《消费者行为学》第二章_消费者决策过程 2
消费者行为学复习资料
消费者⾏为学复习资料消费者⾏为学重点第⼀章导论1、消费者:(⼴义):购买、使⽤各种产品与服务得个⼈或组织。
(狭义):购买、使⽤各种消费品或服务得个⼈与住户。
2、消费者⾏为:就是指消费者为获取、使⽤、处置消费物品或服务所采取得各种⾏动,包括先于且决定这些⾏动得决策过程。
(课堂笔记补充:美国市场营销协会得定义:消费者⾏为就是感知、认知⾏为以及环境因素得动态过程,就是⼈类履⾏⽣活中交易职能得⾏为基础。
)3、试述消费者⾏为研究得意义:⼀、消费者⾏为研究就是营销决策与制定营销策略得基础;⼆、为消费者权益保护与有关消费政策制定提供依据;三、有助于消费者⾃⾝做出更明智得购买决策;四、提供关于消费者⾏为得知识与信息4、消费者决策过程包括哪⼏个阶段:问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后⾏为5、影响消费者⾏为得个体与⼼理因素有哪些:消费者资源;需要与动机;消费者知觉;学习与记忆;消费者态度;个性、⾃我概念与⽣活⽅式。
6、影响消费者⾏为得外部环境因素有哪些:⽂化;社会阶层;社会群体;家庭;情境;消费者保护政策与法律。
7、消费者⾏为研究经历了哪⼏个阶段？每⼀个阶段有哪些特点？(1)萌芽时期(1930年以前)重点研究产品销售,⽽⾮消费者得需求,局限于理论阐述,未⼴泛⽤于营销活动,未引起普遍重视。
始于19世纪末20世纪初,美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》(1899)提出了炫耀性消费及其社会涵义。
1901年12⽉⼼理学家斯科特(W、D、Scott)在美西北⼤学作报告时指出,⼼理学可以在销售与⼴告中发挥重要作⽤。
科普兰(M、T、Copeland)于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品与专门品得分类⽅法部分建⽴在对三个⽅⾯得消费者⾏为得分析之上。
(2)应⽤时期(1930-1960年)消费者⾏为动机研究、消费者品牌忠诚研究1、环境 20世纪30年代得经济⼤危机、第⼆次世界⼤战2、20世纪40-50年代消费者⾏为动机得研究* 1950年,梅森海尔(Mason Haire)主持速溶咖啡得研究*菲利普·科特勒《营销管理》关于动机研究成果*美学者盖斯特(L、Cuest)与布朗(George H、Brown)于50年代初开始研究消费者对品牌得忠诚问题,以便找到促使消费者重复选择某⼀品牌得有效途径。
消费者行为学第二章
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初识爱车
• 阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车 时，未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者 的共同话题。
• “我拿到驾照，就去买一部1.4自排的波罗。”一 位MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这 一款小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样 购一款波罗，因为阿雯有坐波罗1.4的体验，那一次 是4个女生（在读MBA同学）上完课，一起坐辆小波 罗出去吃中午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地 下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高 的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了 阿雯对波罗的热情，虽然有不少人认为波罗是女性 的首选车型。
3) 扩展型决策(extensive problem solving)
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（一）扩展型决策（Extended decision making）
• 1.定义：当消费者对某类产品或对这类产品的具 体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评 价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌 上时，消费者面临的就是扩展型决策。
威驰，各款车携着各自的风情，在马路上或飞驰
或被拥堵的时时刻刻，向阿雯亮着自己的神采，
阿雯常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最
大功率、最大扭距、极速、市场参考价等一行行
数据，甚至于4S店的配件价格。经过反复比较，
阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度。
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别克凯越
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别克塞欧
设计要求 • 汽车
描述购买前的情况、购买过程以及购买后的情况。
《消费者行为学》课程教案
《消费者行为学》课程教案消费者行为学课程教案一、课程概述消费者行为学是市场营销中的重要学科，通过研究消费者的心理、态度、行为等方面，来揭示消费者决策的规律和原因。
本课程教学旨在帮助学生深入了解消费者行为学的理论和方法，培养学生的市场洞察力和消费者研究能力，为未来从事市场营销相关工作打下坚实的基础。
二、教学目标1. 了解消费者行为学的基本概念、理论和研究方法；2. 掌握消费者行为决策过程中的关键要素，如需求识别、信息搜索、信息加工、决策和后决策行为等；3. 熟悉市场细分及目标市场选择的方法；4. 着重讲解消费者心理和行为的影响因素，如文化、个人因素、社会因素等；5. 培养学生的市场洞察力和消费者研究能力；6. 培养学生的团队合作和问题解决能力。
