第十章服务市场营销
服务营销学复习资料 第十章 服务蓝图及质量管理
第一节
一、服务蓝图
1.服务蓝图概念
服务蓝图是一种准确地描述服务传递体系的工具，借助于流程图，连续地描述服务提供过程、服务遭遇（顾客与员工的直接接触）、员工及顾客的角色以及服务的有形展示来直观地展示服务。
2.服务蓝图组成(四个部分)
——顾客行为
——前台接触员工行为
——后台接触员工行为
——支持保障行为
⒉把那些容易导致服务失败的点找出来；
⒊确立执行标准和规范，且它们应体现企业的服务质量标准；
⒋找出顾客能够看得见的服务展示，而每一个展示都将被视为企业与顾客的服务接触点。
考虑：
⒈集中强调质量；
⒉加强员工培训；
⒊注重质量宣传；
⒋巧用促销技巧；
⒌善用口碑传播。
服务质量构成要素相对重要性
四、良好服务质量标准
五、服务质量的测定
1.可靠性
包括公司的服务绩效与可信度的一致、公司第一次的服务要及时、准确地完成准确结账、保持好的记录、在指定时间内完成服务。
2.响应性
雇员乐意或随时提供服务、及时服务、即刻办理邮购、迅速回复消费者打来的电话、提供恰当的服务。
3.能力
掌握所需技能和知识的努力、与顾客接触的雇员所具备的知识与技能、操作与支持人员的知识和技能、组织的研究能力。
服务蓝图的基本组成
二、服务蓝图的作用
1.有助于企业从顾客角度认识所提供的服务的整个过程
2.有助于企业识别顾客的“前台”体验和顾客看不到的“后台”服务，增强员工的顾客意识和顾客导向
3.有助于企业理解内部支持过程和非接触员工在服务提供过程中的角色和作用
4.有助于企业进行合理的服务设计，明确质量控制活动的重点
失败点
5.评估现有服务传递系统缺点的代价
第十章 沟通与促销策略 《市场营销学》ppt
2.衡量销售效果
广告的销售效果比较难以直接衡量。 衡量广告的销售效果一般常用的是将过去
的销售量与过去的广告支出相比较，另一 种方法是通过实验加以测试。
10．3 营业推广
营业推广（sales promotion）也叫销售促 进，是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各 种促销形式。它是一种短期的促销方式，也 是最早运用的促销手段。
广告主
广告要素
广告费用 广告媒体
广告信息
广告主
付费
发布信息
占用媒介
刺激需求
10．2．1确定广告目标
告知性广告（informative advertising） 劝说性广告( persuasive advertising) 提示性广告（reminder advertising）
10．2．2制定广告预算
对于现代企业而言，沟通(communication) 就是 公司与顾客间的对话。这种对话发生在销售的各个 阶段内，包括销售前，销售时和销售后。是公司直 接或者间接通知，说服和提醒消费者，使消费者了 解公司出售的产品或者品牌的方法。
促销，指企业将其产品及相关的有说服力的信息告 知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为， 促进企业产品销售的市场营销活动。
1.量力而行法 2.销售比例法 3.竞争对等法 4.目标任务法
10．2．3设计广告信息
1.广告信息的创意； 2.广告信息的评估与选择； 3.广告信息的表达。
10．2．4选择广告媒体
1.确定广告的覆盖面、播出频率和效果。 2.广告媒体种类的选择。 3.具体媒体的选择。 4.广告时机的选择。
媒体接触者是否均是广告的目标对象。 是否所有媒体接触者都已看到商品广告。 是否不同媒体之间的影响力存在差别。 不同媒体广告的成本
服务营销(PPT 116页)
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
3
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
4
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
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四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
服务市场营销第十章有形展示
四、有形展示的管理
效劳的有形化
使效劳在心理上较容易把握 把效劳同易于让顾客接受的有形物体联系起来 把重点放在开展和维护企业同顾客的关系上
一、按有形展示的构成要素分类〔2〕
信息沟通展示 效劳有形化 ——强调与效劳相关的有形物 ——创造效劳的有形展示 信息有形化 ——鼓励对企业有利的口头传播 ——在广告中创造性地应用容易被感知的展示 价格展示 ——为消费者提供产品质量和效劳质量的信息，
