试论云南白药集团的营销策略
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长期以来，中国的药品市场都是以仿制药为主导。由于体制的原因，长期的研发经费严重不足、不重视研发，使得企业没有新产品，没有可持续发展能力。药品企业通过GMP认证之后，由于大量的资金被沉淀到GMP项目上，而且多是贷款，于是研发资金更加没有。但是产能却是真实地被放大了，因此在今后相当长一段时间内，仿制药仍占据主导地位，低水平的仿制和价格战仍将是市场的主流现象。同时，我国药品行业存在着诸多问题：
云南白药集团公司是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一,1997年被确定为云南省首批重点培育的四十家大企业大集团之一。1999年被云南省科委认定为高新技术企业。1999年被国家人事部批准建立博士后工作研究站。2002年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企业之一。
经过40多年的发展，云南白药集团已从一个资产不足300万元的生产企业成长为一个总资产76.3亿多，总销售收入逾100亿元（2010年末），经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；糖、茶，建筑材料，装饰材料的批发、零售、代购代销；科技及经济技术咨询服务，医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品等领域的云南省实力最强、品牌最优的大型医药企业集团。公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个产品，主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。“云南白药”商标于2002年2月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标。
药品行业是一个多学科先进技术和手段高度融合的高科技产业群体，涉及国民健康、社会稳定和经济发展。
2009年1-12月，我国药品行业累计实现销售产值9915.9亿元，同比增长21.4%；2009年1-12月，我国药品行业整体产销率为95.5%，同比提高0.15个百分点。2010年以来，药品工业继续保持高速增长态势。2010年1-4月药品制造业实现总产值,工业销售产值分别为3,405.28亿,3,214.62亿,同比增长26.70%,25.83%.在2011年全年份，我国药品工业销售产值15,025.09亿元，同比增长29.33%。各子行业增长态势明显，尤以中药饮片表现突出。然而目前我国药品的现状却是普通药占市场70%，利润仅占30%;而市场占有率为30%的新药，其利润却高达70%.
Yunnan Baiyao Group in the case of medical reform emphasis on product innovation, attention to product pricing strategy, emphasis on the former marketing emphasis on corporate image and to emphasize the brand awareness and other issues through the analysis on the the Yunnanbaiyao Group marketing practices. This article from the positioning, pricing, distribution, promotion and brand Baiyao Group. Baiyao Group has certain advantages in the value chain R & D and downstream production. This is the guiding significance to the current pharmaceutical industry.
云南白药集团营销
产品的决策是营销组合策略的首要问题。如果没有满足目标市场的产品，也就没有关于定价，渠道和促销等问题。从本质上来说，营销者的获利能力最终取决于产品的需求程度。
云南白药公司以顾客为中心，从满足不同的消费者需求出发，在对市场进行合理细分的基础上，开发生产出品种繁多，格局特色的产品，研发新品时充分突出了患者使用药物的方便性,内服和外用制剂相辅相成,构成了云南白药公司立体的白药体系。
1.缺乏大型龙头企业，药品企业多Leabharlann Baidu小、散乱的问题比较突出。
全国药品工业企业3613家，其中大型企业423家，只占总数的11.7％。多数企业专业化程度不高，缺乏自身的品牌和特色品种。大多数企业不仅规模小、生产条件差、工艺落后、装备陈旧、管理水平低，而且布局分散，企业的生产集中度远远低于先进国家的水平。2000年，我国药品工业销售额最大的60家企业的生产集中度是35.7%，而世界前20家制药企业的销售额占全世界药品市场份额的60%左右。
试论云南白药集团的营销策略
——基于医药体制改革的分析
摘要
