111旅游消费者行为学 第十一章-文化亚文化
旅游消费者行为心理学复习资料
《旅游消费心理与行为》第一章旅游消费心理与行为概论一、旅游者心理与行为的研究内容1、游客的心理和行为表现（个案）2、游客的心理和行为规律（共性）3、游客的心理趋势二、旅游者心理与行为的研究原则：1、客观性2、系统性3、发展性三、旅游心理与行为的研究方法：1、观察法2、调查法3、访问法第二章旅游心理与行为的理论基础一、心理过程（一）认识1、感知：感觉：事物的个别属性；知觉：事物的整体属性2、记忆：识记、保持、再现3、想象：再创造和组织4、思维：分析和综合（二）情感：个人对人、事、物的态度和体验。
（三）意志：有意识的支配和调节自己的行为的心理。
神经类型气质类型兴奋型胆汁质快活泼型多血质慢安静型黏液质弱抑制型抑郁质2、能力：认知能力、组织能力、专门能力3、性格：一个人对周围现实的一种稳固的态度以及与之相适应的习惯了的行为方式。
三、心理实质1、脑是心理活动的基础物质2、客观现实是心理活动的源泉3、实践是心理发生发展的必要条件例如：脑—实践—客观现实张三旅游黄山第二节行为一、关于行为的理论行为是表现；心理是依据。
行为是在外部条件的刺激下，经由内部经验的折射而产生的反应活动。
德国心理学家列温提出：B=f(P·E)注：behaviour：行为，personality：个性；environment：环境二、旅游行为的两个要素：旅游心理、旅游环境四、旅游消费的决策因素：心理因素、社会因素第三章知觉与旅游消费第一节：知觉的基本原理一、知觉的选择性1、知觉对象的特性：绝对感觉限阈2、主体本身的特性：主体的生理条件、主体的意识倾向二、知觉的组织性：接近原则、相似原则、封闭原则、连续原则三、知觉的解释性：依赖于刺激本身的清晰度、个体的经验、当时的动机和兴趣等。
注: 背景律（图形——场地原理）知觉可以理解为个体选择、组织、解释外界刺激，理解外部世界的过程。
错觉：错误知觉，是指不符合客观实际的知觉，包括几何图形错觉（高估错觉、对比错觉、线条错觉）、时间错觉、运动错觉、空间错觉以及光渗错觉、整体影响部分的错觉、声音方位错觉、形重错觉等。
消费者行为学之亚文化与区域消费差异
消费者行为学之亚文化与区域消费差异消费者行为学是研究消费者在购买商品和服务过程中的心理、社会和文化因素的学科。
而亚文化和区域消费差异是消费者行为学中的重要研究内容之一。
亚文化是指在社会的主流文化框架内形成的具有自己特定价值观、行为习惯和消费方式的子文化群体。
亚文化的形成和存在是由于不同的社会群体在心理、社会和文化等方面存在差异。
亚文化与区域消费差异有着密切的联系。
在亚文化中，消费者的购买行为受到其所属亚文化的价值观和行为准则的影响。
不同的亚文化群体可能对商品和服务有不同的偏好和需求。
例如，在年轻人亚文化中，潮流、个性和新奇性是他们选择商品和服务的主要考虑因素；而在精英亚文化中，品质、独特性和奢侈感更受重视。
因此，了解亚文化对消费者行为的影响，对企业进行市场定位和产品设计是非常重要的。
另一方面，区域消费差异是指不同地理区域内消费者在购买决策中表现出的差异。
这种差异主要受到地域的风俗习惯、气候条件、经济水平和文化传统等因素的影响。
例如，在北方地区，由于气候寒冷，消费者更倾向于购买厚实、保暖的衣物；而在南方地区，消费者则更注重清凉、透气的服装。
同时，区域消费差异也表现在消费者对不同品牌的偏好上。
某些品牌可能在特定地区更具影响力和号召力，消费者更愿意购买这些地方的品牌。
因此，对于企业来说，了解区域消费差异是制定营销策略、推广和售后服务方案的基础。
综上所述，亚文化和区域消费差异都是消费者行为学中重要的研究内容。
了解亚文化对消费者行为的影响以及区域消费差异有助于企业更好地满足不同消费者的需求，并制定更精准的市场营销策略。
亚文化与区域消费差异是消费者行为学领域中引人注目的研究主题。
这两个方面都对消费者的购买决策和行为产生重要影响，为企业制定市场营销策略提供了有价值的指导。
首先，亚文化是指在主流文化框架内形成的具有自身特定价值观、行为习惯和消费方式的群体。
亚文化的形成和存在源于社会群体之间的差异，这些差异反映了不同人群的心理、社会和文化特征。
文化对旅游消费行为影响
例如：旅行社在为旅游市场设计旅游路线时， 会根据不同的年龄提供适合不同年龄段的旅游 路线。
老年人有“夕阳游”，去参观一些自然景观， 安静静谧接近大自然的景点，都比较安全。只 要满足老年人这一需求，自然会引起老年人的 购买力。
儿童有“春游、秋游”，一般也是一些游乐 场、动物园，文化内涵不深能了解的同时是比 较创新吸引儿童的景点，相对安全没有冒险的 景点。儿童没有购买力，但是却是主要决策者。
文化对旅游者购物行为的影响
09 营销
一、亚文化
