消费者行为学卢泰宏(共15)08中国世代消费差异(消费者行为学中山大学卢泰宏)资料
中国消费者世代划分
中国消费者世代划分HelmutSchutte最早在1998年将中国消费者细分为三个世代：社会主义的一代（socialitstgeneration 1945年前出生；lost generation (1945-1960年出生和lifestyle generation(1060年后出生)。
在此基础上，中国的学者依照中国的快速变化，讲中国消费者细分为五个世代。
按照国际上世代描述的基本元素，中国消费者五个世代的特征如表所示。
中国消费者的世代特征消费者世代出生年份青少年期年份1937-19612012年达到年龄67-91塑造一代人个性的重大事件抗日战争、型中国成立、文化大革命文化大革命、知情下乡、恢复高考中国改革开放、私有经济、出国热世代核心价值观尊重传统规范和历史责任的忧患意识：内敛与中庸；追求宁静和谐的理想认同奋斗精神：集体主义观念；游离与传统与现代之间个人主义与集体主义兵种，开放与保守并存：注重实现自我价值，冲上务实奋斗偏传统一代1921-1945失落一代幸运一代1945-19601960-19701961-19761976-198652-6742-52转型一代1970-19801986-199632-42中美建交、市场经济、个人主义及享乐主义倾向：苏联解体追求个人成功与财富：乐观与自我开放和个性化，注重自我和显示感受：适应多元多变与刺激，使命感淡薄独生一代1980年后1996年后32岁以下互联网普及、中国加入WTO、独生子女政策说明：本表格仅限指中国大陆。
改编自卢泰宏、杨晓燕、张红明：《消费者行为学》，北京，高等教育出版社。
2005：Hellmuth Schutte, Deanna Ciariante, Consumer Behavior in Asian, NewYork University Press, 1998,《80后消费调查》CCTV-2《中国财经报道》，2007-01-30------------------------------------------------资料来源：科特勒，凯勒和卢泰宏，高辉译营销管理（第13版中国版）北京中国人民大学出版社，2009，P183,“营销视野：中国消费者世代细分”。
257419卢泰宏-消费者行为学第3版-案例分析[31页]
![257419卢泰宏-消费者行为学第3版-案例分析[31页]](https://img.taocdn.com/s3/m/e70ab2b85022aaea988f0f1b.png)
《消费者行为学：洞察中国消费者（第3版）》章末案例分析要点第一章导论延伸阅读1-1：中国数字化消费者行为趋势1、数字化消费者行为对哪些行业产生了威胁，给哪些行业提供了机会？数字化消费者行为对传统线下餐饮行业、线下零售超市、批发行业等产生威胁，给电子产品行业、电商行业、快递物流行业、外卖行业、直播、短视频行业、广告算法推荐行业等带来了机会。
2、数字化消费者出现报告中行为背后可能的原因是？（1）经济的发展，人们生活水平的提高，消费者的需求从单纯满足产品需求到更加注重体验需求；（2）互联网等技术的发展，各种电商及O2O平台的兴起，改变了传统消费模式，消费者的决策心理、行为等也发生了变化。
第一章思考题：1、消费者行为学的基本问题有哪些？(1)消费者的特征辨析(Who)。
(2)消费者的心理行为(What)。
(3)如何解释消费者的行为(Why)。
(4)如何影响消费者(How)(5)消费者行为的变化趋势(How)。
2、什么是数字化消费者行为？指人类在虚拟的、数字化的活动空间里的消费行为，不同于此前的消费者行为，如网购、评论等等。
3、消费者行为学有何学科特征？（1）多学科交叉和不同的视角（2）研究方法的多元化（3）研究与应用并重4、说明消费者行为研究的发展阶段。
可分为四个阶段：（1）学术发端阶段（2）理论创立阶段（3）理论深化阶段（4）理论重构阶段5、比较消费者行为研究的主要方法。
（1）观察和调研方法早期的消费者研究的主要方法，与营销调研的方法没有区分。
其分析方法不断深入发展。
（2）因果模型方法在科学方法、实证方法的强大趋势，以及经济学模型化的影响下，因果模型方法(causal modeling)成为消费者行为研究和营销学研究的主流，其中，结构方程模型(SEM)的应用最为显著并得到学界认可。
大量发表的论文都是基于结构方程模型方法。
（3）实验方法进入以心理研究为主的阶段后，对心理学方法的依赖越来越大，以至于影响了总体的营销研究的各个方面，出现接受和采用实验方法(experimental design)的趋势。
卢泰宏教授《消费行为学》完整讲义2
品及消费方式可在极短时间传播扩散至全球各 地 3. 全球共同的消费趋势
6.2 消费全球化
推动消费全球化的力量
年群 轻的 消推 费动
跨国公司 的推动
消费全球化
现代传媒的 强大传播力
