产业经济学 第九章
产业经济学9
一、产业结构概述
包括产业结构合理化与产业结构现代化两个层次 的内容。
产业结构合理化是指产业结构保持与国民经济发 展相适应的正常状态，实质是产业间的协调及 各产业发展与整个国民经济发展相适应；
专栏：战略性新兴产业
中国国务院总理温家宝2009年9月21日和 22日召开三次新兴战略性产业发展座谈会， 听取经济、科技专家的意见和建议。
专栏：战略性新兴产业
国务院2010年9月8日通过《关于加快培 育和发展战略性新兴产业的决定》，明确 将从财税金融等方面出台一揽子政策加快 培育和发展战略性新兴产业。到2015年， 战略性新兴产业增加值占国内生产总值的 比重要力争达到8%左右。
专栏：施振荣与微笑曲线
微笑嘴型的一条曲线，两端朝上，在产业 链中，附加值更多体现在两端，设计和 销售，处于中间环节的制造附加值最低。
专栏：施振荣与微笑曲线
微笑曲线中间是制造；左边是研发，属于全球 性的竞争；右边是营销，主要是当地性的竞争。 当前制造产生的利润低，全球制造也已供过于 求，但是研发与营销的附加价值高，因此产业 未来应朝微笑曲线的两端发展，也就是在左边 加强研展创造智慧财产权，在右边加强客户导 向的营销与服务。
三、主导产业的选择与发展
主导产业的选择基准： 关联强度基准 收入弹性基准 生产率上升率基准
三、主导产业的选择与发展
支柱产业是指在国民经济中占据 重要比重，前、后方关联效果最 大的产业。
先导产业是指为实现一定的长期 战略目标需要超前发展的产业。
三、主导产业的选择与发展
产业经济学课件第九章
X非效率
01
由美国哈佛大学以莱本斯坦（H·Ieibenstein）提出一个概念，是指在垄断企业的组织内部存在着资源配置的非效率状态。莱本斯坦X非效率理论主要涉及到三个变量之间的关系：市场环境（ME）、企业组织（EO）和经济效率（EE），其中经济效率是市场环境和企业组织的函数，即：
02
EE＝f（EO，ME）
（9.10）
（9.11）
其中为 劳动生产率； 为资金产值率。技术进步贡献率是直接反映技术进步对经济增长作用的综合指标，它可反映出技术进步的地位和作用。劳动―资金产值率是把劳动生产率和资金产值率加以组合，用来反映技术水平高低的一项综合指标。
9·3 研究开发与技术创新
技术创新理论是在熊彼特创新理论的基础上发展起来的。熊彼特认为，创新是对循环流转的均衡的突破，是企业家实行对“生产要素的新的结合”，建立一种“新的生产函数”，也就是说，把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的“新组合”引入生产体系。包括：
市场结构、市场行为与市场绩效是相互关联的一个整体，市场结构是产业内部组织关系的表现形式；市场行为是产业组织状态与结构形成与变动的推动力量；市场绩效是产业组织合理化的基本判别标准。
9·1 市场绩效的评价准则及其内容
市场绩效的评价主要是以社会福利水平的提高与否为主要依据。
市场绩效评价的主要准则包括：
技术进化：对原有技术的发展，创造新技术和新的技术体系
人的劳动技能的提高；
01
采用新机械设备和对旧设备进行改进；
02
采用新工艺和改进旧工艺；
03
采用新原料；
04
采用新能源；
05
生产前所未有的新产品和对原产品进行改造；
06
采用新设计；
07
产业经济学(完整版)
( 1)市场中只有两家寡头企业，产品是同质的； ( 2)生产的单位边际成本相同，无固定成本，并且企业可以无限生产； ( 3)企业之间只进行一次竞争, 并且同时进行定价决策； ( 4)没有其他企业进入市场。
伯川德模型的均衡点
价格领先
“卡特尔”（Cartel） 卡特尔失败的原因是因为： 各企业之间取得默契，其中一个企业提高价格，其
三、国有企业的绩效
国有企业的经营绩效还可以通过（不限于）如下措 施来实现：
首先是组织改革 其次是增加竞争 再者是促进政府和行政改革