所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的 独特信念、价值观和生活习惯。
年龄因素
青少年对一个家庭的购买决策起着重要的影响,并 且他们自己的购买力也随年龄在不断增加。
中年人是社会上收最高、消费最大的亚文化群体, 中年人购买经验丰富,在对产品信息搜索、产品选择 过程中比较理智，从购买欲望的形成到购买行为的 实施都是经过深思熟虑的。
J
价 值 观 对 购 买 行 为 的 影 响
价值观 价值观指的是在同一文化下被大多数人所信奉和倡导的信念。不同文化背景下，人们的价 值观念差别很大。随着文化价值观的不同,，旅游企业提供的线路也应多种多样，满足不同价 值观下旅游者的不同需求。 例如：欧美人以出国旅游为荣，只要有足够的钱、时间，他们愿意走遍天涯海角。但有的 民族则宁愿“父母在，不远游”，不愿离开家乡。不同文化价值观也造就了不同旅游类型的 选择。因此旅游者有愿意选择欣赏山川湖泊、木花草的自然景观旅游。有的选择民俗风情旅 游，为浓郁而神秘的异地风情、异国情调所吸引。有的选择参观历史文化古迹。寻根旅游。
青少年人责是更喜欢一些冒险的旅行，登 山、出海等，为他们的设计路线及价格应该是 多种多样，由于他们的购买力随着年龄也在不 断增加。
《旅游消费者行为学》读书笔记
《旅游消费者行为学》读书笔记第一部分导论，为正确而广泛地理解消费者行为提供背景和依据营销观念的关键性潜在假设：一个公司想要成功，就必须决定出特许目标市场的需求和欲求，并且提供比竞争对手更好的产品或服务。
消费者行为学的研究强调个体如何决定把其有用的资源（时间、金钱、努力）滑到消费者有关的项目上去，其中包括“他们买什么”、“为什么买”、“什么时候买”、“到何处买”、“多长时间去买”、“该使用多久”等。
消费者决策的简化模型：这个决策过程可被分为既独立又密切相关的三个阶段：输入阶段、加工阶段、输出阶段。
输入阶段影响消费者对产品需求的赞赏度，由两部分主要的信息资源组成：公司的营销努力（产品本身、价格、促销、卖往何处）和消费者的外部社会影响（家庭、朋友、邻居、其他非正式的非经营性的资源、社会阶层、文化与亚文化成员）。
这个阶段影响消费者的购买行为，影响他们怎么去买，购买什么东西。
加工阶段主要是描述消费者如何决策。
每一个消费者与生俱来的心理因素（动机、感知、学习、人格和态度）左右着输入阶段中得外部输入影响消费者对需要的知觉、对购买信息的搜寻以及进行选择性评估的方式、经验增进了选择性评估，反过来影响消费者现有的心理品质。
输出阶段由两个密切相关的决定后行为构成：购买行为和购后评价。
购买行为和购后评价对低价格、非耐用产品的购买行为可能会受到制造商的优惠券的影响，实际上可能是一种尝试购买；如果消费者用后满意，他就可能重复购买。
这种试购是消费者行为的试探阶段，在这个阶段消费者通过直接使用以评估产品。
重复购买通常意味着对产品的接纳。
对像笔记本电脑那种相对的耐用品来说，购买就意味着接纳。
第二章消费者研究今天的消费者研究者使用两种不同的方法论来研究消费者行为——定量研究和定性研究消费者研究的过程：1、明确研究的目的2、收集并评估次级数据3、设计一个初步的研究方案4、收集主要的数据5、分析数据6、准备一份研究结果的报告次级信息是不同于当前研究目的的一种为某个目的而最初产生的数据。
《旅游消费者行为学》教学大纲
中国海洋大学本科生课程大纲课程属性：公共基础/通识教育/学科基础/专业知识/工作技能，课程性质：必修、选修一、课程介绍1.课程描述：旅游消费者行为学是旅游管理专业学生必修的核心课程之一，也是继续进行旅游市场营销和旅游管理学习的必备基础课程。
本门课程是研究旅游消费者在旅游活动中的心理和行为产生、发展、变化规律的科学，涉及旅游学、消费行为学、消费心理学、市场营销学等多门学科内容。
Tourism Consumer Behavior is one of the core courses for students majoring in tourism management. It is also an essential basic course for them to continue their study of tourism marketing. This course includes the laws of the generation, development and change of the psychology and behavior of tourism consumers in tourism activities, involving tourism, consumer behavior, consumer psychology, marketing and other disciplines.2.设计思路：本课程由四大部分组成：第一部分为基本问题与理论主要介绍旅游消费者行为学基本概念、内涵、研究对象、基本内容以及旅游消费者行为学的基本理论；第二部分为旅游消费者行为的内部影响因素，主要包含感知、需要与动机、情绪情感、个性人格、态度、学习等这些心理要素对旅游消费行为的影响；第三部分为旅游消费者行为的外- 1 -部影响因素，主要包含社会群体因素、文化因素等对旅游消费行为的影响。
