市场调查与预测教案(1)

郑州华信学院

教 案

2013～2014 学年第 一 学期

课 程 名 称

市场调查与预测 院系（部） 商学院

授 课 班 级 2011级市场营销专科1班、2班

主 讲 教 师 刘钰

使 用 教 材 《市场调查与预测》中国传媒大学

出版社 于俊 胡小九

二○一三 年 八 月

课程简介

《市场调查与预测》这门课是一种方法性课程，它包含调研设计、

搜集调查资料、抽取样本、实地访问、数据处理、利用统计方法进行

市场分析、SPSS 应用的一些方法；它又是一种实务性课程，通过学

习这门课，可以学会如何设计计划书、编制问卷、实地访问、处理数

据、进行统计分析和撰写调研报告等； 它还是一门培养学生综合能

力的课程，学习这门课可以提高学生的理顺营销问题的能力、与客户

和调查对象的沟通能力、数据处理能力、文字表达能力、以及成果展

示能力等。因此学习这门课对学生，

尤其是市场营销专业的学生以后

的工作是具有实际指导意义的。

先修课程：

经济学、管理学、市场营销学、基础会计等

参考教材：

[1]《市场调查与预测》，清华大学出版社，龚曙明编著；

[2]《市场调研与预测》，西南财经大学出版，社马承霈主编；

[3]《市场调查与预测》，上海财经大学出版社，陈启杰主编；

[4]《市场调查与预测》，首都经济贸易大学出版社，马连福主编。

授课班级：11级市专1班、2班

总学时：48学时

课程教学日历

课程名称市场调查与预测院（系）商学院

专业市场营销专科年级11级

说明：1.教学内容按每次授课内容填写。

2.考核方式分考试与考查两种。

3.任课教师在每学期开课以前根据教学大纲编写课程教学日历，一式三份，经教研室主任（负责人）审阅同意后，一份自存，一份交所在院（系部），一份交学生。

教研室主任（负责人）签名：

任课教师签名：

郑州华信学院教案

主要内容：

第一节市场调查的服务对象——企业

案例导入：

常德卷烟厂始建于1951年，从一个手工作坊式的小企业发展成为现在的大型一级企业。然而在20世纪90年代中期，该厂的产品还没有什么特色和优势，严重制约了该厂的发展。当时，国内烟草行业品牌竞争风起云涌，知名的产品品牌较多，为此，企业准备实施名牌战略。首先委托专业性的市场调查机构对常烟的品牌知晓度、卷烟的香型、口感、产品包装、广告宣传、质量、成本、价格、购买者的类型、行为、嗜好等诸多要素进行了广泛的市场调查研究。根据市场调查的结果，找准了市场定位和消费者的需求空间，把目标市场锁定在高档卷烟市场上，回避中低档产品的激烈竞争。从而做出了实施名牌经营战略的决策，并制定了长期规划，在品牌产品的研制、生产及营销中实施优势资源的整合。首先是从英国、德国、美国请来烟草专家和配方大师进行指导，为提升产品质量集中了国内外优选方案。其次是长期选购津巴布韦、巴西、加拿大等产地的优质烟叶，使用国际名牌配料和辅料，形成和突出品牌特有的口味设计。另外引进国外先进的关键设备，与本企业集团自行开发的设备配套，保证了产品独特的质量要求。最后是加大产品广告宣传的力度，创新企业的营销体系，重视客户关系管理等等。到20世纪90年代后期，该厂先后推出了“芙蓉王”、“精品芙蓉”、“芙蓉后”、“金芙蓉”

等系列产品。其中“芙蓉王”以较强的科技含量和王者风范，深得广大消费者的青睐，在大浪淘沙的品牌竞争中站稳了名牌精品的地位，从诞生到成长的短短几年时间，创造名牌营销的成功案例，在单箱价值2万元以上的高结构卷烟品牌中，连续四年市场占有率为前十名，年销售量达到3万多大箱。1998年创销售收入42.16亿元，实现税利87亿元，与1978年相比，产量仅增加3.4倍，而销售收入、税利部分分别增长了43.5倍和38.4倍。

问题：常德卷烟厂名牌营销战略的成功对你有何启示？

知识点1：市场调查对于企业的重要性：

1、有利于企业确定消费者需求，生产适销对路的产品，实施正确的市场定位

和营销策略，提高经济效益。

2、有利于企业发现市场机会，开拓市场和开发新产品

3、有利于企业商品定价和实施正确的价格策略

4、有利于企业正确选择销售渠道并扩大销售

5、有利于企业打造核心竞争力，取得竞争优势

6、有利于企业及时了解整个经济环境对企业发展的影响，改善经营管理

了解：市场调研和市场预测的关系

1、市场调研是市场预测的前提和基础

2、市场调研为市场预测提供了目标和方向

3、市场调研可以为市场预测提供必要的第一手资料；

4、市场调研对市场预测的绪论进行验证与修正。

5、市场调研是市场预测的基础，市场预测是市场调研的延伸和深化，二者被认为是一个连贯分析市场过程的两个阶段。

知识点2：市场调查的概念

市场调查，就是以科学的方法，客观的态度，明确研究市场营销有关问题所

需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料的过程。

知识点3：企业进行市场调查的原则

1、客观性原则：真实

2、准确性原则

3、针对性原则：围绕调查问题

4、时效性原则：及时迅速，讲究时效

5、系统性：调查资料要全面

6、经济性：注意市场调查预算成本

7、科学性：调查方法的选取

第二节市场调查的具体内容

微观环境调查和宏观环境调查。

微观环境是指与企业营销活动直接发生关系的企业性因素影响力，如

市场、营销渠道、相关企业、竞争者等。

宏观环境是指对企业影响较大的社会性因素影响力，如人口、经济、

自然、技术、政治、法律、文化教育等。

微观环境调查：

调查企业自身的情况：企业文化、组织结构、物质基础

调查供应商的情况

调查营销中介的情况

调查竞争者的情况

调查顾客的情况

调查公众情况

宏观环境调查PEST(Politics、law、Economy、Society、culture、Technology)：