第四章_消费者需求与购买动机[1]

4.3.3消费者的具体购买动机
求实动机——一分钱一分货； 求新动机——时尚流行，够潮够“IN”； 求美动机——爱美之心，人皆有之； 求廉动机——一个便宜三个爱； 求名动机——大品牌，咱信赖； 求便动机——省时省心，快捷便利； 从众动机——你有我有大家有；


绿色食品的需求主要体现了消费者的基 本需求，也表现为高层次的需求并且不 断发展。让我们来思考一下，消费者
消费者
（1） 现实需要
（2）潜在需要
潜 在 需 求 ↓ 现 实 需 求
孙先生夫妇是40岁左右的大学 教师，现在月收入5000元左右， 目前一家三口住在60多平米的 两居室。 最近他们想换一个大一点的房 子，目前无力承受，因而一直 犹豫不决。

思考： 如果你是一个房地产推销人员， 你打算怎样说服他们成为你的 客户？


需要、欲望与需求
need，指人的基本要求
Desire or want， 追求和梦想
需要 欲望
需求
demand， 有购买力的愿望
课堂讨论：营销是否创造需要？
发现和满足
需要
影响与满足
营销者
创造与满足
欲望
需求
课堂讨论： 消费需要与消费行为之间是 一一对应的关系吗？
4.1.2 消 费 者 需 要 的 类 型

按照需要的对象划分，可以分为物质需要和精 神需要。

按照需要的起源划分，可以分为先天性需要、 后天性需要； 按照需要的层次划分，可以分为生理需要、安 全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我 实现需要。（马斯洛需要层次论）

4.4.5 马斯洛需要层次论
富 裕 阶 段 小 康 阶 段
自我实现需要 尊重需要 爱和归属需要 安全需要
这 件 衣 服 时 尚 吗 ？
海 魂 衫 的 魅 力
消费者需求的基本形态
否 定 需 求
无 需 求
潜 在 需 求
退 却 需 求
不 规 则 需 求
充 分 需 求
过 度 需 求
无 益 需 求
转 换 营 销
刺 激 营 销
开 发 营 销
再 营 销
同 步 营 销
维 持 营 销
缩 减 营 销
反 营 销
Hale Waihona Puke Baidu
4.2消费者需要的基本形态

第四章 消费者需要和动机
1 消费者的需要
2
3 2
消费者需求的基本形态 消费者购买动机
关于购买动机的理论
4
小 品 卖 拐
赵 本 山 卖 拐 —— 以 用户 需求 为 核心
4.1 消 费 者 需 要
消费者需要的含义 消费者需要的类型 消费者需要的特点 消费者需求的基本形态

4.1.1 消费者需求的含义
4.3 消费者的动机
购买动机的含义 购买动机的作用 购买动机的分类 关于购买动机的理论 购买动机调查与研究范例

4.3.1 动 机 的 含 义
动机是推动个体采取行为的内在驱动力，这 种驱动力是由于需要没有得到满足而产生的 紧张状态引起的。 动机的特点

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购买绿色食品的动机是什么？
看 到 这 个 你 有 什 么 感 觉 ？
企业促销活动与购买动机调查
直接激发购买欲望； 让顾客了解产品（品牌、包装等）； 让顾客熟悉产品性能及效用； 使顾客对产品产生好感； 使顾客产生购买欲望； 使顾客购买本企业产品而不是其他的产品； 使顾客重复购买本企业产品。

双避冲突
——前有悬崖，后有追兵
消 费 者 一 般 购 买 动 机
生理购买动机 维持生命——饥时思食，渴时思饮； 保护生命——看病买药； 延续生命——组织家庭，哺育儿女； 发展生命——进修培训，强身健体。 心理购买动机 情绪动机——我选择，我喜欢； 情感动机——钻石恒久远，一颗永流传； 理智动机——只买对的，不买贵的； 惠顾动机——果冻我就爱喜之郎。
4.1.3 消费者需要的特点
消费需要的多样性； 消费需要的层次性； 消费需要的发展性； 消费需要的周期性； 消费需要的可诱导性。

中 国 唐 装
你能 从这 幅图 片中 看到 时尚 流行 吗？
国 际 著 名 时 装 发 布 会 上
LV 蛇 皮 袋
这 是 什 么 ？
松 糕 鞋 卷 土 重 来

需要是指“没有得到某些基本满足的感受状 态”。
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任何需要都是有对象的； 需要的对象往往是抽象的； 需要的对象与满足方式是有区别的； 需要是不断发展的； 需要并不总是处于唤醒状态 （消费诱因 正诱因 负诱因)
需要、欲望和需求

需要（Needs）——没有得到某些基本满足 的感受状态。 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 需求（Demands）——对有能力购买并且愿 意购买某个具体产品的欲望。
红牛：困了累了，喝红牛
(2)安全需要：安全、稳定，预防灾难
①
产品：
保险、烟火报警器、预防性药 物、汽车安全带、防盗门、保险箱
②

广告诉求：
中国人寿：相知多年，值得托付


盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业
太平洋保险：平时注入一滴水，难 时拥有太平洋
(3)归属需要：“三情”、归属感
①
②



产 品： 饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品 广告诉求： 孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 养生堂母亲牌牛肉棒：全天下的母 亲都是一样的（广告链接： http://www.asiadv.com/tvc/play/index.php?id=2227） 可口可乐：带我回家，欢欢喜喜过 春节
温 饱 阶 段
生理需要
Abraham Harold Maslow
(1)生理需要：食物、水、睡眠
①
②
产品：健康食品、药品、特殊饮料
广告诉求： 天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味 王致和腐乳：遗臭万年，流传百世； 臭名远扬，香飘万里


Maxwell Coffee：Good to the last drop
动机的目的性 动机的指向性 动机的自觉主动性 动机的动力性 动机的多样性 动机的组合性
动机的测量方法


显性动机——消费者意识到并承认的动机； （直接提问） 隐性动机——消费者未意识到或是不愿承认 的动机；（动机研究技术）

动 机 的 冲 突 性
双趋冲突 ——鱼和熊掌不可兼得

趋避冲突
—— 想吃鱼又怕鱼刺
(4)尊重需要：地位、自尊、声望、 成就感 ① 产品：衣服、家具、酒类、 收藏品、汽车 ② 广告诉求： 绿箭口香糖：为了每一个吻 更完美/让我们接近从此不彷 徨 青春牌假发：装点不毛之地， 迎候绝顶先生
(5)自我实现的需要：人的全面发展 ① 产品 教育、嗜好、运动、度假、 美食、博物馆 ② 广告诉求： Nike：Just Do It! 李宁：一切皆有可能 美特斯邦威：不走寻常路 红塔集团：山高人为峰