卢泰宏-消费者行为学复习资料资料讲解

1、消费•狭义理解：人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程，包括一切与物质生产过程无关的一切消费活动，即生活消费。

广义理解：人们消耗物质资料和精神产品以满足消费者生产和生活需要的过程，可分为生产消费和生活消费两类生产消费—直接生产过程中的消费，即劳动力和生产资料在生产过程中的使用和消耗生活消费—消费的狭义理解•消费者行为学所研究的主要是狭义消费－生活消费2、消费者•狭义理解：直接消费产品（生活资料）的人，即生活资料的直接使用者与狭义消费相对应广义理解：直接消费生产资料或生活资料的人，即生产资料或生活资料的直接使用者；与广义消费相对应•消费者行为学的研究对象：生活资料的直接使用者，参与消费者选择过程、购买过程、使用过程、处置过程的所有人。

34、消费者行为学可主要归纳为三种研究视觉：心理学角度、社会学角度、营销管理学角度。

本书侧重于营销管理学角度。

5、消费者行为影响因素论（1）二因素论：内部因素(个人因素)、外部因素(环境因素)（2）三因素论：•外部环境因素：因素1:文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族）因素2：社会消费基础结构（政策、消费基础设施、技术）因素3：社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育）因素4：参照群体（资格、接触类型和吸引力）因素5：家庭（结构、生命周期、决策模式）•消费者内在因素：因素6：知觉、学习、记忆、动机、情绪、态度、因素7：个性和自我概念因素8：世代和生活形态•市场营销因素：因素9：营销传播（广告、促销、公关、消费者教育）因素10：营销要素（品牌、品质、服务、情境）（3）消费者行为影响因素的四个层面：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、角色与地位）、个人因素（个性和自我概念、年龄和生命周期、职业经济环境、生活方式）、心理因素（激励、知觉、学习、信念和态度）6、消费者行为综合模型霍金斯模型阿塞尔模型:消费者行为反馈所罗门模型:消费者行为轮盘彼得模型:消费者行为分析论7消费者决策过程模型五阶段模型问题认知--- 搜寻信息--- 评价备选方案--- 购买决策--- 购后评价七阶段模型需求确认--- 搜集资料--- 购买前评估--- 购买--- 使用---用后评估--- 处置8、中国消费者行为的特别影响因素直接因素：中国政策因素----因素1中国政策因素导致的中国社会的剧烈变迁和消费环境的急速变化。

•政策因素： 1.大量的公款消费 2. 中国政府的独生子女政策（1979）3. 富民政策（1979）4. 购私房政策（2000）5. 医疗费改革政策（1998）6. 其他间接因素：中国文化和亚文化因素----因素2中国文化和亚文化因素使中国消费价值观和行为规范产生差异。

•中国文化因素的影响：1. 以“根”为本的文化 2. 中庸文化 3. 关系文化4.“和”文化5. 面子与从众6. 地位与礼9、知觉•含义：是指个体获取刺激物信息并赋予这些信息以含义的过程。

•构成：知觉过程包括三个阶段：（1）展露（Exposure）：方式：颜色/气味/音乐和声音/触觉/ 口味颜色的作用：能够影响消费者的生理和心理；具有丰富的象征价值和文化含义（后天的习得性联想）；不同的性别、国家偏好不同的颜色；颜色会引发颜色制造业气味：能影响消费者的情绪；能勾起对往事的回忆；对化妆品和食物有重要的感知作用（能改变消费者对产品品质的感知；能引起消费者对产品的关注和兴趣）注意：气味有文化界限。

声音：背景音乐对消费者情绪的影响；讲话速度对态度变化和信息理解的影响触觉：触觉信号具有象征意义味觉的特殊性：先入为主性；主观性，其他因素会影响消费者对产品口味的感知。

口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌形象有关。

感觉阈限感受性：指人对刺激物的感受能力感觉阈限：指人感觉到某个刺激物的存在或感受强度变化所需的临界值1）绝对感觉阈限2）差别感觉阈限感觉适应：概念：指感官因接受刺激量的多少或强弱而改变其敏锐程度类别：a刺激过多过强而降低感觉的敏锐程度b期缺乏某种刺激而提高感觉的敏锐程度影响因素：强度、辨别、接触、相关性小思考：如果在路边新树立一块大型广告牌，就会吸引行人的目光，经过的时候，会多看几眼。

但是经过一段时间之后，这快广告牌就成了路边风景的一部分，行人不再注意它。

因此，企业的广告费用也就付诸东流。

造成这种原因的心理学原因是什么？怎样改变这种果？答案：心理学原因是感觉的适应性。

行人由于对它很熟悉而降低了感觉的敏锐程度。

改变这种状况的办法是经常改变广告信息或广告设计，不断给公众造成一种新鲜感。

营销启示－适应水平消费者在某一水平上不再注意一个频繁重复的刺激。

广告失效：消费者经过一段时间，由于广告失效：消费者经过一段时间，由于厌烦和熟悉而适应了一场广告活动，从而降低了他们对频繁重复广告的注意水平而不再注意它们。

这种适应水平因人而异。

提示：典型的广告活动的目标是通过推出引发注意的特性降低适应水平。

（新奇、幽默、对比和运动等手段）感受性的变化感觉对比：指同一感官在不同刺激的作用下，感觉强度和性质会发生变化这样一种现象感觉的相互作用：指某一感官受到某一刺激物作用而产生的感觉，会使另一感官对另一刺激物的感受发生变化。

例子：食物的晾热会影响食物的味道。

实践的作用（例子：千手观音）实践活动能够使感受性发生变化；实践锻炼会提高感官的感受性（2）关注(Attention)：概念：个体的感官接收神经将刺激物传递到大脑，并且进行信息处理的过程。

