市场调查与预测教案(1)

郑州华信学院教 案2013～2014 学年第 一 学期课 程 名 称市场调查与预测 院系（部） 商学院授 课 班 级 2011级市场营销专科1班、2班主 讲 教 师 刘钰使 用 教 材 《市场调查与预测》中国传媒大学出版社 于俊 胡小九二○一三 年 八 月课程简介《市场调查与预测》这门课是一种方法性课程，它包含调研设计、搜集调查资料、抽取样本、实地访问、数据处理、利用统计方法进行市场分析、SPSS 应用的一些方法；它又是一种实务性课程，通过学习这门课，可以学会如何设计计划书、编制问卷、实地访问、处理数据、进行统计分析和撰写调研报告等； 它还是一门培养学生综合能力的课程，学习这门课可以提高学生的理顺营销问题的能力、与客户和调查对象的沟通能力、数据处理能力、文字表达能力、以及成果展示能力等。

因此学习这门课对学生，尤其是市场营销专业的学生以后的工作是具有实际指导意义的。

先修课程：经济学、管理学、市场营销学、基础会计等参考教材：[1]《市场调查与预测》，清华大学出版社，龚曙明编著；[2]《市场调研与预测》，西南财经大学出版，社马承霈主编；[3]《市场调查与预测》，上海财经大学出版社，陈启杰主编；[4]《市场调查与预测》，首都经济贸易大学出版社，马连福主编。

授课班级：11级市专1班、2班总学时：48学时课程教学日历课程名称市场调查与预测院（系）商学院专业市场营销专科年级11级说明：1.教学内容按每次授课内容填写。

2.考核方式分考试与考查两种。

3.任课教师在每学期开课以前根据教学大纲编写课程教学日历，一式三份，经教研室主任（负责人）审阅同意后，一份自存，一份交所在院（系部），一份交学生。

教研室主任（负责人）签名：任课教师签名：郑州华信学院教案主要内容：第一节市场调查的服务对象——企业案例导入：常德卷烟厂始建于1951年，从一个手工作坊式的小企业发展成为现在的大型一级企业。

然而在20世纪90年代中期，该厂的产品还没有什么特色和优势，严重制约了该厂的发展。

当时，国内烟草行业品牌竞争风起云涌，知名的产品品牌较多，为此，企业准备实施名牌战略。

首先委托专业性的市场调查机构对常烟的品牌知晓度、卷烟的香型、口感、产品包装、广告宣传、质量、成本、价格、购买者的类型、行为、嗜好等诸多要素进行了广泛的市场调查研究。

根据市场调查的结果，找准了市场定位和消费者的需求空间，把目标市场锁定在高档卷烟市场上，回避中低档产品的激烈竞争。

从而做出了实施名牌经营战略的决策，并制定了长期规划，在品牌产品的研制、生产及营销中实施优势资源的整合。

首先是从英国、德国、美国请来烟草专家和配方大师进行指导，为提升产品质量集中了国内外优选方案。

其次是长期选购津巴布韦、巴西、加拿大等产地的优质烟叶，使用国际名牌配料和辅料，形成和突出品牌特有的口味设计。

另外引进国外先进的关键设备，与本企业集团自行开发的设备配套，保证了产品独特的质量要求。

最后是加大产品广告宣传的力度，创新企业的营销体系，重视客户关系管理等等。

到20世纪90年代后期，该厂先后推出了“芙蓉王”、“精品芙蓉”、“芙蓉后”、“金芙蓉”等系列产品。

其中“芙蓉王”以较强的科技含量和王者风范，深得广大消费者的青睐，在大浪淘沙的品牌竞争中站稳了名牌精品的地位，从诞生到成长的短短几年时间，创造名牌营销的成功案例，在单箱价值2万元以上的高结构卷烟品牌中，连续四年市场占有率为前十名，年销售量达到3万多大箱。

1998年创销售收入42.16亿元，实现税利87亿元，与1978年相比，产量仅增加3.4倍，而销售收入、税利部分分别增长了43.5倍和38.4倍。

问题：常德卷烟厂名牌营销战略的成功对你有何启示？知识点1：市场调查对于企业的重要性：1、有利于企业确定消费者需求，生产适销对路的产品，实施正确的市场定位和营销策略，提高经济效益。

2、有利于企业发现市场机会，开拓市场和开发新产品3、有利于企业商品定价和实施正确的价格策略4、有利于企业正确选择销售渠道并扩大销售5、有利于企业打造核心竞争力，取得竞争优势6、有利于企业及时了解整个经济环境对企业发展的影响，改善经营管理了解：市场调研和市场预测的关系1、市场调研是市场预测的前提和基础2、市场调研为市场预测提供了目标和方向3、市场调研可以为市场预测提供必要的第一手资料；4、市场调研对市场预测的绪论进行验证与修正。

5、市场调研是市场预测的基础，市场预测是市场调研的延伸和深化，二者被认为是一个连贯分析市场过程的两个阶段。

知识点2：市场调查的概念市场调查，就是以科学的方法，客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料的过程。

知识点3：企业进行市场调查的原则1、客观性原则：真实2、准确性原则3、针对性原则：围绕调查问题4、时效性原则：及时迅速，讲究时效5、系统性：调查资料要全面6、经济性：注意市场调查预算成本7、科学性：调查方法的选取第二节市场调查的具体内容微观环境调查和宏观环境调查。

