第4章消费者需求与购买动机
饮食消费心理学课件 第四章 饮食消费者的需要与动机
饮食消费者的 需要与动机
第一节 需要的基本理论
目
第二节 饮食消费需要
录
第三节 饮食消费动机
总体概况
第一节 需要的基本理论
目
第二节 饮食消费需要
录
第三节 饮食消费动机
第
一
需要的基本理论
节
一、需要的概念和属性
一）需要的概念
• ——P95 二）需要的属性 1.指向性 • 需要总是指向某一目标，即人们所期望的
二、需要的几种理论
一）马斯洛需求层次理论
• 马洛斯认为：人 们的需求像阶梯 一样从低到高， 按层次逐级递升 。
自我实现 尊重
社会需求 安全需求
生 理 需 求
精神 需求
物质 需求
1 生理需求
（Physiological need）人的需要中最基本 、最强烈、最明显就是对生存的需求。 • 呼吸 •水 • 食物 • 睡眠 • 生理平衡
2.权力需要
权力需要者。这些人喜欢具有竞争性的工 作和能体现较高地位的场合或情景,他们可 能会追求出色的成绩,因为这样才能与他们 所具有的或所渴望的地位或权力相称。研 究表明一般公司的高管都有这种倾向。对 权力需要者进行奖励时，及时的予以升职 是最佳的奖励之道，因为升职意味着权力 的提高。或者是在下授任务时给予充足的 权力，即自由。
这是最高层次的需要，它是指实现个人理 想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自 我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问 题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求 不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切 事情的需要。
① 产品：衣服、家具、酒类、 收藏品、汽车
② 广告诉求：
• 绿箭口香糖：为了每一个吻 更完美/让我们接近从此不彷 徨
《消费者行为学》 第四章消费者的购买动机
四、归因理论
归因理论试图对“某人为何采取那样 的行为〞之类的问题作出解释，探讨人 类作出行为决定的原因和动机。
行为动因的内部因素和外部因素
归因的增强准那么和削弱准那么
第四节 消费者购置动机分析
一、消费者购置动机的特征 1．内隐性 2．多重性 3．复杂性
第四章 消费者的购置动机
学习要点 1．需要与动机的概念以及消费者的动机过程； 2．霍尔的驱力理论与诱因、最正确唤醒状态； 3．马斯洛的需要层次理论和麦克莱兰德的习得
性需要理论； 4．对立过程理论、保持行为自由动机理论、躲
避风险动机理论和归因理论； 5．常见的消费者购置动机。
第一节 有关动机的概念
一、动机的含义 动机(Motivation)是指激发、维
2．评述霍尔的驱力理论。为何在缺乏驱力 的条件下，消费者的行为仍有可能发生？ 试运用驱力理论解释消费者的品牌转换 行为。
3．评述马斯洛的需要层次理论。马斯洛需要层 次理论对于认识消费者购置动机和制定企业营销策 略有何重要意义？马斯洛的需要层次理论与麦克莱 兰德的习得性需要理论有何主要区别？
4．评述对立过程等具体动机理论。举例说明消 费者保持行为自由的动机及其营销意义。
3．趋避冲突 趋避冲突又称为利－害冲突，是指消费
者同时具有利、害两类购置动机而产生的矛 盾与冲突。
主要概念与术语
1.需要
2.动机
3.本能
4.驱力理论
5.诱因理论 6.最Байду номын сангаас确唤醒理论
复习思考题
1．何谓需要？何谓动机？两者之间有何联 系与区别？消费者的购置动机是如何形 成的？举例说明消费者的动机过程。
消费者行为分析第四章消费者需要、动机与购买行为关系
4.1 消费者的需要
4.1.1 需要与消费者需要
1．需要
需要与动机、行为的关系（图）