第四部分为旅游决策过程和购后行为，主要介绍旅游决策过程，分析相关旅游决策模型的优劣并利用实践考察引导学生探究旅游决策过程的复杂性及规律性；旅游消费者体验与购后行为，主要介绍旅游消费者在旅游活动中的体验、服务质量构成、满意度与忠诚度的测量并分析旅游体验对旅游消费的影响。
文化与亚文化对消费者的影响 PPT课件
文化与亚文化对消费者的影响
第二节 消费者的文化价值观
一、文化价值观的定义与标准
1.定义：文化价值观是关于理想的最终 状态和行为方式的持久信念，为社会成 员提供了关于什么是重要的、正确的以 及人们应该追求一个怎样的最终状态的 共同信念，使人们用于指导其行为、态 度和判断的标准。
文化与亚文化对消费者的影响
文化与亚文化对消费者的影响
第一节 文化与亚文化概述
一、文化（Culture）的定义与特性
1. 定义 文化是一定社会经过学习获得的、用以 指导消费者行为的信念、价值观和习惯 的总和。从某种意义上说，文化是一个 社会的个性。
文化与亚文化对消费者的影响
2. 文化的特性 文化的综合性 文化的无形性 文化的习得性 文化的共享性（群体性） 文化的动态性
价值观必须与消费者相关。这种价值观 必须有助于我们对消费者行为形成较为深 刻的理解。
文化与亚文化对消费者的影响
二、文化价值观的分类
按照价值观的地位 核心价值观
次要价值观
按照价值观的性质 按照价值观的内容
终极价值观
工具价值观 他人导向的价值观 环境导向的价值观 自我导向的价值观
文化与亚文化对消费者的影响
2. 特定文化下某一产品能满足哪种需求？ 3. 在该文化下对该产品具有需求的消费者
是否有足够的购买力？ 4. 该文化下哪些价值观与产品的购买和使
用有关？
文化与亚文化对消费者的影响
5. 有哪些相关的法律或政府措施会影响该 产品的营销？
6. 可以使用哪些方式传播关于产品的信息？ 7. 在该市场中营销该产品会引起伦理或道
二、跨文化条件下的营销策略 1. 全球化策略(Globalize Strategy) 2. 本地化策略(Localize Strategy) 3. 弹性全球化策略(Flexible Globalization)
11 第十一章 文化对消费者行为的影响
文化的动态性
文化不断变化的特征意味着市场营销者将不得不重新 考虑消费者行为出现的原因，产品购买者和使用者是谁（ 男士专用，女士专用，还是两者都 可用），购物时间，
接触媒介的地点和方式，以及正在出现哪些新的产品和服
务需求。 随时关注文化变革的市场营销者也常常可以找到增加 公司盈利率的新机会。
18
”、“见利思义”、“诚信知报”等信念，绵延数千年，迄今仍未发
生多大变化。
对于这些核心价值观和信念，任何企业都无法或很难改变，合理 的策略选择应是努力去适应，并在其经营理念中有所折射和反映，保
持企业理念与社会核心价值观念的一致。否则，失败就将是难免的。
31
28
二、文化价值观
每一社会或群体都有其居于文化核心地位的价值观。同时
，文化价值观有核心价值观与次要价值观之分。
文化的核心价值观是指特定的社会或群体在一定历史时期 内形成并被人们普遍认同和广泛持有的占主导地位的价值观念 。 所谓文化的次要价值观，则是指特定的社会或群体在一定
麦当劳的扩张
麦当劳公司平均每天新开3家分店，而这三 家中仅有1家在美国。仅在1994年，麦当劳公司就 在世界上73个国家开设了14000多家分店，总营业
额达到了230亿美元。
问题：
“为什么麦当劳能在世界各地取得如此巨大的
成功呢？是从跨文化营销的角度进行分析。
27
5
学习目标：
本章主要探讨文化的基本概念，尤其注重文化及亚文
化对消费者行为的影响。我们首先考虑文化的特有层面，
正是这些特有层面在强有力地规范人类行为。看过研究者 为理解文化队消费者行为影响所使用的测量方法后，我们 将认识许多美国核心文化价值观是如何影响消费者行为的。 本章讨论文化和亚文化总体各方面，接下来将探讨亚 文化并认识营销者如何运用这些知识制定并修改其营销战 略。
旅游消费行为
27130旅游消费行为一、课程性质与设计目的的要求旅游消费行为课程是我省高等教育自学考试旅游管理专业（本科段）的必考课程，是培养、检验和强化应考者旅游管理基本理论、基本知识的基本技能而设置的一门专业基础课。