三、教学内容及安排1. 第一讲：消费者行为学导论- 课程介绍与教学目标- 消费者行为学的定义、重要性及应用领域- 消费者行为研究的理论框架和方法2. 第二讲：消费者决策过程- 需求识别：内部刺激和外部刺激- 信息搜索：主动搜索和被动获取- 信息加工和决策：认知过程、评价和选择- 后决策行为：满意度和行为后果3. 第三讲：市场细分与目标市场选择- 市场细分的概念和方法- 目标市场选择的原则和策略- 定位与市场差异化4. 第四讲：消费者心理因素- 感知与注意力- 学习与记忆- 情感与态度5. 第五讲：个人与社会因素对消费者行为的影响- 个人因素：人口统计学特征、人格和自我概念- 社会因素：家庭、社交圈和文化- 学生小组讨论：个人与社会因素对品牌选择的影响6. 第六讲：消费者行为的伦理和可持续发展- 消费者权益与伦理- 可持续发展与消费者行为- 案例分析：伦理消费与品牌形象7. 第七讲：消费者研究方法与实证研究- 消费者行为数据的来源与收集方法- 实证研究的设计与执行- 市场营销决策的应用四、教学方法1. 授课法：通过讲解理论与实例相结合，帮助学生理解消费者行为学的基本概念和理论。
消费者行为学课后练习答案
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集1．解释概念（1)主动型问题:主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。
(2)被动型问题:被动型问题是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。
（3）问题认知:是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。
（4）一般性问题认知一般性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，可以通过同一类产品的不同品牌来缩小。
（5）选择性问题认知选择性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。
（6）及时性信息搜集及时性信息搜集是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。
（7）意识域:意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为被选品的品牌。
（8）激活域:激活域是由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成。
（9）惰性域:惰性域是由消费者了解但不关心的产品或是品牌组成。
（10）排除域:排除域是由消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌组成。
2扩展型决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别？（p35)3分别列举扩展型决策、有限型决策和名义型决策的例子各一个。
（p32—35）(1)扩展型决策的例子：以购买个人计算机为例，如果购买者对计算机本身以及计算机市场的情况均不熟悉，那么他就需要从各种方面搜集信息，了解市场上有哪些牌号的计算机，各种牌号计算机在性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面评价计算机的好坏、优劣等等。
也许他需要花费几天甚至几周的时间才能决定选择何种规格、何种品牌和带有什么样装置的计算机。
(2)有限型决策的例子：到20世纪50年代，消费者对速溶咖啡及其选择标准已经了然于胸，当遇到新的和不熟悉的牌子时，他可能会做些简单的了解，如检查一下标签的信息等，然后做出购买决定。
将速溶咖啡买回家后，如果没发生什么异常，消费者一般很少再作出进一步评价。
如果品质特别的好或是特别的不好，消费者可能会偶尔向他人提及，或在下一轮购买中根据自身体验决定是否仍然选择该品牌。
消费者行为学教案
《消费者行为学》教案第一章消费者行为研究概述本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题，即研究什么、为什么要研究以及如何研究。
消费者行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题；研究消费者行为的目的主要是为各类企业制定正确的营销策略服务的；研究消费者行为的方法主要是进行消费者调查和案例研究。
导入:消费者行为与市场营销(1)对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础(2)消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关键一、消费者与消费者行为有关概念1、消费：广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。
资源包括：（1）人类生存环境中的任何物质和能量；（2）经过人类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等等。
一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。
2、消费者：狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。
从消费主体来看包括三个层次，我们主要研究家庭和个人消费者。
他们的主要特点是：（1）他们是自然人，而不是单位、法人；（2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。
（3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。
在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。
――发起者:首先提出或有意购买某一产品或服务的人。
――影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。
――决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。
――购买者：实际购买产品或服务的人。
――使用者：实际消费或使用产品、服务的人。
企业有必要认识以上这些角色，因为这些角色对于设计产品、确定信息和安排促销方式和预算是有关联意义的。
3、消费资料消费者是消费主体，消费资料是消费客体。
广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。