随着我国医药体制改革的逐步进行，医改对医药企业和我国国民，乃至整个社会带来了很大的影响。
本文通过对云南白药集团营销手法的分析，发现云南白药集团在医药体制改革的情况下重视对产品的创新研究、重视产品定价策略、重视前营销、重视企业形象以及强调品牌意识等问题。因此本文从定位、定价、分销、促销以及品牌等方面对云南白药集团进行分析。发现云南白药集团在价值链上游的研发和下游的生产上有一定优势。这对目前药品行业来说具有一定指导意义。
2.以企业为中心的技术创新体系尚未形成。
新药创新基础薄弱，药品技术创新和科技成果迅速产业化的机制尚未完全形成，药品科技投入不足，缺少具有我国自主知识产权的新产品，产品更新慢，重复严重。化学原料药中97％的品种是“仿制”产品。老产品多、新产品少；低档次与低附加值产品多、高技术含量与高附加值产品少；重复生产品种多、独家品牌少。有些产品如庆大霉素、扑热息痛、维生素b1、甲硝唑等制剂有几十家甚至上百家企业生产。即便是新产品，重复生产现象也很严重，如二类新药左旋氧氟沙星制剂就有34个企业生产、克拉霉素制剂有35个企业生产。应用高新技术改造传统产业的步伐较慢。多数老产品技术经济指标不高，工艺落后，成本高，缺乏国际竞争能力。
3.制剂品种与原料药品种不相匹配。
我国是原料药生产大国，但对药物制剂技术开发研究不够，制剂水平低，大多数制剂产品质量不高，难以进入国际市场；我国平均一种原料药只能做成三种制剂，而国外一种原料药能做成十几种甚至几十种制剂；制剂技术落后，制剂产品质量稳定性不高。
除上述情况外，制药企业面临的最大困境是产品、营销模式同质化程度不断加深，同质化带来的最大问题是让企业无序竞争，再者窜货行为是现阶段中国绝大多数医药企业渠道管理中遇到的问题,商业受贿和关系营销严重，流通成本过高严重影响着我国医疗改革,虽然公益化医疗改革举步维艰，但是未来医改市场化声音渐强，所以市场前景是美好的，也是对优质公司提升自我产品非常好的机会。
史立臣（2012）认为，医药行业营销竞争对策是医药工商企业应当全面审视自身的产品策略,市场策略,渠道策略,在整体策略领先于同行业的基础上实现企业的发展目标,同时还要变革企业的营销模式,管理模式,建立高效的运营组织,强化执行力.
吴延兵（2011）认为，新医改对基本药物目录的相关规定，为普药企业提供了更广泛的发展空间，同时企业之间的竞争也将越来越激烈。所以在当前形势下的医药企业，要赢得普药营销的这场战役的胜利，必须在产品创新、模式创新、推广创新三个方面进行创新。
李懿威(2011)认为，从事医药保健品营销工作，千头万绪,但不能胡子眉毛一把抓，要着力控制营销工作的核心链接.那么,营销战略的核心有三：一是炒作，二是网络，三是互动。
李书文（2009）认为，医药企业成功的三大法宝是：一是产品卓越（适合市场、抢占先机、潜力巨大的产品），二是市场卓越（超群的市场策划能力），三是销售卓越（强大的销售团队和执行能力）。
除了名誉中外的云南白药(曲焕章百宝丹)之外,云南白药公司先后从散剂开发出胶囊剂、酊剂、硬膏剂、气雾剂、创可贴等,使云南白药的内服和外用达到高效、方便、快捷,更适合现代人的需求。
云南白药的神秘配方带给了人们无穷的想象,也是它保持恒久魅力的秘诀之一。云南白药胶囊、膏、酊、气雾剂等都进入国家药物基本目录，几乎涵盖了中央产品所有剂型，进入目录的品种占销售收入的53.8%，医改带来的巨大需求让云南白药成为绝对的“大赢家”。
Key words:Yunnan Baiyao Group ; Marketing strategy;Medical system reform。
一、文献综述
在政府医改政策下,我国的医药企业处于正在革新时期,这对于医药企业来说将面临更多的挑战,这期间医药企业在不同程度上面临着发展问题:一方面医药企业自身发展已经是困难重重；另一方面政府将更加偏向于降低医药价格和面临更加激烈的市场竞争。中国加入世贸组织之后，我国医药企业目前也面临着世界各国企业的竞争，我国企业如何突破众多国外企业的“进攻”，赢得更加多的市场，让企业发展得更好呢？国内学者对这个问题做了大量的理论研究。如：
云南白药在国内的中国市场占有非常重要的地位，从一个行业的追随者逐渐发展成现在领导者。云南白药在市场竞争中有着品牌及配方方面强大的优势,但是如何适应接下来的政策改革,在医改中让自己变得更加强大,占领更大的市场份额，提高收益也是云南白药集团营销策略的一个重点。
（三）
自国家一系列有关医药体制改革方案出台,医改的效应已经逐渐显现.政策的频频出台,让不少企业感到担忧,害怕国家进一步压低药品价格,然而也有企业认为这是我国医药行业的一次革新,能够刺激医药企业进行自主创新,研发出更好的药物。作为我国著名的医药企业的云南白药集团如何清楚地认识发展趋势和结构变化，并采取相应的措施适就成为云南白药集团市场营销的核心问题。本文通过对生物药品产业的现状分析和云南白药集团营销策略的研究。主要目的是探讨云南白药集团在这样的市场环境下，是怎么样做出营销策略，其中存在哪些营销问题？这些问题要采用什么策略去解决，才能使云南白药在今后的销售中扭转僵局，取得佳绩？这些对我国医药行业都存在着极大的借鉴作用。
新产品蓄势待发,云南白药采取的“稳中央突两翼”的战略中，两翼是不可忽视的部分，之前云南白药创可贴和牙膏的成功，体现了云南白药管理层优秀的营销能力。目前公司已经推出的急救包和正在研制中的药妆产品，如果能复制创可贴和牙膏的营销成功，无疑将成为业绩新的增长极。