增强或降低消费者对产品和效劳质量的信任感， 提高或降低消费者对产品和效劳质量的期望
因素
外部有形展示 ——是效劳企业通过一定的媒体渠道或企
业长期努力所形成的声望等方面向目标顾客传 递效劳质量特性的有形载体。
第三节 有形展示的设计与管理
一、效劳环境的设计 二、人员展示的设计 三、品牌载体展示的设计 四、有形展示的管理
一、效劳环境的设计
效劳环境的特点
效劳环境设计的根本原那么
第十章 有形展示
第一节 有形展示的作用 第二节 有形展示的类型 第三节 有形展示的设计和管理
第一节 有形展示的作用
一、有形展示的概念 二、有形展示的作用
一、有形展示的概念
一切可传达效劳特色及优点的有形组成局部都被称为“有形 展示〞
包括环境、所有用以帮助生产效劳和包装效劳的一切实体产 品和设施以及人员
假设善于管理和利用，可帮助顾客感觉效劳产品的特点以及 提高享用效劳时所获得的利益 ，有助于建立效劳产品和效 劳企业的形象，支持有关营销策略的推行
假设不善于管理和运用这些有形展示，那么它们可能会传达 错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，进而破 坏效劳产品及其企业的形象
二、有形展示的作用
一、按有形展示的构成要素分类(1)
市场营销第十章定价策略PPT资料64页
主动竞争定价法
在异质产品市场上，由于企业有较大的 自由定价空间，且产品的差异使得顾客不易 判断产品价值的高低，这时企业可以根据自 身产品与竞争者产品的差异确定合适的价格。
“通知”要求，对价格敏感度较高的生活必需品，如 粮、油、蛋、肉等商品不搞低价促销。同时，商家应当事 先对促销活动的时间、地点、商品、方式等进行综合考虑， 避免因促销活动安排不当和管理不当，引发危害公共安全 的事件。
成本 与
价格
销售 价格
保本点
销售收入 总成本 可变成本
保本销售量
固定成本 销售量
产品成本主要包括生产成本、管理成本和销售成本。
三、市场需求
需求价格弹性：在正常情况下，市场需求会按 照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需 求就会减少，价格降低，市场需求就会增加。 （例外：吉芬产品）
需求价格弹性反映了需求量对价格的敏感 程度。
其销售支持 提高公司及其产品形象
避免供货商要求更多条件， 尤其是人员
被客户看作是“公道”的 引发对商品的兴趣
被竞争对手认为是值得信 赖的
为系列产品中销售较差的 提供帮助
阻止他人降价 使某一个产品“醒目” “破坏市场”赢得高售价 设置进入市场的障碍
二、产品成本
为抢购每500克1.99元的促销鸡蛋，超市的 自动扶梯被挤得变了形，顾客则被挤倒在地。日 前，上海市有关部门明确对此类可能危及顾客人 身安全与公共安全的促销行为说“不”，同时规 定粮、油、蛋、肉等生活必需品应当限用低价促 销。
市场营销教学章节件
第二章 市场营销环境分析 第三章 市场分析 第四章 市场营销调研与市场预测 第五章 市场细分与目标市场 第六章 产品策略 第七章 定价策略
第八章 分销渠道策略 第九章 促销策略 第十章 服务市场营销策略 第十一章 电子商务与网络营销
第一章 市场营销概述
一、市场营销的概述 二、市场营销的研究对象 三、营销观念
二、市场营销的研究对象
➢速溶咖啡要打开销路，还应开展哪些 营销活动？
三、营销观念
（一）营销观念的含义 （二）营销观念的演变过程 （三）营销观念的区别 （四）现代营销观念介绍
（一）营销观念的含义
营销观念是企业市场行为的指导思想。 任何企业的营销活动都是在一定的指导思想或观
念指导下进行的。
三、营销观念的演变过程
一、市场营销的概念
➢人们为什么不买速溶咖啡？
二、市场营销的研究对象
市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心 的企业营销活动过程及其规律性。
即在特定的市场环境中，企业在市场营销研究的 基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要， 所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容 的营销活动过程及其客观规律性。
2.产品观念
产品观念是一种继生产观念之后产生的又一种生 产导向的营销观念，它的特点是，强调产品质量， 而忽视市场需求。
这种观念认为：由于消费者喜欢那些质量好、价 格低廉的商品，企业只要全利提高产品质量，降 低成本，使自己的产品物美价廉，顾客就回找上 门来购买，就不愁销售。
3.销售观念
推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生 的一种以推销为中心的经营观念。
社会市场营销观念是以社会利益为中心的营销观 念。