我们研究消费资料时应注意如下问题：? 应具有市场意义? 主要用于生活需要? 居民支出不同于消费支出? 消费投资的两重性4、消费者行为（1）定义消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
消费者的决策过程
消费者的决策过程消费者的决策过程是指消费者在购买某一产品或服务之前，经过一系列的思考、评估和选择的过程。
这个过程可以分为五个步骤。
首先，消费者在认识到他们有一个需要或欲望之后，会开始寻找信息来满足这个需求。
这个信息可以通过各种渠道获取，比如广告、朋友推荐、在线评论等。
消费者会主动搜集相关信息，以便了解产品或服务的特点、功能、性能、价格等。
第二步是评估和比较不同的选择。
在这个阶段，消费者会将之前获取的信息加以整理和分析，然后对不同的产品或服务进行评估和比较。
他们会考虑产品或服务的质量、价格、品牌声誉、售后服务等方面的因素，并根据自己的需求和偏好来做出决策。
第三步是选择最适合的产品或服务。
在经过评估和比较之后，消费者会选择最符合自己需求和预算的产品或服务。
他们会根据之前的评估结果，选择对自己有最大价值的选项。
第四步是购买行为。
在做出决策之后，消费者会执行购买行为，购买选择的产品或服务。
这一步可以包括选择购买渠道、支付方式等。
最后一步是后购行为。
在购买之后，消费者会对购买的产品或服务进行评估和反馈。
如果产品或服务不符合预期，消费者可能会产生不满意的情绪，并采取相应的措施，比如退货、投诉等。
如果产品或服务超出了预期，消费者可能会感到满意，并继续选择同样的品牌或服务。
总之，消费者的决策过程是一个复杂的过程，受到个人需求、偏好、信任度、经济能力等多种因素的影响。
了解和理解消费者的决策过程，对于企业制定营销策略和销售推广非常重要。
消费者的决策过程是一个复杂而多样化的过程，每个消费者都有自己独特的决策方式和消费习惯。
了解消费者的决策过程对企业来说是至关重要的，因为只有深入了解消费者的需求和决策思路，才能提供更好的产品和服务，满足消费者的期望，从而提升市场竞争力。
在认识到自己的需求或欲望之后，消费者开始寻找信息。
信息获取是决策过程中的第一步，也是十分重要的一步。
消费者可以通过多种途径获取信息，包括广告、口碑、媒体报道、朋友的推荐等。
消费者行为学重点整理
第一章消费者行为学概述1. 消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点：（1）多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
（2）复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响（3）行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义（4）可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分：（1）决策导向研究（20世纪70—80年代）。
研究购买者理性决策过程。
（2）经验导向研究（20世纪80年代）。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
（3）行为影响研究（20世纪90年代始）。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架（必须掌握）第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段：问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型（1）扩展型决策•属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
•特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。
•决策过程：认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
•举例：住房、汽车、电脑等（2）有限型决策•特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。
•决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价•追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
•举例：牛奶、酒等。
（3）名义型决策•特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
《消费者行为学消费者决策(第二章)》
（三）购买 购买意向和购买之间的时滞，在复杂决策中要见得多，因
为复杂决策中促成购买需要更多的辅助活动。如选择商店。 对许多商品来说，决策和购买几乎同时作出。因为消费者
的品牌决策是在商店作出的。 （四）购买后评价
产品一旦买下来，消费者就将在消费过程对产品性能进 行评价。 购买与消费：1、产品可能由某人购买而由另一人消费者；2、 购买决策赖以建立的基础是消费者对各种品牌的满足程度的 期望；3、消费者的购买后评价决定了是否再次购买该品牌。 消费者的不满意导致消费者以后不再购买该品牌。
系列期望。
2、消费者特征—所寻求利益和对品牌的态度，受限于自身特性：
年龄、性别、生活方式以及个性。
14.07.2024
3、消费者动机—将消费者的行为向取得需求方向引导
的一般内驱力。当前境况与理想目标之间的差距越大，内 驱力就越大。
4、消费者环境—摩托车的购买有时也是一项家庭决策，
邻居和同事有时也影响信息来源对消费者产生重要影响。
14.07.2024
（三）参与类型
境况性参与—在特殊的情况下发生，且是暂时的。需要消费 决策时，这种情况就产生。如毕业生只有参加面试这一特殊 情况下要高度参与服装的购买，一结束参与也就消失。 持久性参与—另一个毕业生也可能为面试购买服装，但对衣 服的兴趣可能是持久的，而不是暂时的，这样的参与要求消 费者无论需要购买与否都对服装有持续的兴趣。“持久性的 参与强调的是产品本身，以及使用该产品所获得的满意，而 不是为了其他目的（境况性）”
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六、品牌评估
