消费者的需要与购买动机

实例：甲消费者购买了一台低配置、低价位的笔记本电脑，若调查甲消费者的朋友乙对笔记本电脑的看法，就让乙对甲的购买行为进行评论。

乙可能会说，甲收入不高，这样配置的电脑够用了，但是对于甲来说，如果用电脑玩游戏就不够用了，不如再攒钱买个好一点的。

从乙的这些评论中，可以了解到乙对笔记本电脑的印象和需求意向：（1）低配置的电脑可以接受；（2）高配置的电脑玩游戏比较好用；（3）不能因一时手头紧而凑合。

此外，还可以使用投射法测量消费者的动机。

作业题一、名词解释需要、消费者需要、消费者动机。

二、简答题1.简述消费者需要的特性。

2.简述消费者需要的种类。

3.简述现代消费者需要的发展趋势。

4.简述消费者购买动机的类型。

5.简消费者购买动机的测量方法。

6.简述消费者购买动机特点。

三、论述题1.结合实际论述消费者需要的基本内容。

2.试述消费者购买动机的类型。

四、实践题1. 调查消费者的购买动机。

要求：1.针对一种商品，设计一份消费者购买动机调查问卷，利用课余时间，深入商品销售场所进行调查。

2.调查后，撰写一份《××商品消费者购买动机调查报告》。

3.报告的结构：调查时间、方式、调查过程、调查结果分析和启示。

* （三）追求美的动机求美的动机形式主要有两种表现：一是因为商品本身存在客观的美的价值，消费者以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。

二是商品能为消费者创造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了个人的生活环境等。

（四）追求健康的动机这类商品包括医药品、保健品及健身用品。

（五）追求安全的动机有两种表现形式：一是为了人身与家庭财产的安全，消费者需要购买相应的商品以期防止具有危害性的事情发生；二是在使用商品的过程中，希望商品的性能安全可靠。

（六）求名的动机指消费者通过购买特殊的商品来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。

这一动机?以追求名牌为主要特征。

（七）求廉的动机这是消费者追求商品低价格的一种消费动机，以追求商品的价格低廉为主要特征。

（八）好奇性的消费动机当人们对于面前的事物觉得新鲜、有趣、奇特的时候，人们想要了解它、理解它、尝试它的好奇心就产生了。

（九）习惯性动机人们由于兴趣爱好、生活习惯或职业需要等原因，往往对某些商品表现出特出的兴趣，成为这类商品的经常性的购买者。

（十）储备性动机消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目的而产生这一类动机。

第一种表现形式：消费者购买金银首饰、名贵工艺品、名贵保值的收藏品，进行保值储备。

第二种表现形式：在市场出现不正常的现象、求大于供的矛盾激化、社会动乱的时候，消费者可能进行储备以应付市场上的矛盾和社会上的动乱。

（十一）留念性动机为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等产生的消费动机。

（十二）馈赠的动机馈赠的目的是为了表达一种情感，增进双方的友谊，或是为了纪念一件事情，或出于一种风俗习惯，或为了某种利益的交换等。

（十三）补偿性动机由于有些消费动机不能转化为现实的消费行为，经过较长的时间并且消费者具备了相应的条件后才出现的消费动机，这时的动机表现为一种补偿性。

（十四）取得心理平衡的动机由于消费者本人存在某些方面的不足，要通过消费商品来弥补个人的这些不足，以取得心理平衡的消费动机。

现代动机理论马斯洛的需要层次理论麦圭尔的心理动机理论（一）马斯洛的需要层次理论自我实现、丰富体验自尊的需要声望、地位、成就归属的需要爱、友谊、他人的接受安全的需要安全、掩蔽、保护生理的需要水、睡眠、食物相关产品例子业余爱好、旅游、教育汽车、家具、信用卡、商店、乡村俱乐部、酒服装、装饰品、酒吧、饮料保险、报警各级系统、退休、投资药品、日常用品、无商标产品美国军队――“展现完整的自我”“皇家礼炮”威士忌―“彰显尊贵”百事――“你是百事新一代”好事达保险―“交托在手，放心无忧”桂格麦片――“正确的选择”自我实现的需要高层次需要低层次需要（二）麦圭尔的心理动机理论 1、平等一致 2、归因 3、归类 4、线索 5、独立 6、自我表现 7、自我防御 8、自我强化 9、人际关系 10、模仿 11、求新 12、出风头消费者透视：消费者在购物中心很愉快由于邮购、网络购物能更方便消费者对效用的需要，因此传统零售商需要研究购物的享乐动机以及相关的营销策略。

近期的一项研究发现了与麦圭尔的动机理论类型有关的六种购物享乐动机。

1.冒险购物：为了快乐探险而购物（求新猎奇）-----“我喜欢购物，它带给我兴奋和关于我将会发现什么的悬念” 2.社交购物：为了从购物过程中的社会交往和与他人的联系中获得快乐（人际关系）---“我购物是因为它使我能与朋友和家人共度<a name=baidusnap0></a>时光</B>” 3.犒劳购物：为了减轻压力或为了对自我进行犒赏（缓解紧张）----“我喜欢购物，因为它是我缓解压力的最好方式” 4.观念购物：为了跟上潮流和时尚（归类）-----“我喜欢新的小玩意和新的技术，喜欢看那里的新事物” 5.角色购物：消费者从为他人买东西的过程中获得愉快（身份认同）---“我喜欢为别人买礼物。

