家通过对外国企业采取多 种多样的制裁措施以满足树立自身权威欲望 的一种手段。
• 政治冲突：反对现政府。例如暴动、内战和 政治阴谋，罢工等形式。
政治风险的种类
• • • • • 没收、征用和本土化 政治制裁 政治与社会活动人士的影响 暴力与恐怖活动 网络恐怖主义
• 做遵纪守法的公司 • 涉外事物的处理 • 降低政治风险的策略
建立合资企业、扩大投资基础、营销与分销、 颁发许可证、有计划的本土化
• 政治贿赂
政治风险管理
• 海外经营前的政治风险评估 • 商业保险 • 利用各种国际协定，尽量避免政治风 险的产生：
华盛顿公约 投资争议仲裁的执行 APEC非约束性投资原则规定 利用多边投资担保机构公约（MIGA）的有关条 款保护境外投资企业的利益
国际法律环境的构成
• • • • 母国法律 国际法 区域经济法律 目标市场国法律
国际法
• 东道国各种经济法规法令如商标法、广告法、反托拉 斯法、环保法、海关税法及产品责任法等；国内对海 外经营的法律。 • 各国之间缔结的贸易条约、协定和国际贸易法规等。
国际法律体系差异
• 大陆法系 • 英美法系 • 伊斯兰法系 三大法系的差异 • 法的渊源不同 • 法的分类不同 • 制定法的形式不同 • 诉讼程序和判决程式 不同 • 具体的法律术语、概 念上有许多差别
• 一般情况下，那些会影响或被认为会影 响环境、汇率、国家与经济安全和人民 利益的产品，以及非常惹眼会引起公众 议论的产品，更容易成为政治敏感性产 品，政治脆弱性较高。
• 政治风险的预见：定性或定量分析脆弱 性或敏感型
降低政治风险的基本原则
• 全面谨慎原则 • 量力而行原则 • 成本效益原则
市场营销第五章市场细分战略
行为、人口变量、心理变量和一般消费 习惯划分出每个群体。然后根据主要的 不同特征给每个细分市场命名。
三、市场细分的标准
（1）消费者市场细分的标准
标准
因素
地理因素
地区，气候，人口密度
人口因素
年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业， 家庭规模，教育，宗教信仰，民族
心理因素 社会阶层，生活方式，个性，自我形象
第一节 市场细分
（2）企业资源的限制 和进行有效竞争是市场细分 的外在强制条件。
第一节 市场细思想和战略的新发展。 市场细分的形成经历了三个阶段： ① 大量营销：即卖者面对所有的买者，不加 区别，大量生产、分销和促销单一产品，试 图以单一产品吸引市场的所有的顾客。如可 口可乐公司曾向整个市场推出一种饮料。其 理由是：这将导致费用最少和价格最低。
第一节 市场细分
2、市场细分化理论形成的客观依据
（1）顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。 三种不同的偏好模式： ① 同质型偏好，即所有消费者具有大致相同的偏好， 至少顾客对产品的两种属性的重视程度是一致的。如 工作服。 ② 分散型偏好，即消费者的偏好相差很大。同一档次 不同款式的服装。 ③ 群组型（或集群型）偏好，即市场上可能会出现具 有不同偏好的消费群体。如高、中、低档的服装。
第六章 市场细分化战略
目标营销（Segmenting,Targeting and Positioning - STP营销）
1、市场细分化：按照购买者所需要的个别产 品和/或营销组合，将一个市场分为若干不 同的购买者群体，并描述它们的轮廓。
2、目标市场选定：选择一个或几个准备进入 的细分市场。
3、市场定位：建立和在市场上传播该产品的 关键特征与利益。
第一节 市场细分
三、市场细分的标准
（1）消费者市场细分的标准
标准
因素
地理因素
地区，气候，人口密度
人口因素