需要产生
期望满足程度
基于利益联系 达到对每种品 牌的期望满足度
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消费者信息处理
消费者行为学专题二--消费者购买决策过程
成功营销：劲酒虽好，可不要贪杯哦
中国千百年来所形成的“宁伤身体，不伤感情”的饮酒文 化没有丝毫改变，这与保健酒所倡导的“健康”核心价值 是背道而驰的。针对这一点，劲酒制定了以“健康饮酒” 为核心的整合传播体系，致力于培养消费者健康饮酒的意 识。从“常饮劲酒，精神抖擞”的直白诉求到“劲酒虽好， 可不要贪杯哦”的善意提醒，再到“劲酒可以冰着喝”的 贴心提示，劲酒在进行高空传播时反复强调健康饮酒、健 康生活方式的理念，给人耳目一新的感觉。 特别是“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的传播口号为劲酒 带来了极高的品牌美誉度，这一传播口号从消费者的立场 审视饮酒文化，充满了人情味，顺应了人们追求健康的心 理要求。业内人士评价称，其在一定意义上重塑了中国的 饮酒文化。 事实上，与劲酒的做法相反，作为保健品行业的一个分 支，许多保健酒品牌并没有脱离“保健品营销模式”，通 过地毯式的广告轰炸，夸大保健酒的保健效果，随意承诺， 等等，使品牌知名度和销量在短期内达到爆炸式增长，但 22 最终导致其短命。
中 不大 较短
高 大 多
阶段 重复购买性
四个 大
五个 不大
五个 小
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第二节
问题认知
一、消费者问题的类型 主动型问题：在正常情况下消费者能意识到的 问题，并会通过有关的途径予以反映。（如手机 故障、电脑故障等） 营销重点：介绍产品的优越性，传播有关产品 的信息 被动型问题：消费者还未意识到或需要别人提 醒才能意识到的问题，如未被意识到的优点、便 利等。
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假定某消费者对几种手机的评价
（1－很差
评价 标准
价格 性能 重量 售后服务
5－很好）
消费者知觉
三星 LG 西门子 诺基亚 摩托罗拉
《消费者行为学》第三版全部数字资源 b第二章 消费者决策过程：问题认识与信息搜集
提取的信息： ✓ 品牌信息 ✓ 产品属性信息 ✓ 评价信息 ✓ 体验信息
激活域〔被考虑的备选品牌〕
惰性域〔后备被选品牌〕
排除域〔肯定不 选的品牌〕
促进品牌被包括在激活 域的因素： ✓ 品牌熟悉程度 ✓ 品牌的典型性 ✓ 目标与使用情境 ✓ 品牌偏好 ✓ 回忆线索
外部信息搜集
经济层面的分析： 消费者住地与出售某种产品的
• 改变消费者对理想状态和现实状态的认识 • 影响消费者对现有状态或现有状况的认识
找准问题认识的时机
• 消费者常在购买决策发生困难或找不到解决办法时才产生问题认识
如何压制消费者对问题的认识
风险提示： 市场有风险，投资需谨慎
Warning: Smoking clogs the arteries and causes hearty attacks and strokes.
三、信息搜集
几乎每天，我们都要面临各种购 置问题，有些问题是我们主动意 识到的，属于主动型问题；有些 问题是存在的，但是多数消费者 没有意识到，属于 被动型问题……
信息的来源
记忆来源
主动获取的 内部信息
过去搜集
被动获取的 内部信息
个人经验
低介入度学习
个人来源
群众来源
商业来源
经验来源
内部信息搜集
商店之间的距离 交通费用与时间的时机本钱
决策角度的分析 ✓ 与产品风险相关的因素 ✓ 与消费者特征相关的因素 ✓ 情境因素
消费者搜集外部 信息的努力程度
扩展型决策过程：
认识问题
信息搜集：
•内部信息搜集 •外部信息搜集
备选品牌评价：
•复杂的评价规则 •被评价属性很多 •被评价品牌很多
购买
符国群消费者行为学课后思考题题答案
第一篇：导论第一章：消费者行为研究概论P2消费者的概念广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。
具体讲，这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭，也包括企业、政府、其它社会组织。
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。
本课程的主要研究对象是狭义的消费者，即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。
P4消费者行为概念消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。
（帮助理解资料）消费者行为研究一般需要了解的信息有：WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？WHY：消费者为什么购买或使用？WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？WHEN：在什么时候购买和使用？WHERE：在什么地方购买和使用？HOWMUCH：购买和使用的数量是多少？HOW：如何购买和使用的？WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？P12炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子特点：1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用；2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品；3、价格变动通常很大，价格波动容易被发现；例子：1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。
P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）；2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）；3、变革与发展时期（消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