旅游消费行为课程是一门研究旅游活动主体旅游者在旅游活动各个方面的需求，尤其是他们在旅游活动中表现出来的消费行为及其基本规律，是我们旅游行为如何制适销对路的旅游产品，如何根据旅游市场的变化采取有针对性的营销策略，如何引导旅游业可持续发展的最基本的依据和最可靠的信息。
因此，对旅游消费行为的研究显得更为紧迫和重要。
设置本课程的目的要求是：使应考者比较深入系统的理解旅游消费行为的基本理论和基本知识，培养和提高用旅游消费行为的理论和方法正确分析旅游活动中的主要规律，尤其是对旅游者“求”的方面分析研究能力，毕业后能较好地适应旅游企业和市场的管理和开拓工作的需要。
二、课程内容和考核目标第一章绪论课程内容本章主要介绍和分析旅游消费行为的构成要素、旅游消费行为学研究的理论基础、研究框架和核心内容、研究意义和方法。
考核知识点和考核要求第一节旅游消费行为要素识记：旅游消费行为的主体、旅游消费行为的客体领会：旅游消费行为的构成要素、旅游消费的复杂性应用：旅游消费过程第二节旅游消费行为学的理论基础识记：心理动力系统、社会认知、社会学领会：消费行为学研究的三种范式第三节旅游消费行为学研究框架与核心内容识记：旅游消费行为研究的两个基本模式领会：旅游消费行为研究的核心内容第四节旅游消费行为学研究的意义和方法识记：旅游消费行为学研究的基本方法应用：旅游消费行为学研究的意义第二章动机与旅游消费行为本章将首先介绍一般的动机理论，主要包括动机的含义，动机的特点以及动机形成的机理，接着在此基础上分析旅游动机的类型和特点，进而阐述不同旅游动机驱动下的旅游者的消费行为特点，最后从发展旅游业的角度提出旅游动机的激发策略。
考核知识点和考核要求第一节动机的形成机理和功能识记：动机、需求、动机功能、动机冲突领会：动机的形成机理第二节旅游消费行为的动机类型识记：消费行为的社会性动机领会：现代旅游消费动机的主流、旅游动机的特点第三节不同旅游细分市场需求的特点识记：旅游市场细分的标准领会：按照购买行为进行旅游市场细分应用：不同购买动机下的旅游细分市场需求特点第四节旅游消费行为动机的激发领会：研究旅游消费行为动机对旅游业发展的启示应用：旅游消费行为动机的激发策略第三章感知与旅游消费行为课程内容本章探讨旅游消费者在旅游活动过程中的感知规律以及影响旅游感知的诸因素，以便对旅游消费者及其行为有深入的了解，从而采取有针对性的旅游经营策略，更好地为旅游者服务。
11-第3讲 消费者文化与亚文化
SIMMEL：自上而下的扩散
消费者行为 HUSTWB
32
时尚
4．时尚的生命周期 5．时尚的传播
中心----边缘
消费者行为 HUSTWB
33
二、生活方式与全球文化 （一）生活方式的概念
（二）生活方式与营销 （三）全球文化
消费者行为 HUSTWB
消费者行为 HUSTWB
9
（一）年龄群与消费者身份
1．美国社会中的年龄群 《世代流行大调查》14-16页
成熟世代：胜利与顺应 / 1910年起 婴儿潮世代：规则破坏者 / 1946年起 X世代：新实际主义者 / 1965年起
消费者行为 HUSTWB
10
年龄群与消费者身份
2．中国社会中的世代
at rank 40 out of 40, the United States is the single most individualist country of the entire set (followed c1osely by Australia and Great Britain).
男性气质高于平均水平：On Masculinity at
5
亚文化团体:《城市季风》
杨东平:《城市季风》对两地文化是这样总 结的：
北平和上海不同的城市性质、文化机制和生态 环境，使两地文化具有不同的价值、功能和趣 味。 我们通常用“京派”和“京味”这两个不同的 语词来描述北京文化的上下两层。京派知识分 子精英文化与京味民间民俗文化构成大雅大俗 的强烈对比和反差。
7
亚文化团体:《城市季风》 京派与海派的对峙冲突:
形容京派的是这样一些语词:贵族的、 高雅的、严肃的、传统的、学院派的(士 大夫的)、官的； 形容海派的是另一些语词：通俗的、大 众的、白相的、功利的、商业化的、摩 登的、殖民地的，等等。
消费者行为学之种族民族和区域亚文化
美国文化的同化 适应美国文化 慢慢适应美国文化 有着西班牙背景的强烈身份
, 2009
14.2 ()
14-19
各级文化适应(续)
• 西班牙裔的消费者对那些重视西班
牙文化传承的营销非常友善
• 许多年轻的西班牙裔正在寻找自己
的根，找回民族认同的价值
, 2009
14-20
亚洲裔美国人是…
• 最快增长人口的群体 • 最富裕和受过最好教育的 • 最有可能去拥有技术性工作和购买
, 2009
14-18
各级文化适应:理解西班牙裔身份
• 文化适应: 指来自另一国家的人进入并适应一个国家的文化环境过程
细分
尺寸 状态
描述
特征
建立了适应 17% 的人
年轻的生存 16% 者
有希望的忠 40% 实者 最近寻求者 27%
