石家庄新奥燃气宣传方案

石家庄新奥燃气宣传方案

石家庄新奥燃气2003年宣传策略及重点阶段宣传方案（2003年3月20日）

一.市场背景介绍21世纪是天然气的世纪，在倡导洁净能源和改善城市环境上，天然气已逐渐成为社会发展的趋势。

石家庄是省会城市，人口众多，工业密集，随之带来空气和环境的污染逐渐成为城市的亟待解决的问题，尤其近几年，省会的空气和环境污染情况影响到人们的生活和城市的发展。为改善城市环境，提高生活品质，增强城市功能，提升城市地位，市政府也开始重视城市的环境改造，提倡洁净能源，同时也作为推动市政公用行业市场化改革的重要举措之一。作为香港上市企业的新奥燃气加盟省会天然气市场，顺应了时事需要和政策指向。

石家庄燃气市场上，二环以内的管道煤气市场占有率占绝对优势，其次就是少量的液化气和存在于东部开发区的天然气市场。目前，煤气和液化气的市场比较稳定，而且市民消费心态比较稳定，大多数市民对天然气的认识模糊，对石家庄新奥燃气公司知之甚少。同时，在新奥燃气进入石家庄市场以来，石家庄市燃气集团更加快了市场的步伐，抢铺煤气管道，争夺.抢占更多的客户。这些因素造成了天然气代替煤气.液化气等的困难，也为新奥燃气在石家庄的发展造成了很大的障碍。

二.企业自身分析1.企业分析 A.从新奥燃气集团层面：新奥燃气是香港上市企业，拥有雄厚的资金实力和专业的企业队伍，具有丰富的市场开拓经验和强大的市场运营能力。在行业内具有很高的知名度，是专业的天然气运营商。B .从石家庄新奥燃气公司层面：2002年底完成公司合资，取得石家庄市天然气独家经营权。因合资公司运营属于初步阶段，各种因素造成市场和工程进度方面进展较慢。而且因前期宣传较少，所以石家庄新奥燃气公司在市民中的认知度很低并且分模糊。

2.产品分析 A.天然气优势作为洁净能源，天然气的主要成分为甲烷（CH4）燃烧后生成水（H2O）和二氧化碳（CO2），气体纯净，燃烧充分，燃烧值较高，具有经济.安全.洁净.方便.环保.高效等优势。在改善省会石家庄城市环境.提升城市功能.提高生活品质等方面可产生重大的作用。B .天然气的市场认知目前，由于石家庄天然气用户较少，并缺乏了解天然气信息的渠道，市民对天然气的市场认知很低，消费者对天然气认识比较模糊，长期使用煤气形成了潜移默化的生活习惯，消费者很少有使用天然气的意识和积极性。C .天然气的价格目前石家庄市场上，天然气的单位价格表面上明显高于煤气，三类主要燃气价格比较如下：煤气0.90元/立方米，天然气2元左右/立方米，液化气3元左右/公斤。但是，从热值换算上，天然气的价格和煤气.液化气相差不大。另外，从长远发展分析，石家庄作为西气东输管线的

途经城市，随着管线的铺设成功，现有天然气的价格必将下调，这又是天然气在石家庄市场上的一个大的优势所在。

三.竞争对手分析

1.竞争对手定位石家庄市主要街区都在二环以内，而管道煤气占据了二环内的大多数市场，而且其所属公司市燃气集团为了巩固市场地位，防止天然气的市场进攻，积极的铺设管道.抢占市场，成为新奥燃气的主要竞争对手。

液化气因市场份额较少而且分散，大多分布在一些经济条件较差或比较偏僻的街区，其市场和现有的天然气目标市场偏差较大。所以，现阶段液化气不作为主要竞争对手。

2. 竞争对手分析石家庄市燃气集团有限公司是2002年底市煤气公司和其他几家相关企业合并而成，属于国有企业。公司实力雄厚，市区知名度较高，熟悉本地市场和关系，有丰富的当地市场运作经验，有较多的组织资源和关系资源。但是，公司的宣传较少，长期老国企的运作和服务方式和服务意识使公司形象在市民中有了一定的负面影响。

3. 竞争产品分析管道煤气市场占有率占石家庄市区的50%以上，煤气作为主要的公用和民用气源，目前的价格占有一定的优势，而且消费者已经形成消费习惯。

但是，从成分上，煤气燃烧不充分，容易产生有毒气体和粉尘杂质，危险性较大，而且污染环境。

四.消费者分析1.消费习惯分析由于石家庄市民长期使用煤气和液化气，形成了一定的消费习惯和依赖性，对使用煤气和液化气有一定的忠诚度。

2.消费意识分析在长期消费习惯的影响下，绝大多数消费者对天然气的概念比较模糊，对天然气的了解程度也很少，将煤气换成天然气的意识比较淡薄。

3.消费心理分析看重表面现象，从单价上比较煤气和天然气，认为天然气价格太高；对于天然气收取的“开户费”普遍认为较贵，难以承担这笔费用；在服务上，比较关心服务的质量，关心给生活带来的便利和安全问题。

五.SWOT分析Ｓ（优势）：◆新奥燃气是专业的天然气运营商，具有丰富的市场开拓经验和市场操作能力。

◆新奥燃气是石家庄市区天然气独家运营商，服务质量高于竞争对手。

◆天然气具有使用方便.安全.经济.洁净.环保等优势。

Ｗ（劣势）：◆新奥燃气在石家庄区域市场品牌认知度很低。

◆石家庄新奥燃气公司属于合资初期，内外情况还不稳定。

◆消费者对天然气的认识比较模糊。

◆消费者对于煤气和液化气具有一定的消费惯性和依赖性。

Ｏ（机会）：◆使用天然气是消费趋势，市场潜力巨大。

◆煤气和液化气的经营者服务意识淡薄，服务质量不高。

◆政府给予新奥燃气政策上的支持。

◆西气东输工程的进展，将为石家庄的天然气赢得市场竞争的价格主动权。

Ｔ（危胁）：◆煤气和液化气占领较大市场份额。

◆燃气集团加快了煤气的市场步伐，市场竞争意识加强。

六.市场问题总结：宣传初级阶段需解决问题：1.新奥燃气在石家庄市场上的认知度的提高。

2.天然气科普知识和优势在市民中的了解程度的普及。

3.“石家庄新奥燃气是石家庄天然气独家经营公司”在市民中了解程度提高。

深入宣传需解决问题：1.新奥燃气361度服务品牌的树立和影响。

2.新奥燃气在市场上美誉度的提高和品牌知名度的巩固。

3.天然气安全知识的进一步普及。

七.全年宣传策略：

1.总体宣传指导思路：在短时期内，迅速提高新奥燃气的认知度和天然气的了解程度；在消费者对新奥燃气和天然气有了一定的了解之后，打造新奥的服务品牌，增加新奥的亲和力和美誉度，最后达成品牌的知名度。

同时，通过一定的宣传，为石家庄新奥燃气进入石家庄主要市场奠定基础，也为进一步占领市场主阵地，取得市场主动权赢得社会舆论的支持2.全年分阶段策略