云南白药：以新产品开拓新市场

阅读提示：创可贴和牙膏这“两翼”的伸展，造就了云南白药经营业绩的快速提升，更展示了其商业思想的价值与魅力：传统中药企业通过产品创新，完全可以把传统中药融入现代生活，从而开拓出传统中药新的重要市场空间。

最近，本报记者奔赴云南白药集团，通过与集团领导、中层管理人员进行深入访谈，并实地参观采访了生产线、新厂区建设项目和武定药材基地，试图弄清楚云南白药成功的关键之道。这家始于1902年的中药老店，为什么还能焕发生机？其“两翼”产品在云南白药的发展中究竟处于什么样的战略位置？支配和引导其商业战略布局的商业理念和商业基因究竟是什么？

在这些方面，云南白药能够给人以参考借鉴。


走出中药现代化新路径

云南白药“稳中央、突两翼”战略的成功，开启了传统中药与现代生活的联姻之路。更重要的是，帮助传统中药找到了更广阔的市场。

记者来到云南白药位于昆明呈贡的整体搬迁项目现场，成片的新厂房正拔地而起。

“预计到明年下半年，我们就可以进行整体搬迁了。到时候，脚下这片近千亩的黄土地，将开始见证云南白药的第二个百年历程。”云南白药整体搬迁项目现场指挥朱宗新说。

云南白药的整体搬迁项目，被认为是云南白药第二个百年的头等大事。在整体搬迁项目全部完成以后，云南白药年产业规模将超过100亿元。

“如果把时间倒推至上世纪90年代，这简直是一个奢望。”云南白药党委书记戚太云回忆说，云南白药是云南省第一家上市公司，但当年企业“名气很大，实力还比较弱”，1998年的销售利润也就1000多万元。

1999年是云南白药发展进程中的一个转折点。

这一年，王明辉履新云南白药，担任董事长。从参加工作就与医药销售打交道的王明辉，凭借在市场摸爬滚打多年的经验，开始思考传统中药的发展之道。

这一年，他带领云南白药走出了历史上的销售低点。随后，一个逐渐清晰的商业理念开始形成：云南白药要走进现代人方便快捷的生活之中，要围绕市场需求进行产品设计和开发，把传统的保密配方添加到已经被消费者广泛熟知和接受的产品领域。按照这一思路，云南白药推出了以创可贴和牙膏为代表的“两翼”产品。

这是云南白药实现从传统中药企业向综合型现代医药企业迈进的重要商业战略。在这一战略框架下，云南白药在保持核心医药产品产销稳中有升的同时，推出了以云南白药创可贴和云南白药牙膏为代表的“两翼”产品。依托云南白药的核心竞争力，“两翼”产品实现了销售业绩的快速增长。2008年，云南

白药创可贴在国内市场的份额跃居第一；云南白药牙膏的销售额也达到5亿元，进入全国牙膏市场销售额前五名。

云南白药总经理尹品耀告诉记者，中药现代化是中医药行业发展的必然趋势。目前，我国中医药现代化的发展路径主要有三条：一是按照西方的药学标准和模式，进行中药的标准化生产；二是坚持用最传统的药材，结合现代最新的工艺，进行中药产品生产；三是把传统中药的核心配方与现代日常生活相结合，把中药产品延伸到全新领域。

创可贴：形成自己的竞争优势

由于“云南白药”的介入，创可贴的市场竞争规则被改变————由纯粹的止血转向治疗层面。从产业价值链角度看，云南白药的介入改变了创可贴市场价值链。云南白药保密配方与顶尖医用材料科学技术的结合，改变了创可贴等产品传统的竞争模式。

————摘自长江商学院案例

“过去一提到云南白药，消费者的印象就是止血消炎，而在产品形式上，云南白药仍以药粉散剂为主，多年来没有什么变化。”戚太云说，“伤科圣药”是云南白药的立业之本，但产品定位低端、品牌形象老化和市场边界狭窄，成了云南白药发展的障碍。

1992年，当美国强生公司的邦迪创可贴全面进入中国市场时，云南白药人开始感到压力————邦迪创可贴不断挤占小面积创伤的伤口护理产品的市场空间。

“邦迪创可贴的成功，与其说是产品市场竞争力的胜利，倒不如说是市场理念的胜利。”戚太云分析说。循着邦迪的成功，云南白药得到了重要启示：以市场为导向的商业模式创新，要求企业不能固守自己的传统优势，而要从市场中找寻可为资源，根据自身优势对各类产业资源加以利用，以创造出更广阔的市场竞争空间。

根据这一思路，云南白药董事长王明辉提出，云南白药创可贴必须构建自己的竞争优势；从策略上看，则要在创可贴里加上云南白药，形成自己的优势。

云南白药总经理尹品耀告诉记者，云南白药在进行创可贴的产品研发时，把保密的白药配方变成了产品的“添加剂”，这一转变使云南白药在止血消炎领域的优势与其他领先技术相结合，有效达到了共同创新产品和开拓新市场的目标。