第六节 非营利组织
一、非营利组织：定义与特征
非营利组织（non profit organization）是指政府部门和 私人企业之外，以实现一定的社会价值为目的，不以营 利为目的的，从事志愿性、公益性活动的组织。
垄断
“垄断”（Monopoly），是指某种商品市场中 只有一个生产企业的状况。
如果某种商品市场中有两个以上的有限个供给 企业时，则称市场为“寡头垄断” （Oligopoly）。
中的企业个数正好是两个时，就称这种寡头垄 断为“双头垄断”（Duopoly）。
垄断竞争
与完全竞争较为接近的概念是“垄断竞争” （Monopolistic competition），这是指在同类商品 的市场上，有许多生产企业，各企业在安排生产 时与完全竞争相同地、不考虑其他企业的产量， 但是各个企业的产品不同质，具有差异化的特点， 各自对应的市场需求曲线都是向右下方滑行的。
市场势力是一个企业在长期 内能够将价格提高到边际成 本以上而获取超额利润的能 力
对比完全竞争和完全垄断两 种极端情形，使我们理解市 场势力的基本方法。
D
Pm
E
Pc S G
产业经济学：原理及案例(第五版)课件第9章
q2 (a c2 ) / 2b q1 / 2
（9-2）ຫໍສະໝຸດ 由以上两式可以看出,A企业的产量是B企业产量的函数,反之亦然 。所以,我们把式(9—1)看作是A企业对B企业的反应函数R1(q2), 式(9—2)看作是B企业对A企业的反应函数R2(q1)。
(1)古诺模型
②求解古诺均衡。
两条反应函数曲线的交点E正是我们要寻求的均衡点,在这个点上 ,如果A企业的产量为q1*,那么B企业的产量一定为q2*,并且两家 企业都不会改变各自的产量。这一对产量(q1*,q2*)就是古诺均 衡。
-10,0 0,300
市场价格竞争博弈矩阵
9.2 企业的市场竞争行为
定价行为 广告行为 兼并行为 创新行为
12
9.2.1定价行为
（一）三种经典的经济学模型 (1)古诺模型 假定各企业(双头模型)生产同一产品,并 都以产量为决策变量。 假定某企业在选择其产量时假设其他企 业的产量不会因它的决策而变化。 需求函数为P=a-bQ,A、B两家企业的边际 成本是常数c1和c2,两家企业的固定成本 为0。
（一）博弈的组成要素 博弈的组成要素：参与人、行动、策略、信息、收
益、均衡、结果等。
9.1.1 博弈论的基本原理
(二）博弈的分类：
根据参与人数：分为两人博弈或多人博弈； 根据参与人是否合作：分为合作博弈或非合作博弈； 根据博弈结果的不同：分为零和博弈、常和博弈与变 和博弈。 非合作博弈中： 从行动的先后次序来分：分为静态博弈和动态博弈。 从参与人对其他参与人的各种特征信息的获得差异来 分：分为完全信息博弈和不完全信息博弈。
29
9.2.4 创新行为
（一）创新的含义
（二）创新的类型
创新对象：产品创新 工艺创新
15经管：产业经济学课后案例(仅供参考)
产业经济学课后案例分析（仅供参考）目录(13题）：第三章我国公用企业与铁路改革 P93第四章我国纺织业退出援助政策 P131第五章金松集团失败的合并 P157第六章第二次世界大战后日本三次产业结构的演变 P175 第七章湖北省高技术产业与传统产业关联 P208第八章美国信息技术发展促进产业结构的优化升级 P233 第九章长江三角洲地区的产业分工与协作P261第十章日本产业政策 P281第十一章我国钢铁行业的产能过剩与治理政策P317第十二章让人头疼的成品油价格 P351第十三章英国广告行业与自律管理 P363第十四章浏阳花炮产业集聚 P387第十五章中国手机业的产业生命周期P407第三章我国公用企业与铁路改革P931、你认为我国公用企业的改革方向是什么？公用事业与社会生产和人民生活息息相关，因其本身特殊性，公用事业改革不能套用一般行业或企业的改革模式。
