消费者需求与购买动机优秀课件
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消费者购买需要和动机PPT课件(49页)
方法---目的链模型
例子
解释
自尊
喜欢的终极生存状态产品使用的非常 抽象的结果
注意的焦点
喜欢的行为的模式：产品使用的抽象 结果
其他人把我看 得与众不同 解渴、防晒等
高质量
大小、色彩、 价格
产品使用的心理(我怎样感觉)和社会 (别人怎样看我)结果
产品使用的直接、可见的结果，这种 产品的用途是什么，它执行什么功能
代表若干种更具体属性的抽象意念， 主观的、不可直接测度的、不能通过 感官直接觉察
产品物理特性的认知表达，可被直接 觉察，可见的
方法----目的链的例子
具体 属性
抽象 属性
功能性 结果
心理 结果
工具性 价值
终极 价值
喷发胶
喷压器 薄雾状 头发不粘结 觉得更有 给人以 自尊 吸引力 深刻印象
(产品类别层次)
这个过程干什么？
学习
刺激 需要
紧张
动机
行为 需要对象的满足
认知过程 紧张消除
需要、动机与消费行为的关系
需要-动机-行为转化模式
需要a
诱因
需要b
驱力
需要c 诱因
动机a 动机b
诱因
购买意向 指向客体a
指向客体b
行动a 行动b
动机c
指向客体c
行动c
诱因
你能找到消费者购车过程中可能的诱因吗？
日内瓦国际车展
可能性越大
存在满足需要的对象和条件
（二）动机的功能
心理学认为，动机在激励人的行为活动方 面具有下列功能：
1、激励行为 2、决定行为方向 3、维持和强化作为
（三）动机与行为的关系
行为1
动机1
动机
消费者的需要与购买动机(PPT 48页)
3.生存、享受以及发展需要
• 生存需要：是消费者的生命存在得以维持和延续 ，包括对基本物质生活资料、休息等需要。
• 享受需要：可以使消费者在生理和心理上获得最 大限度的享受。表现为吃、穿、住等消费奢华。
• 发展需要：可以使消费者的潜能得到充分释放， 表现为要求学习文化知识、提高个人修养、掌握 专门技能等。
2. 外在条件：诱因 • 诱因：是指能够激起有机体的定向行为，并能满
足某种需要的外部条件或刺激物。
• 诱因分类正诱因和负诱因。 正诱因：个体趋向或接受它而得到满足。 负诱因：个体因逃离或躲避它而得到满足。
• 诱因强度依赖于目标与有机体之间的距离。一般 而言，时间和空间越接近，引起趋向目标的强度 就越大。
肥胖与节食
• 研究者发现，引起胖人过度进食的原因之一 ，可能是由于他们对食物的色香味比一般人要敏 感得多，当与食物有关的诱因出现时，胖人较易 产生食欲，并且吃的量也比较多。另外，胖人对 饥饿的内部信号似乎并不太敏感，当他们饥饿、 焦虑、兴奋或紧张时，都会产生想吃东西的欲望 。
• 与肥胖者总是忍不住想吃东西的情景相反， 有一类人为了保持体型而控制自己进食的数量。 节食本来是为了控制体重，但研究者发现节食者 与肥胖者有某些相似之处，如他们常常会被食物 的外观所吸引，对进食的内部信号不太敏感。有 些节食者采取的手段不当，则会走向另一个极端 ，最后什么也吃不下，成为神经性厌食症的牺牲 品
CRV。反正和高尔夫价格差不多。结果听说途观
好像也是那个价格左右。
• 遂去看途观。不料看中了新passat。决定买。一算价格， 似乎可以买奥迪，于是又反悔去看奥迪a4。结果路过宝马 4s店看到了3系，遂改选3系。前前后后看完决定买时一算 ，要30w左右。不禁又想买suv车型。于是到了隔壁雪佛 兰去看科帕奇，看完觉得牛逼想买。门口却开过一辆jeep 指南者。一问价格差不多。改！去jeep店，快订车时碰到 熟人。看熟人开着福特锐界，眼红要买。去了一问，40w ，ok！准备掏钱。又一想，妈的都40w花了。不如加点钱 一步到位买路虎？于是去看极光。对外形满意，决定买。 咨询单位司机，被告知越野性能不如普拉多，价格只差 9w。好！买普拉多！去丰田。看了普拉多觉得丑，妈的 咬牙买兰德酷路泽~最后100多w。我靠，不买suv了。买 宝马7！………一番折腾。最终买了辆劳斯莱斯。提车， 开心的不得了！上去一坐才想起来，驾照没学！哎呀,我 是来买自行车的！
