《消费者行为学》第二章_消费者决策过程 2
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• 1.一般性问题认知与选择性问题认知
• E.g. 牛奶行业协会的宣传海报试图让人们 认识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没 有提到任何品牌的牛奶。
• （1）一般性问题认知，具有特征： • ①所涉及的产品处于生命周期的前期 • ②该公司才产品市场占有很高市场份额 • ③问题认知后的外部信息搜集相对有限 • ④需要全行业协作努力
如：
•斯切英•普劳弗（S&P）公司使消费者认识到与紫外线相关的问 题，同时也积极开发相应产品来解决这些问题。比如S&P公司 了解到许多消费者喜欢在阳光下把皮肤晒成健康的褐色，但不 愿被紫外线晒伤，于是便研制出了“protect & tan”这一产品— —一种褐色且防晒伤的防晒液。
（二）消费者问题认知过程
方法:低成本教育消费者
•1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国 几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱500例专 栏，系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选购·使用方法等， 指导消费者使用微波炉。
• 这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉的文章铺天 盖地而来。
• 1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国等十 余座大城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”，大赛引起了全 国各地微波炉消费者的极大兴趣，同时组织国内专家编写微 波炉丛书，免费赠送100多万册；精心制作数百万张微波炉 知识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。
Think
思考： 购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你的 决策过程有区别吗？区别何在？
牙膏 服装 电脑
（四）三种购买决策类型比较
• 1.购买决策中信息搜集的范围和数量存在差别; • 2.决策速度存在差别; • 3.不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不
同；
• 4.不同决策类型下，消费者心理过程存在差异.
一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。 大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒 险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝，为他人做嫁 衣，成为先烈。
如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还要记 得品牌?与万燕VCD不同，格兰仕微波炉则“花小钱办大事’，以低成本 迅速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。
• 1.问题认知：是指消费者意识到理想状态与 实际状态存在差距，从而需要采取进一步 行动。
• 2.问题认知后，是否采取行动取决于： • （1）理想状态与感知的现实状态之间差距
的大小或强度； • （2）该问题的相对重要性
消费者追求的生活方式 理想状态
消费者现在所处的情景 感知的实际状态
理想状态与实际状态的差距的性质、大小
无差距 理想状态超过实际状态 实际状态超过理想状态
满意（无行动）
问题被认知（信息搜寻开始）
（三）影响问题认知的因素
1.时间（头发：年轻时和中年后） 2.环境的改变（刚毕业的大学生） 3.产品获取（连锁反应，沙发—地毯—壁纸） 4.产品消费（购买产品仅仅因为该产品用完） 5.个体差异
（四）发现消费者问题
决策类型
信息搜集的范 围与数量
决策速度
重复选择同一 品牌的可能性
心理过程
扩展型
广泛
慢
小
形成概念
有限型
一般
中等
中
获得概念
名义型
很少
快
大
运用概念
第二节 消费者决策过程： 问题认知与信息搜集
一、问题认知 • （一）消费者问题的类型（从营销角度） • 1.主动型问题：正常情况下消费者能意识到
的问题；
• 2.被动型问题：消费者尚未意识到或需要别 人提醒之后才可能意识到的问题。
• 外部信息搜集：
• （2）购买前信息搜集与即时性信息搜集
• Pre-purchase search：指消费者为解决某 一特定购买的问题而开展的信息搜集活动 ；
• Ongoing search：指不针对特定购买需要 或购买决策而进行的信息搜集活动。
• 两者比较如下页图：
购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较
• 内部信息搜集中品牌的归类
全部品牌域（所有潜在的备选品牌）
意识域 （消费者知道 的备选品牌）
未意识域 （消费者不知道
的备选品牌）
激活域 （被考虑的 备选品牌）
惰性域 （后备备 选品牌）
排除域 （避免选择
的品牌）
1.品牌熟悉程度；2.典型性；3.目标与使用情境；4.品牌偏好；5.回忆线索。
（三）外部信息的搜集
背景:市场需求乏力
• 1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。但整 个8O年代，我国的微波炉都处于探索阶段。90年代初，国内 微波炉的产量已经突破10万台，但基本以出口为主。中国的 消费者对它的印象就是“可以热剩饭”， 谁又会花费近千元 来尝这个鲜呢?