按照市场经济发展要求, 我国公用企业未来的改革应该是坚持产业化发展、企业化经营、社会化服务的方向，在统一规划、统一服务质量标准、统一市场准入制度、统一价格收费监管制度的前提下，积极引入竞争机制，改革公用企业垄断经营体制，加快公用企业的市场化进程，增强公用企业活力，提高其社会和经济效益。
2、国外公用企业改革进程对我国有什么借鉴意义?发达国家公用企业改革在放松管制、引入竞争机制，提高供给质量和效率，满足公众多元化需求方面有重大成就，为此，对我国公用企业改革来说：（1）加快转变政府职能，充分发挥政府引导、服务、管理和监督作用；（2）在保证政府规划、建设和管理职能前提下,打破公用企业独家垄断经营局面，引入竞争机制；（3）拓宽融资渠道，创新融资方式；（4）加强法制建设，完善政策法规体系；（5）转变监管模式，充分发挥社会监督组织的功能。
3、我国铁路运输业改革的目标模式是什么？根据我国国情，铁路运输业改革，可以采取多种目标模式，比较有代表性的观点认为，我国铁路运输业改革应该采取“网运分离+区域公司”的混合模式。
产业经济学(第四版)案例思考参考答案
第二章我国航空业的规模经济1.根据民航业特征，说明民航业规模经济来源答：在技术水平与机队规模结构一定的情况下，航空公司规模经济主要是通过“提高旅客和货物的运输量、周转量”来实现。
航线网络的发展演变过程，也是航空公司追求运输网络规模经济过程。
运输工具的运载能力经济，指的是在运载率有保障的条件下，大型飞机的每座成本通常低于小型飞机。
出现这一现象的原因在于，大型飞机往往在动力系统等技术装置方面较小型飞机更为先进，所以大型飞机飞行同等距离所消耗的燃料并不一定比小飞机多；再加上大型飞机也无须额外飞行员，维修费较小飞机也非按比例等量增加等原因，所以使得使用大型飞机较小飞机更“合算”。
机队规模对航空公司规模经济的实现也有较大影响。
在较大空间范围内，随着通航城市的增加，对运输的需求总量也会增加，这样航线、航班的增加使航空公司的运输能力得到充分利用，航空公司的总成本呈现弱增性。
但是，当航空公司脱离自身规模水平，盲目追求市场范围的扩张时，因组织客货源及运营能力的不足，这种经济性就会丧失。
在航空业中还存在密度经济，即在一定时间内，随着往返飞行频率的提高，飞机的平均利用率显著上升，与之相对应的则是公司一部分固定运力成本被逐渐摊薄，平均成本曲线向下倾斜。
需要注意的是，密度经济效应的实现有赖于机场运营效率的提高。
如果机场不能有效调度，即使航空公司有意安排更多的航班架次，也会因无法保证飞行起降时间，最终削弱以上经济效果。
2.简述民航业网络经济的成因答：航空公司存在航线网络经济。
传统点对点航线网络结构是指在通航点之间开辟直达航线,网络中基本没有通过枢纽中转连接的通航点。
中枢辐射式航线网络是指选择适当机场作为中心枢纽，周边客流量较小的城市不直接通航，而是在枢纽机场通过航班衔接方式加以联接。
中枢辐射式航线网络结构为航空公司提供了一种用有限的机队资源覆盖最大市场范围的可能。
中枢辐射航线网络特点是航班在枢纽机场紧密衔接，旅客在不同航班之间进行中转衔接。
产业经济学知识点
题型名词解释判断题简述论述第一章产业: 产业即是具有某种同类属性的具有相互作用的经济活动组成的集合或系统产业经济学研究的是产业内部各企业之间相互作用关系的规律、产业本身的发展规律、产业与产业之间互动联系的规律以及产业在空间区域中的分布规律等等，这些都是产业经济学研究的具体对象第三章1.企业在产业经济中的地位和作用:地位:企业是产业分析和研究的出发点,所谓的产业简单地说就是具有某类共同特性的企业群或企业集合;企业行为本身就是产业组织理论研究的对象.作用:企业是社会财富的创造者;企业是推动社会生产力发展,人类进步的主要力量;企业是经济增长,经济发展的主要动力;2. 企业在产业发展中的作用:企业将成为我国产业发展的主题和突破口;企业是产业结构升级和增长方式转变这一系统工程的中心环节.