消费者需求与购买动机教学课件
分类
根据消费者的不同特征，可以将 消费者需求分为多种类型，如基 本需求、功能需求、心理需求等 。
购买动机的定义与分类
定义
购买动机是指消费者在购买过程中， 由于某种心理或生理因素而产生的购 买意愿和冲动。
分类
购买动机可以根据不同的标准进行分 类，如理性动机、感性动机、社会动 机等。
消费者需求与购买动机的研究意义
关系。
储蓄和负债
消费者的储蓄和负债也会对其购 买动机产生影响，储蓄越多，负
债越少，购买动机相对较强。
社会文化因素
社会阶层
01
不同社会阶层的人在生活方式、价值观念、兴趣爱好、行为习
惯等方面存在差异，从而影响其购买动机。
文化背景
02
不同文化背景的人在审美观、价值观、消费观念等方面也存在
差异，从而影响其购买动机。
问卷调查
通过在线或纸质问卷收集 消费者的意见和反馈，了 解他们的需求和购买动机 。
数据挖掘
利用大数据技术分析消费 者的购买行为、搜索记录 等数据，发现隐藏的需求 趋势。
实验法
通过控制实验条件，观察 不同因素对消费者需求的 影响，如价格、促销活动 等。
案例分析法
个案研究
选择典型案例进行深入分析，了 解特定消费者的需求和购买动机
案例三：某品牌运动鞋的目标市场定位
总结词
某品牌运动鞋将目标市场定位为年轻人和运动爱好者 ，通过时尚设计、高性能产品和成功的营销策略来吸 引消费者。
详细描述
该品牌运动鞋在目标市场定位方面，将自己定位为面 向年轻人和运动爱好者的品牌。为了吸引这些消费者 群体，该品牌注重时尚设计和高性能产品开发。例如 ，推出具有创新科技的跑鞋系列，以及与知名运动员 和球队合作，宣传产品的性能和品质。此外，该品牌 还通过成功的营销策略来提高品牌知名度和吸引力， 例如利用社交媒体平台进行广告宣传和与意见领袖合 作等。
根据消费者的不同特征，可以将 消费者需求分为多种类型，如基 本需求、功能需求、心理需求等 。
购买动机的定义与分类
定义
购买动机是指消费者在购买过程中， 由于某种心理或生理因素而产生的购 买意愿和冲动。
分类
购买动机可以根据不同的标准进行分 类，如理性动机、感性动机、社会动 机等。
消费者需求与购买动机的研究意义
关系。
储蓄和负债
消费者的储蓄和负债也会对其购 买动机产生影响，储蓄越多，负
债越少，购买动机相对较强。
社会文化因素
社会阶层
01
不同社会阶层的人在生活方式、价值观念、兴趣爱好、行为习
惯等方面存在差异，从而影响其购买动机。
文化背景
02
不同文化背景的人在审美观、价值观、消费观念等方面也存在
差异，从而影响其购买动机。
问卷调查
通过在线或纸质问卷收集 消费者的意见和反馈，了 解他们的需求和购买动机 。
数据挖掘
利用大数据技术分析消费 者的购买行为、搜索记录 等数据，发现隐藏的需求 趋势。
实验法
通过控制实验条件，观察 不同因素对消费者需求的 影响，如价格、促销活动 等。
案例分析法
个案研究
选择典型案例进行深入分析，了 解特定消费者的需求和购买动机
案例三：某品牌运动鞋的目标市场定位
总结词
某品牌运动鞋将目标市场定位为年轻人和运动爱好者 ，通过时尚设计、高性能产品和成功的营销策略来吸 引消费者。
详细描述
该品牌运动鞋在目标市场定位方面，将自己定位为面 向年轻人和运动爱好者的品牌。为了吸引这些消费者 群体，该品牌注重时尚设计和高性能产品开发。例如 ，推出具有创新科技的跑鞋系列，以及与知名运动员 和球队合作，宣传产品的性能和品质。此外，该品牌 还通过成功的营销策略来提高品牌知名度和吸引力， 例如利用社交媒体平台进行广告宣传和与意见领袖合 作等。
第四章消费者的要需与购买动机PPT课件
Cr质ea量te需d w要it：h A是s指po消s费e.者Sl对ide商s品fo基r 本.N功E能T 达3.5到C满l意ien或t 完Pro. 善程度C的o要py求rig，h通t 2常0以04一-2定01的1技A术sp指os标e来P反ty映L。td.