新散 技及 术应 扩用
小结
1. 开始关注消费者的变化，首先是随时间而变的全球 消费趋势，以及消费的全球化
2. 归纳了全球消费新动向，表现为若干趋势。从中可 以感觉到，从全球消费的大视野来看，全球消费者 正表现出某些反传统的消费观念和消费模式，或者 说出现了某些转折。这正是动态把握消费者趋势所 应关注的
பைடு நூலகம்
不再购买该品 牌或不再光顾
该店
告诫 亲友
向私人或 政府机构
投诉
采取法 律行动
5.4 购后行为
消费者抱怨行为反应模型 不满意出现
公开反应
•如从销售者 寻求补偿； 无行动
私下反应
•如口头沟通
第三方反应
•如采取法律 行为
小结
1. 消费者行为中最重要的终端购物行为的基本理 论，包括终端购物行为的基本模型；购物地点 选择；购物情境与冲动性购买行为，以及购后 行为
• 中国地域大、亚文化圈多以及变化快，中国市 场的差异程度往往超乎人们的想像。差异具体 表现在市场的多元多样性：一国多个市场，一 国多层市场
6.1 全球消费的主要趋势
• 进入21世纪，全球消费趋势显著,推动变化 的两种强大力量是 科技和全球化
• 数字消费(digital consumption)和网络消 费(internet consumption)是全球未来消 费新趋势的最大浪潮
消费者行为学(第8版) 第08章 态度改变和互动传播
驱动轮：劝服 互动营销创新：
目标市场不是以产品的潜在使用者划分； 目标市场是以哪些消费者群体肯倾听营销者的信息来划分；包括 那些开始对产品持负面意见的人– 许可营销。
睡眠效应其实是信息源(名人)出现风险时的减低风险的缓 冲效应，比信息偏差的情形好得多。245
故事的陈述形式 258
240-
谁是信息的来源? 应如何构造信息? 什么媒介传递信息? 什么目标市场特性影响广告的认 受性?
战术性传播选项
240-241
• 谁是信息的来源? –强调认知C或情感A(舆论-一致性;权威-喜爱；)
– 我们决定谁作为广告形象来驾驶这种汽车？
• 职业女性吗？(舆论-一致性) • 摇滚歌星吗？(权威-喜爱)
权威Authority
喜爱Liking
一致性Consistency
舆论Consensus
传播改变态度
240
互惠Reciprocity：人们在有收获时才更乐意给予。附上报酬的邮寄调查问 卷与未付报酬仅是空信封的调查问卷相比，回收率平均增加了65%，
稀缺Scarcity:可利用性越少越具有吸引力。在那些仅得到2块饼干的参与者 比那些得到10块同样饼干的人更喜欢饼干。这有助于解释为什么我们倾向 于重视那些限量发售的东西。
情境因素
产品等级的相对重要性 产品属性的感知差异 对特定品牌的偏好 引发对广告的对立意见 广告引发购买的有效性 价格对选择品牌的影响 信息搜索量 在备选产品中作权衡的 时间 用于选择的决策规则类型
产品
广告
反应-感兴趣
产品
广告
主动式-认知学习
反应
被动式-条件反射
学习目标
70
• 第 7章“态度”是从消费者的态度一致跟不一致性的协调来讨 论态度的形成与改变的问题;参考第1章“消费者对营销的影响” （P7）：消费者是购买者/使用者/营销者 • 本章是从营销者的角度来讨论如何改变消费者态度 .许可营销： “肯倾听”的消费者是目标市场。参考第 1 章“营销对消费者 的影响”（P10）：如果营销者能够（用心）跟消费者个体建立起
第15章 如何影响消费者的认知和态度消费者行为学导论卢泰宏
领袖和参照群体。
策略3 意见领袖和超级顾客
意见领袖是以个体形式出现的信息源，他们能够频繁地影
响他人的态度或行为，他们的意见会被他人认真考虑；他们对 产品有着深入的了解。在移动互联网时代，意见领袖的一种形 式是超级顾客。 营销策略：广告、市场调查、赠送产品样品、人员推销。
策略4 参照群体和社交网络
参照群体对其成员的影响有三种方式：信息性影响、规范性
影响、价值表达影响。
策略5 优化广告创意
营销传播中，通常以广告创意策略来优化“说什么”，争
取较好的劝说沟通效果。
理性诉求和感性诉求是影响劝说效力的两个因素。对于高 认知需要的信息接收者，更容易受理性诉求的影响。反之， 对于那些低认知需要的信息接收者，则感性诉求可能更有效。 信息的陈述次序也是信息有效性的重要影响因素。
营销传播中，“对谁说”是第一问题，定位策略可以优化 “对谁说”的问题。并且强化传播强度的效果，简言之，是用 “聚焦一点”的方法占领消费者的心智。
策略2 提升信息源的说服力
从信息源入手增强信息的说服力，因素包括信息源的可信 性、可靠性和吸引力等。在移动互联网环境中，信息源更来自 社交网络群体。群体作为信息源主要通过两种方式出现：意见
”
策略1 运用明星和粉丝效应
采用明星路线，可以吸引“眼球”，克服抗拒，快速拉近品
牌与消费者的距离，并产生亲近同样是唤起消费者的情 绪，甚至调动情感。
策略3 C传播和视频
C传播源于日本20世纪漫画热的畅销和扩散，主张运用视觉图 形符号（非文字符号）直击大脑的沟通，或称为另类沟通模式。 案例15-6 小米如何运用互联网创造了销售奇迹