• 1995年，格兰仕产稍量达20万台，也就是在这一年，松下 、惠而浦也开始转战国内市场。与这些已经在国内建厂的跨 国企业相比，在技术、品牌等方面，格兰仕都不具备优势。 在市场需求尚未被有效启动时，竞争者又竞相进入， 格兰仕 的前景并不被市场看好。
• 1.外部信息搜集行为的测量 • （1）走访的店铺数目 • （2）与朋友讨论和寻求帮助的次数 • （3）查阅购买指南的数目 • （4）与之交谈的销售人员或商店营业员的
人数 • （5）看到、听到或阅览过的与购买问题相
关的广告数量ຫໍສະໝຸດ Baidu
• 2.外部信息搜集量（极为有限）
• 例：买一辆1000左右的变速自行车，你可能会花一些时间去查阅报 纸广告，或花一天时间到几家主要的自行车行转上一圈。
和搜集活动） • ③情景因素（时间；购买前的状态，生理和心理；消费者的购买任务
和购买性质）
选择不确定性和知识不确定性
• 越是在选择上具有不确定性,越是倾向于 搜集信息;与此相反,越是在知识上具有不 确定性,越是倾向于较少地搜寻信息.
案例：格兰仕是如何低成本教育消费者的？
问题:无中生有的产品如何教育市场？
• 该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不 采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结 果显示，在被试验的城市中有70%的消费者知道了该指 数，并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。
案例：
• 原因在于该公司在防晒品市场上 占有支配地位，其Coppertone（ 柯帕托）品牌在防晒用品市场占 有27%的市场份额。帮助消费者 认识到皮肤暴露在阳光下的危害 ，不仅有助于他们的健康，也可 促进产品的销售。
• （1）通过改变消费者 对理想状态与现实状 态的认识来影响两者 间的差距
• （2）影响消费者对现 有差距重要性的认识 来激发消费者的问题 认知
• 3.问题认知的时机（
（六）压制消费者对问题的认知
• 有些产品问题的认知是营销者力图避免的
二、信息的搜集
• （一）信息来源与信息搜集类型 • 1.信息来源（如下页图） • （1）记忆来源（经验、低介入度学习等。） • （2）个人来源（朋友与家庭等） • （3）大众来源（网络、消费者群体、政府机构等。
第二篇 消费者决策过程
第二章 消费者决策过程
学习目的与要求： • 1.了解消费者决策的内容有哪些 • 2.熟悉消费者决策的类型及不同类型的比较 • 3.掌握消费者决策过程中的五个阶段及相应
的营销策略
• 消费者决策过程模型--五阶段模型
问题认知
搜集信息
评价 备选方案
购买决策
购后评价
第一节 消费者决策概述
）
• （4）商业来源（广告、推销员等） • （5）经验来源（观察或者试用等）
信息来源 内部信息（记忆来源）
外部信息
主动获取
被动获取
主动获取
过去 搜集
个人 经验
低介入 个人 大众 商业 经验 度学习 来源 来源 来源 来源
• 2.信息搜集的类型 • （1）内部信息搜集与外部信息搜集
• 内部信息搜集：指消费者将过去储存在记 忆中的有关信息提取出来，以服务于解决 当前问题的过程；
1.活动分析（面向妇女护理头发遇到的问题：油腻）
2.产品分析（研究某一特定产品或品牌的购买与使 用）
3.问题分析（调查者指出哪些活动、品牌会涉及这 些问题）
4.人体因素研究（用于确定消费者意识不到的功能 性问题）
5.情绪研究（某一特定产品与服务相联系的情绪， 能减轻或激发某种情绪的产品）
（五）激发消费者对问题的认知
decision making ）
• 1.定义：指消费者对某产品领域或该领 域的各种品牌有一定程度的了解，或者 对产品和品牌的选择建立起了一些基本 的评价标准，但还没有形成对某些特定 品牌的偏好时的决策。
• 2.特点：介入程度不很高，备选产品之 间差异不大，需要时间比较短。
（三）名义型决策（Nominal
购买前信息搜集
即时性信息搜集
对购买的介入程度 市场环境 情景因素
对产品类别的介入程度 市场环境 情景因素
作出更好的购买决策
建立供未来使用的信息库 体验搜寻中的乐趣
产品与市场知识的增加 更好的购买决策
提高对购买结果的满意 水平
由于产品与市场知识的增加导致 —未来购买的效率 —个人影响 冲动性购买增加 从搜寻和其他结果中提高满意水平
（二）内部信息搜集（记忆来源）
• 1.哪些信息被搜集 • （1）品牌信息 • （2）产品属性信息 • （3）评价信息 • （4）体验信息
2.信息如何被搜集
• 意识域（Awareness set）：指消费者知悉 或意识到具有可能作为备选品的品牌。意 识域一般包括：