●消费者对商品质量的需要是相对的： （1）消费者要求商品的质量与其价格水平相符，不同 的质量应有不同的价格； （2）消费者往往根据商品的实用性来确定对质量的要 求和评价。
致另一种或若干种消费需求的下降。
（五）诱导性
外部诱因的作用可以使消费者需要发生变 化和转移。
三、消费者需要的基本内容
（一）功能需要
功能需要：指消费者对商品的有用性需求。
●商品的基本功能是商品被生产和销售的基本条件，是 消费者对商品诸多需要中的第一需要。
（二）质量需要Evaluation only.
第四章 消费者的需要与购买动机
第一节 消费者需要
一、消费者需要的概念
(一)什么是需要Ev？aluation only.
Crea是te指d 人wi对th 某As种po目se标.S的lid渴es求fo或r 欲.N望ET，3是.5个C体lie由nt Pro. 于缺乏Co某p种yri东gh西t 2而00产4生-20的11生A理sp或os心e理Pt上y 的Ltd不. 平 衡的状态。
◆傣族的泼水节
傣历的新年，是傣
族的传统节日，一般
在阳历4月13日至15
C日还诵re，有经泼at为赛、水edC期 龙 斗节wo三舟鸡，pityh至、、除riAg四浴跳泼shpt天佛孔水o2Es0。 、 雀外ve0a.4，Slu-l2iad0tei1os1nfAoosrnp.lyNo.sEeTP3t.y5
水平的提高，消费者对商品的需要在数量 和质量上都不断提升。
●消费者对商品质量的需要是相对的： （1）消费者要求商品的质量与其价格水平相符，不同 的质量应有不同的价格； （2）消费者往往根据商品的实用性来确定对质量的要 求和评价。
致另一种或若干种消费需求的下降。
（五）诱导性
外部诱因的作用可以使消费者需要发生变 化和转移。
三、消费者需要的基本内容
（一）功能需要
功能需要：指消费者对商品的有用性需求。
●商品的基本功能是商品被生产和销售的基本条件，是 消费者对商品诸多需要中的第一需要。
（二）质量需要Evaluation only.
第四章 消费者的需要与购买动机
第一节 消费者需要
一、消费者需要的概念
(一)什么是需要Ev？aluation only.
Crea是te指d 人wi对th 某As种po目se标.S的lid渴es求fo或r 欲.N望ET，3是.5个C体lie由nt Pro. 于缺乏Co某p种yri东gh西t 2而00产4生-20的11生A理sp或os心e理Pt上y 的Ltd不. 平 衡的状态。
◆傣族的泼水节
傣历的新年，是傣
族的传统节日，一般
在阳历4月13日至15
C日还诵re，有经泼at为赛、水edC期 龙 斗节wo三舟鸡，pityh至、、除riAg四浴跳泼shpt天佛孔水o2Es0。 、 雀外ve0a.4，Slu-l2iad0tei1os1nfAoosrnp.lyNo.sEeTP3t.y5
水平的提高，消费者对商品的需要在数量 和质量上都不断提升。
消费者需要与购买动机ppt课件
一位客人来到总台，在办理入住手续时向服 务员提出房价七折的要求。按酒店规定，只向住 店六次以上的常客提供七折优惠。这位客人声称 自己也曾多次住店，服务员马上在电脑上查找核 对，结果没有发现这位客人的名字，当服务员把 调查结果当众说出时，这位客人顿时恼怒起来。 此时正值入住登记高峰期，由于他的恼怒、叫喊， 引来了许多不明事由好奇的目光。 问题：1、服务员应如何处理类似事件？
D、购买动机的实践性 动机已形成明确的目标，即购买意向，动机一旦形成，
就会有行为活动。
32
1.3研究购买动机的作用
购买动机是发动和维持消费者行为的内在原因和直接动 力。
始发作用—内驱力
指向作用—具有目标和方向；促使消费者在购买动机冲
突中朝着最为”强烈“的动机方向发展；
维持作用—动机贯穿行动始终；
E、伸缩性——弹性；（可以促进、抑制） F、可诱导性——外部刺激可能导致消费者在短时间内产生
”冲动性“需要，购买行为发生；
结论：合理的诱导需求、开发/创造需求是企业营销管理、 广告策划的重要任务。《卖拐》？
21
消费者需要的基本形态
1
潜在需要
2
零需要
3
不规则需要
4
否定需要
5
退却需要
6
现实需要
7
饱和需要
8
超饱和需要
无益需要
22
1.3掌握消费者需要的具体方法
消费者需要永远不会彻底满足，购买行为也 不会停止。
作为营销者，如何认识消费者的需求、满足 消费者的需求、挖掘创造消费者的需求？