第四章*市场结构企业市场关系的特征和形式,根本上说是指市场竞争和垄断的关系.(完全竞争,完全垄断,寡头垄断,垄断竞争)市场集中度:在特定产业或市场中,卖方或买者具有怎样的相对的规模结构的指标.产品差异化:是指企业在其提供给顾客的产品上,通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性,使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效的区别开来,从而达到是企业在市场竞争中占据有利地位的目的.进入壁垒(判断,简述):和潜在的进入者相比,市场现有企业所享有的优势,这些优势是通过现有企业可以持续地维持高于竞争水平的价格而没有导致新企业的进入反映出来的.进入壁垒的构成因素:绝对成本优势,规模经济,产品差异化,政策法律制度,阻止进入策略行为退出壁垒:barriers to exit,企业在退出某个行业时所遇到的阻碍退出壁垒的构成因素:资产专用性和沉没成本,雇用费用,政策法律的限制研究表明,构成进入壁垒的因素往往同构成退出壁垒的因素密切相关,因此在一般情况下,进入壁垒低的行业,退出壁垒也可能较低,这种行业的竞争性就较强;反之,进入壁垒高的行业,退出壁垒也可能较高,这种行业的垄断性就很强.*市场行为是指企业在市场上为实现其目标而采取的适应市场要求不断调整其行为的行为.市场竞争行为:定价行为,广告行为,兼并行为定价行为:1.寡头垄断市场的模型P116 2.掠夺性定价:企业为了把对手挤出市场和吓退试图进入市场的潜在对手,而采取的降低价格甚至低于成本的策略.主要有三个特征—在掠夺性定价中出现的价格下降是暂时性的;企业发动暂时性降价是指目的是缩减供给量,因为只有在有效控制供给量的前提下,发起企业在驱逐对手后才能提高价格;一般情况下采用掠夺性定价策略的都是实力雄厚的大企业. 3.限制性定价(阻止进入定价):短期限制性定价;动态限制性定价.市场主导企业通常先订立一个高价,然后随着新企业的进入而逐渐降低价格,这样做最符合企业追求长期利润最大化的目标.影响因素---市场进入壁垒的高低;经济规模;兼并行为:是指两个或两个以上的企业在自愿的基础上依据法律通过订立契约而结合成一个企业的组织调整行为.企业兼并是资本集中的一中基本形式. 特点:伴有产权关系的转移;通过兼并,原有企业的业务讲集中到合并后的新企业中去;多家企业的财产将变成一个企业的财产,多个法人变成一个法人.兼并三种类型横向兼并：是指进行兼并的企业属于统一产业，生产同一产品或处于同一加工工艺阶段。
中央财经大学《产业经济学》第九章：布局(共49张PPT)
24
第二章 理论演变
四、社会经济因素
二是区域产业结构在一种低层次上严重趋同，直接损害规模经济和聚集效益，并引发经济震荡。 由于地区发展的不平衡性，创新活动集中在少数城市或地区，这些有能力创造或引进、吸收和发展新兴产业、部门、技术和产品的城市和
地区就叫产业生长点。 影响产业布局的社会经济因素主要有 基础、市场条
❖ 地理性二元经济理论是瑞典经济学家缪尔达尔在《经济理论和不 发达地区》一书中提出的。
9
第二章 理论演变
5.其他相关理论。
随着经济全球化趋势的加强， 区域联合理论越来越成为研究 产业布局理论时所必须关注的 主要理论，主要包括区域相互 依赖理论和地域分工与贸易理 论。
10
第二章 理论演变
(三)马克思主义产业布局理论
增长极理论是由法国经济学家佩鲁提出的，其核心内容 是：在一国经济增长过程中，由于某些主导部门或者有 创新力的企业在特定区域或者城市聚集，从而形成一种 资本和技术高度集中，增长迅速并且有显著经济效益的 经济发展机制。
8
第二章 理论演变
❖ 点轴理论是增长极理论的延伸，从区域经济发展的空间过程看， 产业、特别是工业先集中于少数点，即增长极。
地理位置反映地区多种生产条件，地理位置的优越与否，即表现在这些方面的差异上。