二、
(一) 云南白药集团简介
云南白药集团股份有限公司(股票简称“云南白药”,股票代码000538,深圳证券交易所)，前身为成立于1971年6月的云南白药厂。1993年5月3日,成立云南白药实业股份有限公司,在云南省工商行政管理局注册登记。1993年12月15日公司社会公众股(A股)在深圳证券交易所上市交易。1996年公司更名为云南白药集团股份有限公司。
王启运(2012)认为，品牌管理作为医药企业营销的一种手段，作为医药企业参与竞争的要素之一，往往只起到品牌视觉形象树立、广告宣传等有限作用。企业核心竞争力源自于产品、质量、服务等因素，企业通过长期不懈的品牌建设，可以使品牌资产不断积累；而品牌通过本身的附加值，则使企业持续获取盈利的能力。
马宝琳（2011）认为新药营销，戴着镣铐照样起舞！只不过舞步要变一下，要把握时代脉搏，认清社会规律，顺应医改精神，做好五个转变：从重视营销到重视产品，从重视价格到重视价值，从重视渠道到从重视终端，从重视销售到从重视市场，从重视利益到从重视学术。
关键词：云南白药集团营销策略医药体制改革
Try to DiscussYunnanBaiyao Group Marking Strategy
Based on the analysis of pharmaceutical reform
ABSTRACT
With the gradual reform ofChina's pharmaceutical, health care reform on the pharmaceutical companies and local citizens, society as a whole had a great impact.
云南白药集团公司是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一,1997年被确定为云南省首批重点培育的四十家大企业大集团之一。1999年被云南省科委认定为高新技术企业。1999年被国家人事部批准建立博士后工作研究站。2002年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企业之一。
经过40多年的发展，云南白药集团已从一个资产不足300万元的生产企业成长为一个总资产76.3亿多，总销售收入逾100亿元（2010年末），经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；糖、茶，建筑材料，装饰材料的批发、零售、代购代销；科技及经济技术咨询服务，医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品等领域的云南省实力最强、品牌最优的大型医药企业集团。公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个产品，主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。“云南白药”商标于2002年2月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标。
药品行业是一个多学科先进技术和手段高度融合的高科技产业群体，涉及国民健康、社会稳定和经济发展。
2009年1-12月，我国药品行业累计实现销售产值9915.9亿元，同比增长21.4%；2009年1-12月，我国药品行业整体产销率为95.5%，同比提高0.15个百分点。2010年以来，药品工业继续保持高速增长态势。2010年1-4月药品制造业实现总产值,工业销售产值分别为3,405.28亿,3,214.62亿,同比增长26.70%,25.83%.在2011年全年份，我国药品工业销售产值15,025.09亿元，同比增长29.33%。各子行业增长态势明显，尤以中药饮片表现突出。然而目前我国药品的现状却是普通药占市场70%，利润仅占30%;而市场占有率为30%的新药，其利润却高达70%.
Yunnan Baiyao Group in the case of medical reform emphasis on product innovation, attention to product pricing strategy, emphasis on the former marketing emphasis on corporate image and to emphasize the brand awareness and other issues through the analysis on the the Yunnanbaiyao Group marketing practices. This article from the positioning, pricing, distribution, promotion and brand Baiyao Group. Baiyao Group has certain advantages in the value chain R & D and downstream production. This is the guiding significance to the current pharmaceutical industry.