策略9 调整决定消费者态度 的相关属性
多属性态度模型(参见第5章)对设计改变消费者态度的策
论独生代和传统一代的消费差异
论独生代和传统一代的消费差异2013-2014学年第二学期课程名称：消费者行为学专业：市场营销年级：大二姓名：梁慧婷学号：21203021038 任课教师：方亮成绩：经济管理学院制目录一、独生代引发消费革命成因 (2)二、中国独生代和传统一代的消费行为差异……2~3三、独生代和传统世代消费行为差异成因分析……3~4四、针对独生代特征的营销策略……4~5五、结束语……5~6六、参考文献 (6)论独生代和传统一代的消费差异[摘要]1979年中国政府开始实行“一对夫妇只生育有一个孩子”，这一史无前例的“创举”造就了大批独生子女人群，而最早的一批独生子女，到2014年已35岁，进入了消费高峰期，特殊的生长环境与消费观念使他们与父辈母辈传统型的消费观念产生巨大差异，独生代正在引发形成中国的消费革命。
本文将探究独生代与传统一代消费的现状以及二者消费差异的成因并提出相应的营销策略……关键词：独生代；传统一代；消费行为；营销一、独生代引发消费革命成因1979年中国政府实行的“一对夫妇只生一个孩子”的生育政策,造就了庞大的独生子女人群，形成中国乃至人类历史上的一个特殊世代,我们称之为独生代。
这一代人成长在改革开放、经济飞速发展的大好年代,家庭环境优越,父母百般宠爱,是在糖水里泡大的一代,曾被人们称作“小皇帝”,“小太阳”。
1992年全国360个城市的家庭调查表明，家庭支出的66.3％用于独生子女身上，全国城市家庭支出中5至7成用于独生子女。
这样的家庭氛围，对独生代心理和未来消费行为的影响都是深远的。
他们是拥有私人房间的第一代中国人，集万千宠爱于一身，从小被呵护着。
这样的环境造就了独生代特殊的心理性格特征，孤独自我是这代人的共性；另一方面，他们又更独立，对事情有自己的主张和见解。
30多年过去了,他们当中最早出生的一批已经长大成人,迈入了婚育年龄,工作和收入也逐渐趋于稳定,开始进入人生消费的高峰期,并迅速成为中国市场的消费主力。
消费者与消费者行为
消费者与消费者行为第一章绪论1.消费者行为学2.消费者行为研究与现代营销3.消费者行为研究的基本框架4.消费者行为研究的现状案例导引: 史玉柱的”721”法则好产品可能完全不需要技术上的突破，好的工业设计也未必要有多创新，他们首先需要的是对市场的准确判断消费者狭义消费者:直接消耗商品使用价值的人广义消费者:商品的需求者、购买者、使用者1.消费者的分类就某种商品的消费状态而言,可以把消费者分为现实的消费者与潜在的消费者根据消费的目的可以把消费者分为最终消费者与产业消费者2.消费者行为卢泰宏序论1-2 黄格非7-8a.决策过程论:消费者行为是消费者为获取、使用和处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程b.体验论:消费者行为是消费者的体验过程,往往是一种感性的行动--消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置c.刺激—反应论:消费者行为是消费者对刺激的反应,从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为.消费者行为学它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程1消费者行为学的基本问题: 卢序22.消费者的特征辨析3.消费者的心理行为研究4.如何解释消费者的行为5.如何影响消费者消费者行为学研究在广告中的应用：谁构成某产品的市场？----购买者(Occupants)他们购买什麽产品？----购买对象(Objects)他们为什麽购买？----购买目的(Objectives)谁参与购买？----购买组织(Organizations)如何购买？----购买行为(Operations)什麽时间购买？-----购买时间(Occasions)什麽地方购买？-----购买地点(Outlets)消费者行为研究与现代营销迎接新营销时代----消费市场从大众化向分众、碎片化转变托夫勒的《第三次浪潮》，他说未来世界的三个方向，一个就是分众化，一个是个性化，一个是碎片化，人们越来越多地走向这三个词语黄升民教授的观点:1995－2005《IMI年鉴》十年的跟踪研究发现，中国的城市消费处在一个裂变的过程。
工业设计心理学参考书推荐
工业设计心理学参考书推荐工业设计心理学参考书推荐写在前面的话：这是教学博客里设计心理学参考书的书目，感觉对学设计的都有一些帮助，所以也放到这里，和大家分享。
都是一家之言，欢迎批评指正。
图书包括三部分，一部分是设计心理学专业书籍，与课堂所讲述内容相关，通过此部分的阅读加深课堂学习认识；一部分是消费者行为学专业书籍，是与设计心理学紧密联系的专业书籍，帮助扩展专业知识，更好的理解和学习本课程；另一部分是心理学书籍，主要是为对心理学科感兴趣的同学准备。