消费者行为学课后练习答案
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集1解释概念(1)主动型问题：主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。
(2)被动型问题：被动型问题是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。
(3)问题认知：是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。
(4)一般性问题认知一般性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，可以通过同一类产品的不同品牌来缩小。
(5)选择性问题认知选择性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。
(6)及时性信息搜集及时性信息搜集是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。
(7)意识域:意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为被选品的品牌。
(8)激活域：激活域是由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成。
(9)惰性域：惰性域是由消费者了解但不尖心的产品或是品牌组成。
(10)排除域：排除域是由消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌组成。
2扩展型决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别？( p35)3分别列举扩展型决策、有限型决策和名义型决策的例子各一个。
(p32—35)(1)扩展型决策的例子：以购买个人计算机为例，如果购买者对计算机本身以及计算机市场的情况均不熟悉，那么他就需要从各种方面搜集信息，了解市场上有哪些牌号的计算机，各种牌号计算机在性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面评价计算机的好坏、优劣等等。
也许他需要花费几天甚至几周的时间才能决定选择何种规格、何种品牌和带有什么样装置的计算机(2)有限型决策的例子：到20世纪50年代，消费者对速溶咖啡及其选择标准已经了然于胸，当遇到新的和不熟悉的牌子时，他可能会做些简单的了解，如检查一下标签的信息等，然后做出购买决定。
将速溶咖啡买回家后，如果没发生什么异常，消费者一般很少再作出进一步评价。
如果品质特别的好或是特别的不好，消费者可能会偶尔向他人提及，或在下一轮购买中根据自身体验决定是否仍然选择该品牌。
《消费者行为学》第二章_消费者决策过程2
案例：
这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至会帮助 竞争对手扩大市场， 为什么S&P公司还要不遗余力地提高消费者对阳光侵害 危险的意识呢？
二、消费者决策的类型（介入程度）
（一）扩展型决策（Extended decision making）
1.定义：当消费者对某类产品或对这类产品 的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产 品与品牌评价标准，更没有将选择范围限 定在少数几个品牌上时，消费者面临的就 是扩展型决策。
1.外部信息搜集行为的测量 （1）走访的店铺数目 （2）与朋友讨论和寻求帮助的次数 （3）查阅购买指南的数目 （4）与之交谈的销售人员或商店营业员
的人数 （5）看到、听到或阅览过的与购买问题
相关的广告数量
2.外部信息搜集量（极为有限）
例：买一辆1000左右的变速自行车，你可能会花一些时间去查阅报 纸广告，或花一天时间到几家主要的自行车行转上一圈。
内部信息搜集中品牌的归类
全部品牌域（所有潜在的备选品牌）
意识域 （消费者知道 的备选品牌）
未意识域 （消费者不知道
的备选品牌）
激活域 （被考虑的 备选品牌）
惰性域 （后备备 选品牌）
排除域 （避免选择
的品牌）
1.品牌熟悉程度；2.典型性；3.目标与使用情境；4.品牌偏好；5.回忆线索。
（三）外部信息的搜集
无差距 理想状态超过实际状态 实际状态超过理想状态
满意（无行动）
问题被认知（信息搜寻开始）
（三）影响问题认知的因素
1.时间（头发：年轻时和中年后） 2.环境的改变（刚毕业的大学生） 3.产品获取（连锁反应，沙发—地毯—壁纸） 4.产品消费（购买产品仅仅因为该产品用完） 5.个体差异
消费者行为学复习资料
消费者行为学复习资料第一章概述一、消费者：指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
二、消费品和服务的分类（举例题）有形物品混合型物品与服务无形服务个人用品或服务服装手表餐馆用餐、汽车修理理发、外科手术家庭用品或服务汽车洗衣机、微波炉照看小孩、室内装修家庭财务咨询集体用品或服务街灯，收费桥梁教育，敬老院天气预报，消防服务三．不同类型的购买行为角色（简答、判断、选择）角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者是否购买，为何买，如何买，哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品或服务等人★四．动机研究（应用题）速溶咖啡的例子：两张购物单，一张标有雀巢的速溶，一张标有麦氏的普通咖啡，进行测试对所标示的家庭主妇做出描述。
结果，标有速溶的，把那位家庭主妇描绘为懒惰、缺乏计划、吝啬和不称职的人，这就是消费者不买速溶咖啡的真实的原因。
第二章消费者决策过程五个阶段：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。
一．消费者决策类型的划分1、扩展型决策：对某类产品或这类产品的具体品牌不熟悉，容易变换品牌。
特点：较为复杂的购买决策，一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。
介入程度：是指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。