云南白药集团营销
产品的决策是营销组合策略的首要问题。如果没有满足目标市场的产品，也就没有关于定价，渠道和促销等问题。从本质上来说，营销者的获利能力最终取决于产品的需求程度。
云南白药公司以顾客为中心，从满足不同的消费者需求出发，在对市场进行合理细分的基础上，开发生产出品种繁多，格局特色的产品，研发新品时充分突出了患者使用药物的方便性,内服和外用制剂相辅相成,构成了云南白药公司立体的白药体系。
1.缺乏大型龙头企业，药品企业多Leabharlann Baidu小、散乱的问题比较突出。
全国药品工业企业3613家，其中大型企业423家，只占总数的11.7％。多数企业专业化程度不高，缺乏自身的品牌和特色品种。大多数企业不仅规模小、生产条件差、工艺落后、装备陈旧、管理水平低，而且布局分散，企业的生产集中度远远低于先进国家的水平。2000年，我国药品工业销售额最大的60家企业的生产集中度是35.7%，而世界前20家制药企业的销售额占全世界药品市场份额的60%左右。
试论云南白药集团的营销策略
——基于医药体制改革的分析
摘要
随着我国医药体制改革的逐步进行，医改对医药企业和我国国民，乃至整个社会带来了很大的影响。
本文通过对云南白药集团营销手法的分析，发现云南白药集团在医药体制改革的情况下重视对产品的创新研究、重视产品定价策略、重视前营销、重视企业形象以及强调品牌意识等问题。因此本文从定位、定价、分销、促销以及品牌等方面对云南白药集团进行分析。发现云南白药集团在价值链上游的研发和下游的生产上有一定优势。这对目前药品行业来说具有一定指导意义。
2.以企业为中心的技术创新体系尚未形成。
新药创新基础薄弱，药品技术创新和科技成果迅速产业化的机制尚未完全形成，药品科技投入不足，缺少具有我国自主知识产权的新产品，产品更新慢，重复严重。化学原料药中97％的品种是“仿制”产品。老产品多、新产品少；低档次与低附加值产品多、高技术含量与高附加值产品少；重复生产品种多、独家品牌少。有些产品如庆大霉素、扑热息痛、维生素b1、甲硝唑等制剂有几十家甚至上百家企业生产。即便是新产品，重复生产现象也很严重，如二类新药左旋氧氟沙星制剂就有34个企业生产、克拉霉素制剂有35个企业生产。应用高新技术改造传统产业的步伐较慢。多数老产品技术经济指标不高，工艺落后，成本高，缺乏国际竞争能力。
3.制剂品种与原料药品种不相匹配。
我国是原料药生产大国，但对药物制剂技术开发研究不够，制剂水平低，大多数制剂产品质量不高，难以进入国际市场；我国平均一种原料药只能做成三种制剂，而国外一种原料药能做成十几种甚至几十种制剂；制剂技术落后，制剂产品质量稳定性不高。
除上述情况外，制药企业面临的最大困境是产品、营销模式同质化程度不断加深，同质化带来的最大问题是让企业无序竞争，再者窜货行为是现阶段中国绝大多数医药企业渠道管理中遇到的问题,商业受贿和关系营销严重，流通成本过高严重影响着我国医疗改革,虽然公益化医疗改革举步维艰，但是未来医改市场化声音渐强，所以市场前景是美好的，也是对优质公司提升自我产品非常好的机会。
史立臣（2012）认为，医药行业营销竞争对策是医药工商企业应当全面审视自身的产品策略,市场策略,渠道策略,在整体策略领先于同行业的基础上实现企业的发展目标,同时还要变革企业的营销模式,管理模式,建立高效的运营组织,强化执行力.