每本书提供书名、作者、出版社，方便同学们借阅购买，书名后提供简单的介绍，为学生选择提供设计心理学书籍：设计心理学李彬彬编著中国轻工业出版社这本书算是国内最早关于设计心理学的专著了，是江南大学设计学院的教授李彬彬老师编写。
论文从消费心理学的角度与工业设计相结合。
并且有许多作者实际的案例与科研项目相结合，尽管编写时间很长了，但也有很高的参考价值，尤其是关于消费满意度调查的方法与实践，是学生应该参考学习的。
设计效果心理评价李彬彬著中国轻工业出版社这本书是李彬彬教授把对于消费满意度调查的方法单独拿出来撰写的专著，对于想从事相关研究的同学和从业者提供了详细的解决方案，建议同学们在最后的用户研报告上多加设计心理学赵江洪编著北京理工大学出版社赵江洪是湖南大学设计学院的教授，这本书是从应用心理学与实验心理学的角度编写的，除了提到部分消费者心理的内容外，还有一大部分个体心理学与审美创意的内容，书不厚，适合同学们学习。
艺术设计心理学柳沙编著清华大学出版社柳沙是中国农业大学的教师，博士毕业于清华大学美术学院，师从李砚祖。
这本书是根据她的博士论文改变而成，个人认为是对设计心理学总结概括比较全面的一本著作。
但是对于同学们来说有些内容比较深，不过还是建议大家作为参考借阅。
工业设计心理学李乐山著高等教育出版社李乐山教授是西安交通大学工业设计系的主任，曾获德国的设计学博士学位（世界第一个设计学博士生），他的书治学很严谨，但是也是从实验心理学角度出版研究内容较多，建议作为参考书，对工业设计感兴趣，想深入研究的同学阅读。
第10章 中国文化的特色消费行为消费者行为学导论卢泰宏
第十章 中国文化的 我们毕业啦 特色消费行为
其实是答辩的标题地方
导论
10.1 中国人的面子消费与关系消费 10.2 根文化与根消费
10.1 中国人的面子消费 与关系消费
1. 脸面文化与面子消费
林语堂1935年在其成名作《吾国吾民》中说：“面子”是
同志中国人的三位女神中最有力量的一个，是“中国人社会交 往中最细腻的标准”。 一些学者认为“面子”源于中国的耻感文化。
仪式消费和节庆消费
婚丧嫁娶、红白喜事、添丁满月、新房搬迁、升学高就都
构成了中国人仪式消费的内容，这些仪式多与根文化相关。
崇拜消费
崇拜消费又称神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地 对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费。
延伸阅读10-3 回家过年与2015年春节电子红包喜洋洋
小结
基于中国文化的中国消费者行为的差异性
中国人的面子消费与关系消费、根消费
本土化的消费行为概念有助于启发在中国
市场制定营销策略
思考题
1. 为什么说文化造成的中国消费者行为之差异性是长期存在的？ 2. 中国90世代或更年轻的消费群，会不会继续延续中国传统的面 子消费和关系消费。
3. 联系消费者行为的群体影响因素理论，讨论面子消费的消费者
面子消费
策略1 开拓礼品大市场 策略2 开发送礼的好产品
策略3 开发个性化礼品、以尊贵体面或心理满足争取消费者
策略4 适度的礼品包装 策略5 礼品广告投放集中在节日 策略6 礼化
2. 攀比消费、炫耀消费和象征消费
攀比消费：重要前提是消费者购买某项商品并非出于物质 满足的需要，它的发生更多地源于攀比而形成的心理落差。
炫耀消费：是指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂
《消费者行为学》书评【精选】
《消费者行为学》读后感1.书籍简介在《消费者行为学》一书中，作者向读者介绍了消费者行为学这门学问，作者告诉我们，这是一门研究消费者在获取、使用、消费和处置产品以及服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。
2.作者简介迈克尔•R•所罗门教授是美国圣约瑟夫大学Haub商学院营销学教授、消费者研究中心主任，英国曼彻斯特大学曼彻斯特商学院消费者行为学教授。
卢泰宏教授是中山大学二级教授、博士生导师、EMBA主讲教授，中国营销研究中心主任，“菲利普科特勒国际营销理论贡献奖”大中华区首位获奖者（2001）。
杨晓燕教授2002年毕业于中山大学管理学院，获博士学位。
现任广东外语外贸大学国际工商管理学院市场营销系教授，主要从事消费者行为学、营销管理、品牌管理等课程的教学。
3.读后感消费者行为学是研究人类消费行为的学科，它研究消费者消费过程中的方方面面，对消费者消费的目的进行分类，并研究会对消费者行为产生影响的各类因素。
我们知道一个人有很多角色，一个男人，他的角色可能包括以下所列的几种：儿子、父亲、爱人、仇人、偶像、朋友等等，这些角色都会有各种各样的行为，这些行为都非常值得研究。