2、有限型决策者：当消费者认为备选品之间的差异不是很大，介入程度不高，解决需求问题的时间比较短时，消费者所面临的大多属于有限型决策。
特点：追求多样化的购买决策，以及在他人影响下或在某种情绪影响下作的购买决策，很多可以归入有限型决策。
3、名义决策型：某个消费问题被意识到后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或品牌。
名义型购买决策又分为忠诚型购买决策和习惯型购买决策。
忠诚型：对该品牌形成情感上的依赖，长期反复购买，为了减少购买风险。
消费者行为学课件20120903第2章
重庆大学城市科技学院
购买后冲突
购买
不采用
使用
产品处置 抱怨行为
评价
满意
忠诚顾客
重复购买
增加使用
品牌转换
不再（中止） 使用
重庆大学城市科技学院
产品处置方式
产品 保存或使用
永久性处置 >扔掉 >出售 >赠送 >换取其他物品 >再循环
暂时性处置 >出租 >出借
重庆大学城市科技学院
2.5.3 消费者不满意的产生及处理
需求确认 信息收集 选择评价 购买决策 购后行为
5 购后行为 产生认知失调
怀疑自己的选择是否正确、其他的选择 是否更好而产生心理上的失衡和压力 会寻找信息或机会来肯定所购买的产品， 或要求更换、退货等，以减少认知失调。
重庆大学城市科技学院
请你描述你是如何购买下列商品的？
牙膏、餐巾纸、牙刷……. 一包休闲点心 为即将去参加面试而准备的一套服装 一双名牌运动鞋 一个MP3、MP4或一台数码相机 一台高级电脑，能够满足你的打机和高难度的设 计要求 汽车
描述购买前的情况、购买过程以及购买后的情况。
重庆大学城市科技学院
消费者的购买过程
需求确认 信息收集 选择评价 购买决策 购后行为
我们每一次购买都会经历上述过程？﹍不 为什么？﹍因为每一次购买时的「介入程度」不同 介入程度：对购买行动或产品的注重与感兴趣的程度。 购买重要、昂贵、复杂的产品时，涉入程度相当高； 会经历以上所有过程（例：买汽车、第一次买礼物给 女友） 购买较不重要、便宜、简单的产品时，涉入程度较低； 会省略部分过程（例：买酱油、买花布置房间）
不 采取行动 满 不采取行动较不利的态度向商店 或制造 商投诉
消费者行为学第2讲5.2 第二讲 消费者购买决策过程
个体差异
布劳恩认为，问题或需要的认知是因现 实状态的变化引起还是因理想状态的变 化引起因个体的不同而异。
有的消费者只有在产品丧失功能、不能 再使用时才去购置新的，而另一些消费 者则在产品完好甚至刚买回来不久就因 更新的产品间世而计划购置新产品。
发现消费者问题
活动分析 产品分析 问题分析 人体因素研究 情绪研究
对于特定的购买问题，消费者是否广泛 搜集信息和作大量的评价、比较，取决 于三个方面的因素：
消费者的购买介入程度。
• 介程度（involve-ment)，是指消费者对 购买或购买对象的重视程度、关心程度。
各种备选产品或备选品牌的差异程度。 购买时的时间压力。
扩展型决策
在扩展型决策情况下，消费者一般先要广泛 搜集内、外部信息，然后形成对不同品牌的 态度，继而形成购买意向和作出购买决定。 产品购买后，还很容易对购买决定的正确性 产生怀疑，从而引发对购买的全面评价。
时间 环境改变 产品消费 产品获取 个体差异
时间
时间直接作用于现实状态使之逐步演离 理想状态，从而引发问题认知。两次用 餐时间间隔的长短影响着购买的愿望。
时间也可以以间接方式影响理想状态。 随着年龄的增长，消费者的趣味和价值 观会随之变化，这反过来会影响消费者 的理想状态。
其次，导致问题认知的是消费者对实际状 态的感知或认识，而并非客观的现实状态。
再次，实际状态超越理想状态也会激发或 导致问题认知。
消费者问题认识过程
解决被认知问题的愿望
消费者解决某一特定问题的意欲水平取决 于两个因素：① 理想状态与现实状态之间 差距的大小；②该问题的相对重要性。
影响问题认识的因素
商务机票购买决策中的参与者
《消费者行为学》第二章_消费者决策过程
内部信息搜集中品牌的归类
全部品牌域（所有潜在的备选品牌）
意识域 （消费者知道 的备选品牌）
未意识域 （消费者不知道
的备选品牌）
激活域 （被考虑的 备选品牌）
惰性域 （后备备 选品牌）
排除域 （避免选择
的品牌）
精品课件
1.品牌熟悉程度；2.典型性；3.目标与使用情境；4.品牌偏好；5.回忆线索。
精品课件
信息来源 内部信息（记忆来源）
外部信息
主动获取
被动获取
主动获取
过去 搜集
个人 经验
低介入 个人 大众 商业 经验 度学习 来源 来源 来源 来源
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2.信息搜集的类型 （1）内部信息搜集与外部信息搜集 内部信息搜集：指消费者将过去储存在
记忆中的有关信息提取出来，以服务于 解决当前问题的过程； 外部信息搜集：
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在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成为了中国消 费者心目中微波炉的代名词。 在很多城市居民都接受微波炉的概念后，1990后的三年里 ，格兰仕连续发动三次大降价。2000年，格兰仕的市场占 有率上升到76%，更为重要的是，它的产销规模也由1995年 的20万台，上升到2000年的1000万台。
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案例：格兰仕是如何低成本教育消费者的？
问题:无中生有的产品如何教育市场？
一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何让消费者认知和 接受。大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种 非常冒险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝，为他 人做嫁衣，成为先烈。
如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还要 记得品牌?与万燕VCD不同，格兰仕微波炉则“花小钱办大事’，以低成 本迅速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。
消费者行为学 2-3决策五阶段
2020/9/7
泰山医学院管理学院 李强