微观环境是指与企业营销活动直接发生关系的企业性因素影响力，如市场、营销渠道、相关企业、竞争者等。

宏观环境是指对企业影响较大的社会性因素影响力，如人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化教育等。

微观环境调查：调查企业自身的情况：企业文化、组织结构、物质基础调查供应商的情况调查营销中介的情况调查竞争者的情况调查顾客的情况调查公众情况宏观环境调查PEST(Politics、law、Economy、Society、culture、Technology)：政治环境是指企业市场营销的外部政治形势。

国内外政治局势均会影响市场营销，如政策、方针；政治权力、政治冲突等。

法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。

法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。

经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如社会购买力水平、消费者收入与支出状况、经济发展状况等。

人口环境调查：人口数量、人口结构、人口的地理分布社会文化环境调查：教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费时潮自然地理环境指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。

营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。

技术环境调查：电子技术、信息技术、新材料技术、生物技术等，科学技术的发展，使商品的市场生命周期迅速缩短。

常见的市场调研包括：—消费者调研（消费者态度与行为）—企业形象调研—4P调查—竞争情报调研—国际市场调研作业与思考题：案例思考：常德卷烟厂名牌营销战略的成功对你有何启示？郑州华信学院教案主要内容：第三节市场调查的类型一、按研究性质分类1、探测性调查，是指当市场情况不十分明确时，为了发现问题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的调查。

探测性调查的目的在于发现想法和洞察问题，常常用于调查方案设计的事前阶段。

2、描述性调查，是指对需要调查的客观现象的有关方面所进行的正式调查。

它主要描述调查现象的各种数量表现和有关情况，为市场研究提供基本资料。

其目的在于描述总体的特征和问题，其调查的结果是结论性的、正式的。

3、因果性调查，是指为了探测有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的市场调查。

其目的在于找出事物变化的原因和现象间的相互关系，找出影响事物变化的关键因素。

4、预测性调查，是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。

其目的在于掌握未来市场的发展趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据。

四种调研类型的选择原则：如果对调研问题的情况几乎一无所知,那么调查研究就要从探测性研究开始。

在探测性研究的基础上，多数情况下还应继续进行描述性研究或因果关系研究。

探测性研究一般都是作为起始步骤的，但有时这类研究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行。

预测性研究是以描述性研究和因果性研究为基础的，是描述性研究或因果性研究的进一步深化和拓展。

二、按调查对象分类消费者市场调查和产业市场调查三、按调查方法分类文案调查和实地调查四、按资料来源分类一手资料调查和二手资料调查第四节市场调查的应用类型市场机会调查：调查市场机会的吸引力、可行性产品生命周期调查市场细分调查，寻找目标市场广告效应调查，做广告效果测试客户满意度调查政党民调中心自己做支持度调查县市政府自己做施政满意度调查引例—新可乐为何昙花一现？案例思考：从可口可乐的营销失误中，可以得到什么启示？郑州华信学院教案主要内容：第一节市场调查方案设计的意义一、市场调查方案设计的含义市场调查设计是在正式调查以前，根据发现的问题和初步的分析研究，制定出一系列的调查方案组合，形成一个主体规划或调查方案以使市场调查有目的、有计划、有组织地进行。

二、市场调查方案设计的意义：1、它是市场调查委托方与受托方之间的合同或协议2、从认识上讲，市场调研方案设计是从完整性认识过程过渡到定量认识的开始阶段；3、从工作上讲，调研方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用；4、从实践要求上讲，调研方案设计能够适应现现代市场调研发展的需要三、市场调查方案设计的特点规划性、全面性、可操作性、优化性（弹性）第二节市场调查方案设计的内容和流程一、市场调查方案设计的内容市场调查的目的调查对象（总体）和调查单位（样本）调查项目或提纲调查方式和方法资料整理和分析方法市场调查报告撰写和提交方式调查时间、期限和进度表市场调查保障措施调查费用预算附件（如调查表、调查问卷）二、市场调查方案设计的流程1、明确市场调查的主题（为什么进行调查，通过调查想获得什么信息，信息能否解决所面临的问题）；2、确定具体调查项目并拟定调查提纲3、设计调查表或问卷；4、确定调查对象（总体）和调查单位（样本）；5、确定调查时间和调查期限；6、确定调查方式和方法；7、确定资料整理方案；确定提交报告的方式（内容、形式和份数、书中图表量的大小等）；8、确定分析研究的方案；9、确定市场调查的进度安排10、市场调查费用预算11、制定调查的组织计划。

12、撰写市场调查方案设计书第三节市场调查方案的可行性分析研究方法：逻辑分析法、经验判断法、模拟实施法、试点调查法对调查方案进行评价：是否体现调查目的、是否具有可操作性、是否科学完整、是否具有调查质量高、效果好的特点。

作业：根据建议课题范围，自选一个课题设计一个市场调查方案。

郑州华信学院教案主要内容：第一节市场调查机构的选择市场调查与预测的有关机构企业本身内部的市场调查部门（临时机构、常设机构）专业市场调查机构（市场调查公司）广告公司的市场调查与预测部门政府部门的市场调查部门学术专业研究机构的市场调查部门社会团体的市场调查部门市场信息网络第二节市场调查人员的素质要求一、市场调研员的素质要求1、知识要求：掌握多学科知识2、品质要求：a、要有充分的自信b、要诚实守信c、有强烈的责任心和踏实的工作态度d、擅长与人交流沟通3能力要求：a、阅读能力b、语言表达能力（1）要注意语言的分量（2）语言的逻辑性（3）语言的幽默感。