数字媒体的传播分析

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（二）数字媒体的整合传播形态
1.传播媒体的整合形态 ✓ 从技术层面的角度：由于数字技术的发展和应用，
广播电视、语音、数据等信号都可以通过统一编码进 行传输和交换，成为统一的“0”和“1”比特流，而 无任何区别。这样，所有传播的信息都可以通过 “0”和“1”的组合形式表现出来，统一的数字形式 的媒体抹平了众多媒体的差异，最后可能整合为一种 传播媒体，也就是数字传播媒体。
✓ 但传统大众传播是单向性传播，信息反馈渠道不畅、反 馈功能不强，大批经媒体组织编译、整理、复制的信息 封闭式地传递给被简约化、同质化了的受众，有时反而 浪费了传播资源，忽视了指向性的传播效果。
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施动者
数字媒体
施动者
施动者
大众互动传播
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大众互动传播内涵：
✓ 数字媒体传播阶段的最大特征就是大众互动传播。数 字媒体的出现及其技术的不断创新与扩散，使得传统 大众单向传播迈入了一个新阶段。
数字媒体的传播分析
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2020/3/23
Hale Waihona Puke Baidu
2.1 数字媒体的传播模式
（一）传播的基本模式
1.施拉姆模式 ✓ 施拉姆简介：威尔伯·施拉姆(Wilbur Schramm) 是
传播学科的集大成者和创始人。人们称他为“传播学 鼻祖”、“传播学之父”。他建立了第一个大学的传 播学研究机构，编撰了第一本传播学教科书，授予了 第一个传播学博士学位，也是世界上第一个具有传播 学教授头衔的人。
✓ 无论是利用施拉姆的SMCR模式还是利用奥斯古德— 施拉姆循环模式来表征数字媒体传播的基本模式，都 可以清楚地发现在数字媒体的传播过程中，互动传播 和即时传播是数字媒体传播最显著的共性特征。
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3.拉斯韦尔5W模式与交互传播模 式
谁？ 传播者
who
说了什么？ 信息
什么渠道？ 媒体
对谁？ 接收者
✓ 受传播施动者的生理限度以及时间、空间局限的影响 ，施动者之间传播的信息量小，信息传播范围窄，信 息质量很难保证。
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传者
受众
受众
受众
大众单向传播
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大众单向传播内涵：
✓ 大众传播是媒体组织采用现代机器设备，通过大批复制 并迅速传播信息，从而影响庞杂的受众的过程。这种有 计划的、一对多的、大批量发散信息的传播使人们能摆 脱自然物或半自然的媒体束缚，逐渐从传递中解脱出来 ，实现跨时空的交流。
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SMCR模式内涵：
✓ 把传播过程拆分为八个部分，即源、信息、编码、信 道、解码、接收者、介于源和接收者之间的反馈机制 、噪声。
✓ 源：传播的起点； ✓ 信息：需要交流传播的内容； ✓ 编码：将信息译成可被传播的形式； ✓ 信道：用以从某地向异地传递信息的媒介或传播系统
。
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✓ 解码：将编码过程逆转过来； ✓ 接收者：传播的终点； ✓ 反馈：介于源与接收者之间的反馈机制可被用于调节
数字媒体的互动传播模式内涵：
✓ 信息是媒体传播模式的起始，是影响接收者能否向传播 者发生转变的关键因素。
✓ 接收者处于第二个环节，是传播活动发生的关键环节， 承担着完成信息接受和引发后继传播的双重任务。
✓ 传播者为第三个环节，是信息的主动传播源。角色转变 与融合是激发传播发生的关键。
✓ 媒体在传播模式中贯穿于整个环节，是信息得以传播的 途径和手段，是相对于信息环节而言的激发传播发生的 客观前提。
✓ 拉斯韦尔模式可以普遍应用于大众传播，其奠定了传 播学研究的范围和基本内容。但在拉斯韦尔的传播模 式中，信息的传播是单向一维的，传播者与接收者身 份行为区分明显。这一传播模式显然无法反映当今绝 大多数数字媒体的传播过程与传播规律。
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信息
接收者
传播者
媒体
数字媒体的互动传播模式
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✓ 这个阶段的主导特征是互动性传播，是大众性的双向 互动式传播。数字媒体传播融合了以往媒体优良的传 播功能，在更高层次上体现了真正意义上的传播特性 。
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2.奥斯古德—施拉姆循环模式
信息
编码者 释码者 解码者
信息
编码者 释码者 解码者
奥斯古德—施拉姆循环模式
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奥斯古德—施拉姆循环模式内涵：
✓ 没有传播者和受传者的概念，传播双方都是主体，通 过讯息的授受处于你来我往的相互作用之中。
✓ 该模式的重点不是在于分析传播渠道中的各种环节， 而在于解析传播双方的角色功能；参与传播过程的每 一方在不同的阶段都依次扮演编码者、释码者和解码 者的角色，并相互交替这些角色。
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✓ 奥斯古德与施拉姆德循环模式突出了信息传播过程的 循环性。即信息会产生反馈，并为传播双方所共享。 另外，它对以前单向直线模式的另一个突破是：更强 调传受双方的相互转化。
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✓ 从传播活动的角度：从传播活动来看，口语传播、
文字传播、印刷传播、电子传播的发展历程是一个依 次叠加的进程，在媒体数字化之后，这些传播活动方 式可能在一个平台上汇集，即互联网传播。
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✓ 施拉姆模式：被称为“现代大众传播学之父”的威
尔伯·施拉姆( Wilbur Schramm) 提出了很多经典的传 播模式和理论。其中能用于表征数字媒体传播基本模 式的传播模式有SMCR模式和奥斯古德—施拉姆循环 模式。
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1.SMCR模式
源
信息
编码
信道
解码 接收者
噪声 反馈
有何效果？ 传播效果
says what in which channel to whom with what effect
拉斯韦尔5W模式
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拉斯韦尔5W模式内涵：
✓ 哈罗德·拉斯韦尔提出的传播过程就是：谁（who）？说 了什么（says what）？通过什么渠道（in which channel ）？对谁（to whom）？有何效果（with what effect）。
传播的流动； ✓ 噪声：在信息交换过程中可能带入的任何失真或误差
。
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施动者
施动者
施动者
人际循环传播（口语传播阶段）
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人际循环传播内涵：
✓ 口语传播阶段的典型特征是点对点、面对面的对话式 人际循环传播。它提供了面对面的可观、可听、可感 的交流情境，传播的主体互为传者和受者。
✓ 媒体的使用主要是口头语言和非语言如动作、眼神、 面部表情等。施动者间的传播不仅是双向的，而且是 循环的，不一定有明确的过程。