2．消费者需要及其构成 （1）消费者构成 （2）消费品种与总量 （3）消费市场区域（4）消费时机与时限 （5）消费实现方式（6）环境
4.1.2 消费者需要的特征
1．消费需要的对象性 2．消费需要的多样性 3．消费需要的发展性 4．消费需要的层次性 5．消费需要的伸缩性 6．消费需要的互补性和互替性 7．消费需要的可诱导性
4.1.6 消费者需要的发展趋势
1．消费者需求行为的一般发展趋势 （1）流行化消费 （2）商品大众化 （3）消费趋向品牌化 （4）消费者倾向感性消费 2．消费者需要的发展与消费业的发展
4.2 消费者的购买动机
4.2.1 动机的概念与消费者动机的特征
1．动机的概念：能引起个体活动、维持已引起 的活动并促使活动朝向某一目标进行的内部心理 倾向和动力。
4.5 消费者动机的类型与表现
4.5.1 消费者购买动机的类型
（1）生理性购买动机 （2）心理性购买动机 （3）社会性购买动机
4.5.2 消费者购买动机的表现
（1）求实购买动机 （2）求新购买动机 （3）求便购买动机 （4）求美购买动机 （5）求廉购买动机 （6）求名购买动机 （7）储备购买动机 （8）自我表现购买动机 （9）癖好性购买动机（10）惠顾购买动机 （11）习惯性动机
4.4 消费者动机的激发
4.4.1 影响消费者购买动机的因素
1．商品本身的因素 2．影响消费者购买动机的社会因素 3．影响消费者购买动机的自然因素
4.2.2 消费者购买动机的激发
1．注重开发有特色的商品 2．充分利用广告宣传，向消费者传递信息 3．利用购物环境和销售人员的服务对消费 者购买动机的诱导作用
研修班消费者行为学—第四章(需要和动机)
消费者的需要与动机
第一节
需要和动机的一般知识
一、需要的概念 1、需要的定义 人的需要是由于人们本身缺乏某种生理 或心理因素而产生的与周围环境的不平衡状态。
消费者需要的定义： 是指消费者由于生理上或心理上的缺 乏产生紧张状态或不舒服感，从而对以商 品或服务形式存在的消费对象产生的要求 和欲望。
二、动机的概念 1、动机的定义 心理学上，把动机定义为引发和维持个 体行为并指向一定目标的心理动力。它是一 种内在的驱动力量，是个体基于某种欲望或 需要所引起的心理冲动。
2、动机产生的条件 ♦必须以需要为基础 ♦要求相应的刺激条件 ♦必须要有满足需要的对象和条件
动机过程模型
学习
刺激
期待满足 的需要
低级需要 高级需要
具体的物 难以确定需要满足的 方式和途径
♦ 广告定位中的应用 广告 定位：决定产品应该怎样被预期的消费 者知觉。 关键：为产品找到合适的位置 （没有得到满足的需要） 依据：任何需要都不可能得到完全满足 例：汽车广告针对富裕的人群宣传安全需要
功利性和享乐性需要 功利性需要：寻求获得一些实际的利益。 例如：一辆实用的汽车（耐用性） 一台实惠的电脑（经济性） 一件保暖的衣服（保暖性） 强调决定产品性能的功能特性。
人的5个需要层次图
成就需要 （充分发挥自己才能、 在事业上有所建树） 尊重需要 （自尊和被人尊 重的需要） 社交需要 （友谊、交往等需要） 安全需要 （保障人身安全等需要） 生理需要 （人类生存最基本的需要，如对衣、 食、住、行等方面的需要，以及对异性的需要
营销战略和马斯洛的需要层次： 1、生理需要：对食物、水、睡眠、性的需要 产品：健康食品、药品、特殊饮料、 低胆固醇食物、健身器材等 2、安全需要：寻找安全、稳定、熟悉的环境 产品：烟火报警器、预防性药物、保险、 社会保障、养老投资、汽车安全带、 防盗报警器、保险箱等
家用电器行业的消费者行为研究理解消费者需求和购买动机
家用电器行业的消费者行为研究理解消费者需求和购买动机家用电器行业的消费者行为研究：理解消费者需求和购买动机随着科技的不断进步，家用电器行业逐渐成为人们日常生活中不可或缺的一部分。