向上移动
逐渐重要
最大的但 在收缩 增长
年老的, 美国出生的 年轻的， 美国出生的 工作一族
•
安全在于心细，事故出在麻痹。20.12. 220.12. 206:23: 0806:23:08De cembe r 2, 2020
•
加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月2日上 午6时23分20. 12.220. 12.2
•
扩展市场，开发未来，实现现在。2020年12月2日星 期三上 午6时23分8秒 06:23:0820.12. 2
, 2009
14-6
新族群
• 占主导地位的美国文化给移民施加压力，使得其能被主流
社会所吸纳
• 新的移民者更有可能是亚洲裔或西班牙裔 • 通常以地理区域团簇在一起 • 相传口碑尤为重要
, 2009
消费者行为学之种族民族和区域亚文化
注重文化传承： 欧洲移民注重文 化传承，消费行 为也倾向于购买 具有文化特色的 商品和服务。
种族、民族和区域亚文 化对市场的影响
市场细分的重要性
提高市场占有率：通过细分市场，企业可以更好地满足不同消费者的需求，提高市场份额。
降低营销成本：通过细分市场，企业可以更有针对性地进行营销活动，降低营销成本。
欧洲移民的消费行为特点
重视家庭和亲情： 欧洲移民通常重 视家庭和亲情， 消费行为也受到 家庭和亲情的影 响。
注重生活质量： 欧洲移民注重生 活质量，追求高 品质的生活，消 费行为也倾向于 购买高品质的商 品和服务。
重视环保和可持续 发展：欧洲移民重 视环保和可持续发 展，消费行为也倾 向于购买环保和可 持续发展的商品和 服务。
饮食：不同种族、民族和区域亚文化有 不同的饮食习惯和特色食品
服饰：不同种族、民族和区域亚文化有 不同的服饰风格和特色
节日：不同种族、民族和区域亚文化有 不同的节日和庆祝方式
信仰：不同种族、民族和区域亚文化有 不同的信仰和宗教
价值观：不同种族、民族和区域亚文化 有不同的价值观和道德观
文化对消费行为的影响
案例分析：品牌如何应对文化差异
案例：可 口可乐在 印度的营 销策略
应对策略： 尊重当地 文化，推 出符合当 地口味的 产品
案例：麦 当劳在中 国市场的 营销策略
应对策略： 适应当地 饮食习惯， 推出符合 当地口味 的菜品
案例：星 巴克在全 球市场的 营销策略
应对策略： 保持品牌一 致性，同时 尊重当地文 化，推出符 合当地口味 的饮品
提高产品竞争力：通过细分市场，企业可以更好地满足不同消费者的需求，提高产品竞争力。
提高企业盈利能力：通过细分市场，企业可以更好地满足不同消费者的需求，提高企业盈利 能力。
消费者行为学 第十一章 消费者与亚文化
二、 社会阶层的划分方法
单一指标法：职业、教育、收入。 综合指标法：
• 科尔曼地位指数法
• 霍林舍社会地位指数法
（一）科尔曼社会地位指数法
该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四 个方面测量消费者所处的社会阶层。
（二）霍林希德社会地位指数
霍林希德社会地位指数是由两个项目 组成的。The Hollingshead Index of Social Position (ISP)
大学毕业 香槟酒 手提 143 227 大学肄业 高中 117 118 86 52
网球
彩票 花花公子 国家咨询 国家地理
188
78 85 46 148
129
100 96 107 113
54
120 230 127 77
*100=Average level of use, purchase, or consumption. Source: Mediamark Spring 1997(New York: Mediamark Research Inc. 1997
文化价值观的特点
文化价值观是学习而来的
潜移默化过程——通过如家庭、学校和宗教机构等灌输本国文化价值 观而实现。广告就是利用代言人鼓励消费者模仿行为榜样或专家去使用某 产品。 文化同化过程——来自其他国家的消费者模仿当地的风俗。
文化价值是行动的指南（通过建立文化准则：如社会关系、确 文化价值观是永久的（家庭把文化一代一代往下传。）
1.产品或品 牌使用 2.购买动机 3.符号意义
根据目标消 费者的生活 方式选择欲 求的形象
1.产品 2.价格 3.分销 4.促销
安休泽—布希公司的产品定位
11.2.2 亚文化与消费差异[共3页]
![11.2.2 亚文化与消费差异[共3页]](https://img.taocdn.com/s3/m/d386d03c19e8b8f67c1cb9dd.png)
消费者行为学（第2版）之下，形成具有自身特征的群体或地区文化即亚文化。
2．亚文化特征（1）独特性：一个亚文化越是倾向于维持它的特色，其对该文化下消费者的影响就越大。