年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业， 家庭规模，教育，宗教信仰，民族
心理因素 社会阶层，生活方式，个性，自我形象
第一节 市场细分
（2）企业资源的限制 和进行有效竞争是市场细分 的外在强制条件。
第一节 市场细思想和战略的新发展。 市场细分的形成经历了三个阶段： ① 大量营销：即卖者面对所有的买者，不加 区别，大量生产、分销和促销单一产品，试 图以单一产品吸引市场的所有的顾客。如可 口可乐公司曾向整个市场推出一种饮料。其 理由是：这将导致费用最少和价格最低。
第一节 市场细分
2、市场细分化理论形成的客观依据
（1）顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。 三种不同的偏好模式： ① 同质型偏好，即所有消费者具有大致相同的偏好， 至少顾客对产品的两种属性的重视程度是一致的。如 工作服。 ② 分散型偏好，即消费者的偏好相差很大。同一档次 不同款式的服装。 ③ 群组型（或集群型）偏好，即市场上可能会出现具 有不同偏好的消费群体。如高、中、低档的服装。
第六章 市场细分化战略
目标营销（Segmenting,Targeting and Positioning - STP营销）
1、市场细分化：按照购买者所需要的个别产 品和/或营销组合，将一个市场分为若干不 同的购买者群体，并描述它们的轮廓。
2、目标市场选定：选择一个或几个准备进入 的细分市场。
3、市场定位：建立和在市场上传播该产品的 关键特征与利益。
第一节 市场细分
国际市场营销学课件
国际市场营销学课件
• 良好的公司公民 – 以客人身份行事 – 注意与当地的雇员和东道国经济分享利益 – 流利使用当地语言 – 以有价值的公共项目服务该国经济 – 培训管理人员及其家属，以适应外国环境 – 配备称职的东道国经营管理人员，并监督其经营情 况
国际市场营销学课件
• 对外事务的处理 – 增加出口，或通过进口替代，改善东道国国 际收支平衡 – 使用当地生产的产品 – 转让了资本、技术或技能 – 增加东道国税收 – 创造就业机会
行修理。
国际市场营销学课件
• 背景材料：1948年以色列成立后，中东的阿拉伯国家 建立了抵制办公室，对那些帮助以色列的公司惩罚， 那些对以色列进行长期投资和以色列有长期协议的公 司都被列入黑名单。阿拉伯国家在抵制办公室的代表 每年会晤两次，修改黑名单和抵制规则。
国际市场营销学课件
• 实例：美国环保署指出，美国第二大化工厂--杜邦公司自1981年6月至2001年3月间，从未 通报特氟隆制造过程中的主要成分全氟辛酸 (C-8)可能对人体有害，已经违反了毒物管制 法。为此环保署决定将对杜邦处以数亿美元的 巨额罚款,这可能成为美国历史上最高额的一 项环保罚金。
国际市场营销学Hale Waihona Puke 件•2003年投资环境风险排名
国家或地区 总投资环境 营运风险
瑞士
1
1
新加坡
2
2
荷兰
3
4
日本
4
15
台湾
4
4
挪威
6
7
德国
7
9
奥地利
8
6
比利时
9
2
美国
10
7
中国
19
25
政治风险 汇兑风险
• 良好的公司公民 – 以客人身份行事 – 注意与当地的雇员和东道国经济分享利益 – 流利使用当地语言 – 以有价值的公共项目服务该国经济 – 培训管理人员及其家属，以适应外国环境 – 配备称职的东道国经营管理人员，并监督其经营情 况
国际市场营销学课件
• 对外事务的处理 – 增加出口，或通过进口替代，改善东道国国 际收支平衡 – 使用当地生产的产品 – 转让了资本、技术或技能 – 增加东道国税收 – 创造就业机会
行修理。
国际市场营销学课件