• （1）激活域（Evoked set） • （2）惰性域（ Insert set ） • （3）排除域（Inept set）：
• 3.影响外部信息搜集量的因素
• （1）着眼于经济层面分析
• 当企业处于领导地位时，应设法使消费者相信，例外的搜寻活动只 会造成时间和金钱的浪费；相反，如果企业的产品未处于行业的领导 地位，则应努力降低消费者的信息搜寻成本，同时提高其搜寻收益。)
• （2）着眼于决策角度的分析
• ①与产品风险相关的因素（1.只是不确定性；2.选择不确定性） • ②与消费者特征相关的因素（消费经验和信息搜集活动；年龄的增长
• （6）如何买（How）： • ①便利品
• ②选购品
• ③特殊品
• 你知道UV指数吗?
• 你认为有必要去采取措施防止 晒伤吗?
• 如果你是生产防晒品的商家， 你如何去激发消费者的防晒意 识呢？
Sun block
案例：
• 1995年，斯切英•普劳弗（S&P）公司开始着力对紫
外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、 疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该 指数作为当地天气预报的内容之一。
decision making ）
• 1.定义：指某个消费问题被意识到以后，经 内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现出 某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随 之被选择和购买。
• 2.特点：消费者介入程度低，重复购买，需 要时间最短。
• 3.名义型决策分类：
• （1）忠诚型购买决策 • （2）习惯型购买决策
一、消费者决策及其内容
• 1.定义：是指消费者为实现满足需求的 目标，在购买过程中对是否购买商品或 服务，以及对影响购买决策的相关内容 进行决策的一系列活动。
• 2.内容：5W1H 谁是主要消费者
• （1）谁买（Who） 谁参与了购买决
• （2）为什么买（Why）：购买动机 • （3）在何处买/使用（Where）：销售渠道 • （4）何时买/买多少（When）：购买时机 • （5）买什么（What）：对产品的价值判断
• 2.特点：消费者介入程度高，品牌差异大， 消费者有较多时间斟酌。
• 3.对特定购买，消费者是否广泛搜集信 息和作大量的评价、比较取决于三方面 因素
• ①消费者的购买介入程度：指消费者对 购买或购买对象的重视程度、关心程度
• ②各种备选产品或备选品牌的差异程度
• ③购买时的时间压力
（二）有限型决策（Limited
（2）选择性问题认知
• 选择性需求认知中涉及的差别只有某个特定的品牌能 够予以解决。 •E.g. 哈药六牌钙+锌 长个+增加食欲 • CDMA 绿色，没有辐射 虽然增加一般性需求认知通常会导致整个市场的扩大， 但企业更多地试图激发选择性的需求认知来增加或保持 其市场份额。
• 2.激发问题认知的方 法
案例：
• 这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至会帮助竞 争对手扩大市场， • 为什么S&P公司还要不遗余力地提高消费者对阳光侵害 危险的意识呢？
二、消费者决策的类型（介入程度）
• （一）扩展型决策（Extended decision making）
• 1.定义：当消费者对某类产品或对这类产品 的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产 品与品牌评价标准，更没有将选择范围限 定在少数几个品牌上时，消费者面临的就 是扩展型决策。
• E.g. 牛奶行业协会的宣传海报试图让人们 认识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没 有提到任何品牌的牛奶。
• （1）一般性问题认知，具有特征： • ①所涉及的产品处于生命周期的前期 • ②该公司才产品市场占有很高市场份额 • ③问题认知后的外部信息搜集相对有限 • ④需要全行业协作努力
如：
•斯切英•普劳弗（S&P）公司使消费者认识到与紫外线相关的问 题，同时也积极开发相应产品来解决这些问题。比如S&P公司 了解到许多消费者喜欢在阳光下把皮肤晒成健康的褐色，但不 愿被紫外线晒伤，于是便研制出了“protect & tan”这一产品— —一种褐色且防晒伤的防晒液。
（二）消费者问题认知过程
方法:低成本教育消费者