23
掌握消费者需要的具体方法
一、观察法——1、专门人员的观察（自然状态）
2、仪器记录分析；
D、购买动机的实践性 动机已形成明确的目标，即购买意向，动机一旦形成，
就会有行为活动。
32
1.3研究购买动机的作用
购买动机是发动和维持消费者行为的内在原因和直接动 力。
始发作用—内驱力
指向作用—具有目标和方向；促使消费者在购买动机冲
突中朝着最为”强烈“的动机方向发展；
维持作用—动机贯穿行动始终；
E、伸缩性——弹性；（可以促进、抑制） F、可诱导性——外部刺激可能导致消费者在短时间内产生
”冲动性“需要，购买行为发生；
结论：合理的诱导需求、开发/创造需求是企业营销管理、 广告策划的重要任务。《卖拐》？
21
消费者需要的基本形态
1
潜在需要
2
零需要
3
不规则需要
4
否定需要
5
退却需要
6
现实需要
7
饱和需要
8
超饱和需要
无益需要
22
1.3掌握消费者需要的具体方法
消费者需要永远不会彻底满足，购买行为也 不会停止。
作为营销者，如何认识消费者的需求、满足 消费者的需求、挖掘创造消费者的需求？
23
掌握消费者需要的具体方法
一、观察法——1、专门人员的观察（自然状态）
2、仪器记录分析；
第五章节消费者的需要与动机PPT课件
现房作抵押，或者利用银行的按揭贷款，采取分期付款的
方式买房。从当前的社会风气来看，随着生活水平的提高，
越来越多的人喜迁新居；住在宽敞明亮的新房里，能使人
心情愉快，有利于身心健康；最后，推销员可以通过入情
入理的分析，说服孙先生改变消费意识，花明天的钱买今
天的享受，这也是现代人的消费观。
24
三、基于多重动机的营销策略
假与现实中的真实。网络在线游戏除了真实之外还有一个
吸引人的地方在于：游戏玩家都扮演着不同的角色，他们
在与每个角色背后的人斗智斗勇。一个网络在线游戏，通
常都有成百上千人同时在线，对抗、合作、恃强凌弱、行
侠仗义、欺骗、炫耀、谩骂……都发生在玩虚拟游戏的人
和人之间。网络在线游戏是在模拟一个社会，玩家在这个
冯飞拿起菜单，很快就被一道菜——“烧鹅”所吸引。他 希望这次出来吃饭，赵青能放他一马，让他好好享受一下“烧 鹅”的美味。但很快，他的幻想就被现实冲破了。赵青点了一 道“剁椒鱼头”、一道“上汤豆苗”和一道“野山菌”。
当冯飞吃得额头冒汗、嘴干舌燥时，他心里想，为了爱情 和家庭而放弃“烧鹅”可能还是值得的。
18
购买情境中的隐性动机与显性动机
19
一、确定显性动机
用直接询问的 方法。
对这类动机， 直接的广告吸引有 效
20
二、确定隐性动机
1、联想技术： 词语联想：要求消费者把反应过程中最初涌现
在头脑中的那个词记下来； 连续词语联想： 如，让消费者列出某种产品或品牌所能提供
的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下 去直到消费者列不出好处为止。 2、完形填空 ： 语句完成、故事完成； 3、构造技术：卡通技巧；第三人称技术；看图说 话
消费者需要与消费者购买动机PPT课件
②活动需要：指身体活动的需要，如自由活动、体育锻炼、生产 劳动的需要。
③交往需要：指一种社会安全的需要，如需要和平安定的社会环 境、民主的生活、稳定的生活来源、爱情、交往的需要等。
④发展需要：指人们需要不断地充实自我，完善自我，不断学习 以获取新的知识，磨练自己，以培养坚强的人格，发展自己。
2．安全需要。马斯洛说："如果生理需要相对满足了， 就会出现一组新的我们可以概称为安全的需要。……一 个和平、安全、良好的社会，常常使得它的成员感到很
安全，不会有野兽、极冷极热的温度，犯罪、袭击、谋 杀、专制等的威胁。……我们可以看到表达安全需要的 某些现象，比如，一般偏爱职位牢固有保护的工作，要
持同一步调为主要特征的购买动机。 （6）求癖购买动机 为满足特殊爱好而形成的购买动机。（养花、摄影、
钓鱼、集邮、收藏等） （7）求便购买动机 人们追求快捷、方便的生活方式而形成的购买动机。
（24小时便利店、电视购物、网上购物、自选市场）
主要受者的具体购买动机
由于消费者不同的兴趣、爱好、性格和经济条件，需 要多种多样，因此就具体商品而言购买动机往往是具 体的。
（1）求实购买动机 一种追求商品和服务的实用价值为主要目的的购买动
机。 （2）求新、求异购买动机 是消费者追求时尚、新奇、刺激、个性为主的消费方
