第十一章 中国世代消费差异
不同社会阶层的消费行为差异
问题：结合实例分析，不同社会阶层的消费行为差异表现在哪些方面？一、社会阶层概述社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体，指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，往往是按照等级排列的，不同等级的成员被培养成一定的角色，而且不能改变他们的成员资格。
每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
每一个体都会在社会中占据一定的位置，有的人占据非常显赫的位置，有的人则占据一般的或较低的位置。
中国现阶段社会阶层结构是怎样一种形态呢?要对此作出正确判断，就必须弄清中国社会各阶层的层级分布。
如果我们把中国社会阶层等级结构划分为上、中上、中、中下、底等五层的话，那么，它们各自包含或部分包含如下一些相关的社会阶层：上层包括国家、社会和大企业的领导者、大私人企业主、企事业和专业服务机构中的部分高级专业人员及自由职业者中的少数精英等。
中上层包括国家和社会的中层管理者、中等私人企业主、一部分企业的中层管理人员和专业人员、一部分专业服务机构从业人员和自由职业人员等。
中层包括国家、社会和企业的一般管理者和专业人员、小私人企业主和一部分个体经营者、多数专业服务机构从业人员和自由职业人员、高级技术工人、农业经营大户等。
中下层包括大多数工人、农民和一般商业服务人员、大多数个体经营者等。
底层包括生活处于贫困状态的一部分工人、农民、城乡无业、失业和半失业者等。
上层现有人数不到总人口的1％；中上层现有人数也不多，中层现有人数多于中上层人数，两者相加不到人口总数的20％；中下层是人数最多的一个等级，占总人口的70％以上；底层现有人数不超过总人口的5％。
二、不同社会阶层消费者的行为差异（一）购物方式上的差异人们的购物行为会因社会阶层而异。
一般而言，人们会形成哪些商店适合哪些阶层消费者惠顾的看法，并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。
研究表明，消费者所处社会阶层与他想像的某商店典型惠顾者的社会阶层相去越远，他光顾该商店的可能性就越小。
ZZHCBR12中国世代消费者差异
• 独生代孤独自我的性 格是整代人的共性。
• 他们更独立，对事情 更有自己的主张和见 解
ZZHCBR12中国世代消费者差异
独生代引发中国消费革命原因 ：
主要是政府政策的产物，同时又成长在根文 化极浓的中国环境中。因为这些特殊的环境因 素很强，孕育出中国独生代不同的心理、行为 和消费价值观，加上其消费能力的大提升，从 而整体上会改变中国的消费趋势，并将改变中 国主流家庭消费结构。
• 特写：中国独生子女一代刷新消费观念 – 出生于20世纪70年代末的中国城市家庭中 的独生子女一代，其消费观念与其父辈们发 生了迥然不同的变化 – 这一代孩子是新产品使用的“领头人” – 这一代孩子不愿储蓄，但并不等于不愿意投 资
ZZHCBR12中国世代消费者差异
12.3 中国独生代的消费革命
• 独生代将迅速替代 占主导地位的1825岁消费群体，成 为中国新的消费主 力
• 世代(generation)定义为：一个群体，其长度大约等 于一个生命阶段，其界限由同侪个性 (peerpersonality)来界定。
• 同侪个性是指在同一时期出生的一群人之间流行的行 为模式和信仰。
• 不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共性的行 为模式和信仰。只有那些出生于同一历史时期并且具 有相似的行为特点的群体，我们才称之为一个世代
ZZHCBR12中国世代消费者差异
“转型”的一代
• 爱突显自己身份和地位的这一代人喜欢选择的购物渠 道是高档专卖店, 购物环境的好坏在很大程度上影响 着他们的购买决策。
ZZHCBR12中国世代消费者差异
E世代
• 凡符合其新潮时尚个性需求特征且买得起买得到的 产品他们就愿意买。
• 所以必须不断变换包装和广告以保持品牌的活力。
中国世代消费差异-世代差距
民公社运动、“文化大革命”，以及改革开放历程。
他们对于标新立异的事物比较反感，他们希望过一种安宁、 和睦的生活。他们偏爱传统的小商铺，对商家和产品的忠诚 度一旦建立起来就很难改变，他们尤其信任传统的中华老字 号产品。
中出现了一个重要的新概念——数字原住民。
2. 美国消费者的世代细分
美国不同世代消费者的价值观及典型回忆
3. 中国的消费者世代划分
西方学者H·肖特首先对中国进行了世代划分，他把中 国消费者按世代细分为三代。
在中国的世代研究或相关报告中，更多是以10年为一 个世代的界限。
“社会主义信仰”的一代
1. 90世代的特征
90世代的性格特征 宽容性 好奇心强 强烈的自我
90世代的文化特征
创新意识
早熟 互动式沟通 探究精神 寻求网络乐趣
1. 90世代的特征