•1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国 几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱500例专 栏，系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选购·使用方法等， 指导消费者使用微波炉。
• 这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉的文章铺天 盖地而来。
• 1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国等十 余座大城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”，大赛引起了全 国各地微波炉消费者的极大兴趣，同时组织国内专家编写微 波炉丛书，免费赠送100多万册；精心制作数百万张微波炉 知识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。
Think
思考： 购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你的 决策过程有区别吗？区别何在？
牙膏 服装 电脑
（四）三种购买决策类型比较
• 1.购买决策中信息搜集的范围和数量存在差别; • 2.决策速度存在差别; • 3.不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不
同；
• 4.不同决策类型下，消费者心理过程存在差异.
一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。 大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒 险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝，为他人做嫁 衣，成为先烈。
如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还要记 得品牌?与万燕VCD不同，格兰仕微波炉则“花小钱办大事’，以低成本 迅速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。
• 1.问题认知：是指消费者意识到理想状态与 实际状态存在差距，从而需要采取进一步 行动。
• 2.问题认知后，是否采取行动取决于： • （1）理想状态与感知的现实状态之间差距
的大小或强度； • （2）该问题的相对重要性
消费者追求的生活方式 理想状态
消费者现在所处的情景 感知的实际状态
理想状态与实际状态的差距的性质、大小
无差距 理想状态超过实际状态 实际状态超过理想状态
满意（无行动）
问题被认知（信息搜寻开始）
（三）影响问题认知的因素
1.时间（头发：年轻时和中年后） 2.环境的改变（刚毕业的大学生） 3.产品获取（连锁反应，沙发—地毯—壁纸） 4.产品消费（购买产品仅仅因为该产品用完） 5.个体差异
（四）发现消费者问题
决策类型
信息搜集的范 围与数量
决策速度
重复选择同一 品牌的可能性
心理过程
扩展型
广泛
慢
小
形成概念
有限型
一般
中等
中
获得概念
名义型
很少
快
大
运用概念
第二节 消费者决策过程： 问题认知与信息搜集
一、问题认知 • （一）消费者问题的类型（从营销角度） • 1.主动型问题：正常情况下消费者能意识到
的问题；
• 2.被动型问题：消费者尚未意识到或需要别 人提醒之后才可能意识到的问题。
• 外部信息搜集：
• （2）购买前信息搜集与即时性信息搜集
• Pre-purchase search：指消费者为解决某 一特定购买的问题而开展的信息搜集活动 ；
• Ongoing search：指不针对特定购买需要 或购买决策而进行的信息搜集活动。
• 两者比较如下页图：
购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较
• 内部信息搜集中品牌的归类
全部品牌域（所有潜在的备选品牌）
意识域 （消费者知道 的备选品牌）
未意识域 （消费者不知道
的备选品牌）
激活域 （被考虑的 备选品牌）
惰性域 （后备备 选品牌）
排除域 （避免选择
的品牌）
1.品牌熟悉程度；2.典型性；3.目标与使用情境；4.品牌偏好；5.回忆线索。
（三）外部信息的搜集
背景:市场需求乏力
• 1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。但整 个8O年代，我国的微波炉都处于探索阶段。90年代初，国内 微波炉的产量已经突破10万台，但基本以出口为主。中国的 消费者对它的印象就是“可以热剩饭”， 谁又会花费近千元 来尝这个鲜呢?