⑤成就需要：包括自尊、创造、贡献的需要。每个人都希望有所 作为。
3．需要的特征
（1）多样性 （2）发展性 （3）周期性 （4）伸缩性 （5）诱导性
4．需要的发展变化规律
（1）需要的产生必须指向某种具体事物， 同时需要具备一定的条件。
（2）已有的需要决定了人们新的需要的 内容。（有了计算机，还需要软件等）
③交往需要：指一种社会安全的需要，如需要和平安定的社会环 境、民主的生活、稳定的生活来源、爱情、交往的需要等。
④发展需要：指人们需要不断地充实自我，完善自我，不断学习 以获取新的知识，磨练自己，以培养坚强的人格，发展自己。
2．安全需要。马斯洛说："如果生理需要相对满足了， 就会出现一组新的我们可以概称为安全的需要。……一 个和平、安全、良好的社会，常常使得它的成员感到很
安全，不会有野兽、极冷极热的温度，犯罪、袭击、谋 杀、专制等的威胁。……我们可以看到表达安全需要的 某些现象，比如，一般偏爱职位牢固有保护的工作，要
持同一步调为主要特征的购买动机。 （6）求癖购买动机 为满足特殊爱好而形成的购买动机。（养花、摄影、
钓鱼、集邮、收藏等） （7）求便购买动机 人们追求快捷、方便的生活方式而形成的购买动机。
（24小时便利店、电视购物、网上购物、自选市场）
主要受者的具体购买动机
由于消费者不同的兴趣、爱好、性格和经济条件，需 要多种多样，因此就具体商品而言购买动机往往是具 体的。
（1）求实购买动机 一种追求商品和服务的实用价值为主要目的的购买动
机。 （2）求新、求异购买动机 是消费者追求时尚、新奇、刺激、个性为主的消费方
⑤成就需要：包括自尊、创造、贡献的需要。每个人都希望有所 作为。
3．需要的特征
（1）多样性 （2）发展性 （3）周期性 （4）伸缩性 （5）诱导性
4．需要的发展变化规律
（1）需要的产生必须指向某种具体事物， 同时需要具备一定的条件。
（2）已有的需要决定了人们新的需要的 内容。（有了计算机，还需要软件等）
消费者行为学消费者的需要和动机课件
习 俗以追求信仰、遵守规范、继承传统为主要目标，通常受文化与亚文化因素的制约，注重商品是否符合一定的社会行为规范、习惯、惯例和某种象征意义，用文化习俗的是非好 恶、美丑标准去衡量。
攀 比争强好胜、不甘落后是部分有个性的消费者的本性，他们并不一定对商品的使用价值有明显的需要，而是为了与人攀比争荣，超过他人，以得到“攀比”的心理满足。这一购买动机往往缺乏理智的思考分析，具有偶然性、冲动性的特点。
5.唤醒理论
3.驱力理论 4.诱因理论
8.显示性需求理论
消费者的购买动机
二
购买动机与营销策略
三
一. 发现购买动机二.基于多重动机的市场营销策略三.基于动机冲突的营销策略双趋冲突:指消费者具有两种或以上倾向选择的目标但只能选择其中之一时产生的动机冲突双避冲突:指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的动机冲突趋避冲突:指消费者在趋近某个目标时又想避开而产生的动机冲突
现代消费者需要的趋势
五
※ 全世界绝大多数国家都出现人口老龄化问题2000年：瑞典-人口老龄化程度最大（65岁以上占17.2%)日本-其次，65岁以上占17%2050年：日本-人口老龄化最严重（占总人口的27.5%)！※ 两个主要原因人口出生率下降和人口的自然寿命增长※ 老龄社会创造市场新需求更希望健康、生活有乐趣；经济相对富足、稳定；老年人使用因特网购物/交友、老年人旅游、老年人大学、老年人保健品、老年人服装鞋帽……商机无限！
消费者的需要
—
一. 含义与特性含义引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力，也称驱动力引起动机的两个条件：内在条件（需要）+外在条件（诱因）特性主动性：消费者本身的内在因素所致组合性：消费行为可能出于一种亦或多种不同的动机 C.内隐性：消费的真实动机多隐藏于内心主导性：众多消费动机中处于支配地位的动机可转变性：受到某种因素刺激而使消费动机发生转移
攀 比争强好胜、不甘落后是部分有个性的消费者的本性，他们并不一定对商品的使用价值有明显的需要，而是为了与人攀比争荣，超过他人，以得到“攀比”的心理满足。这一购买动机往往缺乏理智的思考分析，具有偶然性、冲动性的特点。
5.唤醒理论
3.驱力理论 4.诱因理论
8.显示性需求理论
消费者的购买动机