90世代的消费特征 90世代为喜欢付费 90世代更爱网络社交 90世代与移动互联网关系最紧密 90世代消费的个性化与参与性
90世代消费更偏向情感属性
他们喜欢尝试新产品，品牌忠诚度一般不高。所以，针对
他们的广告宣传必须创意独到，时代感和渲染力强。由于 “自我”一代对新品牌很快会因厌倦而转向其他品牌，因此 必须不断变换包装和广告以保持品牌的活力。一个主要的趋 势是，年龄越小的消费世代，消费全球化的共性越强。
延伸阅读11-1 中国网民的年龄、性别结构 延伸阅读11-2
消费者行为学
中国世代消费差异 我们毕业啦
其实是答辩的标题地方
导论
11.1 消费者世代
11.2 中国80世代的消费行为 11.3 中国90世代的消费行为
中国区域消费差异精品PPT课件
价值观,社会规范,惩罚和消费模式
文化 价值观
社会规范 规定适当行为的规范
惩罚 对违背社会 规范的行为的惩罚
消费模式
9
9.1 区域消费差异
9.1.3地域风俗与消费差异
• “百里不同俗，千里不同风” ，如 广东人重 “吃”和 “旅遊”; 上海人重 “穿”; 北京人 重 “购车”; 长沙人重 “乐” ，也表现在民 俗传统的节日、婚丧、喜庆等的不同消费方式 中
• 3、对保健功效的偏好差异：北方消费者性格豪爽，喜欢
效力强、见效快的产品。因此，北方消费者喜欢服用各类
功效较强的产品，如鹿茸、人参、虎骨等产品。南方消费
者认为保健应是慢慢巩固和加强身体的抵抗能力，认为
“急、快”的进补反而会对身体有害，故南方市场以一些
效力温和的产品如洋参、乌鸡、珍珠等产品为主。
8
9.1 区域消费差异
10
案例 广州女人 大胆消费没商量［1］
• 假如广州、北京、上海三地的女人手 里均握着一百块钱，那么，北京女人 掂量再三才花五十块然后把剩下的五 十块存起来，上海女人则在考虑如何 用这一百块去赚一百块，而广州女人 则想也没想就把一百块迅速消费掉， 然后就涎着脸向北京女人和上海女人 借……
• 广州女人给我的印象就是非常实惠，
12
案例 广州女人 大胆消费没商量［3］
• 广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花 枝招展：广州烟花繁华之地，却非时装中心便是 一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。 所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道 上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商 铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定， 男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳 任怨，大小事务一揽在身。
中国区域消费差异
聚焦中国5: 聚焦中国5: 中国区域消费差异的 初步实证
中国内地消费区域划分:
保守型
(traditionalism)
乐天型
(optimism)
理财型
(financing)
前卫型
(advance)
第11章 小 结 11章
1. 消费差异的时空分析格局 时间 世代 和 空 消费差异的时空分析格局: 时间—世代 间—区域 区域 2. 作者提出TOFA模型是分析中国区域消费差 模型是分析中国区域消费差 作者提出 异的有用工பைடு நூலகம்。 异的有用工具。 所做的中国内地消费区域差 异的初步实证提供了参考数据 3. 本章还讨论了建立在区域消费差异基础上的 中国市场的区域营销策略， 中国市场的区域营销策略，这对开拓和发展 中国不同的区域市场具有启发作用
第11章 思考讨论题 11章
1. 2. 3. 4. 5. 试在来自不同区域的同学小组中， 试在来自不同区域的同学小组中，比较不同区域 (城市 消费差异及你自己的体验，并归纳写出个 城市)消费差异及你自己的体验 城市 消费差异及你自己的体验， 案 试讨论消费观念和行为中，哪些是可能变化的? 试讨论消费观念和行为中，哪些是可能变化的 哪些是比较稳定不易改变的? 哪些是比较稳定不易改变的 解释和讨论区域消费基本类型TOFA模型的含义 解释和讨论区域消费基本类型 模型的含义 试用TOFA模型进行中国某些区域消费基本特征 试用 模型进行中国某些区域消费基本特征 的实测 如果你是公司的某区域营销经理，应如何思考， 如果你是公司的某区域营销经理，应如何思考， 才能执行并完成好公司的营销目标? 才能执行并完成好公司的营销目标
第11章 11章
中国区域消费差异
名人名言
橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳， 橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳， 所以然者何？水土异也！ 所以然者何？水土异也！ ——春秋 晏子 春秋晏子 春秋
全球消费趋势与中国消费者行为的差异性
绿色消费的趋势
绿色消费越来越受到消费者的重 视，越来越多的消费者开始选择 绿色、环保、低碳的产品和服务