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3.4.1外部信息搜集行为的测量
★搜集工具测量法 信息渠道的求助程度 对所获得信息的倚赖程度
A.Goldman & J.K.Johanson的结论（对家用耐用品）：
★分为三种类型： ●扩展型决策 ●有限型决策 ●名义型决策
消费者介入程度指的是消费者对 扩展型 购买或购买对象的重视程度、关心程决度策。
决定因素：物品的重要性，关心程度。
购买 决策
有限型 决策
名义型 决策
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泰山医学院管理学院 李强
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1.1 扩展型决策
1、定义：消费者对具体品牌不熟悉，也未建立起相应 的评价标准，没有将选择范围限定在少数几个品牌上， 这种情况下的决策。
上的报道。 ·个人经验，如实际运作、研究或测验产品 。
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泰山医学院管理学院 李强
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3.2 信息搜集的类型
内部与外部搜集 购买前与即时信息搜集
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3.3 内部信息搜集
定义: 指消费者将过去储存在长时记忆中的
有关产品、服务和购买的有关信息提取出 来，以解决购买问题。
大家有无这样的被动型问题认知？
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泰山医学院管理学院 李强
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2.3 影响问题认知的因素
凡是影响理想状态与实际状态的因素均会影响问题认知。 划分：营销因素与非营销因素。 非营销因素主要：
1、时间 2、环境的改变 3、产品获取 4、产品消费 5、个体差异
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• 2.问题认知后，是否采取行动取决于： • （1）理想状态与感知的现实状态之间差距
的大小或强度； • （2）该问题的相对重要性
消费者追求的生活方式 理想状态
消费者现在所处的情景 感知的实际状态
理想状态与实际状态的差距的性质、大小
decision making ）
• 1.定义：指某个消费问题被意识到以后，经 内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现出 某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随 之被选择和购买。
• 2.特点：消费者介入程度低，重复购买，需 要时间最短。
• 3.名义型决策分类：
• （1）忠诚型购买决策 • （2）习惯型购买决策
（二）内部信息搜集（记忆来源）
• 1.哪些信息被搜集 • （1）品牌信息 • （2）品属性信息 • （3）评价信息 • （4）体验信息
2.信息如何被搜集
• 意识域（Awareness set）：指消费者知悉 或意识到具有可能作为备选品的品牌。意 识域一般包括：
• （1）激活域（Evoked set） • （2）惰性域（ Insert set ） • （3）排除域（Inept set）：
• 内部信息搜集中品牌的归类
全部品牌域（所有潜在的备选品牌）
意识域 （消费者知道 的备选品牌）
未意识域 （消费者不知道
的备选品牌）
激活域 （被考虑的 备选品牌）
惰性域 （后备备 选品牌）
排除域 （避免选择
的品牌）
1.品牌熟悉程度；2.典型性；3.目标与使用情境；4.品牌偏好；5.回忆线索。
（三）外部信息的搜集
• 3.影响外部信息搜集量的因素
• （1）着眼于经济层面分析
• 当企业处于领导地位时，应设法使消费者相信，例外的搜寻活动只 会造成时间和金钱的浪费；相反，如果企业的产品未处于行业的领导 地位，则应努力降低消费者的信息搜寻成本，同时提高其搜寻收益。)
• （2）着眼于决策角度的分析
• ①与产品风险相关的因素（1.只是不确定性；2.选择不确定性） • ②与消费者特征相关的因素（消费经验和信息搜集活动；年龄的增长
无差距 理想状态超过实际状态 实际状态超过理想状态
满意（无行动）
问题被认知（信息搜寻开始）
（三）影响问题认知的因素
1.时间（头发：年轻时和中年后） 2.环境的改变（刚毕业的大学生） 3.产品获取（连锁反应，沙发—地毯—壁纸） 4.产品消费（购买产品仅仅因为该产品用完） 5.个体差异
（四）发现消费者问题
• 外部信息搜集：
• （2）购买前信息搜集与即时性信息搜集
• Pre-purchase search：指消费者为解决某 一特定购买的问题而开展的信息搜集活动 ；
• Ongoing search：指不针对特定购买需要 或购买决策而进行的信息搜集活动。
• 两者比较如下页图：
购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较
decision making ）
• 1.定义：指消费者对某产品领域或该领 域的各种品牌有一定程度的了解，或者 对产品和品牌的选择建立起了一些基本 的评价标准，但还没有形成对某些特定 品牌的偏好时的决策。
• 2.特点：介入程度不很高，备选产品之 间差异不大，需要时间比较短。
（三）名义型决策（Nominal
如：
•斯切英•普劳弗（S&P）公司使消费者认识到与紫外线相关的问 题，同时也积极开发相应产品来解决这些问题。比如S&P公司 了解到许多消费者喜欢在阳光下把皮肤晒成健康的褐色，但不 愿被紫外线晒伤，于是便研制出了“protect & tan”这一产品— —一种褐色且防晒伤的防晒液。
（二）消费者问题认知过程
（2）选择性问题认知
• 选择性需求认知中涉及的差别只有某个特定的品牌能 够予以解决。 •E.g. 哈药六牌钙+锌 长个+增加食欲 • CDMA 绿色，没有辐射 虽然增加一般性需求认知通常会导致整个市场的扩大， 但企业更多地试图激发选择性的需求认知来增加或保持 其市场份额。
• 2.激发问题认知的方 法
