云南白药的创新与发展

内容提要：云南白药股份有限公司之所以能持久不衰地屹立在竞争激烈的市场中，完全是因为自身不断地创新与发展。而“五统一”站略为强劲反展打下良好的基础。新产品的开发与“五重创新”成就云南白药产品不老的传说。根据云南白药企业核心竞争力的优劣势分析，产品的定价策略与分销策略需要进一步的改进。

关键词：云南白药（Yunnanbaiyao），创新（Innovation），发展（Developing），定价策略（Pricing），分销策略（Distribution strategy），竞争（Competition）

云南白药的创新与发展

绪论：云南白药是云南著名的中成药，由云南民间医生曲焕章于1902年研制成功。对跌打损伤、创伤出血有很好的疗效。云南白药由名贵药材制成，具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效。1995年被国家授予“中华老字号”企业。

一，“五统一”是强劲发展的前提

由于20世纪七八十年代，云南白药企业分布分散，为争夺市场打起价格战，严重影响产品的可持续发展。1996年12月26日，云南白药集团正式挂牌，实行五统一：

1,统一生产计划。生产厂家统一为云南白药集团股份有限公司，集团根据市场需求在每年末确定下一年度的生产总量，并分配到下属各厂。

2，统一商标为“云丰牌”

3，统一批准文号。将原有的四个批准文号统一到文丰牌的批准文号。

4，统一质量管理。统一按云丰牌生产工艺和质量管理要求制造云南白药。

5，统一销售质量。产品统一由集团公司销售。

“五统一”使云南白药集团股份有限公司成为云南白药的唯一合法生产企业，把工作重点转移到产品开发和市场服务上。五统一后企业的销售收入和利税持续上

升。【○1】

二,“五重创新”成就不老传说

1998年1月1日，公司管理层经过市场调研，发现云南白药产品在市场中存在三方面问题：(1)产品虽好，但定位低端。云南白药神奇的功效虽深入人心，但长期以来的散剂包装给消费者一种民间偏方的低端形象，导致市场价格与内在价值关联度不高。(2)产品市场边界狭窄。白药快速止血功能众人皆知，但消费者对白药的其他功效了解甚少。在市场整体对西药产品认知度越来越高的竞争环境下，除特殊劳动者外，一般消费者对云南白药的关注度逐年降低。(3)品牌形象老化。经过百年发展和西药市场的快速发展，云南白药的产品形象开始老化，消费者群体年龄大多超过40岁，年轻消费者群体认知度不高。

1，管理创新。首先，实行激励机制，对高级管理人员实行奖励制度，对高级管理人员实行年薪制。其次，升级生产管理，2000年8月，云南白药GMP 生产改造工作通过了国家认证，使公司生产现场和生产过程的管理上了一个台阶。第三，完善公司架构调整，进入2007年，云南白药公司再次调整业务架构，将原来的商务部、学术推广部、终端运营部整合成为一个“药品事业部”。2，营销创新。(1)学术推广部：主要面对2000 多家二级以上医院推广白药胶囊、白药散剂、宫血宁，2007年底约有200 人。学术推广部推动了云南白药围手

术期用药中长期项目稳步运行，为公司有独立知识产权的在研处方药面世后能够顺利推向市场打下人员和市场基础。 `

(2)终端运营部：主要面对基层医院和药房推广白药胶囊、白药散剂、宫

血宁和白药气雾剂。目前终端运营部人员增加到1000人，产品销售终端已延伸到县级市场。管理上，终端运营部采取PDA管理到每个人、每一天。终端运营部的变化将主产品的销售重心完全倾向终端，实现主产品系列终端消费的确实拉动。从短期来看主要是配合此次价格上浮，维护价格到位，保证渠道利润，促使销量上升；从长期来看是应对国家大力发展基层医院和农村基本医疗保险。

3，产品与技术创新。根据公司发展战略，云南白药产品与技术研发的理念是紧扣市场。公司将研发思路定为“开发”和“设计”两条思路。“开发”

即前瞻性的研发新的天然药物新药，开发新产品往往研发周期较长，为公司的较长期的发展提供产品储备，公司在研的十几个专利天然药物将在几年后为公司创造效益。“设计”则是根据市场需要，对现有产品进行深度开发，根据细分市场人群的具体诉求，增加产品的适应症、剂型、规格等来设计新产品。设计新产品则是短平快项目，能够在短期内实现研发成果产业化，成为新的利润增长点。

4，品牌创新。一、体育赞助，扩大市场影响力。2000年，云南白药赞助悉尼奥运会中国体育代表团，获得“第27届奥运会中国体育代表团热心赞助商”称号。云南白药系列产品(胶囊、散剂、气雾剂、创可贴、云南白药酊、白药膏)被指定为2000年奥运会中国体育代表团首选疗伤药品。二、明星代言，提升白药气雾剂知名度。三、强势推广新产品，形成品牌拉动效应。2006年德国足球世界杯期间，云南白药强势推广白药气雾剂广告，收到理想效果。四、云南白药创可贴是最早，也是最重要白药系列衍生产品。凭借良好疗效，白药创可贴迅速成长为“邦迪”之后国内创可贴市场第二大品牌，对白药系列衍生产品的市场拓展起到了较好拉动作用。2005年，无锡透皮剂生产基地投产后，白药膏产品迅速增加，2006年白药膏进入膏剂市场第一梯队。五、挺进高端市场，提升白药品牌形象。2005年，云南白药牙膏上市，产品以较高的品质和价格，成为市场高端消费产品。

5，商业模式创新。产品创新的关键是技术储备与技术创新。产品创新不仅仅是创造新产品，还应创造出新市场。因此，产品创新应与商业模式创新相结合。

商业模式创新搞好了，产品创新才会有好的载体，新产品才具有生命力。换个角度而言，产品创新是商业模式创新的附产品，商业模式创新也是企业管

理创新的重要基础。【○2】

三，竞争优劣势分析

云南白药企业核心竞争力。（1）百年品牌市场认知度高。（2）新产品具持续研发能力。云南白药经历30多年的发展，品种剂型不断丰富。由最初的白药散剂发展到白药胶囊、白药膏、白药气雾剂、白药创可贴等等。（3）产品独特性衍生的定价能力。产品的独特性；上游资源存在供给瓶颈；下游需求稳步增长。决定了白药产品的定价能力。（4）拥有比较丰富的药用生物资源。云南是我国著名的生物资源富集区，有中药资源6559种，居全国首位。