但为什么各个商学院最关心一个人的消费者角色，并出版了多如牛毛的消费者行为研究书籍呢？正如古人所言，天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。
消费者最典型的行为是消费，消费就是花钱买东西，世界五百强作为最有钱的一类组织，自然对于如何促使消费者出钱买自己的产品非常感兴趣，并乐意给予这一领域持续不断的经费支持，以供他们研究。
对于我们而言，我们关心消费者行为学，是因为我们都是消费者，我们希望了解自己的行为，从而避免掉入各种陷阱。
到底我们能不能达成愿望呢？下面，就让我们跟随所罗门、卢泰宏以及杨晓燕三位教授一起，通过《消费者行为学》一书，了解与消费者息息相关的行为学。
接下来，我将从消费者行为学入门，对消费者行为产生影响的几类因素这两部分出发，带领大家了解消费行为背后的科学。
消费者行为学
21个植入式广告，赞 助费2000万人民币
植入式广告应注意些 什么？
– 各种关于动机分类的理论
• 马斯洛的需求层次理论 • 麦克里兰的动机理论 • 麦圭尔的动机理论
– 显性动机与隐性动机 – 主导动机与非主导动机 – 理性动机与感性动机
动机的特征
• 动机有方向和强度
动机A1 动机A2 动机A3 消 费 者 动机B1
动机B2
动机B3
动机的特征
• 动机与行为的关系是复杂的
消费者动机的营销含义
• 识别动机 – 案例 – 识别方法 • 以营销策略诱导动机： – 利益（追加）诱导 – 观念（转变）诱导 – 目标诱导 – 实证诱导 – 证据提供诱导 – 论证诱导 • 基于多重动机的营销策略 • 基于动机冲突的营销策略
王老吉凉茶
• 背景：
– 清道光年间；50年代分为两支。 – 2002年以前，以广东、浙南为市场。 – 消费者认知：
c)情境因素(emotion , involement )
•
读者对不同广告的注意率
广告颜色 黑白广告 双色广告 四色广告
半页广告 100 110 185
全页广告 100 97 153
双页广告 100 105 150
不同版面的注意值
如果以整版报纸的注意值为100，版面上各个不 同位置的注意值如下图
营销学对感知的一些理论发现
• • • • Perception of quality Perception of price(reference price) Perception of risk Positioning (perceptual map)
消费者行为实证研究【文献综述】
文献综述消费者行为实证研究在现代市场经济条件下，社会生产力飞速发展，社会商品极大丰富，消费需求复杂多变，企业间的竞争日趋激烈。
面对如此严峻的形式，企业必须从根本上了解消费者的消费需求，研究消费者的消费心理，有针对性地设计、生产符合消费者需求的产品。
消费者行为研究向营销管理者提供了指定营销战略和战术的关键信息，为政府公共政策的制定提供依据，还给消费者本身带来利益。
所以一直以来，国内外学者一直致力于消费者行为的研究。
1 消费者行为的理论概述1.1 消费者行为的含义韦恩·D·霍伊尔(Wayne D·Hoyer)德波拉·.J·麦克伊尼斯（Deborah J·Maclnnis）2008年在《消费者行为学》中指出：表面上看，消费者行为就是研究人们如何购物的学问。
但这只是消费者行为学的一部分。
更完整的定义是：消费者行为反映了消费者个人或群体获得、消费、放弃产品、服务、活动和观念的所有决策及其历史发展。
消费者行为不仅包含有形的产品，它还包括服务、活动和观念。
它是一个动态的过程。
江林在2002年出版的《消费者心理与行为》一书中定义：消费者行为是指消费者以货币、信用、或其他方式的支出而获得所需商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动。
消费者行为是一份复杂的概念，它既包括商品购买中的选择、决策、和实际购买活动，也包括购买前的搜寻、整理信息、购买后的使用、保养、维修、评价等活动。
1.2 消费者行为的特点及影响因素符国群在2000年出版的《消费者行为学》一书中提出：消费者行为既富有多样性，有很复杂，还具有可诱导的特点。
多样性表现为不同消费者在需求、偏好、以及选择产品的方式方面各有侧重。
同一消费者，在不同的时期、不同的情境，不同产品的选择上，其行为均呈现出很大的差异性；复杂性一方面可以通过它的多样性、多变性反映出来，另一方面也体现在它受很大内外部因素的影响，而且其实很多因素既难识别，又难把握。
07年9月14日消费行为学第一章
消
费
者
个
消
体
费
消
者
费
决
者
策
反
环
应
境
影
响
2023/12/19
反馈给环境： 营销策略的发展
江苏科技大学 张烨
营 销 战 略 示 意 图
2023/12/19
市场分析 企业
竞争对手 条件（环境）
消费者
市场细分 识别相关需要域
消费者群体 描述消费者群 选择目标市场
营销战略 产品 价格