• 背景材料：1948年以色列成立后，中东的阿拉伯国家 建立了抵制办公室，对那些帮助以色列的公司惩罚， 那些对以色列进行长期投资和以色列有长期协议的公 司都被列入黑名单。阿拉伯国家在抵制办公室的代表 每年会晤两次，修改黑名单和抵制规则。
国际市场营销学课件
• 实例：美国环保署指出，美国第二大化工厂--杜邦公司自1981年6月至2001年3月间，从未 通报特氟隆制造过程中的主要成分全氟辛酸 (C-8)可能对人体有害，已经违反了毒物管制 法。为此环保署决定将对杜邦处以数亿美元的 巨额罚款,这可能成为美国历史上最高额的一 项环保罚金。
国际市场营销学Hale Waihona Puke 件•2003年投资环境风险排名
国家或地区 总投资环境 营运风险
瑞士
1
1
新加坡
2
2
荷兰
3
4
日本
4
15
台湾
4
4
挪威
6
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德国
7
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奥地利
8
6
比利时
9
2
美国
10
7
中国
19
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政治风险 汇兑风险
市场营销学(第五章)
第五章 消费者市场及消费者购买行为
1
本章概要
消费者行为模式
影响消费者行为的因素 购买者决策过程
2
第一节
消费者行为模式 及影响消费者行为的特征
一、消费者行为模式
购买者行为模式 营销及其他刺激——购买者的黑匣子——购买 者的反应 图5-1 购买者行为模式
3
营销及其它刺激：产品、价格、地点和促销， 经济、技术、政治和文化因素。 购买者的黑匣子：购买者的特性和购买决策过 程 (影响购买行为的两个因素：购买者的特性 影响其对刺激的理解与反应、购买者的决策过 程） 购买者的反应：产品选择、品牌选择、供销商 选择、购买时间和购买数量。
老年
入学夫妇
自行车 文教用品 16
个人因素
个性和自我形象
个 性：
自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等
自我形象：
即人们怎么看待自己 一、实际的自我形象 二、理想的自我形象 三、社会形象
消费者倾向于选择符合 或能改善自我形象的产品和 服务。
17
个性对环境会有一致和持续 的反应，直接或间接影响购 买行为。
品牌形象：人们关于某个特定品牌的一系列信念。
产品全部满意度 通过评价程序形成态度
27
品牌信念的衡量
品牌信念：消费者形成一系列关于各个属性 中不同品牌的性能如何的看法。 例：720%+950%+830%=1.4+4.5+2.4=8.3
28
购买决策
购买意向和购买决策之间受到两个因素的影响。 他人的态度 不可预料情况因素
年龄与生命阶段 ~~~~~~~ 动机 职业 知觉 经济状况 学习 生活方式 信念与态度 个性与自我观念
1
本章概要
消费者行为模式
影响消费者行为的因素 购买者决策过程
2
第一节
消费者行为模式 及影响消费者行为的特征
一、消费者行为模式
购买者行为模式 营销及其他刺激——购买者的黑匣子——购买 者的反应 图5-1 购买者行为模式
3
营销及其它刺激：产品、价格、地点和促销， 经济、技术、政治和文化因素。 购买者的黑匣子：购买者的特性和购买决策过 程 (影响购买行为的两个因素：购买者的特性 影响其对刺激的理解与反应、购买者的决策过 程） 购买者的反应：产品选择、品牌选择、供销商 选择、购买时间和购买数量。
老年
入学夫妇
自行车 文教用品 16
个人因素
个性和自我形象
个 性：
自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等
自我形象：
即人们怎么看待自己 一、实际的自我形象 二、理想的自我形象 三、社会形象