• 1995年，格兰仕产稍量达20万台，也就是在这一年，松下 、惠而浦也开始转战国内市场。与这些已经在国内建厂的跨 国企业相比，在技术、品牌等方面，格兰仕都不具备优势。 在市场需求尚未被有效启动时，竞争者又竞相进入， 格兰仕 的前景并不被市场看好。
• 1.外部信息搜集行为的测量 • （1）走访的店铺数目 • （2）与朋友讨论和寻求帮助的次数 • （3）查阅购买指南的数目 • （4）与之交谈的销售人员或商店营业员的
人数 • （5）看到、听到或阅览过的与购买问题相
关的广告数量ຫໍສະໝຸດ Baidu
• 2.外部信息搜集量（极为有限）
• 例：买一辆1000左右的变速自行车，你可能会花一些时间去查阅报 纸广告，或花一天时间到几家主要的自行车行转上一圈。
和搜集活动） • ③情景因素（时间；购买前的状态，生理和心理；消费者的购买任务
和购买性质）
选择不确定性和知识不确定性
• 越是在选择上具有不确定性,越是倾向于 搜集信息;与此相反,越是在知识上具有不 确定性,越是倾向于较少地搜寻信息.
案例：格兰仕是如何低成本教育消费者的？
问题:无中生有的产品如何教育市场？
• 该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不 采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结 果显示，在被试验的城市中有70%的消费者知道了该指 数，并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。
案例：
• 原因在于该公司在防晒品市场上 占有支配地位，其Coppertone（ 柯帕托）品牌在防晒用品市场占 有27%的市场份额。帮助消费者 认识到皮肤暴露在阳光下的危害 ，不仅有助于他们的健康，也可 促进产品的销售。
• （1）通过改变消费者 对理想状态与现实状 态的认识来影响两者 间的差距
• （2）影响消费者对现 有差距重要性的认识 来激发消费者的问题 认知
• 3.问题认知的时机（
（六）压制消费者对问题的认知
• 有些产品问题的认知是营销者力图避免的
二、信息的搜集
• （一）信息来源与信息搜集类型 • 1.信息来源（如下页图） • （1）记忆来源（经验、低介入度学习等。） • （2）个人来源（朋友与家庭等） • （3）大众来源（网络、消费者群体、政府机构等。
第二篇 消费者决策过程
第二章 消费者决策过程
学习目的与要求： • 1.了解消费者决策的内容有哪些 • 2.熟悉消费者决策的类型及不同类型的比较 • 3.掌握消费者决策过程中的五个阶段及相应
的营销策略
• 消费者决策过程模型--五阶段模型
问题认知
搜集信息
评价 备选方案
购买决策
购后评价
第一节 消费者决策概述
）
• （4）商业来源（广告、推销员等） • （5）经验来源（观察或者试用等）
信息来源 内部信息（记忆来源）
外部信息
主动获取
被动获取
主动获取
过去 搜集
个人 经验
低介入 个人 大众 商业 经验 度学习 来源 来源 来源 来源
• 2.信息搜集的类型 • （1）内部信息搜集与外部信息搜集
• 内部信息搜集：指消费者将过去储存在记 忆中的有关信息提取出来，以服务于解决 当前问题的过程；
1.活动分析（面向妇女护理头发遇到的问题：油腻）
2.产品分析（研究某一特定产品或品牌的购买与使 用）
3.问题分析（调查者指出哪些活动、品牌会涉及这 些问题）
4.人体因素研究（用于确定消费者意识不到的功能 性问题）
5.情绪研究（某一特定产品与服务相联系的情绪， 能减轻或激发某种情绪的产品）
（五）激发消费者对问题的认知
decision making ）
• 1.定义：指消费者对某产品领域或该领 域的各种品牌有一定程度的了解，或者 对产品和品牌的选择建立起了一些基本 的评价标准，但还没有形成对某些特定 品牌的偏好时的决策。
• 2.特点：介入程度不很高，备选产品之 间差异不大，需要时间比较短。
（三）名义型决策（Nominal
购买前信息搜集
即时性信息搜集
对购买的介入程度 市场环境 情景因素
对产品类别的介入程度 市场环境 情景因素
作出更好的购买决策
建立供未来使用的信息库 体验搜寻中的乐趣
产品与市场知识的增加 更好的购买决策