家电产品的种类越来越多样化，消费者的需求也变得越来越多样化。
因此，了解消费者的需求和购买动机对于家用电器行业至关重要。
本文将通过分析消费者行为的角度，探讨家用电器行业的消费者需求和购买动机。
一、消费者需求的研究家用电器产品的需求可以分为基本需求和附加需求两个层次。
基本需求是指消费者购买电器产品的基本目的和功能，如冰箱的冷藏功能、洗衣机的洗涤功能等。
附加需求指的是消费者对产品的更高层次要求，如节能环保、智能化控制等。
理解消费者需求的首要途径是通过市场调研。
通过收集消费者的反馈意见和需求调查数据，企业能够了解到消费者对产品的真实期望。
此外，与消费者保持沟通和互动也是了解需求的重要手段。
通过举办产品体验活动、开展意见征集等方式，企业可以直接与消费者交流，获取宝贵的用户反馈。
二、购买动机的研究消费者购买家用电器产品的动机多种多样，主要包括实用性、品牌认同、价格因素和个人偏好等。
1. 实用性消费者购买家电产品最基本的动机是满足日常生活的实用需求。
例如，购买一台洗衣机是为了解决家庭洗涤问题，购买一个电视是为了享受更好的视听体验。
因此，产品的功能和性能对消费者的购买决策有很大的影响。
2. 品牌认同品牌认同是消费者购买家电产品的另一个重要动机。
消费者对某些品牌有所认同和信任，认为它们具有更高的品质和性能保证。
品牌形象、口碑和品牌的历史积淀都会对消费者的购买决策产生影响。
3. 价格因素价格也是消费者购买家电产品时的重要考虑因素之一。
不同消费者对价格的敏感程度有所不同，有些消费者追求高性价比，有些消费者注重品质和功能而愿意支付更高的价格。
因此，企业需要根据目标消费者群体的特点，制定合理的产品定价策略。
4. 个人偏好消费者的个人偏好也会对其购买决策产生重要影响。
消费需求与消费者购买动机
消费者需要的特征
1．需要具有对象性 2．需要的多样性和差异性 3．需要的层次性和发展性 4．需要具有伸缩性和周期性 5．需要的可变性和可诱导性 6．需要具有连续性。
消费者需要的基本形态
1.现实需要。 2.潜在需定需要。 8.无益需要。 9.无需要。
购买动机是直接驱使消费者进行某种购买活动的一种内 部动力。它反映了消费者在心理上、精神上和感情上的 需求，实质上是消费者为满足某些需求采取购买行为的 动力。
动机有以下几个特点：
1．动机唤起身体内的能量，也就是激活一般的 紧张状态。
2．动机给身体内的能量以指向，它总是指向人 所处环境中可以满足需求的对象。
3．动机本身与动机的目的有差别。 4．动机是一种心理过程。动机是由需要引起的
紧张状态，由此成为一种内驱力，推动个体行为 以满足需要。需要对象得到满足后，动机过程随 即结束，同时新的需要又产生，如此循环往复。
购买动机的特点
1.内隐性。 2.冲突性。 3.多样性与模糊性。 4.可变性（即购买动机的转移性与可诱导性）。
消费心理学
第一节 消费者需要的特征与形态
一、消费者需要的含义和特征
人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 需要是人们从事消费活动的根本原因和内在动力。 需要的实质是个体对延续和发展生命，并以一定方式的
适应环境所必需的客观事物的需求反映，这种反映通常 以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。
二、购买动机的形成
一般来说，购买动机的形成过程大体上包括如下四个阶段： 1．当消费者的内在的消费需求已被自身意识到的时候，即需要心理的产生
是购买动机形成的基础。 2．可供满足消费需求的商品存在或目标对象已被发现，这是购买动机形成
的导火线。 3．消费需求与消费对象的理想结合，使消费者机体的能量激发，形成动机
第四章 消费者需求与购买行为
二、消费者需求的特征