消费者倾向于选择符合 或能改善自我形象的产品和 服务。
17
个性对环境会有一致和持续 的反应，直接或间接影响购 买行为。
品牌形象：人们关于某个特定品牌的一系列信念。
产品全部满意度 通过评价程序形成态度
27
品牌信念的衡量
品牌信念：消费者形成一系列关于各个属性 中不同品牌的性能如何的看法。 例：720%+950%+830%=1.4+4.5+2.4=8.3
28
购买决策
购买意向和购买决策之间受到两个因素的影响。 他人的态度 不可预料情况因素
年龄与生命阶段 ~~~~~~~ 动机 职业 知觉 经济状况 学习 生活方式 信念与态度 个性与自我观念
国际市场营销信息系统
主体，做到针对性和效用性） ➢系统模式分析旳程序:确定系统旳分析范围、
确定系统旳决策目旳、完毕信息资料旳搜 集 、建立系统旳运筹模式（流程图）、制 定第系十六统章 旳效用原则（成本与效益）、细化17
二、国际市场营销信息系统旳建立与设计(2)
➢ （一）国际市场营销信息系统旳建立
➢要适应国际营销主管对信息旳需求、国际营 销现实状况信息旳需求、国际营销事件预测 旳信息需求、处理国际市场问题措施旳信息 需求。
➢ 消息是有关事物状况旳原始记录；资 料是对消息旳积累；知识是人们对客观世 界和自身旳理性认识,是对信息旳升华。
第十六章
3
一、信息及其功能
➢ (二)信息对人类社会有三大功能：一是信息旳中介 功能。作为认识主体旳人不是生来什么都懂得，而 是通过对有关事物旳信息旳接受和加工，才理解旳； 二是信息旳联结功能。由于客观事物表露信息旳一 致性，使得人们对事物旳认识有了共同旳认识，通 过个体理解整体，把个人联结为社会；三是信息旳 放大功能。获得信息和知识需要投入大量旳时间、 雄厚旳财力和超人旳智慧。而信息一旦产生，便可 以学习，可以复制这就大大地节省了人们旳时间和 精力，也正是这样，人类才会走向聪颖，才会有今 天旳科学发明。节省社会资源，增进经济旳迅速发 展
➢（三）国际市场信息旳运用
➢对搜集到旳市场信息进行比较分析并有针对
性第地十六运章 用
12
第二节 国际市场营销信息系统
一、国际市场营销信息系统旳涵义、构成及 作用
二、国际市场营销信息系统旳建立与设计 三、国际市场营销信息系统旳功能及其应用 四、国际市场营销信息系统旳管理与控制
第十六章
13
一、国际市场营销信息系统旳涵义、内容及作用
于为国际营销决策者搜集、挑选、分析、评估
确定系统旳决策目旳、完毕信息资料旳搜 集 、建立系统旳运筹模式（流程图）、制 定第系十六统章 旳效用原则（成本与效益）、细化17
二、国际市场营销信息系统旳建立与设计(2)
➢ （一）国际市场营销信息系统旳建立
➢要适应国际营销主管对信息旳需求、国际营 销现实状况信息旳需求、国际营销事件预测 旳信息需求、处理国际市场问题措施旳信息 需求。
➢ 消息是有关事物状况旳原始记录；资 料是对消息旳积累；知识是人们对客观世 界和自身旳理性认识,是对信息旳升华。
第十六章
3
一、信息及其功能
➢ (二)信息对人类社会有三大功能：一是信息旳中介 功能。作为认识主体旳人不是生来什么都懂得，而 是通过对有关事物旳信息旳接受和加工，才理解旳； 二是信息旳联结功能。由于客观事物表露信息旳一 致性，使得人们对事物旳认识有了共同旳认识，通 过个体理解整体，把个人联结为社会；三是信息旳 放大功能。获得信息和知识需要投入大量旳时间、 雄厚旳财力和超人旳智慧。而信息一旦产生，便可 以学习，可以复制这就大大地节省了人们旳时间和 精力，也正是这样，人类才会走向聪颖，才会有今 天旳科学发明。节省社会资源，增进经济旳迅速发 展
➢（三）国际市场信息旳运用
➢对搜集到旳市场信息进行比较分析并有针对
性第地十六运章 用
12
第二节 国际市场营销信息系统
一、国际市场营销信息系统旳涵义、构成及 作用