这种观念强调：在满足市场需求和获取利润的同 时，还必须注意到社会的利益。
市场营销学 第10章
3.1 心理定价策略
3.1 心理定价策略 3.2 地理定价策略 3.3 差别定价策略 3. 定价策略 3.4 产品生命周期定价策略 3.5 促销定价策略 3.6 折扣定价与补贴策略 3.7 新产品定价策略 3.8 产品组合定价策略 3.9 价格变更策略
3.定价策略
3.1 心理定价策略【选择】★★★★★
2.1 成本导向定价法
2.定价方法
2.1 成本导向定价法【选择】★★★
2. 定价方法
2.1 成本导向定价法 2.2 需求导向定价法 2.3 竞争导向定价法
（一）成本加成定价法 指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销 售价格。 计算公式：单位产品价格=单位产品成本X（1+加成率）
（二）目标收益定价法
真题再现
企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价
格定成整数或高价。这种心理定价策略属于（ ）
A:声望定价 B:尾数定价
C:招徕定价
D:整数定价
真题再现
企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价
格定成整数或高价。这种心理定价策略属于（ ）
A:声望定价 B:尾数定价
1.1 定价的概念 1.2 影响定价的因素 1.3定价流程 2.1 成本导向定价法
2. 定价方法
2.2 需求导向定价法 2.3 竞争导向定价法 3.1 心理定价策略
.第十章 价格策略
3.2 地理定价策略
3.3 差别定价策略
3. 定价策略
3.4 产品生命周期定价策略 3.5 促销定价策略
3.6 折扣定价与补贴策略
3.6 折扣定价与补贴策略
3.7 新产品定价策略 3.8 产品组合定价策略 3.9 价格变更策略
00058市场营销学-第十章
场份额,占据主导地位。 ➢ 处于衰退行业的企业或进入衰退期的产品,都可
能需要降价应对
提价策略
企业提价的原因很多,如成本提高、产品供不应 求、应对市场领先者发动的提价等。常用的提 价策略： ① 使用价格自动调整条款提价 ② 挂牌提价 ③ 变相提价策略
➢ 价格不仅影响着市场需求的水平,还决定着企业的盈利水平。 ➢ 价格也是营销组合中最容易调整且唯一表现为收入的要素。价格还是产品质量
的指示器,向市场传递着企业对其产品的价值定位
第十章
第一节 定价流程
二、影响定价的因素
内部因素
① 营销目标：当企业面对不同的市场营销目 标时,其采取的定价策略也不尽相同
即由卖方承担全部(有时为部分)运费,买主只需支付不含运费的 产品价款
第十章
第三节 定价策略
三、差别定价 策略
顾客细分 定价
即对不同的顾客群体制定不同的价格,尽管提供的产 品或服务是相同的
产品规格与形 象差别定价
即企业对不同型号、不同样式、不同形象的产品分别制定不同 的价格,而这一价差相对于成本费用的差额而言是不成比例的
第十章
第三节 定价策略
五、促销定价策略
企业可以运用多种定价策略刺激消 费者的购买意愿,因此价格常被用作 促进产品销售的工具。
常用的促销定价策略：
01
特别事件定价策略
02
现金回扣定价策略
03
低息贷款
04
担保和服务合同
第十章
第三节 定价策略
六、折扣定价与补贴策略
(一)现金 折扣
(二)数量折 扣
(三)功能 折扣
成长期的定价 策略
在产品的成长阶段,销售量开始迅速上升,促销的平均费用已比 导入阶段低,此时应该以市场渗透为主
市场营销学第10章促销策略
广告要支付费用；
“说服”与“公开”是广告的重要特征。
２．把关于企业产品和服务方面的信息传递给现 有的及潜在的顾客；
３．运用推销技术（包括接近顾客，展示产品， 回答异议，结束销售等），千方百计推销产品。
４．向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服 务，帮助顾客解决某些技术问题，安排融资，催 促加快办理交货等。
５．经常向企业报告访问推销活动情况，并进行 市场调查和收集市场情报。
4
常用的促销手段有广告、人员推销、网络 营销、营业推广和公共关系。企业可根据 实际情况及市场、产品等因素选择一种或 多种促销手段的组合。
1. 促销的主要任务
从核心和实质上来看,促销就是一种信息沟 通,通过各种各样的手段和方式,实现企业与 中间商、企业与最终用户之间的各种各样 的信息沟通。另一方面,通过信息沟通又能 够传递最终用户和中间商对生产者及有关 产品的各种各样的评价。
推销人员的报酬
一是销售定额制，即规定销售人员在一年 中应销售多少数额并按产品加以确定，然 后把报酬与定额完成情况挂起钩来。
二是佣金制。即企业按销售额或利润额的 大小给予销售人员固定的或根据情况可调 整比率的报酬。
10.3 广告促销