。
CHAPTER 02
中国消费者行为
中国消费者行为概述
中国消费者的价值观
中国消费者重视家庭、尊重长辈，注重亲情、友情和爱情等人际关系。同时， 他们也重视个人成就、追求自我实现，并倾向于选择有社会责任感和环保意识 的企业和品牌。
消费者越来越注重品质、 健康、环保等方面的需求 ，同时也在寻求更多的个 性化与定制化服务。
技术驱动的变革
数字化技术、人工智能等 新兴技术的发展，正在改 变消费者的购物习惯和消 费行为。
全球化的影响
全球化使得消费市场变得 更加多元化和开放，消费 者对国际品牌和进口商品 的需求也在不断增加。
数字化消费趋势
绿色消费行为
中国消费者在购物时，会关注产品的环保性能和企业的社会责任。他们更倾向于购买绿色食品、环保家居用品、 节能电器等产品。同时，他们也会选择使用环保袋、减少一次性塑料制品的使用等来减少对环境的负面影响。
CHAPTER 03
全球消费趋势与中国消费者 行为的差异
消费观念的差异
全球
追求个性化、时尚和品味，注重 品牌和品质，消费观念更加开放 和超前。
CHAPTER 06
结论与展望
结论
01 02
全球消费趋势
随着全球化的加速和互联网的普及，消费者的购物行为和决策越来越受 到数字化和个性化的影响。同时，消费者对品牌、品质和服务的需求也 在不断提高。
中国消费者行为特点
中国消费者在购物决策中更注重性价比，对品牌和品质的要求也比较高 。此外，中国消费者更倾向于通过社交媒体和推荐影响进行购物决策。
消费者行为学 第十一章 中国区域消费差异
第11章中国区域消费差异名人名言橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳，所以然者何？水土异也！——春秋·晏子主要内容•区域消费差异•区域消费差异的基本类别模型•中国市场的区域营销策略个案15 ：“爆果汽”与重庆人的性格聚焦中国5 :中国区域消费差异的初步实证小结思考讨论题核心概念区域消费消费差异饮食文化一、区域消费差异（一）含义（二）影响因素价值观、社会规范、惩罚和消费模式（三）区域消费差异的具体表现形式饮食文化差异亚洲不同地区的消费者饮食消费观的差异地域风俗消费差异二、区域消费差异的基本类别模型消费文化价值的两个基本维度时尚指数S 和花钱指数R的意义区域消费基本类型TOFA模型区域消费的4种基本类型三、中国市场的区域营销策略个案15：“爆果汽”与重庆人的性格个案思考题1.新产品“爆果汽”的推广成功有何启发?2.为什么营销应该关注不同区域人群的消费文化特征?3.试讨论如何为另一种设定的新产品上市推广选择合适的地点聚焦中国5: 中国区域消费差异的初步实证•中国内地消费区域划分:保守型(traditionalism)乐天型(optimism)理财型(financing)前卫型(advance)第11章小结1.消费差异的时空分析格局: 时间—世代和空间—区域2.作者提出TOFA模型是分析中国区域消费差异的有用工具。
所做的中国内地消费区域差异的初步实证提供了参考数据3.本章还讨论了建立在区域消费差异基础上的中国市场的区域营销策略，这对开拓和发展中国不同的区域市场具有启发作用第11章思考讨论题1.试在来自不同区域的同学小组中，比较不同区域(城市)消费差异及你自己的体验，并归纳写出个案2.试讨论消费观念和行为中，哪些是可能变化的?哪些是比较稳定不易改变的?3.解释和讨论区域消费基本类型TOFA模型的含义4.试用TOFA模型进行中国某些区域消费基本特征的实测5.如果你是公司的某区域营销经理，应如何思考，才能执行并完成好公司的营销目标?。
中国区域消费差异
中国区域消费差异中国区域消费差异中国区域消费差异显著，主要体现在消费支出规模、消费倾向、消费增长、消费结构、城乡消费差距、餐饮消费习惯、夜间消费活跃度以及区域消费力等多个方面。
这些差异不仅反映了各地区经济发展水平的不均衡，也揭示了不同地域文化、收入水平、政策环境对消费行为的深刻影响。
消费支出规模与消费倾向●●消费支出规模：京沪等经济发达、居民收入高的地区，如上海和北京，消费支出规模显著较大。
这些地区不仅拥有庞大的消费群体，而且消费能力也相对较高，推动了当地零售市场的繁荣。
例如，上海的南京路和北京的王府井大街都是著名的购物街区，吸引了大量的国内外游客和本地居民消费。
高档品牌店、奢侈品专卖店以及各类餐饮娱乐设施的密集分布，进一步提升了这些地区的消费支出规模。
●●消费倾向：两湖（湖南、湖北）、川渝（四川、重庆）等地区消费倾向明显。
这些地区生活安逸，美食丰富，娱乐项目多样，消费文化浓厚。
同时，房价总体水平相对较低，居民日常生活负担不重，消费意愿较高。
相比之下，北京和上海由于房价压力较大和生活节奏快，消费倾向相对较低。
例如，重庆的火锅文化和成都的茶馆文化不仅吸引了大量游客，也成为当地居民日常生活的一部分，反映出这些地区的高消费倾向。
●消费增长与消费结构●●消费增长：江西、安徽等中部地区消费增长较快。
这得益于这些地区近年来经济增长迅速，政策支持力度加大，居民收入水平提高，从而推动了消费市场的快速发展。