提高对购买结果的满意 水平
由于产品与市场知识的增加导致 —未来购买的效率 —个人影响 冲动性购买增加 从搜寻和其他结果中提高满意水平
（二）内部信息搜集（记忆来源）
• 1.哪些信息被搜集 • （1）品牌信息 • （2）产品属性信息 • （3）评价信息 • （4）体验信息
2.信息如何被搜集
• 意识域（Awareness set）：指消费者知悉 或意识到具有可能作为备选品的品牌。意 识域一般包括：
• （1）激活域（Evoked set） • （2）惰性域（ Insert set ） • （3）排除域（Inept set）：
• 3.影响外部信息搜集量的因素
• （1）着眼于经济层面分析
• 当企业处于领导地位时，应设法使消费者相信，例外的搜寻活动只 会造成时间和金钱的浪费；相反，如果企业的产品未处于行业的领导 地位，则应努力降低消费者的信息搜寻成本，同时提高其搜寻收益。)
• （2）着眼于决策角度的分析
• ①与产品风险相关的因素（1.只是不确定性；2.选择不确定性） • ②与消费者特征相关的因素（消费经验和信息搜集活动；年龄的增长
• （6）如何买（How）： • ①便利品
• ②选购品
• ③特殊品
• 你知道UV指数吗?
• 你认为有必要去采取措施防止 晒伤吗?
• 如果你是生产防晒品的商家， 你如何去激发消费者的防晒意 识呢？
Sun block
案例：
• 1995年，斯切英•普劳弗（S&P）公司开始着力对紫
外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、 疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该 指数作为当地天气预报的内容之一。
decision making ）
• 1.定义：指某个消费问题被意识到以后，经 内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现出 某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随 之被选择和购买。
• 2.特点：消费者介入程度低，重复购买，需 要时间最短。
• 3.名义型决策分类：
• （1）忠诚型购买决策 • （2）习惯型购买决策
一、消费者决策及其内容
• 1.定义：是指消费者为实现满足需求的 目标，在购买过程中对是否购买商品或 服务，以及对影响购买决策的相关内容 进行决策的一系列活动。
• 2.内容：5W1H 谁是主要消费者
• （1）谁买（Who） 谁参与了购买决
• （2）为什么买（Why）：购买动机 • （3）在何处买/使用（Where）：销售渠道 • （4）何时买/买多少（When）：购买时机 • （5）买什么（What）：对产品的价值判断
• 2.特点：消费者介入程度高，品牌差异大， 消费者有较多时间斟酌。
• 3.对特定购买，消费者是否广泛搜集信 息和作大量的评价、比较取决于三方面 因素
• ①消费者的购买介入程度：指消费者对 购买或购买对象的重视程度、关心程度
• ②各种备选产品或备选品牌的差异程度
• ③购买时的时间压力
（二）有限型决策（Limited
（2）选择性问题认知
• 选择性需求认知中涉及的差别只有某个特定的品牌能 够予以解决。 •E.g. 哈药六牌钙+锌 长个+增加食欲 • CDMA 绿色，没有辐射 虽然增加一般性需求认知通常会导致整个市场的扩大， 但企业更多地试图激发选择性的需求认知来增加或保持 其市场份额。
• 2.激发问题认知的方 法
案例：
• 这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至会帮助竞 争对手扩大市场， • 为什么S&P公司还要不遗余力地提高消费者对阳光侵害 危险的意识呢？
二、消费者决策的类型（介入程度）
• （一）扩展型决策（Extended decision making）
• 1.定义：当消费者对某类产品或对这类产品 的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产 品与品牌评价标准，更没有将选择范围限 定在少数几个品牌上时，消费者面临的就 是扩展型决策。