促销广告它是指以盈利为目的，通过支 付一定费用，以各种说服的方式，公开地 向目标市场和社会公众传递产品或劳务信 息的传播行为。
费用支出较大。由于人员推销直接接触顾 客的有限，销售面窄，人员推销的开支较 多，增大了产品销售成本。
对推销人员的要求较高。人员推销的成效 直接决定于推销人员素质的高低。尤其随 着科技的发展，新产品层出不穷，对推销 人员的要求越来越高。
10.2.3 人员推销的形式
1. 企业建立自己的销售队伍，使用本企业的推销 人员来推销产品。自己推销队伍的成员叫推销员 、销售代表、业务经理、销售工程师。
10章4节4V营销策略及案例分析
第十章市场营销组合策略14V 策略2差异化与功能化3附加价值与共鸣案例：携程44V策略： 4V是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销理论。
4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。
其次，4V营销理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。
“4V ” 营销理论强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品的功能多样化，它通过提供高附加值以使顾客和企业达到共鸣。
“4V”营销组合理念既兼顾社会和消费者的利益，又兼顾企业与员工的利益，可以培养和构建企业的核心竞争力。
它对于增加产品的功能价值，提高受众满意度和忠诚度有较大的启发意义。
4V 策略的形成： 进入20世纪90年代以来，世界发展日新月异，原来那种企业和消费者之间信息不对称状态得到改善，沟通的渠道多元化，越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。
在这种背景下，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的4V 营销理论。
差异化： 所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。
差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化3个方面。
①产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。
例如海尔集团满足我国居民住房紧张的需要，推出小巧玲珑的小王子冰箱；美菱集团满足一些顾客讲究食品卫生要求，生产出美菱保鲜冰箱。
②市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。
大体包括销售价格差异、分销渠道差异和售后服务差异。
③形象差异化指企业实施品牌战略和CI 战略而产生的差异。
202.114.90.40《服务营销学》(高桂平)10顾客满意于顾客忠诚
• 3. 负责式关系
• 服务企业的服务人员在服务完成之后，通过各种方 式了解顾客的意见，主动收集顾客的建议以及对服 务的特殊要求等信息，并不断改进服务。
• 4. 主动式关系
• 2. 新顾客期 • 当这个顾客对企业服务有所了解，购买企业的服
务时，他就由潜在顾客上升为新顾客。 • 3. 老顾客期 • 在这个阶段，顾客对企业产生了基本的信任感，
使用该企业的服务也持续了一段时间，从而成为 了该服务企业的老顾客。 • 4. 新服务的新顾客期 • 新服务的新顾客，是有原来的老顾客发展而来的， 即原该企业的新服务，这时的使用是 建立在一种相互的信任上的，不同于一个纯粹新 顾客对新服务的接受。
• 5．情感因素。最后,公司不仅必须考虑到顾客互 动中的基本因素,还要考虑有时候传递给顾客的微 妙信息。
第二节 顾客忠诚
• 一、顾客忠诚的概念 • （1）顾客忠诚 • 在营销实践中，顾客忠诚被定义为顾客购买行为的
连续性。 它是指客户对企业产品或服务的依赖和认 可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现 出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度， 是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的 综合评价。 • （2）顾客忠诚度 • 顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。 顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素 的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情， 形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。