例如，随着长江经济带的发展，江西和安徽的基础设施建设不断完善，吸引了大量投资和人才流入，带动了当地经济的快速增长。
居民收入的增加直接促进了消费市场的扩张，尤其是在汽车、家电等耐用消费品领域。
●●消费结构：不同地区消费支出结构差异明显。
京沪地区居住消费占比高，反映了这些地区高昂的房价和租金水平；南方地区食品消费占比高，与当地居民的饮食文化和消费习惯密切相关；西部区域交通通信消费占比高，可能与地理位置偏远、交通不便有关；东北地区医疗保健消费占比高，可能与当地老龄化程度较高有关。
中国世代消费差异
（三）中国消费者的世代划分
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1. 肖特的中国消费者世代细分法（三分法）
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2.中国消费者世代细分法（五分法）
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社会事件对中国消费者的影响
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资料：中国消费者的世代差异
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人生价值: 中国“激励一代”与父辈的比较
名人名言
超越下一次浪潮 ,想到下一代消费者心里 去。
——G.彼得斯（Glen Peters）
改变消费者行为的许多生活方式都是由 年轻消费者推动的，他们不断地重新定义什么 是最热门的而什么不是。
——M.R.所罗门(2001)
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主要内容
消费者世代 中国e世代消费行为
个案13: Q仔的崇拜
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中国儿童零花钱异常 ——中日韩越四国调查比较
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个案14: 一个独生子女的自白 ——我的消费观
个案思考题：
1. 你认为L小姐的消费观是否具有普遍性，为什么？ 2. 与父辈相比，20世纪70年代以后出生独生子女，他
们的消费生活方式有哪些新的变化？ 3. 面对独生子女消费者，营销管理应该如何适应他
2. 青少年为何容易产生崇拜消费？ 3. 营销管理者应该如何满足新世
代消费者的需要？ 4. 为何说新世代消费者走向成熟
的过程就是营销管理者影响和 引导他们消费行为的最佳时机？
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三、 中国独生代的消费行为
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中国独生代的消费革命
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中国独生代的消费行为差异
们的消费需求？
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第１0章 小 结
中国十大阶层的消费差异
中国十大阶层的消费差异中国十大阶层的消费差异以职业分类为基础、以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准划分当代中国社会阶层结构的基本形态，可化为十大阶层。
这十个社会阶层是：1、国家与社会管理者阶层指在党政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部，具体包括：中央政府各部委和直辖市中具有实际行政管理职权的处级及以上行政级别的干部；各省、市、地区中具有实际行政管理职权的乡科级及以上行政级别的干部。
他们在社会阶层结构中居于最高或较高的地位等级，是整个社会阶层结构中的主导性阶层，是当前社会经济发展及市场化改革的主要推动者和组织者。
对于正在发生的经济社会结构的变迁和将要形成的社会阶层结构的主要特征具有决定性的影响力。
2、经理人员阶层指大中型企业中非业主身份的高中层管理人员。
这一阶层同国家与社会管理者（干部）阶层和私营企业主阶层之间的区分界线还没有完全明晰化，其阶层内部的不同来源的成员，在社会政治态度和利益认同方面还有明显差异。
经理人员阶层在当前的社会阶层结构中也是主导阶层之一，他们在社会经济政治生活领域中有重要的影响力。
3、私营企业主阶层指拥有一定数量的私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人，按照现行政策规定，即包括所有雇工在8人以上的私营企业的业主。
私营企业主阶层是改革开放的产物，是在社会主义市场经济发育和发展的过程中产生和成长起来的。
他们是有中国特色社会主义伟大事业的建设者，在二十几年来中国经济的高速增长中发挥了重要的作用。