面，使产业布局合理化。 三是区域间不正当竞争、地区封锁、市场分割，引发资源大战，阻碍生产要素合理流动。
产业经济学9
日用杂货、造船、皮革及皮革制品、 投入 日用杂货、造船、皮革及皮革制品、食品 加工、粮食加工、运输设备、机械、 加工、粮食加工、运输设备、机械、木 率大 材、木材加工、非金属矿物制品、其他制 木材加工、非金属矿物制品、 造业 中间 A.渔业 投入 A.渔业 率小 B.运输、商业、服务业 B.运输、商业、 运输 Ⅳ 最终需求型基础产业
第三节
产业的空间关联分析
第三， 第三，编制地区投入产出表是对全国投入产出 表的补充，是为了完善全国投入产出分析。 表的补充，是为了完善全国投入产出分析。 第四，进行地区投入产出分析也是制定地区经 第四， 济发展规划， 济发展规划，把地区中长期发展规划建立在科学基 础上的要求。 础上的要求。
第三节
第一节 一般集中和市场集中
四、投入产出表的结构形态 （一）实物型投入产出表
投入产出表就是全面反映在一定时期（ 投入产出表就是全面反映在一定时期（通常为 一年）内，国民经济中各产业的投入来源及其产品 一年） 去向的一种表。 去向的一种表。按各种产品的实物单位来进行计量 的就是实物型投入产出表。 的就是实物型投入产出表。
第一节 一般集中和市场集中
横向看， 1、横向看，各产业的总产值 = 各产业提供的 各产业最终产品价值。 中间产品价值 + 各产业最终产品价值。
X11 + X12 + ⋯ + X1n + Y1 = X1 X21 + X22 + ⋯ + X2n + Y2 = X2 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ Xn1 + Xn2 + ⋯ + Xnn + Yn = Xn
Xi
（i＝l，2，…，n） ，
（9—7） 7
《产业经济学》 PPT课件
二、产业经济学的学科领域
（一）产业组织理论 ❖产业组织理论主要是为了解决所谓的“马歇尔冲 突”的难题，即产业内企业的规模经济效应与企业 之间的竞争活力的冲突。 ❖传统的产业组织理论体系主要是由张伯伦、梅森、 贝恩、谢勒等建立的，即著名的市场结构、市场行 为和市场绩效理论范式(又称SCP模式)。 ❖ SCP模式奠定了产业组织理论体系的基础，以后 各派产业组织理论的发展都是建立在对SCP模式的 继承或批判基础之上的。
第二产业是指加工取自自然界的物质生产部门
第三产业是指非物质生产部门
❖ 此种分类法的缺陷：产业的归类尚存争议、第三产 业内容过于繁杂
第一章 产业经济学导论
（三）国家标准分类法 ❖ 一国（或一地）政府为了统一该国（或该地） 产业经济研究的统计和分析口径，一边科学的 制定产业政策和对国民经济进行宏观管理，并 根据该国（或该地）的实际而编制和颁布的划 分产业的一种国家标准。 ❖特征：第一，具有整体性、广泛性和权威性的 特征；第二，在运用上具有强制性和代表性； 第三，它具有明确的目的性；第四，具有特殊 性；第五，具有较高的科学性。
广义的包括狭义的先行产业和先导产业。
第一章 产业经济学导论
（二）三次产业分类法
❖ 新西兰经济学家费歇尔首先创立
❖ 英国经济学家、统计学家克拉克在费歇尔的基础上， 采用三次产业分类法对三次产业结构的变化与经济发 展的关系进行了大量的实证分析，总结出三次产业结 构的变化规律及其对经济发展的作用。
❖ 第一产业是指直接从自然界获取产品的物质生产部 门
第一章 产业经济学导论
第二节 产业经济学的研究对象
一、什么是产业经济学 二、产业经济学的学科领域 三、产业经济学的学科体系
第一章 产业经济学导论
产业经济学第三版(苏东水)课后习题及答案完整版
第一章产业经济学导论（一）产业经济学的研究对象是什么?产业经济学的研究对象顾名思义就是产业，即具有某种同类属性的具有相互作用的经济活动组成的集合或系统。