第三节 服务补救
• 一、服务失误的原因 • 对服务而言，服务失误是客观存在的，不可完全
避免，且随时发生在顾客与组织接触的任何时点。 这里借助既有的研究成果，对各种可能发生的服 务失误进行根源追溯，服务失误的根源主要有三 个。 • ① 服务传递系统失误根源。 • ② 前台员工的不合理言行根源。 • ③ 顾客言行的控制不力根源。
《市场营销(第4版 数字教材版)》课件 第10章 促销策略
口碑是指对某产品、服务、品牌、信息的一种个人观点、评 论或意见。
口碑传播是指由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法， 不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的 产品、品牌、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何 企业或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至 影响购买行为的一种双向互动的传播行为。
第4节 人员传播促销
口碑营销的特点： 有意识的传播行为 目标导向的营销行为 营销成本费用较低 群体成员积极互动
促销组合是指企业根据促销的需要,对广告、销售促进、事 件体验、公共关系、在线营销、社交媒体营销、移动营销、直 复营销、数据库营销、人员推销等各种促销方式进行的适当选 择和综合编配。
第1节 促销组合与促销预算
企业运用促销组合来接触中间商、消费者及各 种公众;中间商也可运用一套促销组合来接触消 费者及各种公众;消费者彼此之间、消费者与其 他公众之间则进行口碑传播;同时,各群体也与 其他群体进行沟通和反馈。
数据库营销的作用：（1）更充分的了解客户的需求；（2）为 客户提供更好的服务；（3）对客户的价值进行评估；（4）了 解客户的价值；（5）分析客户需求行为；（6）营销调研和需 求预测。
数据库营销过程，包括：数据采集、数据存储、数据处理、寻 找理想消费者、使用数据、完善数据等6个步骤。
第4节 人员传播促销
第2节 大众传播促销
事件体验是指企业通过对事件、情景的安排以及特定体验过程 的设计,让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象,并获得精神 满足,从而实现促进产品或服务销售的目的。
《服务营销》各章节试题和答案
第四章 第四章 第四章
多选题 细分市场的进入模式有（ ABCDE ）。 ×）市场是商品交换的关系的总和，服务市场等同于有形产品市场
判断题 。 √服务市场就是服务商品市场，是组织和实现服务商品流通的交换
判断题 体系和销售网络，是服务生产、狡猾和消费的综合体。 判断题 √市场细分揭示了服务营销者所面临的市场机会。 判断题 √密集单一市场是一种最简单的细分市场进入模式
第五章 第五章 第五章 第五章
单选题 服务产品包括基本服务与扩展服务，他们共同组成（ B ） （ C ）是服务产品最基本层次，是无差别的顾客真正所购买的服
单选题 务和利益，是企业对顾客需求的满足。 （ D ）是指在某种环境下，所提供的一种服务产品被认为是一个
单选题 包括，集中着各种利益和服务的提供。 （ A ）是借以辨认某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使
×）人员销售不允许销售代表根据顾客需要和哥们关心的问题有针 判断题 对性的传递信息。
√）如今，服务业以借助互联网络形成新的沟通机遇，而口碑传播 效应和沟通循环圈也对服务有着特别的影响作用，服务组织必须对 判断题 此加以关注。 （ A ）是指在特定的时间和特定的地点，服务供应方抓住机会向 单选题 顾客展示其服务质量。 单选题 服务员工的（B ）是指他们与顾客及同事的沟通方法。 单选题 服务员工的（ A ）是指他们对所完成工作的精通程度。 （ A ）是指组织把员工看做其内部顾客，设法对员工的需求予以 满足，并向员工促销组织政策与组织本身，使其能以营销意识参与 单选题 服务。
单选题 之与竞争对手的产品或服务区别开来。
第五章 第五章 第五章 第五章
第五章
单选题 产品组合又称（ B ） 多选题 服务产品的层次有（ ABCDE ）。 多选题 服务包的主要内容是（ BCD ）。 多选题 品牌的运作及管理的步骤是（ ABCDE ）。
市场营销》讲稿 第1章-第10章[第10章
66
（一）品牌
2、品牌标识设计要求
明显的差异性，充分体现本企业精神。 文字简明、异于拼读、辨认和记忆。 创意新颖、美观大方，有艺术感染力。 符合消费者的心理要求。 不断创新或更新品牌。 要遵守国家的商标法，易于申请注册登记，