二、国际市场营销信息系统旳建立与设计 三、国际市场营销信息系统旳功能及其应用 四、国际市场营销信息系统旳管理与控制
第十六章
13
一、国际市场营销信息系统旳涵义、内容及作用
于为国际营销决策者搜集、挑选、分析、评估
市场营销第五章
5.心理定位
是指企业从顾客需求心理出发，积极创造自己的产品特色，以自身最 突出的优点定位，从而达到在顾客目标心目中留下的特殊印象，树立 市场形象。 两种情况： 廉价策略：利用成本等优势取胜 偏好策略：满足顾客特殊需求 ①产品是特色。如五星级酒店 ②利益、解决问题或需求。如海飞丝去头屑
重新定位
佳洁士 “好妈妈”儿童牙膏
例：乳品市场
智强核桃奶 银鹭花生奶 汇源纤体奶
典型案例
从2005年开始，王老吉以大热之势成为中国营销界最具 黑马本色和盘点价值的名字。在此之前，没有人想到，作 为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”，在两广的大 街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飘红全国，一年 销售30亿。
作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料，“凉茶”这一概 念是典型性的地域概念，除了两广，其他地区的消费者对 于“凉茶”这一概念几乎一无所知，在上火的时候也从没 有想到喝凉茶，都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药 品来解决问题，这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障 碍。显然，如果以“凉茶”的概念切入全国市场，不但市 场培育过程缓慢，而且教育“凉茶”概念的费用也是一个 无底洞。
“做个好妈妈”是社会公认的价值，好妈妈首先要保证孩子 健康，所以不能让孩子有蛀牙，所以才买防止蛀牙的含氟牙 膏。在这个链条中，氟化物是产品属性，防止蛀牙和使孩子 健康是产品利益，“做个好妈妈”是产品价值。佳洁士推出 了“好妈妈”这一准确的价值定位，所以获得了极大的成功， 一跃成为儿童牙膏市场的领导者。
于是他开了间左撇子工具公司， 生意兴隆。
该公司运用的是那种市场定位方 式？
创新式定位
市场定位的步骤
三、市场定位策略
（—）“争锋相对式”定位 （二）“填补空缺式”定位 （三）“另辟蹊径式”定位
第五章 国际市场进入战略
其他企业实现的产品出口
◆ 利弊：风险最小；几乎与海外市场
没有任何的接触 ◆ 适用：力量较弱、对国际市场缺乏 了解的企业 ◆ 关键：选择合格的出口中间商
② 直接出口
◆ 含义：指企业直接与国外市场的代理商 或经销商或零售商进行合作，使其产品销售
到海外市场的最终用户；它是一种比间接出
口更具进攻性的出口战略
◆ 形式：独占许可证贸易；排他许可证
贸易；普通许可证贸易
◆ 利弊：具有低成本、低风险和收益稳
定的优势；具有控制被许可方难、间接创
造新的竞争者、契约费用较低、机会成本
较高的劣势
② 特许经营 是一种特殊的许可证贸易方式，它既能灵活地适应 当地的市场环境，又使母公司能够进行一定程度的控 制，因而发展十分迅速，并成为餐饮、软饮料、旅馆、 汽车出租和娱乐等行业企业开展国际市场营销的一种 重要方式 ③ 国际承包合同 指企业以承包商的身份到国外市场上承包加工制造、 建筑施工、安装调试等项目，以取得外汇收人 ④ 国际劳务输出 指企业组织国内劳动者到国外提供技术、管理、体 力等劳服务，从而取得外汇收入
◆ 从宏观角度看，由于出口有利于增加
国内就业、增加国家外汇收入、发挥本国
资源方面的比较优势等，一直受到各国政
府的鼓励
◆ 从微观角度看，出口面临的而且