销售渠道 促销 服务
结果 个人 公司 社江苏会科技大学 张烨
2023/12/19
江苏科技大学 张烨
4、按参与购买决策的角色分类
影响者
发起者 购买决策
使用者
决策者
购买者
2023/12/19
江苏科技大学 张烨
三、消费心理的含义
1 ． 心理的本质 2． 人的心理现象 3 ． 消费心理 4 ． 消费心理的分类
2023/12/19
江苏科技大学 张烨
1 心理的本质
江苏科技大学 张烨
第二节 消费者行为学的 研究对象、 内容、方法和意义
一、消费者行为学研究的理论来源
一、消费心理学的研究内容
二、消费心理学的研究方法
2023/12/19
江苏科技大学 张烨
一、消费者行为学研究的理论来源
心理学（psychology）：研究个体行为与心理过程的科 学。
社会心理学：主要研究人（包括个体和群体）在于社会 交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。
消费者对商品或劳务的认识过程、情绪过程和意志过程，以 及三个过程的融合交汇与统一。
消费者心理活动的普遍倾向。 消费者需求动态及消费心理变化趋势
中国消费者行为报告
作者：卢泰宏出版社：中国社会科学出版社出版时间：2005年2月ISBN：7500447302图书简介：卢泰宏教授带领CMC研究中心的博士们集体完成的《中国消费者行为报告》正是填补了这项理论空白，第一次运用实证研究的方法全面、系统的分析了中国消费者的行为与心理，推动了中国本土消费学的发展，为中国消费者行为研究的国际本土化开拓了新的空间，同时也为营销实务界提供了最权威的指引。
第一部分背景研究中国消费基础结构的演变消费基础结构(infrastracture)为消费提供平台和可能，亦反映国家的消费水准。
1979年中国改革开放以来，中国消费基础结构发生了日新月异的变化，主要表现在吃、住、行、娱乐、教育和健康安全等消费环节基础结构的改变上。
本文扼要反映中国消费基础结构中两个重要方面的演变:赖以消费的物质设施和消费政策的演变。
另请参见何佳讯、卢泰宏：《中国营销25年》（华夏出版社，2004）一书中“中国消费环境演变的象征事件”。
一吃的环境变化“民以食为天”，中国消费环境的变化首先表现在吃的变更上。
随着消费水平的提高，越来越多的人摆脱了“做饭”这一家务劳动。
一为方便快捷，二为品尝美食，于是中国餐饮业得到了迅猛发展，各种风味特色，各种经营形式，各种组织结构的餐饮企业星罗棋布，特色餐饮和快餐逐渐成为经营形式的主体。
以麦当劳和肯德基为代表的洋快餐推进了以连锁经营为特色的现代餐饮业的迅速发展。
象征事件1978年我国饮食业从业机构有11.7万个，1990年为151.1万个，2002年我国餐饮业市场突破5000亿元大关，从业企业600多万家。
1987年11月肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家洋快餐厅。
２００４年１月１６日，随着肯德基北京朝阳区樱花园东街餐厅的开业，肯德基在中国内地的餐厅总数已达１０００家。
1990年麦当劳在深圳开设了中国第一家快餐店。
2003年9月5日麦当劳中国内地门店总数为566家。
2002年在餐饮业前一百强中，以经营快餐为主的企业有43家，营业额为92亿元，占百强餐饮业的61％；中高档酒楼、便餐酒家有42家，营业额47.8亿元。
消费行为学教案
消费行为学教案一、教学目标《消费者行为学》是市场营销专业的一门专业必修课，计划学时为51学时, 3学分。
通过学习，使学生了解消费者行为产生、发展及变化的规律，掌握消费者行为产生的基础及其影响因素，较为熟练地运用消费者行为分析的各种方法分析和研究消费者行为活动，在实践中能够运用相关理论引导和促使消费者进行科学的购买决策，实施理性的购买行为，更好地为消费者服务。
二、教学内容与课程体系本门课程共分为四篇十四章：第一篇导论，包括1章内容，即消费者行为概述，主要介绍消费者行为研究的意义、历史与方法；第二篇影响消费者行为的个体因素，包括5章内容，分别是消费者购买动机、消费者知觉与学习、消费者态度、消费者个性、消费者决策，主要研究个体和心理因素对消费者行为的影响；第三篇影响消费者行为的社会因素，包括5章内容，分别是社会文化与消费行为、流行与消费行为、社会阶层与消费行为、社会群体与消费行为、家庭与消费行为，主要研究社会环境因素对消费者行为的影响；第四篇影响消费者行为的企业营销因素，包括3章内容，分别是产品与消费行为、价格场景促销与消费行为、营销者与消费行为，主要研究企业微观环境因素对消费者行为的影响。
三、与教学计划前后课程的关系先修课程：市场营销学四、教学方法课堂讲授案例教学讨论式教学研究性学习五、实践教学实践教学指导思想：实践教学与理论教学同等重要；鼓励学生积极参与专业实践，训练学生多向思维与创新思维，注重学生实践动手能力的培养；考核系统体现出对学生实践能力的要求。