影响个体注意力的因素：刺激因素；个体因素；情景因素刺激因素：刺激物本身的物质特性(大小和强度、插播频率、色彩和运动、位置、隔离、格式、信息量)个体因素：兴趣、需要情景因素：环境中除主体刺激物以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征尽量使个体置于舒适的情景中高的电视节目卷入度，有助于提升：记住广告的人数比例；广告的可信度；肯定的购买意愿（3）解释(Interpretation)：含义：个体对刺激物赋予某种含义或意义。

分类：a认知解释：将刺激物置于既存的意思范围内进行解释。

主观性（刺激物与消费者现有知识经验的相互作用）注意：刺激物的字面含义和心理含义b情感解释：由刺激物引起的个体情感反应。

影响因素：个体特征、情景特征、刺激物特征个体特征：学习：个体的习得性行为和经验。

期望：个体对刺激物的理解倾向于与他们的期望相一致。

案例：三个零售店都在销售咖啡加工机。

第一家店有两种质量的不同品牌的咖啡加工机可供选择（Braun Krups)；第二家只有一种品牌Braun。

第三家则只有Krups出售。

那么请问参观了第一家店的消费者在比较了两种品牌的咖啡加工机之后对两种品牌的评价是否比那些只参观第二家或第三家的消费者有更大的差别？如果是，那么哪家店的哪种产品被认为价值最高？答案：依情景而定。

如果两个产品都很有吸引力，那么通过对他们的比较回降低消费者对产品价值的理解。

如果两者都没有吸引力，那么通过比较将增加消费者的感知吸引力。

因此，情景（比较评价或单独评价）会与个体和产品特征相互作用，来决定消费者对产品价值的理解。

情景特征：暂时性个人特征（“饥饿”“瞌睡”）；个人可支配时间；背景效果（广告的物质环境对广告内容理解的影响。

）刺激物的特征：符号：包含象征意义的一切事物，如词语、图片、音乐、色彩、气味、手势等。

营销信息：物体+符号+解释•广告的评价展露:能够外在地将信息传递给消费者关注:广告要引起注意解释:能够正确的被消费者理解记忆:能够存储在消费者记忆中并在合适条件下提取.10、学习•含义：学习指通过有意识或无意识的信息处理过程而导致个体长期记忆和行为在内容或结构上的改变。

简而言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。

•消费者的介入状态：高介入状态：消费者有意识、有目的、主动地处理和学习信息。

低介入状态：消费者无意识、无目的、被动地处理和学习信息。

学习理论行为学派---经典性条件反射理论。

此学派不关注消费者内心的思想过程，只强调行为的可观察方面。

认知学派---操作性条件反射理论经典性条件反射：含义：运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不同巴的刺激产生相同反应的过程。

（蒲洛夫实验） 无条件反射:指机体遗传所得、与生俱来的反射。

分为食物的、防御的和性三类。

无条件刺激：引起无条件反射的刺激。

条件反射：机体通过后天学习形成的反射条件刺激：引起条件反射的刺激。

思考：狗为什么在仅仅听到铃声的情况下也会分泌唾液？为什么条件刺激会产生与无条件刺激相同的反应？（蒲洛夫实验）在这一理论中，条件刺激与已激起特定反应的无条件刺激（初始刺激）成对出现——形成联想。

最终，条件刺激也将发出与初始刺激相同的反应。

资料：万宝路牛仔许多人把牛仔看成力量、阳刚之气和诚实正直的化身。

牛仔是初始的或非条件刺激，牛仔激起的积极情感（力量、阳刚之气）是非条件反射。

企业通过： 1、非条件和条件刺激的结合（牛仔总是与万宝路联系）2、反复的广告；把万宝路香烟与牛仔结合起来，产品就变成了条件刺激。

———→↗↗↗ ———→广告引发的消费者反应---> --->•广告的重复某广告研究人员认为广告至少包括三个过程：a.使消费者认识到产品的存在b. 证明该产品与消费者的关系c. 提及产品的优点•刺激泛化含义：指某种条件刺激所引起的反应，可经由另一种相同但类似的刺激引起。

营销应用： 1. 家族品牌：各种各样的产品从同一个公司名称的声誉中获利。

2. 产品线拓展：在已有牌子的基础上，发展相关的产品。

3. 许可权：将著名商标租赁给他人。

4. 相似的包装：著名的包装设计很容易联想到某一特定牌子。

•刺激辨别含义：指在呈现一个与条件刺激相似的刺激后，并不伴以无条件刺激，反应会逐渐减弱并很快消失。

营销应用：拥有名牌产品的厂商敦促消费者不要购买便宜的复制品 使消费者学会如何把某种牌子与其竞争产品相区别。

建立条件反射的条件：无条件刺激必须先于条件刺激; 条件刺激和无条件刺激必须配对重复出现;条件刺激和无条件刺激合乎逻辑关系; 条件刺激是新颖的,陌生的;无条件刺激基于生物本能的或有突出象征意义的操作性条件反射斯金纳实验：白鼠实验含义:是指个人学习去做那些能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为。

该理论认为：同样的行为被反复地给予奖赏或强化时，就可以产生学习。

行为---> 奖励或惩罚---> 增加或减少行为的可能性四种类型的学习结果操作条件反射下的消费者学习：刺激---> 期望的反应--> 强化（啤酒）（消费）（舒畅的感觉）↑↑---- 对刺激作出期望反应的可能性增大---操作性条件反射理论把消费者行为视为产品使用后满意感的函数。

顾客满意（强化）：从产品使用中获得的持续强化（反复满意）将会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。