在对目标市场潜量不确定时可以起到一种
投石问路的作用
（2）出口战略的基本方式
① 间接出口
◆ 含义：指企业通过本国的中间商或
◆ 利弊：获取海外市场信息的能力明显增
强；经济风险也有所增强
◆ 组织结构：企业内部会增设出口部，开
始在当地设立销售机构
2008年中国的出口额已超过一万亿美元
2、契约进入战略 （1）契约式进入的含义及地位 ◆ 是指通过许可证贸易、特许经营、 技术协议、服务合同、建筑或交钥匙工程 合同、生产合同、合作生产协议等安排向 目标市场国的企业转移技术、商标使用权、 经营方法、管理经验等无形资产，进而在 获取较稳定收益（转让费、加盟费、服务 费等）的情况下实现企业在海外市场的扩 张。
◆ 利弊：风险最小；几乎与海外市场
没有任何的接触 ◆ 适用：力量较弱、对国际市场缺乏 了解的企业 ◆ 关键：选择合格的出口中间商
② 直接出口
◆ 含义：指企业直接与国外市场的代理商 或经销商或零售商进行合作，使其产品销售
到海外市场的最终用户；它是一种比间接出
口更具进攻性的出口战略
◆ 形式：独占许可证贸易；排他许可证
贸易；普通许可证贸易
◆ 利弊：具有低成本、低风险和收益稳
定的优势；具有控制被许可方难、间接创
造新的竞争者、契约费用较低、机会成本
较高的劣势
② 特许经营 是一种特殊的许可证贸易方式，它既能灵活地适应 当地的市场环境，又使母公司能够进行一定程度的控 制，因而发展十分迅速，并成为餐饮、软饮料、旅馆、 汽车出租和娱乐等行业企业开展国际市场营销的一种 重要方式 ③ 国际承包合同 指企业以承包商的身份到国外市场上承包加工制造、 建筑施工、安装调试等项目，以取得外汇收人 ④ 国际劳务输出 指企业组织国内劳动者到国外提供技术、管理、体 力等劳服务，从而取得外汇收入
◆ 从宏观角度看，由于出口有利于增加
国内就业、增加国家外汇收入、发挥本国
资源方面的比较优势等，一直受到各国政
府的鼓励
◆ 从微观角度看，出口面临的而且
在对目标市场潜量不确定时可以起到一种
投石问路的作用
（2）出口战略的基本方式
① 间接出口
◆ 含义：指企业通过本国的中间商或
◆ 利弊：获取海外市场信息的能力明显增
强；经济风险也有所增强
◆ 组织结构：企业内部会增设出口部，开
始在当地设立销售机构
2008年中国的出口额已超过一万亿美元
2、契约进入战略 （1）契约式进入的含义及地位 ◆ 是指通过许可证贸易、特许经营、 技术协议、服务合同、建筑或交钥匙工程 合同、生产合同、合作生产协议等安排向 目标市场国的企业转移技术、商标使用权、 经营方法、管理经验等无形资产，进而在 获取较稳定收益（转让费、加盟费、服务 费等）的情况下实现企业在海外市场的扩 张。
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弊端
国际营销调研代理的选择
专业调研机构的பைடு நூலகம்类 专业调研机构的选择的标准
国际营销调研代理的管理
第五节 国际营销信息系统
国际营销信息系统的作用
• 监测国际营销环境 • 捕捉国际营销机会 • 控制国际营销活动 • 评估国际营销效果
国际营销信息系统的构成
内部报告系统、营销情报系统、营销调研 系统、营销分析系统
第二节 国际营销调研的程序与范围
国际营销调研的程序
明确调研问题
• 探索性调研、描述性调研、因果性调研
确定信息来源
• 二手资料（案头调研）、一手资料（实地调研）
收集信息资料
• 调研方法、问卷设计、抽样方法、资料收集
分析信息资料
• 录入、整理、分析；统计分析与模型检测
报告调研结果
国际营销调研的范围
第五章 国际营销调研
第一节 国际营销调研的概念
营销调研的涵义
营销调研是指运用科学的方法与手段，有 目的地收集、整理、分析和归纳有关营销 信息资料，为企业营销决策提供依据的一 种营销活动。