（一）无限性。 无限性。 人的消费需求不会在一个水平上长期停止 不变， 不变，当消费者对某种商品的需求得到满 足后，又会产生新的需求， 足后，又会产生新的需求，社会生产科技 的进步，消费者需求也向广度和深度发展。 的进步，消费者需求也向广度和深度发展。 需求的无限性也推动着社会生产科技的不 断发展。 断发展。
第四章 消费者需求与购买行为
了解消费者需求的特征； 了解消费者需求的特征； 研究消费者和工业用户市场的购买行为； 研究消费者和工业用户市场的购买行为； 分析影响购买行为的主要因素； 分析影响购买行为的主要因素； 掌握购买决策过程； 掌握购买决策过程；
第一节 消费者需求
一、概念和类型 1．概念：是指消费者对某种商品和劳务的欲望和 ．概念： 购买要求。 购买要求。 从心理学的角度说， 从心理学的角度说，消费者的需求是产生购买动 机，从而发生购买行为的根本原因
（四）心理因素： 四 心理因素：
（二）多样性。 多样性。 消费者需求由于受各种因素的决定和影 如年龄、性别、民族、职业、 响，如年龄、性别、民族、职业、文化 程度、收入水平、风俗习惯等等， 程度、收入水平、风俗习惯等等，必然 是多元化的，异质性的。 是多元化的，异质性的。
（三）层次性。 层次性。
需求是广泛的多样的， 需求是广泛的多样的，但是多种多样 的需求不可能同步产生并同时得到满足， 的需求不可能同步产生并同时得到满足， 由于受社会环境， 由于受社会环境，货币支付能力等出现条 件的影响，需求也呈现出层次性， 件的影响，需求也呈现出层次性，由低层 次向高层次逐步发展。 次向高层次逐步发展。
3．家庭状况 ．
在消费者购买行为中，家庭的影响是至关重要的， 在消费者购买行为中，家庭的影响是至关重要的， 因为消费者的许多购买活动都是以家庭为单位进行 家庭是对人影响最深的小团体， 的。家庭是对人影响最深的小团体，是一个特殊的 相关群体” 不同的家庭状况有不同的消费行为。 “相关群体”。不同的家庭状况有不同的消费行为。
[管理学]第四章消费者市场和购买行为分析
![[管理学]第四章消费者市场和购买行为分析](https://img.taocdn.com/s3/m/fa2f9f3d10a6f524ccbf85ee.png)
– 组织市场(organization market)
广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、 情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性
B Y P O k
二、研究消费者市场的7OS框架
B Y P O k
第二节 消费者购买决策过程
一、购买决策过程的参与者
1、发起者 2、影响者 3、决定者 4、购买者
行销人应了解某种产品的购买过程中， 什么人扮演什么角色，以带动这些角色 来促进销售。
5、使用者 例：购买电脑的消费者可能包含哪些角色？
B Y P O k
消费者角色
大学生的购买电脑决策
B Y P O k
三、消费者购买决策过程 信息收集(information search)
• 內部收集：凭记忆
发现到问题而想到的产品或品牌，称为﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 喚起集合(evoked set)
例：希望招待刚回国的朋友来杭州旅 游主要景点，想到～ 西湖、雷峰塔、灵隐寺、六和塔
B Y P O k
B Y P O k
二、个人因素 年龄、性别、职业、受教育程度、经济条件、生 活方式、性格和自我形象等因素。 中国共有五个世代差异: “传统”的一代——1945年前出生 “文革”的一代——45年至60年出生 “幸运”的一代——60年至70年出生 “转型”的一代——70年至80年出生 “e”一代 ——1980年以后出生
B Y P O k
具体的购买心理动机
