汽车4S专卖店营销策略研究

汽车4S专卖店营销策略研究
【摘要】汽车4s店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品。

我国目前汽车营销市场仍处于初级阶段，表现为汽车生产厂家的强势地位;竞争激烈没有合理的利润空间及专卖店经营管理存在诸多问题等；文章提出了结合市场，合理经营与投资；加强人力资源的培训与管理；以行业协会为依托加强汽车4s的合作等改进建议。

【关键词】汽车4s店；营销售；策略
１汽车4s专卖店概述
随着我国经济的飞速发展，人们的汽车购买力与购买欲越来越强，国内外汽车生产厂商都盯住中国汽车消费市场，因此，汽车市场的竞争日趋激烈，汽车4s专卖店自1998年进入中国后，也就呈一种“井喷”态势。

１．１汽车4s专卖店含义
汽车4s专卖店简称“4s”店，4s店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（sale）、零配件（sparepart）、售后服务（service）、信息反馈（survey）等。

它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。

由于汽车4s专卖店与各个厂家都建立了紧密的联系，它是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念，4s店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。

所以自1998年进入中国后，被国内诸多厂家纷纷效仿。

１．２汽车4s专卖店的特点
汽车4s专卖店之所以飞速发展，主要是由于它有以下一些优点：（１）有着良好的信誉度。

汽车4s专卖店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理系统，因而给汽车消费者留下良好的信誉；（2）在技术方面做到了“专而精”。

由于4s店只针对一个厂家的系列车型，有厂家的系列培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业；（3）售后服务方面有过硬的保障；（4）人性化服务，在4s店让车主真正的享受到“上帝”的感觉，累了有休息室，渴了有水喝，无聊可以看杂志、书刊、报纸、上网等。

１．３汽车4s专卖店现状
2008年全国4s店才5000家，到2010年上半年，全国4s店已经达到7644家，仅资金占用就达2300个亿元。

如此数量在世界上首屈一指，并且每年以1.5%的数量递增。

目前北京是全国4s店最多的城市，至今北京市场上已经有300多家4s店，这些散布在北京各个地区的4s店各自独立又互相依存。

北京地区的东风日产店达到13家、广本从13家扩张到18家、一汽大众多达33家。

而且每个品牌的4s店基本上超过100家，像一汽丰田2001年才在中国设立合资企业, 但到2010年，一汽丰田的经销店数量已达到291家，比2009年增长46家。

表1 部分汽车品牌4s店在中国内地的数量
表2 广州本田4s店在内地各省的数量分布
在中国，无论是从汽车制造商、经销商还是从消费者角度出发，
4s店特许经营模式与其他销售模式相比确实有着无可比拟的优越性。

但是汽车4s专卖店在经营过程中也会遇到很多问题和困难。

１．４汽车4s专卖店未来发展趋势
（１）创品牌4s店
现在的汽车专营店，所要打造的品牌主要有两个：一是自己所经营产品的品牌，一个是自己提供服务的品牌，就是“专营店服务品牌”，这包括它们提供的售前、售中、售后服务。

只有消费者信赖专营店服务品牌，才能最终体现“4s店”经营理念。

（２）开设个性化的汽车改装、汽车美容和养护业务
对于这样一个相当大的汽车后市场品牌，汽车4s店没理由将它放弃。

目前我国的汽车改装和汽车美容，养护市场，劣质产品泛滥，相关的服务也跟不上，但消费者对车辆的个性化需求却越来越强烈。

所以由汽车4s专卖店来做汽车改装和汽车美容、养护会更专业一点，消费者也会更信任一点。

（３）走集团化之路
随着车市竞争的加剧，各个汽车品牌在市场的表现也参差不齐，有的品牌甚至走向消失的边缘，造出车就能卖出去的时代永远不会重现。

多品牌集团化经营后，最大的好处是经验的积累。

当代理商为一个品牌建起4s店以后，便会得到厂家源源不断的技术和管理支持，厂家先进的管理经验和标准化服务流程会带着经销商一起成长，经营着多个4s店的集团公司由此获益匪浅，最初可能是被动接受，时间一长便会便能成主动行为。

取多家之长于一身的公司当
然容易在市场竞争中表现出强势，同时有着多个品牌的集团，如果其中某个品牌出现疲软或阶段性调整时，对整个公司的影响是有限的。

２汽车4s专卖店营销中存在的不足
２．１汽车4s店的经营很大程度上受厂商的制约
汽车4s店的经营很大程度上受厂商的制约主要体现在：（1）目前汽车4s专卖店完全与汽车厂家的之间是上、下属关系，作为汽车厂家的下属汽车4s店基本没有发言权；（2）从总体情况看来，多数的4s店经销商没有鲜明的、自身的企业品牌形象，有的只是代理产品的品牌形象。