（2）同质性：一个亚文化越是表现出高度的同质性，它对于该文化下消费者的潜在影响越大。
（3）排他性：一个亚文化越排斥社会，或是被社会所排斥，则它越孤立于社会之外，其规范与价值的维持越强，因而对消费者潜在的影响越大。
3．影响亚文化形成的因素（1）年龄：年轻一族通常比老年一族更容易接受新鲜事物。
（2）性别：男主外、女主内是中国传统文化对性别角色的认识。
（3）职业：白领阶层相对于蓝领阶层穿着西装的机会更多，出席正式社交场合的机会也更多。
（4）地域：北方人与南方人有着较大的饮食品味的差别。
（5）种族：不同的种族有着不同的肤色，其穿着、生活习俗、习惯有着各自的特点。
（6）宗教：不同的宗教有着不同的戒律，产生不同的消费行为，如伊斯兰教徒不吃猪肉。
（7）收入：高收入的人比低收入的人更能承担高经济风险的事物。
（8）家庭：子女的生活习惯受到父母的影响，不同的家庭生活习惯有着较大的差异。
11.2.2 亚文化与消费差异亚文化有各种分类方法，亚文化可以分为人种的亚文化、年龄的亚文化、生态亚文化、地理的亚文化、性别亚文化等。
年龄亚文化可分为青年文化、老年文化；生态学的亚文化可分为城市文化、郊区文化和乡村文化等。
由于亚文化是直接作用或影响人们生存的社会心理环境，其影响力往往比主文化更大，它能赋予人一种可以辨别的身份和属于某一群体或集体的特殊精神风貌和气质。
不同的亚文化群体有着不同的消费特点。
1．性别亚文化所有社会都会把某些特征与角色分配给男性，而把另外一些特征与角色分配给女性，如男性历史角色是养家糊口，女性的历史角色是操持家务，照料孩子。
社会上有很多消费品都与性别有关，如男性的剃须刀、雪茄烟、领带，女性的手镯、化妆品、香水。
当然，也有些商品性别诉求概念越来越模糊，如男性越来越多地使用香水。
消费者行为学之亚文化与区域消费差异(ppt31张)
5.5区域消费差异的基本类别模型 5.5.1以区域差异为基础的市场细分方法——PRIZM 美国克拉瑞塔斯（claritas）市场研究公司用聚类技术开发了 一套基于地理-人口统计因素分析的市场细分理论和工具—— PRIZM。 PRIZM是指根据邮编制定的潜在市场等级指数（potential rating index by zip market）。这个系统把美国所有的邮政 编码分为62类，从最富有的“贵族阶层”到最贫穷的“公共救 济群集”。不同群集的居民在产品消费上表现出显著的差异。 其基本思想是：具有相同文化背景、谋生手段和观点的人们， 自然而然地会相互吸引，他们选择与具有相容生活方式的人 毗邻而居。一旦安居下来，人们自然会模仿邻居，他们采用 相似的社会价值观，形成类似的品味与期望，在产品、服务 的购买以及媒体使用等方面展现共有的区域性行为模式。
新教亚文化 一般来说，新教强调个人责任和自我控制，因此新 教徒具有强烈的工作和求知欲望，能够为未来做出牺牲。
再生基督教文化，也被称为基督正教、传统基督教、福音教或 基本基督教，这些名称有时可以相互替代，有时有代表不同的 信仰体系。
犹太教亚文化 犹太人的收入高于平均水平，所受教育也较 高，他们的消费模式与那些教育和收入水平相当的美国人相 似。 穆斯林文化 穆斯林教徒注重工作、家庭、教育和对成功与幸 福的追求。非常重视家庭，对长辈格外尊重。虔诚的信徒不 仅不是猪肉制品，也不吃任何没有按照伊斯兰教规准备的食 物。
许多人都来自于收到儒家文化影响的地区。
亚裔美国人 华人 28% 菲律宾人 22% 越南人 13% 韩国人 13% 日本人 9% 其他 15%
我国有56个民族，其中汉族人口最多，约11.6亿人， 占总人口91%左右。55个少数民族中，人口在百万以上的18 个，其中以壮族的1600多万人居首，其次是满足，约1070 万人。少数民族人口分布广泛，少数民族地区的人口密度 与沿海汉族聚居地相比，差距悬殊。
消费者行为学之种族、民族和区域亚文化
消费者行为学之种族、民族和区域亚文化消费者行为学是研究个体、群体和组织在购买和使用产品或服务过程中所表现出来的行为的一门学科。
在消费者行为学中，种族、民族和区域亚文化是十分重要的影响因素之一，它们对个体的购买行为、品牌选择、消费偏好以及消费行为的方式等方面都有很大的影响。
首先，种族和民族背景对消费者的购买行为有较大的影响。
不同的种族和民族在文化背景、价值观、信仰体系、语言等方面都存在差异，这些差异会直接影响消费者对产品和服务的需求和偏好。
例如，中国消费者在传统节日如春节和中秋节时会购买大量礼品和节日食品，而西方消费者在圣诞节期间会购买各种礼物和圣诞装饰品。
种族和民族的差异还会影响消费者对品牌的认同和选择。
例如，某些品牌可能在特定种族或民族中更受欢迎，因为它们与特定文化或身份的相关性更高。
其次，区域亚文化也对消费者行为产生了深远的影响。