具体来说，产业经济学研究的是产业内部各企业之间相互作用关系的规律、产业本身的发展规律、产业与产业之间互动联系的规律以及产业在空间区域中的分布规律等。
（二）如何理解产业经济学的学科体系?产业经济学从产生到现在已经得到了巨大的发展，其学科体系已经比较完善。
从国内外学者对产业经济的研究来看，与产业经济学研究的各个具体对象相对应，产业经济学的学科领域一般包括以下六个方面：（1）产业组织理论（2）产业结构理论（3）产业关联理论（4）产业布局理论（5）产业发展理论（6）产业政策研究（三）学习产业经济学的意义是什么?（1）理论意义1.产业经济学的研究有利于统一的经济学体系的建立；2.产业经济学的研究有利于经济学和管理学的沟通；3.产业经济学的研究有利于应用经济学的学科建设。
（2）实践意义1.研究产业经济学，有利于建立有效的产业组织结构；2.研究产业经济学，有利于产业结构的优化；3.研究产业经济学，有利于产业的合理布局。
（3）现实意义1.研究产业经济学，正确把握产业发展的现状、问题、成因及趋势，为产业政策的制定提供科学的理论依据，对我国经济的发展，特别是促使我国经济建设的两个转变具有特别的现实意义。
2.过去产业布局失误的重要原因之一就是对产业布局的客观规律认识不足，所以要杜绝这些弊病的重演，就必须加深对产业经济学的研究和理解。
由此可见，研究产业经济学也是当今中国经济建设的现实需要。
（四）产业经济学有哪些研究方法?1.实证分析与规范分析相结合的方法；2.定性分析与定量分析相结合的方法；3.静态分析与动态分析相结合的方法；4.统计分析与比较分析相结合的方法；5.博弈论的分析方法；6.结构主义的分析方法；7.案例研究方法；8.系统动力学方法。
（五）产业的涵义有哪些？1.产业是社会分工的产物；2.产业是社会生产力不断发展的必然结果；3.产业是具有某种同类属性的企业经济活动的集合；4.产业是介于宏观经济与微观经济之间的中观经济；5.产业的含义具有多层次性；6.产业随着社会生产力水平的不断提高，其内涵不断充实，其外延不断扩展。
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干春晖 博士 教授 博导 干春晖 博士 教授 博士生导师
上海财经大学
广告与价格竞争
信息性广告的降价效应
信息性广告传递了有关产品特征的客观信息,消费者对同类产品的这 些信息比较了解 结果导致市场需求向同类可比产品中价格相对较低,质量较高的产品 转移 经过一个时期的均衡循环过程之后,将导致市场中同类产品价格的下 降
干春晖 博士 教授 博导 干春晖 博士 教授 博士生导师
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广告与进入壁垒
广告的"累积效应" 广告的"累积效应"与规模经济壁垒
p
ATC2 p* ATC1 D2 D1
q
干春晖 博士 教授 博导 干春晖 博士 教授 博士生导师
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广告与进入壁垒
广告的"阀限效应值" 广告的"阀限效应值"与必要资本量壁垒
广告与产品质量
广告是传递产品质量的信号机制
广告的信号传递机制,至少应该满足激励条件和分离条件 高质量厂商愿意承担该广告费用,而低质量厂商则由于广告成本较 高不愿意承担 能够传递质量信号的广告满足条件:
π ( p, H , H ) π ( pHL , H , L ) ≥ A ≥ π ( p, L, H ) π ( pLL , L, L )
干春晖 博士 教授 博导 干春晖 博士 教授 博士生导师
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广告与产品质量
广告与质量酬金: 广告与质量酬金:声誉投资的视角