以便得到法律保护。
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（三）产品生命周期的变异
单驼峰 产品进入导入期和成长期都很正常，但没达到进 入成熟期就开始衰退。
典型的产品周期曲线
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一、产品生命周期理论
（三）产品生命周期的变异
双驼峰（ 再循环） 产品进入衰退，经改进又重生。
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一、产品生命周期理论
（三）产品生命周期的变异
扇贝形 产品进入市场，经改进调整不进入导入期直
接进入成长期都很正常，直接进入成长期和成熟 期如此不断发展。
扇贝形产品生命周期形态
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二、产品生命周期各个段的市场营销策略
（一）产品导入期的营销策略
迅速掠取策略
高
促销
低
缓慢掠取策略 高
价
迅速渗透策略 格
低
缓慢渗透策略
迅速掠取 策略
缓慢掠取 策略
迅速渗透 策略
缓慢渗透 策略
四种典型导入期营销策略示意图
小/淘汰？
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四、产品组合优化
2. 产品组合优化方法 产品环境分析法
尚未完全失去销路的产品，维持/保留的 决策？
完全失去销路的新产品或经营失败的新产 品，淘汰/转产的决策？
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四、产品组合优化
2. 产品组合优化方法 产品系列平衡法
24
四、产品组合优化
2. 产品组合优化方法 四象限评价法（又叫波士顿矩阵法）
市场营销第十章习题及答案
市场营销学习题第十章产品策略(一)单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
)１、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足＿_＿___＿__的需要。
Ａ.消费者 B．顾客C.社会D.目标市场2、形式产品是指＿____＿_＿_借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
A.期望产品 B．延伸产品ﻫC.核心产品 D.潜在产品３、延伸产品是指顾客购买某类产品时,附带获得的各种＿＿_＿____＿的总和。
ﻫA.功能 B.利益ﻫC．属性 D．用途4、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的＿_＿___＿__。
A．服务Ｂ.质量ﻫC．效用 D．功能ﻫ5、由于供应品的标准化,顾客对它无强烈的品牌追求,因此,影响顾客购买的主要因素是价格和＿________.ﻫA．质量 B．品种C.服务Ｄ.功能６、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有＿______＿_的数目。
A.产品项目B.产品线C.产品种类 D．产品品牌7、产品组合的长度是指＿＿＿____＿_的总数.A.产品项目 B．产品品种ﻫC.产品规格 D.产品品牌8、产品组合的____＿＿＿_＿是指一个产品线中所含产品项目的多少。
A．宽度 B.长度C．黏度 D．深度ﻫ9、产品生命周期由＿＿＿__＿＿__的生命周期决定的。
Ａ.企业与市场Ｂ．需要与技术C．质量与价格 D.促销与服务１0、导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的_＿＿＿＿___＿。
Ａ．求名心理 B.求实心理ﻫC.求新心理 D．求美心理11、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立___＿＿＿___争取新的顾客.A．产品外观 B．产品质量ﻫＣ.产品信誉 D.品牌偏好１2、新产品开发的__＿＿＿____阶段,营销部门的主要责任是寻找、激励及提高新产品构思。
Ａ．概念形成 B．筛选Ｃ.构思 D．市场试销１3、产品概念是指能够用文字、图像、模型等予以清晰表述的已经成型的_________,使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象．A．物理产品Ｂ.化学产品ﻫC.产品构思 D.产成品14、处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，__＿______产品线反而能使总15、期利润上升。