不同的地理区域和社会文化环境下，人们的价值观和生活方式会有所不同，这会导致他们对产品和服务的需求和偏好有所不同。
例如，北方地区的消费者对于暖气和冬季服装的需求更高，而南方地区对空调和夏季服装的需求更高。
此外，区域亚文化还会影响消费者对品牌和产品的态度和偏好。
例如，某些品牌可能在某个区域更受欢迎，因为它们与该地区的特定文化或历史联系更紧密。
种族、民族和区域亚文化对消费者行为的影响不仅存在于购买决策的过程中，还体现在消费行为的方式上。
不同的种族、民族和区域亚文化会对人们的消费行为产生一定的规范和约束。
例如，某些民族或文化可能崇尚节约和朴素的消费观念，他们在购买和使用产品时更加谨慎和节制；而另一些民族或文化则更加崇尚享乐和奢侈，他们更倾向于购买高档品牌和奢侈品。
总之，种族、民族和区域亚文化对消费者行为有着重要的影响。
了解和掌握这些影响因素，对企业和市场营销从业者来说是至关重要的。
只有准确地把握消费者的种族、民族和区域亚文化背景，才能更好地满足消费者的需求，制定有效的市场营销策略，提高产品和服务的竞争力。
111旅游消费者行为学 第十一章-文化亚文化
四、社会文化对旅游者消费体验的作用
对体验表露 旅游体验 方式的控制
体验
对象选择
对体验强 度的制约
第二节 亚文化与旅游消费行为
一、什么是亚文化 二、亚文化对旅游消费行为的影响
一、什么是亚文化
亚文化是亚系统中人们共同创造的文学、艺术、 宗教、哲学、法律、道德以及共同享有的思维方式、 生活方式、价值评判标准、风俗习惯等因素的综合体。 亚文化既有其母体文化中所共有的核心信念、价 值观和风俗习惯，又有所属次级群体中特色的信仰、 价值观念、生活方式等。 亚文化就是在某个较大的社会群体中的一个较小 的群体所共享的独特的信念、价值观、爱好和行为习 惯。 每个消费者可以同时属于几个亚文化群体。 亚文化有许多不同的分类方法。
社会阶层与旅游行为
社会阶层，是由具有相同或类似社会地位的社会 成员组成的相对持久的群体。它是一种特殊的亚文化 现象。 产生社会阶层最直接的原因是个体获取社会资源 的能力和机会的差别。也就是，人们在获取经济利益、 政治权力、职业声望、生活质量、知识技能、发展空 间等方面上所享有的机会不均等。 由于价值观念、生活方式的相似，同一阶层的社 会成员在行为表现上也具有共同的倾向。不同阶层的 社会人群在消费支出结构模式、信息接收和处理、购 物方式、品牌偏好上呈现出不同的特征
文化的范围极其广泛。从某种意义上来看， 文化是一个社会的“个性特征”，包括一个社 会特有的认知(语言、哲学、教育)、规范(道德、法律、信 仰)、艺术(音乐、美术、文学、舞蹈、戏剧)、器用(生产工具、 日用器皿及制造它们的技术和生产模式)，以及社会制度、 组织、习俗等。 文化是指在特定社会中，人们经过学习获 得的、用以指导行为的信念、价值观和习俗的 总和。（心理的意向和外显的行为）
自然地理环境不仅决定着一个地区的产业 和贸易发展格局，而且间接影响着一个地区人 们的生活方式、购买力、消费习俗、消费结构 和消费特点，从而形成不同的文化。 在旅游活动中，人们往往倾向于抛开日常 的生活习惯，前往与居住地地理环境差异较大 的目的地，体验不同的生活。
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四、社会文化对旅游者消费体验的作用
对体验表露 旅游体验 方式的控制
体验
对象选择
对体验强 度的制约
第二节 亚文化与旅游消费行为
一、什么是亚文化 二、亚文化对旅游消费行为的影响
一、什么是亚文化
亚文化是亚系统中人们共同创造的文学、艺术、 宗教、哲学、法律、道德以及共同享有的思维方式、 生活方式、价值评判标准、风俗习惯等因素的综合体。 亚文化既有其母体文化中所共有的核心信念、价 值观和风俗习惯，又有所属次级群体中特色的信仰、 价值观念、生活方式等。 亚文化就是在某个较大的社会群体中的一个较小 的群体所共享的独特的信念、价值观、爱好和行为习 惯。 每个消费者可以同时属于几个亚文化群体。 亚文化有许多不同的分类方法。
二、文化的特征
文化的影响是无形的 文化是特定社会中大多数人所共有的 文化是习得的 文化为人们满足需要提供准则 文化是动态的
三、社会文化因素对旅游行为的影响
制约旅游者的某些心理欲求 影响旅游者的旅游动机和需要 决定了旅游消费活动中的消费观念和 行为标准。 通过社会风气、参照群体影响旅游消 费行为的发展方向。
旅 游 消 费 动 机
目 的 地 和 旅 游 活 动 的 选 择
购 买 决 策 方 式 和 出 游 方 式
旅 游 消 费 水 平 与 消 费 结 构
与 目 的 地 居 民 的 交 往
购 后 评 价 阶 段
