汽车4S专卖店营销策略研究

汽车4S专卖店营销策略研究

【摘要】汽车4s店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品。我国目前汽车营销市场仍处于初级阶段，表现为汽车生产厂家的强势地位;竞争激烈没有合理的利润空间及专卖店经营管理存在诸多问题等；文章提出了结合市场，合理经营与投资；加强人力资源的培训与管理；以行业协会为依托加强汽车4s的合作等改进建议。

【关键词】汽车4s店；营销售；策略

１汽车4s专卖店概述

随着我国经济的飞速发展，人们的汽车购买力与购买欲越来越强，国内外汽车生产厂商都盯住中国汽车消费市场，因此，汽车市场的竞争日趋激烈，汽车4s专卖店自1998年进入中国后，也就呈一种“井喷”态势。

１．１汽车4s专卖店含义

汽车4s专卖店简称“4s”店，4s店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（sale）、零配件（sparepart）、售后服务（service）、信息反馈（survey）等。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。由于汽车4s专卖店与各个厂家都建立了紧密的联系，它是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念，4s店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。所以自1998年进入中国后，被国内诸多厂家纷纷效仿。

１．２汽车4s专卖店的特点

汽车4s专卖店之所以飞速发展，主要是由于它有以下一些优点：（１）有着良好的信誉度。汽车4s专卖店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理系统，因而给汽车消费者留下良好的信誉；（2）在技术方面做到了“专而精”。由于4s店只针对一个厂家的系列车型，有厂家的系列培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业；（3）售后服务方面有过硬的保障；（4）人性化服务，在4s店让车主真正的享受到“上帝”的感觉，累了有休息室，渴了有水喝，无聊可以看杂志、书刊、报纸、上网等。

１．３汽车4s专卖店现状

2008年全国4s店才5000家，到2010年上半年，全国4s店已经达到7644家，仅资金占用就达2300个亿元。如此数量在世界上首屈一指，并且每年以1.5%的数量递增。目前北京是全国4s店最多的城市，至今北京市场上已经有300多家4s店，这些散布在北京各个地区的4s店各自独立又互相依存。北京地区的东风日产店达到13家、广本从13家扩张到18家、一汽大众多达33家。而且每个品牌的4s店基本上超过100家，像一汽丰田2001年才在中国设立合资企业, 但到2010年，一汽丰田的经销店数量已达到291家，比2009年增长46家。

表1 部分汽车品牌4s店在中国内地的数量

表2 广州本田4s店在内地各省的数量分布

在中国，无论是从汽车制造商、经销商还是从消费者角度出发，

4s店特许经营模式与其他销售模式相比确实有着无可比拟的优越性。但是汽车4s专卖店在经营过程中也会遇到很多问题和困难。

１．４汽车4s专卖店未来发展趋势

（１）创品牌4s店

现在的汽车专营店，所要打造的品牌主要有两个：一是自己所经营产品的品牌，一个是自己提供服务的品牌，就是“专营店服务品牌”，这包括它们提供的售前、售中、售后服务。只有消费者信赖专营店服务品牌，才能最终体现“4s店”经营理念。

（２）开设个性化的汽车改装、汽车美容和养护业务

对于这样一个相当大的汽车后市场品牌，汽车4s店没理由将它放弃。目前我国的汽车改装和汽车美容，养护市场，劣质产品泛滥，相关的服务也跟不上，但消费者对车辆的个性化需求却越来越强烈。所以由汽车4s专卖店来做汽车改装和汽车美容、养护会更专业一点，消费者也会更信任一点。

（３）走集团化之路

随着车市竞争的加剧，各个汽车品牌在市场的表现也参差不齐，有的品牌甚至走向消失的边缘，造出车就能卖出去的时代永远不会重现。多品牌集团化经营后，最大的好处是经验的积累。当代理商为一个品牌建起4s店以后，便会得到厂家源源不断的技术和管理支持，厂家先进的管理经验和标准化服务流程会带着经销商一起成长，经营着多个4s店的集团公司由此获益匪浅，最初可能是被动接受，时间一长便会便能成主动行为。取多家之长于一身的公司当

然容易在市场竞争中表现出强势，同时有着多个品牌的集团，如果其中某个品牌出现疲软或阶段性调整时，对整个公司的影响是有限的。

２汽车4s专卖店营销中存在的不足

２．１汽车4s店的经营很大程度上受厂商的制约

汽车4s店的经营很大程度上受厂商的制约主要体现在：（1）目前汽车4s专卖店完全与汽车厂家的之间是上、下属关系，作为汽车厂家的下属汽车4s店基本没有发言权；（2）从总体情况看来，多数的4s店经销商没有鲜明的、自身的企业品牌形象，有的只是代理产品的品牌形象。（3）由于对汽车生产厂家的依赖，4s店没有自身的品牌形象。目前汽车4s店基本靠汽车品牌吃饭。

２．２竞争激烈，没有合理的利润空间

（１）过度投资造成过度竞争

几乎每个新品牌进入中国，都要大张旗鼓地投资建网，每个品牌的4s店少则100多家，多则超过300家，更有老牌企业在全国已有600多家特约销售商。如在北京东南一片半径5公里的范围内，居然有7家丰田4s店，又如上海大众仅在北京就有39家专卖店，若再加上新建的4家斯柯达店，仅在北京就有43家4s店。销售网点过于密集，利润空间逐年减少，随着竞争加剧和投资逐步增大，某一品牌汽车的市场销量被摊薄，其4s店难以支撑其运作成本，至于能否尽快收回投资成本，对4s经销商来说是一个很大的风险。

（２）经营成本高，利润低

汽车专卖店追求数量增长之时，提升档次之风也越演越烈。巨大的投入使卖车成本居高不下，我国目前80%以上的4s店在惨淡经营。一家4s店即使一台车不卖，一天维持运转的水、电等的运营费用在一万元以上。更由于现在汽车厂家的支持不够及占主导地位，导致汽车整车销售的利润低，有些4s店为了完成任务，进行各种优惠活动，从而没有存在合理的利润空间。

２．３汽车4s专卖店经营管理存在问题

汽车4s专卖店经营管理存在问题主要体现在：（1）对员工的管理缺少科学性；（2）专业销售水平低，专业人才流动性大；（3）汽车4s专卖店的服务水平还存在诸多不足；（4）汽车4s店缺乏完整的营销体系。由于缺少营销方面的专业人才，经营者面对市场竞争往往是“动态市场，静态决策”。难以料敌先机，更多企业则表现为决策缓慢，营销无策略。同时，为了促进产品销售，企业在广告宣传、促销用品上又盲目投入，进而使寻找“新奶酪”的附加成本加大。

２．４忽视信息反馈功能

21世纪是信息化时代。信息反馈其实是4s最关键的一点，它紧密地联系着消费者、经销商、生产厂家三者。可是,目前汽车制造厂商还尚未真正意识到信息反馈的重要性，信息反馈被扔在遗忘的角落。

３汽车4s专卖店营销改进建议

３．１结合市场，合理的经营与投资