二
购买动机与营销策略
三
一. 发现购买动机二.基于多重动机的市场营销策略三.基于动机冲突的营销策略双趋冲突:指消费者具有两种或以上倾向选择的目标但只能选择其中之一时产生的动机冲突双避冲突:指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的动机冲突趋避冲突:指消费者在趋近某个目标时又想避开而产生的动机冲突
现代消费者需要的趋势
五
※ 全世界绝大多数国家都出现人口老龄化问题2000年：瑞典-人口老龄化程度最大（65岁以上占17.2%)日本-其次，65岁以上占17%2050年：日本-人口老龄化最严重（占总人口的27.5%)！※ 两个主要原因人口出生率下降和人口的自然寿命增长※ 老龄社会创造市场新需求更希望健康、生活有乐趣；经济相对富足、稳定；老年人使用因特网购物/交友、老年人旅游、老年人大学、老年人保健品、老年人服装鞋帽……商机无限！
消费者的需要
—
一. 含义与特性含义引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力，也称驱动力引起动机的两个条件：内在条件（需要）+外在条件（诱因）特性主动性：消费者本身的内在因素所致组合性：消费行为可能出于一种亦或多种不同的动机 C.内隐性：消费的真实动机多隐藏于内心主导性：众多消费动机中处于支配地位的动机可转变性：受到某种因素刺激而使消费动机发生转移
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中国：50-80-10服装的变化
80年代的家庭
3、伸缩性（需求弹性） 消费者购买商品，在数量、品级等方 面会随着购买水平的变化而变化，随 商品价格的高低而转移。
4、层次性 人的需要是有层次的。
马斯洛需要层次论
高层次需要
自我实现需要
自尊需要 （名望、地位、自尊）
社交需要 （情感、友情、归属）
2、广告上的应用 ❖利用广告激发消费者的购买动机从而促进消费者作 出购买决定是企业广泛使用的促销手段。H:\2014下\第 五章 消费者需要与动机\【现代广告】全智贤代言肯德 基吮指原味鸡_标清.mp4
3、营销推广上的应用 ❖营业推广是指企业利用各种短期诱因刺激消费 者及时作出购买决定。比如，降价、折扣、有奖 销售、免费试用等手段都是使用短期诱因促进消 费者及时作出购买决定。
消费者需求与购 买动机优秀课件
导入案例
小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了 一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短 ，一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉 长套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小 猫，在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不 长不短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。 小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见 前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉 骨头，馋得直往前撵。 小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。
• 可以把动机比作汽车的发动机和方向盘。 注意：
• 人们从事任何活动都由一定动机所引起的。 • 引起动机有内外两条件，内在条件是需要，外在
条件是诱因。 • 有需要未满足会产生动机，但无需要，凭借外在
诱因，也能引起动机和产生行为。
•看 到 这 个 你 有 什 么 感 觉 ？
动机过程模型
诱因
未被满足 的需要
•看 到 这 个 你 有 什 么 感 觉 ？
5.1.2 消费者需要的特征
• 多样性； • 发展性； • 伸缩性； • 层次性； • 时代性； • 可诱导性； • 联系性和替代性；
1、多样性
❖ 不同的消费者，由于收入水平、文化程度、 职业、性别、年龄、民族和生活习惯等不 同，具有不同的需求。