如果他们喜欢我买给他们的东西，我会感到很开心” 6.价值购物：涉及到折扣（果断）-----“它很让人兴奋，因为你会觉得自己是赢家”迪希特的动机理论动机消费决策实例 1.地位苏格兰威士忌、凯迪拉克2.奖励为自己买礼物3.个性纹身4.为社会所接受加入团队、与他人一起喝茶5.爱和情感给孩子买玩具6.男性气质玩玩具、传沉重的鞋子7.女性气质用有质感的材料做装饰品、香水8.解除孤独感网上聊天、给朋友打电话补充资料五、动机的挖掘方法----目的链模型具体属性属性结果价值抽象属性功能结果心理结果工具性价值终极价值运用方法：让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。

方法---目的链模型抽象水平例子解释终极价值工具性价值心理结果功能性结果抽象属性具体属性自尊注意的焦点其他人把我看得与众不同解渴、防晒等高质量大小、色彩、价格喜欢的终极生存状态产品使用的非常抽象的结果喜欢的行为的模式：产品使用的抽象结果产品使用的心理我怎样感觉和社会别人怎样看我结果产品使用的直接、可见的结果，这种产品的用途是什么，它执行什么功能代表若干种更具体属性的抽象意念，主观的、不可直接测度的、不能通过感官直接觉察产品物理特性的认知表达，可被直接觉察，可见的方法----目的链的例子抽象属性具体属性功能性结果心理结果工具性价值终极价值喷发胶加香料的土豆片口气清新剂喷压器薄雾状头发不粘结觉得更有给人以自尊吸引力深刻印象产品类别层次产品形态层次品牌层次烧烤调料好味道客人更喜欢我是一个好主人社会认同不含糖不会发胖不增加体重不失去吸引力氟防止蛀牙口气清新在社交场合举止得体成就感充满自信人们为什么愿意跳下飞机还声称这样很好玩？蹦极运动基于多重动机及动机冲突的营销策略消费者并不是在购买产品，而是满足动机或解决问题。

营销者必须发现某产品和品牌所能满足的动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。

一、基于多重动机的营销策略如果存在的多种动机都很重要，产品就必须具备不止一种功能，那么广告也必须向消费者传递多重的利益。

二、确定显性与隐性动机大型车更舒适有上佳表现的高档汽车它强而有力、性感的个性，能使我也显得强而有力和性感我的好几位朋友都开凯迪拉克车它显示我的成功购买凯迪拉克动机与行为之间被意识到和公开承认的联系动机与行为之间未被意识到和不愿公开的联系（一）显性动机及其营销对策显性动机：消费者意识到并承认的动机。

对这类动机，直接诉求的广告吸引更有效。

凯迪拉克的广告（二）隐性动机及其营销对策隐性动机：消费者为意识到或是不愿意承认的动机。

对于这类动机，间接诉求的吸引才有效凯迪拉克广告三、基于动机冲突的营销策略 1. 双趋型动机冲突?????一个人必须在两件吸引人的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲突，而且这两件事物越是同样吸引人，这种冲突就越大。

策略：企业在广告宣传中强化某一选择品的价值和利益；或通过降价；或通过延期付款等方式使某一选择更具吸引力，均是解决双曲冲突的有效方式。

“鱼和熊掌兼得” 2. 趋避型动机冲突???? 当消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时，他就面临这种动机冲突。

对策：尽可能减少不利后果的严重程度，或采取替代品抵消有害结果的影响。

（纽崔莱防晒霜“ 3. 双避型动机冲突??? 当选择所产生的各种结果均是消费者所不希望发生的，这种冲突就出现了。

解除双避式冲突的方式：首先，消费者可能对冲突中的问题存在不正确的信念，就应该通过宣传消除这种不正确的信念；其次，双避式冲突可能恰恰为企业提供给了新的市场机会。

如，通过以旧换新案例讨论如何让消费者放心消费新鲜牛奶？五、消费者购买动机的测量（一）直接调问法通过调查问卷或者访谈的方式来了解消费者选择、购买以及使用某种商品的原因，进而了解消费者的购买动机。

（二）推测实验法让被试对具备特定条件的人的职业、年龄、个性、行动等加以想象和说明，从中了解被试对商品的印象。

（四）网络消费1.什么是网络消费？指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动。

2.网络购物的主要过程（1）选择购物平台。

（2）注册账号。

（3）挑选商品。

（4）协商交易事宜。

（5）填写准确的收货地址和联系方式。

（6）选择支付方式。

（7）收货验货。

如对上不满意，可以退换货、退款和维权。

（8）评价。

3.网络购物的优缺点（1）优点①商品种类丰富可以购买国内外的各种产品。

②商品价格相对较低网络商品的附加费用低，消费者可以买到更便宜的商品。

③不受时空限制网络商店24小时对客户开放。

可以买到任何地方的商品。

④方便从订货到货物上门无需亲临现场，不出家门就可以完成购物。

（2）网络购物的缺点①不能全面、准确了解商品信息店家描述和图片与实际商品的情况存在着一定的差距。

②银行卡支付存在风险网上银行支付时存在着网络病毒盗取银行卡相关信息的风险。

③具有时间的滞后性从卖方寄出商品到买方拿到商品这期间一般会隔3-5天。

④售后服务没有保障很多购物网站没有公司实体，没有固定营业场所，所以产品的售后服务得不到有效的保障。

4.网上购物风险的防范（1）到信誉好的网店订购商品实体商铺，经营时间较长、评价好的的网站。

（2）不要贪小便宜价格低于该商品市场价过多时要警惕；关注已购买者的评价。

（3）应注意销售及售后服务条款仔细阅读销售及售后服务条款，包括商品质量保证，有关退货和退款规定。

索取购物发票或收据，保存沟通内容，以备发生纠纷时用。

（4）仔细验货核对货品与所订购商品是否一致，有无质量保证书、保修凭证等。

（5）保护好银行卡信息要建立专门的银行卡，切忌一卡多用；卡内金额以购物付款额为准，不宜多放；经常更换密码，防止他人以不法手段盗用。