求实动机 求新、求异动机 求美动机 求廉、求利动机 求名、求优动机 求便动机 从众动机 嗜好动机 攀比动机……
第4章消费者购买行为分析
保持同一步调为主要特征的购买动机。 （6）求癖购买动机 为满足特殊爱好而形成的购买动机。（养花、摄影
、钓鱼、集邮、收藏等） （7）求便购买动机 人们追求快捷、方便的生活方式而形成的购买动机
3.需求的作用
（1）需求能影响个体的情绪 （2）需求有助于个体意志的发展 （3）需求也影响着个体的认识和活动
4.需求的特性
多样性； 发展性； 伸缩性； 层次性； 时代性； 可诱导性； 联系性和替代性；
1、多样性
不同的消费者，由于收入水平、文化程 度、职业、性别、年龄、民族和生活习 惯等不同，具有不同的需求。
2.安全需求
安全需求是人类为避免生理或心理方面受到 伤害所要求的保护和照顾的需求。
3.社交需求（归属与爱的需求）
社交需求是人与人之间感情交流、保持友谊与 忠诚，渴望得到爱情等方面的需求。
4.自尊需求
自尊需求是名誉、地位的欲望及个人能力、才 华和成就能得以展示，并获得尊重和认可的需 求。
5.自我实现的需求
（3）社会性购买动机
是消费者由于所处社会的自然条件、生 活条件和各种社会因素的影响，而产生 的为满足社会性需要而购买商品的动机 。
主要受到社会文化、风俗、阶层和群体 的影响和制约。
5．消费者的具体购买动机
由于消费者不同的兴趣、爱好、性格和经济条件， 需要多种多样，因此就具体商品而言购买动机往往 是具体的。
按消费者购买介入程度和品牌差异程度分消费者购买行为的类型?购买介入程度?高度介入?低度介入?品牌差异程度?大?小?复杂型购买行为?减少失调感型购买行为?寻求多样化型购买行为?习惯性型购买行为?消费者购买行为分类?是指品牌之间产品的规格型号之间的性能功能外观价格等差异大显著或差异小不显著由于品牌的差异显著购买者高度参与所以购买者在短时间里很难作出决策
消费者行为学之消费者的需要与动机
消费者行为学之消费者的需要与动机引言在市场经济中，消费者是推动经济发展的重要力量。
了解消费者的需求和动机是企业制定市场营销策略的关键。
消费者行为学是研究消费者在购买和使用产品或服务时的心理过程和行为模式的学科。
本文将探讨消费者的需要和动机对购买决策的影响，并分析其在市场营销中的应用。
消费者需求消费者需求是指在某一时间和环境条件下，消费者感觉到满足的、应获得的、有必要的物品或服务。
消费者的需求来源于生理和心理两个方面。
生理需求生理需求是指人体对生存和发展的基本要求，包括食物、水、居住、穿着等。
这些需求是生存和满足生理需求的前提，是消费者行为的最基本驱动力。
心理需求心理需求是指消费者对情感和社会心理状态的需求。
例如，消费者对于自尊、归属感、成就感等方面的需求。
心理需求在生活中发挥着重要的作用，它们通常通过购买特定商品或服务来实现。
消费者动机消费者动机是指消费者购买某一产品或服务的内部驱动力。
消费者动机可以分为基本动机和复杂动机两类。
基本动机基本动机是指满足生理和心理的最基本需求，如食欲、渴望、自我实现等。
这些动机直接影响着消费者的购买行为和决策。
复杂动机复杂动机是指由多个因素综合作用所产生的购买动机。
这些因素包括文化、社会、个人等方面。
例如，消费者可能受到社会环境的影响，倾向于购买某一品牌或产品，以展示自身的身份和地位。
消费者需求与动机的关系消费者的需要和动机之间存在着紧密的联系和相互影响。
需求推动动机消费者的需求是动机产生和发展的基础。
当消费者感知到某一需求存在时，就会被激发出相应的动机，促使其采取行动去满足这一需求。
动机引导需求消费者的动机是其购买行为的内在驱动力。
不同的动机将引导消费者去满足不同的需求。
例如，对于健康意识较强的消费者来说，他们的动机可能是购买更健康的食品，以满足其对健康的需求。