（3）由于对汽车生产厂家的依赖，4s店没有自身的品牌形象。

目前汽车4s店基本靠汽车品牌吃饭。

２．２竞争激烈，没有合理的利润空间
（１）过度投资造成过度竞争
几乎每个新品牌进入中国，都要大张旗鼓地投资建网，每个品牌的4s店少则100多家，多则超过300家，更有老牌企业在全国已有600多家特约销售商。

如在北京东南一片半径5公里的范围内，居然有7家丰田4s店，又如上海大众仅在北京就有39家专卖店，若再加上新建的4家斯柯达店，仅在北京就有43家4s店。

销售网点过于密集，利润空间逐年减少，随着竞争加剧和投资逐步增大，某一品牌汽车的市场销量被摊薄，其4s店难以支撑其运作成本，至于能否尽快收回投资成本，对4s经销商来说是一个很大的风险。

（２）经营成本高，利润低
汽车专卖店追求数量增长之时，提升档次之风也越演越烈。

巨大的投入使卖车成本居高不下，我国目前80%以上的4s店在惨淡经营。

一家4s店即使一台车不卖，一天维持运转的水、电等的运营费用在一万元以上。

更由于现在汽车厂家的支持不够及占主导地位，导致汽车整车销售的利润低，有些4s店为了完成任务，进行各种优惠活动，从而没有存在合理的利润空间。

２．３汽车4s专卖店经营管理存在问题
汽车4s专卖店经营管理存在问题主要体现在：（1）对员工的管理缺少科学性；（2）专业销售水平低，专业人才流动性大；（3）汽车4s专卖店的服务水平还存在诸多不足；（4）汽车4s店缺乏完整的营销体系。

由于缺少营销方面的专业人才，经营者面对市场竞争往往是“动态市场，静态决策”。

难以料敌先机，更多企业则表现为决策缓慢，营销无策略。

同时，为了促进产品销售，企业在广告宣传、促销用品上又盲目投入，进而使寻找“新奶酪”的附加成本加大。

２．４忽视信息反馈功能
21世纪是信息化时代。

信息反馈其实是4s最关键的一点，它紧密地联系着消费者、经销商、生产厂家三者。

可是,目前汽车制造厂商还尚未真正意识到信息反馈的重要性，信息反馈被扔在遗忘的角落。

３汽车4s专卖店营销改进建议
３．１结合市场，合理的经营与投资
汽车4s专卖店在投资建设之前要进行深入的调查研究，既要对市场进行调研，又要对竞争对手进行调查研究，在了解投资周边（15里范围内）汽车拥有量及本行业其他企业在本地区的企业规模经营模式，经营状况等商业信息的前提下地投资或扩大生产规模。

３．２加强人力资源的培训与管理
企业最重要的就是人才，为了充分挖掘人才的潜力，我们要对本企业的人才进行系统的培训。

无论是四位一体的汽车维修企业还是一般的维修企业，人的技术素质与业务素质是最重要的。

培训工作主要有：（1）汽车4s的维修店领导层一些现代轿车维修知识的培训。

这项培训工作是实现科学化、规范化维修，建立现代汽车维修企业的关键。

（2）参与维修的人员的相应技术培训，熟悉现代汽车的结构原理，掌握现代传感技术、液压控制和自动控制技术，能熟练操作电脑、从车辆进厂诊断、确定维修范围、编制维修工艺，参与和指导修车直到竣工验收，签发合格证的全过程。

（3）接待、营销人员必须熟悉现代汽车的结构原理，能熟练操作电脑，以形成多位一体的现代化企业管理模式。

３．３以行业协会为依托加强汽车4s的合作
汽车故障的产生是随机的，维修企业是定点的，目前，各大型的汽车4s专卖店都有自己专门的维修救护电话及相关的人员设备，在一定的程度上可以满足客户的救护请求，但是费用很高，等待施救的时间太长，多数客户无法接受，更做不到就近施救，因此，汽车4s专卖店维修行业也应该有一个的维修救护网络，汽车无论在
何时何地出现故障或不能行驶了，只要驾驶员打一个地区性或全国统一施救电话，就能在最短的时间内获得专业维修人员的帮助。

这样可以大大地节约故障维修时间，因而可以极大地提高汽车消费者的满意度。

为了高效运行维修救护网络，汽车4s专卖店应本着服务于客户与社会的宗旨，在互利互惠的基础上，以行业协会为依托，进行维修技术、新技术知识交流，成（下转第254页）（上接第148页）立维修技术高手联盟，为各企业合理地提供有偿技术支持。

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［责任编辑：王迎迎］。