2001年，云南白药委托一家德国公司生产创可贴，充分利用其在皮肤护理、伤口护理、技术绷带和黏性贴等领域的全球领先技术，结合白药在外伤治疗上的独特功效，并把先进的透皮材料加入进来，使小小的创可贴凝聚更多的科技精华。

很快，云南白药创可贴就从研发转入生产营销，并凭借云南白药在止血消炎和促进伤口愈合方面的多重功

效，以及在市场销售终端体系的完善，取得了良好的市场效果。

由于含有药用成分，云南白药创可贴在2006年之前只能在药店销售，这在很大程度上限制了云南白药创可贴的空间，而其销售规模也只有邦迪的三分之一。为了进入普通零售市场，云南白药通过与爱尔兰制药公司合作，开发不含药品的创可贴，实现了身份的转变————由单纯的药品变为医疗器械，开始与邦迪在超市等普通零售市场展开全方位竞争。2008年，云南白药创可贴的销售额上升至2亿多元，占我国创可贴市场的50％以上。

长江商学院评价说，“由于‘云南白药’的介入，诸如创可贴这样的市场竞争规则被改变———由纯粹的止血转向治疗层面。从产业价值链角度看，云南白药的介入改变了创可贴市场价值链，医用药材科学创新能力与市场营销能力的结合是竞争的关键。可以说，白药保密配方与顶尖医用材料科学技术的结合，改变了创可贴等产品传统的竞争模式。”


牙膏：拓展产品创新领域

云南白药牙膏的成功，不仅是一个产品的成功，还证明了一个事实：传统中药通过产品创新，重塑消费模式，完全可以和现代生活完美融合，并推动传统中药产业实现突破式增长。

————摘自《北大商业评论》案例

云南白药牙膏的成功，不仅是一个产品的成功，还证明了一个事实：传统中药通过产品创新，重塑消费模式，完全可以和现代生活完美融合，并推动传统中药产业实现突破式增长。

————摘自《北大商业评论》案例

如果说，创可贴的成功，是云南白药与现代生活的一次成功对接，那么，白药牙膏的问世，更是推动了云南白药的华丽转身————由传统中药企业进军大健康产业。

戚太云告诉记者，2004年，当云南白药推出一款售价高达20多元的牙膏与外资、合资品牌牙膏相抗衡时，许多人认为这是个近乎“不可能完成的任务”。当时，以高露洁、佳洁士等为代表的外资、合资品牌牢牢占据中国牙膏市场的50％左右，一些新企业和新品牌也在不断进入这一领域，市场竞争非常激烈。而从价格区间来看，中国市场上的牙膏价格一般在3—8元之间，12元以上的牙膏就已经属于高端产品了。

不过，云南白药牙膏还是在短短的几年间完成了这个“不可能完成的任务”，从2004年试销售到2008年，取得8亿多元的销售额，利润达到1亿元。

尹品耀对记者介绍，云南白药通过市场调研发现，由于饮食习惯和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈出血等口腔问题使不少消费者饱受其扰。有些消费者牙龈出血时，直接把云南白药粉

抹上去，这一方法虽然能迅速止血消炎，但把苦涩的云南白药粉放到嘴里的滋味可想而知。由此，云南白药开始探索把白药成分放到牙膏里，即生产一款云南白药牙膏，填补传统牙膏留出的市场空白点。

“在市场竞争中，曲高未必就会和寡，通过打高端牌，甩开中低端市场的竞争对手，本身也是提升品牌价值的重要手段。”戚太云说，经过反复讨论，云南白药将牙膏定位为“高价值、高价格、高端形象”，避开与国内其他品牌牙膏的“同质化”竞争。

在产品开发初期，由于缺乏相关技术和设备，云南白药先是委托其他牙膏生产厂家加工，降低立即上马生产线的投资风险，确保牙膏项目不是一场“押宝”。经过3年左右的研发和试生产，云南白药终于在2004年推出了第一支白药牙膏。

2004年第四季度，在云南昆明试销的云南白药牙膏单季度单省销售额便突破200万元。随后，云南白药成立了专门的事业部，建立专门的销售渠道和生产线，大规模地把云南白药牙膏推向市场。依靠云南白药的传统品牌优势，消费者对云南白药牙膏的认知度和忠诚度迅速提升，进一步带动了云南白药牙膏的销售。2005年，云南白药牙膏在国内全面铺开，当年的销售额达8000万元。此后几年，云南白药牙膏的增长势头十分稳健，2008年创下了5亿元的销售收入。

尹品耀告诉记者，“牙膏项目的整个启动投资仅数百万元，后续投资主要来自前期盈利的滚动投入。”如果把这个数字与云南白药的回报率结合起来，那么前期几百万元的投入，带动了几亿元的价值回报，这不仅在个人护理产品领域是一个营销奇迹，在整个商界都堪称奇迹。