高质量产品的未来收益是通过声誉的建立来获得 高质量的厂商就必须进行声誉投资 建立声誉后,厂商就能获得与高质量产品相联系的价格,以此来补偿 厂商在声誉上的初始投资 建立声誉从而获得的质量酬金也包含了厂商削减质量的机会成本
集中度对广告的影响
集中度与广告强度之间存在着倒U型的关系
A CR = ρ S
0
1
市场集中度
干春晖 博士 教授 博导 干春晖 博士 教授 博士生导师
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广告与产品差别化
产品差异对广告的影响 主要是通过影响产品的需求价格弹性和需求的广告弹性来实现的 当产品的差异化较小时,广告的公共物品的性质越大 产品差异与广告强度正相关,当产品差异化增加时,广告强度增加, 信息性广告与产品差异 产品存在差异,消费者很难挑选合适产品时,信息性广告就非常必要 市场上就存在过度的信息性的广告. 过度的信息性广告,不等于告知消费者关于产品的所有信息 劝说性广告与产品差异 劝说性广告则一般造成或者加剧产品差异
Q
0
A0
A
干春晖 博士 教授 博导 干春晖 博士 教授 博士生导师
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广告与进入壁垒
广告与产品差异化壁垒
主观差异,客观的差异 稳定,忠诚的品牌偏好 新进入厂商创建自己的品牌需要花费大量的广告费用 没有忠诚市场需求份额,新进入厂商的有效规模生产就无法形成 广告形成的产品差异化,和品牌忠诚度是一个重要的进入壁垒
上海财经大学
广告与市场结构
市 场 结
产品差别化 集中度
进入壁垒
干春晖 博士 教授 博导 干春晖 博士 教授 博士生导师
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CR = ρ
A S
广告与集中度
广告对集中度的影响
广告竞争提高了集中度的还是降低了集中度 市场份额较大的厂商凭借广告宣传本身的规模经济优势和其他有利条 件而使行业市场需求向他们转移
干春晖 博士 教授 博导 干春晖 博士 教授 博士生导师
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广告与市场绩效
广告
集中度 产品差别化 进入壁垒 广告的 外部性 广告 激励
需求的增加
超额利润 市场结构 兼并和退出 市场绩效
图9-6 广告,市场结构,市场绩效关系图
干春晖 博士 教授 博导 干春晖 博士 教授 博士生导师
上海财经大学
广告经济学的理论发展 马歇尔,张伯伦 劝说性的观点,信息性的观点,互补性的观点 广告经济学的经验分析 20世纪60年代后期,信息性观点和劝说性观点成为研究的重点 20世纪70年代后期,注重广告理论的研究,得益于博弈论的发展 20世纪80年代到90年代,研究的重点又转到了经验研究 广告经济学研究的新进展 动态的博弈模型 对广告的分类研究,研究媒介广告
劝说性广告的提价效应
夸大了产品之间的差异,改变了消费者的偏好,最终锁定消费者 产品的需求价格弹性变小,同时也提高了市场的进入壁垒 搜寻成本与价格提升
干春晖 博士 教授 博导 干春晖 博士 教授 博士生导师
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广告与价格竞争
广告竞争对价格竞争的替代效应 在产品竞争的初期,价格竞争成为了竞争的主要手段 随着生产的发展 ,厂商开始大规模使用广告策略来增加 产品的销售量 现代企业并购活动的加快,寡占型市场的特征越来越明 显 ,广告竞争开始取代价格竞争成为竞争的主要手段
干春晖 博士 教授 博导 干春晖 博士 教授 博士生导师
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�
利润
广告声誉收益
0 广告声誉投资 时间
干春晖 博士 教授 博导 干春晖 博士 教授 博士生导师