吴延兵（2011）认为，新医改对基本药物目录的相关规定，为普药企业提供了更广泛的发展空间，同时企业之间的竞争也将越来越激烈。所以在当前形势下的医药企业，要赢得普药营销的这场战役的胜利，必须在产品创新、模式创新、推广创新三个方面进行创新。
李懿威(2011)认为，从事医药保健品营销工作，千头万绪,但不能胡子眉毛一把抓，要着力控制营销工作的核心链接.那么,营销战略的核心有三：一是炒作，二是网络，三是互动。
李书文（2009）认为，医药企业成功的三大法宝是：一是产品卓越（适合市场、抢占先机、潜力巨大的产品），二是市场卓越（超群的市场策划能力），三是销售卓越（强大的销售团队和执行能力）。
除了名誉中外的云南白药(曲焕章百宝丹)之外,云南白药公司先后从散剂开发出胶囊剂、酊剂、硬膏剂、气雾剂、创可贴等,使云南白药的内服和外用达到高效、方便、快捷,更适合现代人的需求。
云南白药的神秘配方带给了人们无穷的想象,也是它保持恒久魅力的秘诀之一。云南白药胶囊、膏、酊、气雾剂等都进入国家药物基本目录，几乎涵盖了中央产品所有剂型，进入目录的品种占销售收入的53.8%，医改带来的巨大需求让云南白药成为绝对的“大赢家”。
Key words:Yunnan Baiyao Group ; Marketing strategy;Medical system reform。
一、文献综述
在政府医改政策下,我国的医药企业处于正在革新时期,这对于医药企业来说将面临更多的挑战,这期间医药企业在不同程度上面临着发展问题:一方面医药企业自身发展已经是困难重重；另一方面政府将更加偏向于降低医药价格和面临更加激烈的市场竞争。中国加入世贸组织之后，我国医药企业目前也面临着世界各国企业的竞争，我国企业如何突破众多国外企业的“进攻”，赢得更加多的市场，让企业发展得更好呢？国内学者对这个问题做了大量的理论研究。如：
云南白药在国内的中国市场占有非常重要的地位，从一个行业的追随者逐渐发展成现在领导者。云南白药在市场竞争中有着品牌及配方方面强大的优势,但是如何适应接下来的政策改革,在医改中让自己变得更加强大,占领更大的市场份额，提高收益也是云南白药集团营销策略的一个重点。
（三）
自国家一系列有关医药体制改革方案出台,医改的效应已经逐渐显现.政策的频频出台,让不少企业感到担忧,害怕国家进一步压低药品价格,然而也有企业认为这是我国医药行业的一次革新,能够刺激医药企业进行自主创新,研发出更好的药物。作为我国著名的医药企业的云南白药集团如何清楚地认识发展趋势和结构变化，并采取相应的措施适就成为云南白药集团市场营销的核心问题。本文通过对生物药品产业的现状分析和云南白药集团营销策略的研究。主要目的是探讨云南白药集团在这样的市场环境下，是怎么样做出营销策略，其中存在哪些营销问题？这些问题要采用什么策略去解决，才能使云南白药在今后的销售中扭转僵局，取得佳绩？这些对我国医药行业都存在着极大的借鉴作用。
新产品蓄势待发,云南白药采取的“稳中央突两翼”的战略中，两翼是不可忽视的部分，之前云南白药创可贴和牙膏的成功，体现了云南白药管理层优秀的营销能力。目前公司已经推出的急救包和正在研制中的药妆产品，如果能复制创可贴和牙膏的营销成功，无疑将成为业绩新的增长极。
二、
(一) 云南白药集团简介
云南白药集团股份有限公司(股票简称“云南白药”,股票代码000538,深圳证券交易所)，前身为成立于1971年6月的云南白药厂。1993年5月3日,成立云南白药实业股份有限公司,在云南省工商行政管理局注册登记。1993年12月15日公司社会公众股(A股)在深圳证券交易所上市交易。1996年公司更名为云南白药集团股份有限公司。
王启运(2012)认为，品牌管理作为医药企业营销的一种手段，作为医药企业参与竞争的要素之一，往往只起到品牌视觉形象树立、广告宣传等有限作用。企业核心竞争力源自于产品、质量、服务等因素，企业通过长期不懈的品牌建设，可以使品牌资产不断积累；而品牌通过本身的附加值，则使企业持续获取盈利的能力。
马宝琳（2011）认为新药营销，戴着镣铐照样起舞！只不过舞步要变一下，要把握时代脉搏，认清社会规律，顺应医改精神，做好五个转变：从重视营销到重视产品，从重视价格到重视价值，从重视渠道到从重视终端，从重视销售到从重视市场，从重视利益到从重视学术。
关键词：云南白药集团营销策略医药体制改革
Try to DiscussYunnanBaiyao Group Marking Strategy
Based on the analysis of pharmaceutical reform
ABSTRACT
With the gradual reform ofChina's pharmaceutical, health care reform on the pharmaceutical companies and local citizens, society as a whole had a great impact.