4、专业技术人员阶层指在各种经济成分的机构(包括国家机关、党群组织、全民企事业单位、集体企事业单位和各类非公有制经济企业)中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员。
他们大多经过中高等专业知识及专门职业技术培训，并具有适应现代化社会大生产的专业分工要求的专业知识及专门技术。
5、办事人员阶层指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员，主要由党政机关中的中低层公务员、各种所有制企事业单位中的基层管理人员和非专业性办事人员等组成。
不同的社会阶层消费行为的差异
题目：第11章：文化与消费者购买行为请思考：不同的社会阶层消费行为的差异？答：不同社会阶层消费者行为的差异主要表现在以下4个方面：1.在产品的选择和使用上有差异。
在住宅、服装和家具等能显示地位与身份的产品的购买上,不同阶层的消费者差别比较明显。
上层消费者的住宅区往往环境幽雅,室内装修豪华,购买家具和服装的档次、品味很高;中层消费者一般有很多存款,住宅也相当好,但相当数量的人对装修可能不是很讲究,服装、家具数量不少,高档的可能不多;下层消费者住宅环境一般较差,衣服和家具的投资较少。
然而,下层消费者中的部分人员对生产食品、日常用品和某些耐用品的企业仍是颇有吸引力的。
2. 休闲活动上的差异。
虽然不同阶层之间,用于休闲的支出占家庭总支出的比重可能相差不大,但休闲活动的类型却差别很大。
上层社会成员所从事的职业,一般较少身体活动,作为补偿,会去从事游泳、打网球等个人性或双人性的运动。
中层消费者则是商业性休闲和诸如公共泳池、公园、博物馆等公共设施的主要使用者。
下层社会成员倾向于从事团体性体育活动,甚至一些较耗费时间的活动如钓鱼、踢足球等。
3. 信息搜寻和处理上的差异。
信息搜寻的类型和数量也随着社会阶层的不同而存在差异。
低层消费者通常信息来源有限,对误导和欺骗性信息缺乏甄别能力,出于补偿的目的,他们在购买决策过程中可能更多地依赖亲朋好友提供的信息。
中层消费者会比较多的从媒体上获得各种信息,而且会更主动地从事外部信息搜寻。
随着社会阶层的上升,消费者获得信息的渠道会日益增多。
不仅如此,特定媒体对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大不同。
4. 购物方式上的差异。
首先,不同阶层的消费者在对购物场所的选择上存在差异。
高阶层的消费者乐于到环境幽雅、品质和服务上乘的商店去购物,因为在这种环境里购物会使他们产生优越感和自信,得到一种心理上的满足;中层消费者比较谨慎,对购物环境有较高的要求,但也常常在折扣店购物;而低阶层的消费者在高档购物场所则容易产生自卑、不自信和不自在的感觉,因而他们通常选择与自己地位相称的商店购物。
消费者行为学卢泰宏(共15)08中国世代消费差异(消费者行为学中山大学卢泰宏)汇总
8.1 消费者世代
8.1.2中国消费者的世代划分: 中国消费者世代细分法（五分法）
出生时间 1945年以前 1945-1960年 1960-1970年 1970-1980年 1980年以后 消费者 “偏爱传统”的一代 “失落”的一代 “幸运”的一代 “转型”的一代 “Ｅ”一代
8.1 消费者世代
社会事件对中国消费者的影响
• 世代(generation)定义为：一个群体，其长 度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性 (peerpersonality)来界定 • 不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共 性的行为模式和信仰。只有那些出生于同一历 史时期并且具有相似的行为特点的群体，我们 才称之为一个世代 • 世代划分的基本假设是：出生于同一时代的人 经历过共同的社会、政治、历史和经济环境， 因此会产生相似的观念和行为
4. 特别提出中国独生代的命题，并对其进行初步 的消费特征分析
人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。
– 出生于20世纪70年代末的中国城市家庭中的独 生子女一代，其消费观念与其父辈们发生了迥 然不同的变化 – 这一代孩子是新产品使用的“领头人” – 这一代孩子不愿储蓄，但并不等于不愿意投资
8.3 中国独生代的消费革命
• 独生代孤独自我的性 • 独生代将迅速替代占 格是整代人的共性。 主导地位的18-25岁 • 他们更独立，对事情 消费群体，成为中国 更有自己的主张和见 新的消费主力 解
资料3.1 中国消费者世代划分
Marketing Management 资料3.1
中国消费者世代划分①
赫尔穆特·舒特（Helmut Schutte）最早在1998年将中国消费者细分为三
个世代：社会主义的一代（“socialist”generation）（1945年前出生）；失落的一
