公共关系学案例分析34页PPT

▪ 《中外管理》2019年第1期载文《3517厂常盛不衰的奥 秘》，奥秘之一是访问用户活动。厂供销处在接待来厂 客户中，不仅如实地介绍产品，而且对客户的意见一丝 不苟。2019年元月，厂办收到湖南连源县朱梅乡水竹村 一位姓蒋的农民来信，说他买的一双3517牌解放鞋，穿 了不久就脱胶。对于这件事工厂领导十分重视，立即派 人寻找写信人，几经周折找到水竹村，可是这位写信人 到镇上打工去了，在一位热心人的帮助下，终于在工地 上找到老蒋，当即将一双崭新的防滑解放胶鞋送到他手 中。经验证老蒋买的那双鞋是山东邻城一家乡镇企业出 产的冒牌产品。千里换鞋这件事，很快在工地民工们中 传扬开了，从此工地上工人们都成了3517厂的“铁客 户”。
一次，湖南湘潭市3位女同志深夜来到五羊城酒店投宿。 当时已经客满，值班服务员马上把会议室整理出来安排她
们居住，并说明可以降低收费标准。部门领导也来到临时
客房，亲切的问候。服务员又立即递上香巾，沏上热茶，
让她们好好休息。她们住了几天后，临走时，服务员帮助 提行李到门口，表现出恋恋不舍之情。她们很受感动，— 齐说道：“我们下次来广州，一定再住你们店!”
凡是在这里住过的顾客，都对五羊城酒店留下了很好的
印象。温州个体户中跑广州做生意的比较多。许多温州个 体户，每次来广州都喜欢投宿五羊城酒店，因为这里的服 务周到、热情。于是，在五羊城酒店的客人中，“回头客” 占很大的比重，而这批老顾客又常常带来许多新顾客，使 该酒店客源不断。
▪ 问：1、指出本案例的主体要素、客体要素、形象要素、 传播媒介要素、环境要素。
的奥秘正源于此。
▪ 湘潭市卷闸门厂是一个生产卷闸门的专业厂家，
近年来产品已畅销到贵州、江西、四川等省市
近千家用户。但这个厂并不满足，进一步想到
的是如何做好售后服务。该厂先后在(湘潭日报)、 (湖南日报)刊登“有奖寻找本厂最差产品”、
“有奖征百度文库用户意见”的广告。广告中说：
“凡本市用户要求维修本厂所产卷闸门，接到
▪
第二，“信誉第一、顾客至上”是沟通顾客关系中强化“服务意识”
的重要体现，树立“服务意识”必须把“信誉第一、顾客至上”贯穿于企
业营销的全过程。在处理与顾客的纠纷时，一定要站在顾客的角度，努力
寻找解决问题的办法。3517厂在处理顾客投诉时，本着对企业负责，为顾
客服务的态度，千里换鞋，不仅为企业赢得了一批“铁客户”还增进了顾
客和企业的情感与信任。
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第三，“顾客就是上帝”、“顾客是自己的衣食父母”，是国内外一
些卓越企业始终坚持的原则。3517厂千里寻顾客，不仅维护了企业的形象，
也使顾客得到了绝对的尊重和保护，正是这种“信誉第一、顾客至上”的
服务理念，才使3517厂的良好声誉不胫而走。
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第四， “服务意识”是处理顾客公众关系的法则。3517厂常盛不衰
的了解与好评，塑造自己的美好形象。任何一个组织都可以以自己独特的
方式为公众提供必要的服务。
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现代社会，随着经济的发展，市场竞争日益激烈，在同类企业之间的
竞争，更多的体现在服务上。哪个企业服务热情周到，哪个企业就能赢得
更多的顺意公众，树立起企业的良好信誉。从现代企业之间交易的成功率
来说，周到的服务是至关重要的。当然，它必须以货真价实为基础。
▪ 问：1．该公司采取哪类公共关系工作类型?
▪ 2．结合本案例，你认为采取该公共关系工作类 型应注意什么问题?
▪ 要点：1．进攻型公共关系是指社会组织采取主动出击 的方式来树立和维护良好形象的公共关系类型。当社会 组织，特别是企业的预定的目标与所处环境发生冲突时， 要及时抓住时机，调整决策和行为，积极主动地去改造 环境，逐渐减少直至消除冲突的因素，以保证预定目标 的实现。在当前市场竞争十分激烈的时候，一个企业更 需要运用进攻型公共关系来取胜对方。
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现在在我国工业企业中的售后服务、消费指导；商业企业的优质服务、
送货上门；公用事业单位的完善服务、接受监督；宾馆开展的企业文化等
等，都是服务型公共关系。
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一个企业开展服务型公共关系至少要考虑三个问题：一是创造条件，
具备服务设施；二是开动脑筋，确定服务方向和内容；三：是要力所能及，
说到做到。
▪ 美国有家奶粉公司质量上乘，工艺精湛，但是销 售并不比同行公司有优势。后来他们接受公关公 司的建议，在全国妇产医院设立馈赠点，凡是新 出生的婴儿都免费赠给一个早期食用的奶粉。由 于这家公司奶粉的特殊工艺，凡是用过这家奶粉 公司奶粉的婴儿，再吃其他奶粉则毫无味道。因 此，婴儿父母宁愿长期定购这家公司的奶粉。时 间不长这家公司的奶粉的销售量大增，仅三个月 就在美国同行独占鳌头。
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问题：1．请结合案例，阐述在沟通顾客关系中树
立“服务意识”的重要性。
▪ 要点：
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首先，“服务意识”是处理顾客关系必须具备的公关意识，它是指企业
组织及其成员为公众服务的态度和观念。3517厂的销售人员具有强烈的
“服务意识”，时时刻刻把顾客的利益放在绝对重要的位置上，“千里换
鞋”，以优质的服务树立和推广企业形象，提高了企业在公众中的美誉度。
电话两小时内来到用户单位维修或维修质量不
过硬、服务态度、纪律作风不佳，给提出意见
者奖10元，其中本厂责任人支付5元，厂长支付 5元。”
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问：该企业采取哪一类型的公共关系工作
类型？它有何特点？
▪ 要点：
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该企业采取的是服务型公共关系。服务型公共关系是一种以提供优质服
务为主要手段的公共关系活动方式。其目的是以实际行动来获取社会公众
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2、本案例体现出哪些现代公共关系观念?
要点：1、本案例的主体要素是五羊城酒店；本案例的 客体要素是湖南湘潭市3位女同志；本案例的形象要素 是凡是在这里住过的顾客，都对五羊城酒店留下了很好 的印象，每一位员工都处理好同顾客的关系，为顾客着 想，提供服务要热情、周到，富有人情味；本案例的传 播媒介要素是如只要顾客来投宿，不管当时是否已经客
满，都尽量安排居住。顾客住下后，服务员马上递上一 块香巾让顾客净面，沏上一杯热茶让顾客解渴去乏。服 务员每天都认真打扫房间，让顾客生活在清洁卫生的环 境中。顾客离店时，服务员则帮助提着行李送到门 口……；本案例的环境要素是广州五羊城酒店，店内设 施属于中档，收费又不高，但服务水平却达到上乘，他 们热情为顾客服务，让顾客来到这里就象回到自己的家 一样。同此，这家酒店受到了顾客高度赞扬。2、本案 例体现出的现代公共关系观念有塑造形象的观念，提高 信誉的观念，服务公众的观念，互惠互利的观念，沟通 协调的观念，全员公关的观念，立足长远的观念，注重 效益的概念。