自然地理环境不仅决定着一个地区的产业 和贸易发展格局，而且间接影响着一个地区人 们的生活方式、购买力、消费习俗、消费结构 和消费特点，从而形成不同的文化。 在旅游活动中，人们往往倾向于抛开日常 的生活习惯，前往与居住地地理环境差异较大 的目的地，体验不同的生活。
年龄亚文化与旅游行为
由于年龄存在差异，旅游者还可进一步划分为不 同类型的群体。不同的群体表现出特殊的需求与行为 模式，形成相应的群体文化。 对于儿童、少年、青年或老年人等不同年龄段群 体所具有的不同行为模式，人们认为都是自然的差异， 是由不同年龄的人所具有的独特的生理特征所决定的。 这些差异主要是由社会与文化传统所造成的。这是 因为，一个消费者所降生的时代，使他与同时期出生 的其他人产生文化联系。随着一个人的成长，他的需 求与喜好在改变，这种变化通常要与他的同龄人保持 一致。因此，一个消费者的年龄对他的身份有着重大 的影响。
宗教亚文化与旅游行为
不同的宗教群体具有不同的文化倾向、习 俗和禁忌。如我国有佛教、道教、伊斯兰教、 天主教、基督教等，这些宗教的信仰者都有各 自的信仰、生活方式和消费习惯。 虽然不是每一个人都是宗教信徒，但对一 个社会或群体影响深远的宗教，却会给该社会 或群体的成员留下深刻的印迹。
地理亚文化与旅游行为
文化的范围极其广泛。从某种意义上来看， 文化是一个社会的“个性特征”，包括一个社 会特有的认知(语言、哲学、教育)、规范(道德、法律、信 仰)、艺术(音乐、美术、文学、舞蹈、戏剧)、器用(生产工具、 日用器皿及制造它们的技术和生产模式)，以及社会制度、 组织、习俗等。 文化是指在特定社会中，人们经过学习获 得的、用以指导行为的信念、价值观和习俗的 总和。（心理的意向和外显的行为）
二、亚文化对旅游消费行为的影响
民族亚文化 宗教亚文化 地理亚文化 年龄亚文化 性别亚文化 社会阶层
民族亚文化与旅游行为
民族和种族亚文化群体，是因为共同的文 化或遗传（独特的语言、文字、仪式、风俗、 习惯、民族性格）纽带而联系在一起的消费者 群体。 旅游者的许多消费行为是其民族文化积淀 的产物，不同国家的旅游者在价值取向、出游 目的、出游方式、对目的地的偏好、与当地居 民的接触程度、逗留时间等方面均有一定的差 别。
第十一章 文化、亚文化与旅游消费行为
第一节 文化与旅游消费行为 第二节 亚文化与旅游消费行为 第三节 中国文化特点及其影响
第一节 文化与旅游消费行为
一、文化的含义 二、文化的特征 三、社会文化因素对旅游行为的影响 四、社会文化对旅游者消费体验的作用
一、文化的含义
文化是一种复杂的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法 律、习俗、以及人作为一名社会成员所获得的任何其他能力与习惯在 内的复杂的综合体。(泰勒(E．B．Tylor)) 文化是一个组织严密的体系，同时它可以分为基本的两方面，即 器物和风俗。这一套器物和风俗可称为人体的或心灵的习惯，它们都 直接地或间接地满足人类的需要。(马凌诺夫斯基) 文化是通过符号而获得，并通过符号传播的行为模型，这种模型 有显性和隐性的；其符号也像人工制品一样体现了人类的成就；在历 史上形成和选择的传统思想，特别是其代表的价值观念，是文化的核 心；文化系统一方面可以看作是行动的产物，另一方面又是进一步行 动的制约因素。(美国人类学家克罗伯(A．Kroebrer)和柯鲁克洪 (C．K．M．Kluckhohn) 《辞海》定义为：“文化是指人类社会历史实践过程中所创造的物 质财富和精神财富的总和。从狭义来说，文化指社会的意识形态，以 及与之相适应的制度和组织机构。”
社会阶层与旅游行为
社会阶层，是由具有相同或类似社会地位的社会 成员组成的相对持久的群体。它是一种特殊的亚文化 现象。 产生社会阶层最直接的原因是个体获取社会资源 的能力和机会的差别。也就是，人们在获取经济利益、 政治权力、职业声望、生活质量、知识技能、发展空 间等方面上所享有的机会不均等。 由于价值观念、生活方式的相似，同一阶层的社 会成员在行为表现上也具有共同的倾向。不同阶层的 社会人群在消费支出结构模式、信息接收和处理、购 物方式、品牌偏好上呈现出不同的特征
性别亚文化与旅游行为
性别文化是一种独特的文化因素，虽然与 民族文化、阶层文化发生复杂的交互作用，但 却具有其他文化不可替代的功能。 性别差异不仅体现在生理方面，更重要的是 它鲜明地表现在两性不同的心理与文化当中。 个体社会化的历程不仅是造就具有适宜行为的 社会成员，还要使他们产生性别认同，对自身 做出恰当的性别归属判断，表现出与自己生理 性别一致的角色行为。
第三节 中国文化特点及其影响
一、中国文化的主要特点 二、中国文化对旅游消费行为的影响
一、中国文化的主要特之乐 (三)重整体，倡协和，尚中庸 (四)人本主义 (五)求是务实，讲求勤俭 (六)中国文化的多样性与异质性
二、中国文化对旅游消费行为的影响