• （1）通过改变消费者 对理想状态与现实状 态的认识来影响两者 间的差距
• （2）影响消费者对现 有差距重要性的认识 来激发消费者的问题 认知
• 3.问题认知的时机（
（六）压制消费者对问题的认知
• 有些产品问题的认知是营销者力图避免的
二、信息的搜集
• （一）信息来源与信息搜集类型 • 1.信息来源（如下页图） • （1）记忆来源（经验、低介入度学习等。） • （2）个人来源（朋友与家庭等） • （3）大众来源（网络、消费者群体、政府机构等。
第二篇 消费者决策过程
第二章 消费者决策过程
学习目的与要求： • 1.了解消费者决策的内容有哪些 • 2.熟悉消费者决策的类型及不同类型的比较 • 3.掌握消费者决策过程中的五个阶段及相应
的营销策略
• 消费者决策过程模型--五阶段模型
问题认知
搜集信息
评价 备选方案
购买决策
购后评价
第一节 消费者决策概述
方法:低成本教育消费者
•1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国 几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱500例专 栏，系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选购·使用方法等， 指导消费者使用微波炉。
• 这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉的文章铺天 盖地而来。
• 1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国等十 余座大城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”，大赛引起了全 国各地微波炉消费者的极大兴趣，同时组织国内专家编写微 波炉丛书，免费赠送100多万册；精心制作数百万张微波炉 知识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。
一、消费者决策及其内容
• 1.定义：是指消费者为实现满足需求的 目标，在购买过程中对是否购买商品或 服务，以及对影响购买决策的相关内容 进行决策的一系列活动。
• 2.内容：5W1H 谁是主要消费者
• （1）谁买（Who） 谁参与了购买决
• （2）为什么买（Why）：购买动机 • （3）在何处买/使用（Where）：销售渠道 • （4）何时买/买多少（When）：购买时机 • （5）买什么（What）：对产品的价值判断
• 1.外部信息搜集行为的测量 • （1）走访的店铺数目 • （2）与朋友讨论和寻求帮助的次数 • （3）查阅购买指南的数目 • （4）与之交谈的销售人员或商店营业员的
人数 • （5）看到、听到或阅览过的与购买问题相
关的广告数量
• 2.外部信息搜集量（极为有限）
• 例：买一辆1000左右的变速自行车，你可能会花一些时间去查阅报 纸广告，或花一天时间到几家主要的自行车行转上一圈。
一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。 大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒 险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝，为他人做嫁 衣，成为先烈。
如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还要记 得品牌?与万燕VCD不同，格兰仕微波炉则“花小钱办大事’，以低成本 迅速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。
）
• （4）商业来源（广告、推销员等） • （5）经验来源（观察或者试用等）
信息来源 内部信息（记忆来源）
外部信息
主动获取
被动获取
主动获取
过去 搜集
个人 经验
低介入 个人 大众 商业 经验 度学习 来源 来源 来源 来源
• 2.信息搜集的类型 • （1）内部信息搜集与外部信息搜集
• 内部信息搜集：指消费者将过去储存在记 忆中的有关信息提取出来，以服务于解决 当前问题的过程；
购买前信息搜集
即时性信息搜集
对购买的介入程度 市场环境 情景因素
对产品类别的介入程度 市场环境 情景因素
作出更好的购买决策
建立供未来使用的信息库 体验搜寻中的乐趣
产品与市场知识的增加 更好的购买决策
提高对购买结果的满意 水平
由于产品与市场知识的增加导致 —未来购买的效率 —个人影响 冲动性购买增加 从搜寻和其他结果中提高满意水平
决策类型
信息搜集的范 围与数量
决策速度
重复选择同一 品牌的可能性
心理过程
扩展型
广泛
慢
小
形成概念
有限型
一般
中等
中
获得概念
名义型
很少
快
大
运用概念
第二节 消费者决策过程： 问题认知与信息搜集
一、问题认知 • （一）消费者问题的类型（从营销角度） • 1.主动型问题：正常情况下消费者能意识到
的问题；
• 2.被动型问题：消费者尚未意识到或需要别 人提醒之后才可能意识到的问题。
• 2.特点：消费者介入程度高，品牌差异大， 消费者有较多时间斟酌。
• 3.对特定购买，消费者是否广泛搜集信 息和作大量的评价、比较取决于三方面 因素
• ①消费者的购买介入程度：指消费者对 购买或购买对象的重视程度、关心程度
• ②各种备选产品或备选品牌的差异程度
• ③购买时的时间压力
（二）有限型决策（Limited
Think
思考： 购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你的 决策过程有区别吗？区别何在？
牙膏 服装 电脑
（四）三种购买决策类型比较
• 1.购买决策中信息搜集的范围和数量存在差别; • 2.决策速度存在差别; • 3.不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不
同；
• 4.不同决策类型下，消费者心理过程存在差异.
背景:市场需求乏力
• 1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。但整 个8O年代，我国的微波炉都处于探索阶段。90年代初，国内 微波炉的产量已经突破10万台，但基本以出口为主。中国的 消费者对它的印象就是“可以热剩饭”， 谁又会花费近千元 来尝这个鲜呢?