（1945-1960年出生）和生活自我的一代（“lifestyle”generation）代（“lost”generation）
（1960年后出生）。
在此基础上，中国学者依据中国的快速变化，将中国消费者
细分为五个世代。
按照国际上世代描述的基本元素，中国消费者五个世代的特征
如表所示。
表1 中国消费者的世代特征
说明：本表仅限指中国大陆。
改编自卢泰宏、杨晓燕、张红明：《消费者行为学》，北京，高等教育出版社，2005；Hellmuth Schutte，Deanna Ciarlante，Consumer Behavior in Aslan，New York：New York University Press，1998；《80后消费调查》，CCTV-2《中国财经报道》，2007-01-30。
①资料来源：科特勒，凯勒和卢泰宏著；卢泰宏，高辉译.营销管理（第13版·中国版）.北京：中国人民大学出版社，2009，P.183,“营销视野：中国消费者世代细分”。
中国区域消费差异PPT课件(16张)
谢谢观看
9.2.2区域消费基本类型TOFA模型 享乐
传统
O型
(低S高R）
Ｔ型
(低S低R）
Ａ型
(高S高R）
Ｆ型
(高S低R）
勤俭
时尚
9.2 区域消费差异的基本类别模型
区域消费的四种基本类型
基本类型
类型描述
A 型(高S高R) F 型(高S低R) O 型(低S高R) T型(低S低R)
前卫型 Advance
理财型 Fashion,Financing
惩罚 对违背社会 规范的行为的惩罚
消费模式
9.1 区域消费差异
• 9.1.2饮食文化差异
疑虑
泰国
文化捍卫
印度
韩国
日本
对 新
印度尼西亚
中国大陆
食 品
低
接触新食品的机会 高
的 态 越南
马来西亚 台湾地区
度
巴基斯坦
香港地区
斯里兰卡
新加坡
拥抱
菲律宾
文化再造Biblioteka 资料来源：奥美广告公司(O&M)亚洲饮食文化差异研究
• 区域消费基本类型TOFA模型
9.2 区域消费差异的基本类别模型
9.2.1以区域差异为基础的市场细分方法—PRIZM
• 基本思想：具有相同文化背景，谋生手段和观点的人 们，自然而然地会相互吸引，他们选择与具有相容生 活方式的人毗邻而居。一旦安居下来，人们自然会模 仿邻居，他们采用相似的社会价值观，形成类似的品 味与期望，在产品，服务的购买以及媒体使用等方面 展现共有的区域性行为模式。
9.1 区域消费差异
9.1.3地域风俗与消费差异
• “百里不同俗，千里不同风” ，如 广东人重 “吃”和 “旅遊”; 上海人重 “穿”; 北京人 重 “购车”; 长沙人重 “乐” ，也表现在民 俗传统的节日、婚丧、喜庆等的不同消费方式 中
两代人间的消费水平的不同
我们都知道经济建设对于一个国家有着非常重要的战略意义，经济上去了科技、综合国力、国际地位、人民生活水平等就都会相应的提高。
而国民消费指数的增长，也是反应经济建设的好坏的一个晴雨表。
抄股的人都知道消费指数又称CPI，大众的消费能力从另一方面也充分体现了生活水平、人均收益、工资的高低、福利状况等关系到衣食住行和国计民生。
也体现了改革那么多年人的消费意识的变化，也就是人的想法在改变。
一．经济体制的变化与消费情况的关系改革初期中国经济相对比较落后，计划经济时期：生产是又国家统一计划和分配的，由于体制的原因，有的东西还是要凭票供应，供小于求是那时的主要矛盾，产能跟不上人民需求，我记得我小时候要买肉吃，都是要排长队的，不像现在。
而且很少买肉的，一般逢年过节才会去买来吃。
零食像蜜饯什么的，都是用纸包的和现在比的话还是有不小差距的，而改革之后的市场经济体制下，没有了吃大锅饭，都变成了自负盈亏，自己要去迎合市场需求。
现在的话大超市大卖场到处都是，想买什么都很方便，卖家都把你当“上帝”。
但当时的话5毛钱一包还嫌太贵，身上有10块钱能买很多东西了，而现在的话这点钱坐坐地铁，坐坐公交车就差不多了，人民的生活水平也在不断提高。
也反应了改革这几十年社会主义的优越性。
改革开放以前，我国实行“低工资，高积累“的政策，居民个人所得少，消费倾向普遍很高，改革开放以后，居民收入大幅度提高，居民的消费也就进入了一个新的阶段。
从1978 年以后，我国的居民平均消费倾向基本上呈现出缓慢下降的趋势，而边际消费倾向的下降不太明显。
目前，我国消费率总的变动趋势是下降的，虽然在1978 －1982 年消费明显上长，从61.8% 上升到68.7% ，但从此以后，我国的消费率却是持续下降的。
1990 年比1982 年降低了7.4 个百分点。
1997 年又比1990 年下降1.4 个百分点。
由于消费率下降，总消费对经济增长的贡献率也呈下降趋势。
二．人民工资待遇的变化与消费情况的关系还有就是人均工资的变化情况，工资的高低是购买力的决定性因素。
中国世代消费者差异
中国世代消费者差异在中国，世代消费者之间存在着明显的差异。
不同世代的人们在价值观、消费习惯和购买力等方面都呈现出不同的特点和需求。
首先，老一代的中国消费者更注重实用性和耐用性。
他们经历过困苦的年代，对生活所需的东西有着实实在在的需求。