实践教学训练能力：观察问题、分析问题与综合解决问题的一般能力；公关沟通能力；专业调研与分析能力；专业写作能力；客户心理分析与咨询基本技能。
实践教学方法体系：社会调查、学生讲课、读书报告、专题探讨、学生科研。
六、教材选用教材选用原则是：1、优先选用面向21世纪教材、“十五”国家重点教材和教学指导委员会推荐的教材；优先选用近三年出版的新教材；优先选用国家级、省部级获奖教材。
第7章 购买决策理论消费者行为学导论卢泰宏
第 七我章 们购毕买业决啦策 理 论 其实是答辩的标题地方
导论 7.1 消费者决策模型 7.2 类别购买决策理论 7.3 终端购买决策
7.1 消费者决策模型
1. 消费者决策过程模型
5阶段模型
7阶段模型
1. 消费者决策过程模型
消费者决策一般模型
2. 购买行为的相关因素模型
J·布莱斯等认为，消费者个人特征、情境特征、产 品特征共同影响着消费者购买决策过程
消费者行为学我们毕业啦其实是答辩的标题地方第七章购买决策理论终端购买决策导论71消费者决策模型购买行为的相关因素模型j布莱斯等认为消费者个人特征情境特征产品特征共同影响着消费者购买决策过程两种影响因素其他三种因素请参见本书相关章节金钱戒时间是消费者最有限的资源乊一它是一种经济变量是一种必须在许多行为中加以分配的资源
消费者行为学
THANKS
思考题
1. 试分析基本的消费者决策模型和特定类别的消费者决策模型之 间的区别。 2. 试讨论消费者决策是理性的还是非理性的。预期理论是如何分 析消费者的？ 3. 试以实例说明消费者决策的RPS,LPS和EPS类型。 4. 试运用FCB方格说明购买不同类别的产品时，消费者的购买决 策有何不同？ 5. 终端购买行为的基本问题是什么？ 6. 冲动性购买的大量存在是否说明了消费者行为是不可解释的？ 7. 试结合实例从购物行为的角度讨论中国人与西方人有何不同。
图表7—10 消费者介入度与购买决策分类 资料来源:亨利·阿塞尔:《消费者行为和营销策略》(原第6版),48页,北京,机械 工业出版社,2000。
1. 购买决策类别
购买者的购买决策类别并不会固定不变，而会随着 商品生命周期的移动等原因而改变，这意味着相应的 购买状态发生了转移。
消费者自我建构研究述评
消费者自我建构研究述评第30卷第2期2008年2月外国经济与管理Foreign Economics &Management Vol 130No 12Feb 12008消费者自我建构研究述评朱丽叶,卢泰宏(中山大学管理学院,广东广州510275)收稿日期:2007Ο12Ο15基金项目:国家自然科学基金重点项目《中国本土品牌成长与创新研究》(编号:70632003)作者简介:朱丽叶(1972-),女,中山大学管理学院博士研究生,广东外语外贸大学管理学院讲师、科研创新团队成员;卢泰宏(1945-),男,中山大学管理学院教授,博士研究生导师。
摘要:随着大量的心理学核心概念被引入消费者行为研究领域,心理学派已成为消费者行为研究的主流学派。
自我建构这一心理学概念自20世纪90年代末被引入消费者行为研究领域以来,已经成为国际上消费者行为研究领域的一个热点。
本文对自我建构的概念、类型、测量方法以及有关消费者自我建构的实证研究进行了述评,并指出了未来可能的研究方向。
关键词:自我建构;独立自我;关联自我中图分类号:F270文献标识码:A 文章编号:1001Ο4950(2008)02Ο0042Ο091991年,Markus 和K itayama 在《心理评论》(Psychological Review )上发表了一篇具有里程碑意义的文章,[1]该文基于文化对个人自我体系形成的影响,提出了自我建构(self Οconstrual )这一重要概念。
自我建构的提出对心理学的发展产生了广泛而重要的影响,被认为是过去20年里文化与自我研究领域所取得的最突出的成就。
[2]这篇文章发表之后,在人格心理学、社会心理学以及跨文化心理学等领域涌现了大量有关自我建构的研究,随后自我建构被广泛应用于组织行为学、传播与沟通等多个研究领域。
20世纪90年代末,自我建构被引入消费者行为研究中,近几年来更是成为消费者行为研究国际顶级期刊J CR (Jo urnal of Consumer Research )上最常见的研究主题之一。
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8.3 中国独生代的消费革命
中国儿童零花钱异常 ——中日韩越四国调查比较
• 按实际购买力换算，中国孩子的零花钱绝对额最 高 • 中国孩子零花钱的“贫富差异”让人吃惊 • 中国家长最随意给孩子零花钱 • 中国孩子支配零花钱自主权小
小结
1. 本章的主线条是以世代的概念分析中国消费群 及其变化趋势 2. 讨论中国消费者的世代划分 3. 归纳对未来最有影响的中国E世代的消费特征
4. 特别提出中国独生代的命题，并对其进行初步 的消费特征分析