❖同一消费者消费需要往往有多个方面的 。
• 跨入80年代，新的“三大件”：彩电、冰箱、洗衣机给 我们的生活带来了又一个惊喜。
• 到了90年代，中国人注重提高生活质量，此时的“三大 件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、电话。
• 到了新千年以后，三大件就是：房子、车子和票子。 短短30年间，中国城镇家庭消费走完了“旧三件”到“
新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味的生活 。
5.1.1 消费者需要的含义
• 消费者需要：消费者生理和心理上的匮乏状态， 即感到缺少什么，从而想获得他们的状态。
注意几点： 1. 任何需要都是有对象的； 2. 需要是不断发展的； 3. 需要的对象与满足方式是有区别的； 4. 需要并不总是处于唤醒状态； 5. 需要促进行为产生，但需要和行为之间还存在动机、驱动力、 诱因等中间变量。
紧张
驱力
动机
行为、目 标实现
需要满 足，紧 张缓解
2、动机的特征
动机的不可观察性或内隐性 动机的多重性 动机的实践性与学习型 动机的复杂性
• 1、不可观察性或内隐性
正如弗洛伊德所说，动机犹如一座水中的冰山 ，显现在水面上的只有很小的一部分，大部分 隐藏在看不见的水下。在现实中，消费者经常 出于某种原因而不愿意让别人知道自己的真实 动机。（建游泳池）
这个故事说明了什么呢？如果 应用到销售中这个故事给了我们怎样 的启示呢？
• 作为营销人员，要调动消费者购买的 积极性，就要像故事当中的小猴一样， 重要的是分析消费者不同的需要，通 过对需要的激发产生对产品或服务的 需求和动机，进而产生购买行为。
5.1 消费者的需要与动机 • 消费者需要的含义 • ▲消费者需要的特征
7、联系性和替代性
互补性例如： 房子与建材、家具；汽油与 汽车；皮鞋与鞋油；
互替性例如：丝绸增加，棉布减少；面包与 包子；
再见！ Goodbye
5.1.3 消费者需要的分类
• 按照需要的起源划分，可以分为生理性需要、社 会性需要；
• 按照需要的对象划分，可以分为物质需要和精神 需要。
• 按照需要的层次、自我实现需 要。（马斯洛需要层次论）
5.1.2 消费者的动机
• 购买动机的含义 • ※购买动机的特征 • 购买动机对购买行为的作用 • 消费者具体购买动机
思考 你为什么要读大学？每个人读大学的动机是一样的吗？
1、动 机 的 含 义
• 动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝某一目标进行的内 在作用。是引发消费者购买行为的内在动力。
安全需要 （保护、秩序、稳定）
生理需要
（食物、水、空气、房子等）
低层次需要
5、时代性
• 消费需要常常受到时代精神、风尚、环境等的 影响。时代不同，消费者的需要也会不同。
三大件的时代性
从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的时代性 。
• 20世纪70年代，中国百姓将手表、自行车、缝纫机视 为家庭“三大件”。
• 6、可诱导性
消费需要是可以引导和调节的。通过企业 营销活动的努力，人们的消费需要可以发生变 化和转移的。
补充：消费者需要的可诱导性的应用
1、包装上的应用 ❖包装是无声的推销员，良好的包装不仅可以增加商 品的价值，提高企业形象，同时也能提高销售量。 ❖有这样一个小故事：一位老太太在一所大学门口卖 苹果，天很冷，她的苹果很好却没人买，这时一位教 授从此走过，出于同情对老太太指点一二，于是，老 太太买了一些红丝带，将两个苹果绑在一起，并取名 叫“情人果”。很快老太太的苹果就卖了一大半。
❖ 营销启示：企业要根据消费者需要的多样 性和差异性进行产品的定位和营销。
2、发展性
随着经济的发展和消费者个人收入的提高，人 们对商品和服务的需要也在不断发展。
乡下人对城里人说： 俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！ 俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青 菜了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！