他们喜欢购买耐用的物品，会细心保养和珍惜使用多年。
他们对价格比较敏感，注重货比三家，喜欢讨价还价。
老一代消费者的消费观念和方式，对中国市场产生了重要影响。
与老一代相比，中年一代的中国消费者更注重品质和个性。
他们生活条件相对较好，有一定的经济实力。
他们追求高品质的生活，愿意为品牌和设计买单。
中年一代的人们在购物时重视产品的质量、漂亮的外观和独特的设计。
他们更加注重个性和独立思考，会在购物时考虑产品的背后故事，例如环保、公益等方面的关注。
相较于中年一代，年轻一代的中国消费者更加注重体验和社交。
他们是互联网时代的产物，习惯使用社交媒体和电子支付。
年轻一代的人们喜欢追求时尚和潮流，注重个性化和个人形象的塑造。
他们对新奇、创意、独特和个性化的产品有较高的购买欲望。
年轻一代消费者更加愿意尝试新事物，并乐于分享自己的消费体验。
随着社会发展和经济条件的改善，中国世代消费者之间的差异在不断缩小。
老一代消费者的传统价值观可能被年轻一代的消费习惯所冲击，而中年一代作为过渡，不断接受新的消费观念。
随着时间的推移，消费者的需求和消费习惯也在不断改变。
总之，中国世代消费者之间存在差异，他们在价值观、消费习惯和购买力等方面有不同的特点和需求。
这种差异是由年龄、生活经历和社会环境等因素所造成的。
了解不同世代消费者的需求和喜好，对企业和品牌来说是非常重要的，只有抓住了消费者的心理需求，才能更好地满足他们的需求，实现可持续发展。
在中国这个庞大的市场中，世代消费者之间的差异不仅仅体现在消费习惯和购买力上，更体现在价值观和生活观念上。
随着时代的演进和社会环境的变化，每个世代的消费者都有自己独特的特点和特征。
第8章 中国世代消费差异
8中国世代消费差异第章:消费者世代1中国Ｅ世代的消费行为中国独生代的消费行为23主要内容8.1 消费者世代有两种分类方法:按年龄，把消费者分为儿童、青少年、壮年人、中年人和老年人按世代，其重点不在于消费者生理年龄的差异，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同8.1 消费者世代8.1.1消费者的世代细分:世代(generation)定义为：一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性(peerpersonality)来界定不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共性的行为模式和信仰。
只有那些出生于同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体，我们才称之为一个世代世代划分的基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为8.1 消费者世代8.1.1消费者的世代细分:世代研究起源于20世纪60年代，美国人口学家根据美国社会历史文化的变迁把美国消费者细分为五代：大萧条前一代，大萧条一代，婴儿潮一代，迷惘的一代，今日青少年。
西方学者H.肖特1998年首先对中国进行世代划分8.1 消费者世代8.1.2中国消费者的世代划分:H.肖特(Hellmut Schütte,1998)中国消费者3世代细分中国消费者5世代细分8.1 消费者世代8.1.2中国消费者的世代划分:H.肖特的中国消费者世代细分法（三分法）出生时间消费者1945年以前“社会主义信仰者”一代1945-1960年“失落”的一代1960年以后“关注生活方式”的一代8.1 消费者世代8.1.2中国消费者的世代划分:中国消费者世代细分法（五分法）出生时间消费者1945年以前“偏爱传统”的一代1945-1960年“失落”的一代1960-1970年“幸运”的一代1970-1980年“转型”的一代1980年以后“Ｅ”一代。
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11.3 中国 90 世代的 消费行为
1. 90世代的特征
90世代的成长背景 中国改革开放30多年来，经济、社会、技术都产生了飞速 的发展，造成了70，80，90世代代际之间成长环境的巨大差 异，而这种成长环境的差异又导致了代际之间不同的消费偏
好和行为。
90世代成长背景差异主要体现在：物质充裕；计划生育导 致同龄人少，孤独感和自我中心意识更加强烈；来自家庭的 责任和压力较小；互联网和移动互联网已经成为生活的一部 分。
中国消费者世代的其他描述
延伸阅读11-3
中国人的养老消费
11.2 中国 80 世代的消费 行为
1. 中国80世代的社会形象变迁
“垮掉的一代” 主流媒体和教育家认为，这一代人生活条件太优越， 没有经受过挫折，导致他们自私、叛逆、脆弱和没有责 任感，难以承担国家未来的使命。就这样，一个新的社 会标签落于80世代的头上——“垮掉的一代”。 “另类”与“叛逆” 20世纪90年代后期，互联网的出现和迅速普及极大地 改变了中国人的社会生活。某种程度上，互联网也造就 了“另类”与“反叛”的80世代。 韩寒的《三重门》、春树的《北京娃娃》、郭敬明的 《幻城》等受到了80世代青少年的热烈欢迎。