人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。
“e”一代 中 国 “转型”的一代 “幸运”的一代 “失落”的一代 “社会主义信仰者”一代
重大社 会事件
消
费 者
抗日战争 大 解放战争 跃 共产主义思潮 进
饥 荒
文 革
知青 运动
恢复 改革开放 90年代后 高考 计划生育 高考改革
8.2 中国Ｅ世代的消费行为
• Ｅ世代：成长于网络电子媒体(Electronic) 时代的社会群体，受数字媒体环境影响的 全新一代。他们最大的特征是面对电子媒 体从容和轻松的状态。
• 世代(generation)定义为：一个群体，其长 度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性 (peerpersonality)来界定 • 不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共 性的行为模式和信仰。只有那些出生于同一历 史时期并且具有相似的行为特点的群体，我们 才称之为一个世代 • 世代划分的基本假设是：出生于同一时代的人 经历过共同的社会、政治、历史和经济环境， 因此会产生相似的观念和行为
• 喜欢休闲、注重自我学习 • 喜欢玩PC、唱KTV、听音乐 、参加社团活动、集邮集物 • 杂志爱看体育报道、休闲类 、科学和工商管理类 • 关心教育、官商勾结等社会 问题 • 饮料促销方式中喜欢“加量 不加价” • 注重品牌和广告
8.3 中国独生代的消费革命
• 特写：中国独生子女一代刷新消费观念
8.2 中国Ｅ世代的消费行为
E世代特征
性格特征
•宽容性 •好奇心强 •强烈的自我 主张
文化特征
•创新意识 •早熟 •互动式沟通 •探究精神 •寻求网络体 验
•自主选择权 •量身订做 •消费多样化—— 品牌忠诚度下降 •消费自主权—— 先试后买 •选择效用性—— 注重功能而非形 式 •渴望体验的感觉
8.1 消费者世代
8.1.1消费者的世代细分:
• 世代研究起源于20世纪60年代，美国人口学 家根据美国社会历史文化的变迁把美国消费者 细分为五代：大萧条前一代，大萧条一代，婴 儿潮一代，迷惘的一代，今日青少年。 • 西方学者H.肖特1998年首先对中国进行世代 划分
8.1 消费者世代
8.1.2中国消费者的世代划分:
– 出生于20世纪70年代末的中国城市家庭中的独 生子女一代，其消费观念与其父辈们发生了迥 然不同的变化 – 这一代孩子是新产品使用的“领头人” – 这一代孩子不愿储蓄，但并不等于不愿意投资
8.3 中国独生代的消费革命
• 独生代孤独自我的性 • 独生代将迅速替代占 格是整代人的共性。 主导地位的18-25岁 • 他们更独立，对事情 消费群体，成为中国 更有自己的主张和见 新的消费主力 解
8.1 消费者世代
8.1.2中国消费者的世代划分: 中国消费者世代细分法（五分法）
出生时间 1945年以前 1945-1960年 1960-1970年 1970-1980年 1980年以后 消费者 “偏爱传统”的一代 “失落”的一代 “幸运”的一代 “转型”的一代 “Ｅ”一代
8.1 消费者世代
社会事件对中国消费者的影响
第 8章:
中国世代消费差异
主要内容
1 2 3
消费者世代 中国Ｅ世代的消费行为 中国独生代的消费行为
8.1 消费者世代 有两种分类方法:
• 按年龄，把消费者分为儿童、青少年、壮年人、 中年人和老年人 • 按世代，其重点不在于消费者生理年龄的差异， 而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不 同
8.1 消费者世代 8.1.1消费者的世代细分:
H.肖特 (Hellmut Schütte,1998)
中国消费者3世代细分
中国消费者5世代细分
8.1 消费者世代
8.1.2中国消费者的世代划分: H.肖特的中国消费者世代细分法（三分法）
出生时间 1945年以前 1945-1960年 1960年以后 消费者 “社会主义信仰者”一代 “失落”的一代 “关注生活方式”的一代
消费特征
8.2 中国Ｅ世代的消费行为
8.2.3中国E世代特征
中国内地E世代特征
• 对新鲜事物保持强大的好 奇心和参与感 • 具有强烈的成就欲 • 肯定金钱的价值 • 崇拜“数字精英”和“知 识英雄” • 善于把握并利用机会 • 热衷于各类尝试 • 强调人人平等 • 传统等级观念淡化
台湾E世代生活形态
8.3 中国独生代的消费革命
消费价值观和消费特征差异
中国独生代的 价值观及消费特征 •无所不闻超早熟 •独立个性酷自我 •全方位享乐主义 •“有钱就花”不存钱 •崇尚品牌时尚成风 •旅游网游追求心情和体 验 传统世代的 价值观及消费特征 •用经验弥补信息不足，对新 鲜事物保持理性 •注重别人的看法，受群体影 响大，中庸和谐 •消费滞后 •喜欢存钱 •对价格敏感，距离品牌远 •很少花钱在体验消费上