Marketing Research vs. Market Research
国际营销调研与国内营销调研的区 别
The End
实地调研
实地调研的方法
• 询问法：邮寄问卷、电话调查、当面访谈 • 观察法：人员观察、仪器监控 • 实验法：实验室实验、市场实验
实地调研的问题
• 调研样本问题 • 问卷调查问题 • 无答复或虚假答复问题
第四节 国际营销调研的组织
利用国际营销调研代理的意义
专业调研机构的优势：
• 丰富的专业知识与调研经验 • 对当地社会文化环境的了解 • 有利于调研成本费用的降低 • 有利于调研过程的客观公开
调研活动的重要程度不同 调研的范围和信息的内容不同 调研的难度不同
• 营销信息收集的困难 • 调研方法调整的困难 • 调研成本控制的困难 • 调研活动组织的困难
国际营销调研的意义与作用
了解国际市场消费者的需求与偏好 选择国际营销的目标市场 为营销策略的制订提供依据 对企业国际营销活动实施监控
市场调研、产品调研、促销调研、分销调 研、价格调研，环境调研
第三节 国际营销调研的方法及其问 题
案头调研
案头调研的外部资料来源：政府机构、国 际组织、专业调研公司或咨询机构、行业 协会或同业公会、金融机构、科研机构、 高等院校、图书馆及特殊来源。
案头调研可能存在的问题：资料的可获性、 资料的可靠性、资料的时效性、资料的可 比性
国际营销调研代理的选择
专业调研机构的பைடு நூலகம்类 专业调研机构的选择的标准
国际营销调研代理的管理
第五节 国际营销信息系统
国际营销信息系统的作用
• 监测国际营销环境 • 捕捉国际营销机会 • 控制国际营销活动 • 评估国际营销效果
国际营销信息系统的构成
内部报告系统、营销情报系统、营销调研 系统、营销分析系统
第二节 国际营销调研的程序与范围
国际营销调研的程序
明确调研问题
• 探索性调研、描述性调研、因果性调研
确定信息来源
• 二手资料（案头调研）、一手资料（实地调研）
收集信息资料
• 调研方法、问卷设计、抽样方法、资料收集
分析信息资料
• 录入、整理、分析；统计分析与模型检测
报告调研结果
国际营销调研的范围
第五章 国际营销调研
第一节 国际营销调研的概念
营销调研的涵义
营销调研是指运用科学的方法与手段，有 目的地收集、整理、分析和归纳有关营销 信息资料，为企业营销决策提供依据的一 种营销活动。
Marketing Research vs. Market Research
国际营销调研与国内营销调研的区 别
The End
实地调研
实地调研的方法
• 询问法：邮寄问卷、电话调查、当面访谈 • 观察法：人员观察、仪器监控 • 实验法：实验室实验、市场实验
实地调研的问题
• 调研样本问题 • 问卷调查问题 • 无答复或虚假答复问题
第四节 国际营销调研的组织
利用国际营销调研代理的意义
专业调研机构的优势：
• 丰富的专业知识与调研经验 • 对当地社会文化环境的了解 • 有利于调研成本费用的降低 • 有利于调研过程的客观公开
调研活动的重要程度不同 调研的范围和信息的内容不同 调研的难度不同
• 营销信息收集的困难 • 调研方法调整的困难 • 调研成本控制的困难 • 调研活动组织的困难
国际营销调研的意义与作用
了解国际市场消费者的需求与偏好 选择国际营销的目标市场 为营销策略的制订提供依据 对企业国际营销活动实施监控
市场调研、产品调研、促销调研、分销调 研、价格调研，环境调研
第三节 国际营销调研的方法及其问 题
案头调研
案头调研的外部资料来源：政府机构、国 际组织、专业调研公司或咨询机构、行业 协会或同业公会、金融机构、科研机构、 高等院校、图书馆及特殊来源。
案头调研可能存在的问题：资料的可获性、 资料的可靠性、资料的时效性、资料的可 比性