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第十章服务市场营销一、单项选择题1.服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的（），并不涉及所有权的转移。
A.管理权B.保护权C.所有权D.使用权2.同样是教授的两位教师，在同一学期均讲授数学课，但两个班的学生反映却大相径庭，这是由于服务的（）特点引起的。
A.服务的无形性B.不可分离性C.差异性D.不可储存性3.（）完全取决于顾客的主观感受，难以进行客观的评价。
A.技术质量B.职能质量C.形象质量D.真实瞬间4.服务的（）特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。
A.服务的无形性B.不可分离性C.差异性D.不可储存性5.顾客了解到企业内部的（）及措施，会逐渐消除质量风险忧虑。
A.管理方法B.质量观C.管理体制D.生产工艺6.在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称为服务的（）。
A.有形展示B.无形展示C.流程D.标准跟进7.由于服务是无形的，（）是对服务水平和服务质量的可见性展示。
A.服务本身B.价格C.分销商D.促销8.从构成要素的角度来分，有形展示可分为物质环境、信息沟通和（）。
A.统一着装B.价格C.企业文化D.价值观9.任何促销努力的目标都在于通过沟通、说服和提醒等方法，最大限度地（）。
A.增加顾客的了解B.提升竞争力C.增加服务产品的销售D.盈利10.企业和服务人员能设身处地为顾客着想，努力满足顾客的要求，这是服务质量（）评价标准。
A.可感知性B.竞争性C.反应性D.保证性。
二、多项选择题1.服务营销的研究对象：（）A.服务企业的行为B.服务质量C.产品营销中的服务环节D.服务规范E服务礼仪2.服务营销组合将“4P”扩充到“7P”，增加的三个“P”是：（）A.人B.渠道C.促销D.有形展示E.过程。
3.服务通常可运用（）来实现有形展示。
A.物质环境B.企业文化C.信息沟通D.价格E.企业精神4.服务特征主要是（）。
A.服务的无形性B.不可分离性C.差异性D.不可储存性E.所有权的不可转让性5.一般用来评价服务质量的标准，主要有（）。
A.可感知性B.竞争性C.反应性D.保证性E.移情性。
6.物质环境主要包括（）。
A.周围环境B.地理因素C.设计因素D.人口因素E.社会因素7.服务质量差距包括：（）。
A.管理者认识差距B.质量标准差距C.服务交易差距D.营销策划差距E.感知服务质量差距8.提高服务质量的策略包括：（）。
A.标准跟进B.流程分析C.纠正偏差D.强化意识E.服务承诺9.顾客对服务的预期质量，通常要受（）因素的影响。
A.广告B.有形展示C.企业形象D.顾客口碑E.顾客需求。
10.影响服务定价的主要因素有（）A.成本因素B.需求因素C.中间商因素D.竞争因素E.服务特征因素三、判断题1.服务提供的是产品的使用权，并涉及所有权的转移。
（）2.商品营销和服务营销完全是两种能够清晰分开的营销类型。
（）3.不同素质的服务人员会产生不同的服务质量效果，同一服务人员为不同素质的顾客服务也会产生不同的服务质量效果。
（）4.过分的承诺难以兑现，将会失去顾客的信任，破坏顾客的容忍度，对企业是不利的。
（）5.服务企业的设施、设备、统一标识等有形因素不容易被顾客感知，从而也就无法感知到服务水平的高低。
（）6.利润最大化决定了定价必须低于总成本，成本应是定价的底限。
（）7.服务促销的主要目标是将企业所提供的物质产品与其他对手所提供的服务区别开来。
（）8.提高服务质量的策略包括标准跟进、流程分析和全面质量管理。
（）9.服务企业的员工也是服务广告的潜在对象。
（）10.服务销售促进面临的问题比制造业简单得多。
（）四、填空题1.服务营销强调（）是服务产品的一部分。
2.服务营销组合将“4P”扩充到“（）P”。
3.服务质量的水平并不完全由企业所决定，它取决于顾客对服务的预期质量同（）质量的比较。
4.（）质量是指服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的态度、行为、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。
5.（）是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程。
6.（）法是服务质量管理中查明产生质量问题根源的有效方法。
7.有形展示分为三种类型：物质环境、信息沟通和（）。
8.服务有形展示的首要作用是支持企业的（）战略。
9.服务有形化就是使服务的内涵尽可能地附着在某些（）上。
10.根据专家的研究，服务渠道大都以独立渠道和（）型渠道两种方式来实施渠道的发展。