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广告与利润
不管是信息性广告还是劝说性广告,其目的都是为了促进产 品的需求 广告树立的品牌效应使需求曲线外移,从而消费者愿意以相 对更高的价格购买一定的产品 广告促进了产品的差异化,提高了市场的进入壁垒 利润对广告的激励作用也是显而易见 广告与利润关系的单期模型
干春晖 博士 教授 博导 干春晖 博士 教授 博士生导师
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广告监管
政府约束生产者和广告制作者的行为 政府对广告活动进行监管要付出监管成本 政府的监管力度必须使得厂商做虚假广告无利可图
对虚假广告的监管应该做好如下的工作 : 加大对虚假广告的处罚力度,提高监管的积极性 加强立法,规范有关广告主,广告经营者,广告发布者的行为 , 完善相关制度 增强广告从业者的行业自律意识和用户参与监督的积极性
干春晖 博士 教授 博导 干春晖 博士 教授 博士生导师
上海财经大学
广告强度
多夫曼- 多夫曼-斯坦纳条件
p p
q1 q2
广告-低弹性需求曲线
q
q1
q2
q
广告-弹性需求曲线
广告弹性与广告收益
p
p
q1
q2
q
q1
q2
q
多夫曼- 多夫曼-斯坦纳条件的扩展
需求价格弹性和广告收益
干春晖 博士 教授 博导 干春晖 博士 教授 博士生导师
干春晖 博士 教授 博导 干春晖 博士 教授 博士生导师
上海财经大学
思考与练习ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
1.试从产业组织理论的角度分析可口可乐和百事可乐的广告竞 试从产业组织理论的角度分析可口可乐和百事可乐的广告竞 争. 2.假设市场中的人数为 ,其中 时刻了解产品信息的人数为 假设市场中的人数为N,其中t时刻了解产品信息的人数为 假设市场中的人数为 N(t),购买产品的人数为 ,购买产品的人数为M(t),了解产品的人和不了解产品的 , 人随机接触的概率为g( ), ),假设每期有比例为消费者遗忘信 人随机接触的概率为 (t),假设每期有比例为消费者遗忘信 试分析广告的信息传播效应. 息,试分析广告的信息传播效应. 3.试分析我国汽车行业中广告与市场结构,市场绩效的关系. 试分析我国汽车行业中广告与市场结构,市场绩效的关系. 试分析我国汽车行业中广告与市场结构 4.你认为我国哪些行业广告竞争比较激烈,哪些行业广告竞争 你认为我国哪些行业广告竞争比较激烈, 你认为我国哪些行业广告竞争比较激烈 太少,原因是什么? 太少,原因是什么?
第九章 广 告
干春晖 博士 教授 博导 干春晖 博士 教授 博士生导师
广 告
第一节 广告经济学分析的发展 第二节 广告强度 第三节 广告与市场结构 第四节 广告与价格竞争 第五节 广告与市场绩效 第六节 虚假广告与广告监督
干春晖 博士 教授 博导 干春晖 博士 教授 博士生导师
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广告经济学分析的发展
max π = R(Q, A) C (Q ) A
Q,A
干春晖 博士 教授 博导 干春晖 博士 教授 博士生导师
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虚假广告
虚假广告的产生
必要条件,即厂商与消费者之间的信息不对称 充分条件,即厂商认为做虚假广告比做真实广告更加有利可图
虚假广告的危害
消费者可能会做出暂缓,或者干脆就是做出不购买商品或不接受服务 的决策,这便使得"逆向选择"出现的几率大为提高 消费者不会再理会广告所传递的有关商品或服务的信号,而自己去市 场上搜寻有用的信息,导致市场的失灵和社会福利的损失