王老吉促销执行手册

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一、 工程组织架构

各方职责

二、活动执行

a) 促销活动主题：王老吉防上火健康生活秀

b) 促销活动时间：2009年5-7月周末、节假日（根据实际情况具体调整）

c) 促销活动内容：

i. 主持人介绍：设计与主题相关的

串词，穿插在节目表演中向消费者进行介绍。

ii. 互动游戏：通过在舞台上进行的互

动小游戏与消费者进行交流。

iii. 舞台表演：选择符合主题的青春、动

感、健康的节目进行现场表演。

iv. 有奖问答：设计与主题相关的知识

问答题进行有奖问答。

v. 现场展示：设计与主题相关的展

示宣传物料，通过直观的图片内容向消费者传达活

动信息。

vi. 派发宣传资料：向到场的消费者派

发宣传单张。

vii. 免费赠饮：促销员向现场的消费者免

费赠饮冰冻过的王老吉饮料。

viii. 现场售卖：现场进行产品促销，利用礼

品吸引消费者购买。

d) 促销活动背景

i. 怕上火，喝王老吉——“预防上

火”是本品的主要利益诉求点，经过市场调查的研

究：八成的消费者认同王老吉可以“预防上火”，

76%的消费者饮用王老吉的动机是“预防上火”，对

“预防上火”概念越接受的区域，王老吉的市场发

展状况越良好，“预防上火”与王老吉业务关系紧

密。

ii. 随着市场的发展，我们需要不断地丰富“预防上火”的概念，更深入地与消费者沟通

“预防上火”的知识，从“知道王老吉是预防上火

的饮料”到“了解身体上火的原因/场景→积极预防

上火，保持健康身体→喝罐王老吉，轻松预防上火，

尽情享受生活”，使消费者对“怕上火，喝王老吉”

的理解更加深刻和理性，从而达到扩大饮用人群、

增加饮用频次的目的。

iii. 将日常生活中容易引起身体上火的生

活场景和本品预防上火的概念结合推广，可以使消

费者更加容易理解“上火”的知识

e) 促销活动目的

i. 将生活中主要的上火诱因场景

化，并加深消费者对上火场景的认识，让更多的人

知道什么是上火和如何预防上火，从而达到培养消

费人群的目的。

ii. 使消费者对王老吉预防上火概念的认知更加深刻和丰富，从知道了上火要喝王老吉到

在生活中遇到各种上火场景时自然而然地喝王老吉

的转变，从偶尔喝罐王老吉到经常性地消费王老吉

积极预防上火的转变，从而达到增加消费频次的目

的。

iii. 深化品牌定位，强化消费者心智中对

王老吉是预防上火饮料的认知。

iv. 在饮料旺季，通过路演活动，拉动市场的消费。

f) 路演活动内容

i. 人员配置

1. 生活秀大场

2. 生活秀小场

促销员3人（其中1人

在舞台区活动未开始时，派发员在试饮区派发活动单页； 在舞台区活动开始后，派发员上台当任舞台区工作人员；

人

在舞台区活动未开始时，派发员在试饮区派发活动单页； 在舞台区活动开始后，派发员上台当任舞台区工作人员；

责

8：00-9：30 帐篷搭建冰块进场，提前1个小时

冰冻产品8：00所有促销活动人员到场

9：30-10：00 彩排

10：00-11：00 1）两名主持人每隔15分钟，轮流上台介绍当日活动

内容

2）音响师播放王老吉广告歌背景音乐1）派发员：派发活动单页；

2）试饮员：积极主动接触消费者邀其试饮；3）促销员：介绍活动内容及促销信息，促进销售

11：00-20：30 舞台区活动

派发员在舞台区开始时到舞台区充当舞台区工作人员

iii. 现场布置示意图

选择场地的条件：

生活秀大场场地要求：

场地面积：200-1000平方M以上

周末人流量大，在活动城市影响力强

市中心商圈内的广场、步行街、大型KA卖

场外的场地

场地方积极配合活动开展，提供电源、保安、

清洁等支持

生活秀小场场地要求

场地面积：200平方M

周末人流量大，在活动城市影响力强

市中心商圈内的广场、步行街、大型KA卖

场外的场地

场地方积极配合活动开展，提供电源、保安、

清洁等支持

场地布置要求：

舞台的位置面向人流进入的地方，两

边留出至少2个帐篷的宽度。

帐篷要对称搭建在舞台两边，每一边

都要有赠饮区域或买赠区域。

每个区域上方用手写海报清晰写出区

域的名字。

销售区域要写清楚买赠技术方案。（由

驻地推广负责）

遮阳伞布置在舞台前方（4把左右）及

帐篷前面，用来遮挡阳光用。

并排两个帐篷中间间隔15M,正面用

1.5*1M写真上火诱因KT板背胶（海绵胶）

安置在相邻帐篷立柱上

帐篷三面须用框架及喷绘灯布封闭

利用一切可利用的物料进行现场布置，

现场其它布置发挥由驻地推广负责

每个帐篷门口设置促销桌、冰桶，两侧

对称放置遮阳伞

iv. 路演执行要求

1. 招聘符合要求的促销员/表演团体/主持人/现

场督导等

2. 加强活动前沟通，提前了解场地审批情况，协

助完成审批手续

3. 做好活动前的人员工程培训工作

4. 做好促销员的工作分配，明确职责

5. 做好路演前的表演彩排/审核工作

6. 路演开始前与主持人确认表演流程，审核主持

稿

7. 活动结束及时将当地实际发生费用结清

8. 经管好活动现场物资，降低物资损耗

9. 做好应急准备，寻找好后备演出公司来应对突

发情况

10. 拍摄工程执行照片

11. 及时反馈路演执行过程中的问题

v. 舞台区活动内容

大场：从上午11点开始第一次表演，下午和晚上各表演一次，共3次；

小场：从下午15点开始第一次表演，晚上再表演一