期。他们经历了每年学费从小学的几十元上涨到大学的几千
元的巨大变化。目前他们正处于事业奋斗期。他们比较强调 产品品牌形象，对这类产品的价格不太敏感。但对包括私人 性用品在内的普通消费品如袜子、牙膏等，他们并不过分苛 求品质，一般水平即可接受。
“自我”的一代
20世纪80年代及以后出生的世代，最大的特征是走向 “自我”，并且与数字化的趋势高度相关。
1. 中国80世代的社会形象变迁
社会形象大逆转 2008年汶川大地震和北京奥运会两件大事的发生，彻 底颠覆了80世代青年原有的社会形象。 80世代在汶川地震后的救援行动中表现出的奉献精神 和感人事迹被多家媒体报道。 无奈而焦虑的奋斗者 近十年来，80世代逐步步入成年人世界，他们由学校 走向社会和劳动力市场，他们要成家立业和生育子女。 在市场竞争压力下步入成年人社会的80世代，他们需 要应对的是与父辈完全不同的生存环境，无奈而焦虑的 奋斗者称为他们的新形象，“房奴”“蚁族”“孩奴” 等都是80世代对自身状况的描述。
4. 除了课文中提到的内容，你认为90世代的消费行为还有什么特
征？
消费者行为学
THANKS
这代人的人生际遇最好，目前四五十岁。学业和事业上的
顺利使“幸运”的一代踌躇满志，他们偏爱能展示其成功的
产品，高档手机、小轿车、别墅、名牌西服、名贵的化妆品 等外显性强的产品都是他们钟爱之物。他们关注产品的象征 性价值和体验性价值，是高档名牌和耐用消费品的主力。
“转型”的一代
这代人的成长期正是中国从计划经济向市场经济转轨的时
“失落”的一代
这代人生于1945-1960年，是对社会感到比较迷惘的一代。
不幸的人生际遇使“失落”的一代懂得珍惜生活，他们需
用有限的经济收入维持家庭诸多的开支，所以购物讲求效用、 务实，对品牌的功能性价值非常关注，无寐价廉是他们购物 的主要标准，象征性价值和体验性价值对他们则显得不太重 要。
“幸运激情”的一代
1. 90世代的特征
90世代的性格特征 宽容性 好奇心强 强烈的自我
90世代的文化特征
创新意识
早熟 互动式沟通 探究精神 寻求网络乐趣
1. 90世代的特征
90世代的消费特征 90世代为喜欢付费 90世代更爱网络社交 90世代与移动互联网关系最紧密 90世代消费的个性化与参与性
90世代消费更偏向情感属性
他们喜欢尝试新产品，品牌忠诚度一般不高。所以，针对
他们的广告宣传必须创意独到，时代感和渲染力强。由于 “自我”一代对新品牌很快会因厌倦而转向其他品牌，因此 必须不断变换包装和广告以保持品牌的活力。一个主要的趋 势是，年龄越小的消费世代，消费全球化的共性越强。
延伸阅读11-1 中国网民的年龄、性别结构 延伸阅读11-2
90世代的消费更少受传统广告影响 延伸阅读11-6 弹幕亚文化
延伸阅读11-7 探索中国的00世代
小结
以世代的概念分析西中国消费群及其变化趋势 中国消费者的世代划分 中国独生代的命题，并分析了其消费特征 深受互联网影响的中国90世代的特征
思考题
1. 何谓“世代”？何谓“数字原住民”？它们对解释消费者行为 的功效何在？ 2. 小组作业，结合美国世代消费特征的描述，试具体描述并且 讨论中国60、70、80、90、00世代的不同特征。 3. 探索对中国90世代的相关研究报告，结合自身经验讨论中国 90世代的特征。
的观念和行为。 世代的定义为：一个群体，其长度大约等于一个生命 阶段，其界限由同侪个性来界定。 互联网时代和移动互联网时代的到来啊，在世代理论
中出现了一个重要的新概念——数字原住民。
2. 美国消费者的世代细分
美国不同世代消费者的价值观及典型回忆
3. 中国的消费者世代划分
西方学者H·肖特首先对中国进行了世代划分，他把中 国消费者按世代细分为三代。
在中国的世代研究或相关报告中，更多是以10年为一 个世代的界限。
“社会主义信仰”的一代
这是当代中国消费者中生活阅历最为丰富的一代。他们生 于1945年前，经历了抗日战争、解放战争、“大跃进”和人
民公社运动、“文化大革命”，以及改革开放历程。
他们对于标新立异的事物比较反感，他们希望过一种安宁、 和睦的生活。他们偏爱传统的小商铺，对商家和产品的忠诚 度一旦建立起来就很难改变，他们尤其信任传统的中华老字 号产品。
2. 中国独生代的消费行为差异
特征1 无所不闻超早熟
特征6 旅游电游追寻 心情和体验 特征2 独立个性酷自我
特征5 崇尚品牌时尚成风
特征3 全方位享乐主义
特征4 “有钱就花”不存钱
延伸阅读11-4 中国儿童零花钱异常——中日韩越四国的调查比较 案例11-2 一个独生子女的自白——我的消费观
消费者行为学
第十一章 中国世代 我们毕业啦 消费差异
其实是答辩的标题地方
导论
11.1 消费者世代
11.2 中国80世代的消费行为 11.3 中国90世代的消费行为
11.1 消费者时代
“
1. 消费者世代的理论
世代理论的基本假设是：出生于同一时代的人经历过
共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似