五、名词解释1.服务质量2.服务市场营销3.服务预期质量4.服务感知质量5.服务职能质量6.有形展示7.标准跟进六、问答题1．服务市场营销组合的要素包括哪些？2．服务质量差距有哪些？如何消除？3．有形展示有哪些作用？服务企业如何实现信息沟通？4．如何拓展服务分销渠道？5．服务定价的特点及方法有哪些？6．服务促销的具体目标是什么？■案例分析荣事达:“红地毯”至尊服务荣事达太阳能自2004年成立以来,始终坚守“红地毯服务”服务理念，不断完善服务体系、规范服务标准，全面提升售后服务品质。
坚持“不仅让用户满意，更要让用户记忆”的客户服务原则，制定了“诚信、创新、高速”的核心理念，确立了“热情、温情、深情、真情”的服务形象定位，为用户提供时尚、优质、完美的产品与服务，全心全意追求让消费者“感受时尚生活，享受超值服务”。
荣事达太阳能“红地毯”服务的具体举措如下：1.郑重向消费者作出服务承诺荣事达太阳能公司郑重承诺：免费安装设计、免费运输送货上门、免费安装调试、整机一年、水箱、真空管三年免费服务，为消费者提供全天候的上门服务，免费为产品提供保养和清洗。
2．建立专业的“红地毯服务”团队成立一支专业的“红地毯服务”团队，并经常对团队队员进行业务能力和服务意识的培训，红地毯服务成员必须严格坚守“三大纪律、八项注意”的服务行为准则，（三大纪律：不与用户顶撞，不受用户吃请，不收用户礼品。
八项注意：遵守约定时间，上门准时；携带“歉意信，登门致歉；套上“进门鞋”进门服务；铺开红地毯，开始维修；修后擦拭机器，保持清洁干净；当面进行试用，检查维修效果；讲解故障原因，介绍使用知识；服务态度热情，举止礼貌文明），积极履行服务承诺。
3．保障24小时服务到位制度客户服务部门并非企业的实际营利部门，因此，很多企业不会在客服部门的运营和管理上投入过多的成本和精力。
甚至在很多企业客服部门都处于可有可无的尴尬境地，同其它部门的协调与合作上也颇显欠缺。
荣事达太阳能不仅登录了全国的用户资料，建立了客户服务中心，还开通24小时服务热线，并承诺市区24小时内上门服务、24小时信函回复服务和24小时修后回访服务。
为客户服务建立了快速通道，使“客户满意”真正成为了可能。
荣事达太阳能还将这些措施推广到每个经销商的经营理念中，形成统一的标准制度，从而为广大消费者提供更为优质快捷的服务，开创了整个太阳能热利用行业加强服务工作的先河。
4．建立贵宾卡项目荣事达还建立了“红地毯服务”贵宾卡项目，让广大消费者享受贵宾服务。
贵宾卡项目：凡是拥有红地毯服务贵宾卡的客户，均可享受终身免费维修的服务。
5．完善服务设施为保障以上服务措施的顺利实施，2009年10月荣事达太阳能与江淮汽车厂强强联手，签定了千辆江淮轻卡售后服务车，助力家电下乡的同时保障售后服务质量，促进新农村建设步伐。
此番举措也标志着荣事达太阳能在保证技术、价格、质量等方面保持优势的同时，服务网点建设，服务质量完善达到了一个全新高度。
6．把好服务每一关荣事达太阳能严格把好每一关，售前，所有产品必须是100%的合格，否则一律不予出厂；售中，微笑服务，热情帮助，为消费者普及产品知识；售后，强大的售后服务网络为保障，解除客户后顾之忧。
以上措施的实施，确保荣事达太阳能的用户全程无忧，真正彰显大品牌实力。
7．加强服务体系建设荣事达太阳能公司在服务上下大力气，将服务作为产品销售的一个重要环节来抓，定期对经销商进行培训，并在广大经销商中推广独特的红地毯服务理念，积极践行红地毯贴心服务准则。
客户服务工作从一线网点做起，责任到人。
从客户资料、免费服务电话、用户服务卡、专业客服队伍，构成了全方位、立体化的服务体系，充分体现了客户至上的经营理念8．实施零缺陷管理荣事达太阳能在管理上长期遵循“零缺陷”的理念，坚持运用信息化等现代化手段，从决策开始，覆盖投资、研发、供应、生产、营销、服务等各个环节，并从原有的产品和企业延伸到所有新的经营项目和企业的管理原则，在产品的设计、生产、销售、服务过程上，不断追求完美的“零缺陷”管理、坚持“品质看得见，过程是关键”的高追求观念，按照“零缺陷”的要求，严格执行服务承诺、规范服务行为、服务语言和服务技术，使用户充分体验到做“上帝”的感受，从而为“红地毯服务”的顺利实施，提供坚实的保障。
“红地毯服务”这一服务理念为荣事达太阳能品牌赢得了广大消费者的好评和社会的称赞，并在太阳能热利用行业产生了强烈的反响。
“红地毯”象征着高贵，与Royalstar“王冠之星”的中文含义相吻合，也充分体现了荣事达太阳能尊用户为上帝、献服务达高端的服务追求。
资料来源：宁建华价值中国/Blog/372026.aspx有删改分析讨论1．荣事达太阳能“红地毯服务”标准的具体内容是什么？2．分析荣事达零缺陷管理与“红地毯服务”的关系。
3．我国家电企业的顾客服务整体上来看还存在哪些问题？应如何改进？。