动机调节需求动机可以调节消费者对需求的感知。
消费者的动机和态度将影响他们对于某一需求的识别和重要性的评估。
第四章消费者的需要和动机案例
第四章消费者的需要和动机案例1: 东京迪斯尼乐园的经营魔法东京迪斯尼乐园位于日本千叶县浦安市。
1983年开业后，商界许多人认为它将失败。
结果令人大吃一惊：从开业至 1991年5月，游客累计为1亿多人次。
现在该园每年约吸引1600多游客，年营业额约1470多亿日元，成为日本企业界的奇迹。
该园的成功，是运用独特的经营技巧，全方位满足游客旅游心理动机。
为了吸引游客，提高“重游率”，从规划、建设到经营，处处体现出心理诱导策略。
1．地理位置。
该园选址在距东京约10公里，乘电车20分钟，便可到达的浦安市。
2．占地面积。
该园面积大到游客无法在一日内游完一周，但也不能过分大，最恰当的面积为46.2公顷。
3．景观环境。
聘请农学博士专家协助建园，使该园一年四季能呈现不同景观，始终维持花草繁茂的状态。
4．适应国情。
该园商店街建有屋顶，而美国加州、佛罗里达州的迪斯尼乐园却没有，主要原因是日本雨水较多。
5．商品奇俏。
该园游客的平均消费远高于传统乐园游客，主要原因是园内销售的商品经过仔细挑选，许多商品在外面买不到。
6．设施常新。
该园几乎每年都增添新的游乐设施，1987年建“雷电世界”，1989年修“星际之旅”，1992年将推出“米奇胜过滑雪”节目。
因此，东京迪斯尼乐园重游率高达85％。
思考题1.东京迪斯尼乐园经营魔法的宗旨是什么？2.以上所列的六项诱导策略适应了游客哪些旅游动机？3．试就某种日用消费品的销售策划诱导顾客购买动机的经营策略。
案例2: 从炫耀性消费看红旗车的悲剧想当年，红旗牌轿车何等辉煌！红旗车以它典雅的造型、精心的手工工艺、宽敞的车身，代表着一种极高的社会身份，成为人人皆知的名牌，不仅中国人尊尚红旗，连外国人也仰慕红旗。
如今，红旗车被作为奥迪的变形，不被人们看好。
红旗车的这种悲剧就在于生产者给它定错了位，把它从炫耀性商品变为一般商品，没有了名牌的光环。
经济学家认为，人的消费动机决定了人的消费行为。
人的消费不仅仅是为了满足物质欲望，还要满足精神欲望。
消费者需求购买动机与营销策略
消费者需求购买动机与营销策略随着市场竞争的日益激烈，消费者需求和购买动机对于企业的营销策略变得至关重要。
理解消费者需求和购买动机可以帮助企业更好地制定营销策略，因此，企业需要深入了解消费者的需求和购买动机。
消费者需求是指消费者对某种产品或服务的需求。
了解消费者需求可以帮助企业了解消费者对于产品或服务的要求，从而满足他们的期望。
消费者需求不仅仅是对于产品本身的需求，还包括对于产品背后的理念、价值观和文化等方面的要求。
例如，有人购买某种产品是因为它具有环保性质，而另一些人购买同样的产品是因为它具有时尚性质。
企业应该通过市场调研等手段来了解不同消费者的需求，并根据这些需求来调整产品设计、定价以及促销活动等。
购买动机是指消费者购买某种产品或服务的原因。
消费者购买动机往往与他们的个人需求、价值观以及生活方式有关。
有些消费者购买某种产品是因为它可以满足他们的个人需求，比如解决问题、提高生活质量等。
而其他一些消费者购买某种产品则是为了展示他们的社会地位或者满足他们的虚荣心。
企业应该了解不同消费者的购买动机，并通过不同的营销策略来满足他们的需求。
为了更好地满足消费者的需求和购买动机，企业可以采取一系列的营销策略。
首先，企业应该通过市场调研等手段了解消费者的需求和购买动机。
这可以帮助企业在产品设计、定价以及促销活动等方面做出有针对性的调整。
其次，企业应该注重品牌建设，通过塑造独特的品牌形象来吸引消费者。
良好的品牌形象可以增加消费者的信任感，并提高他们购买产品的意愿。
此外，企业还可以通过宣传推广等方式来传递产品的价值和优势，从而增加消费者对产品的兴趣和购买欲望。
总之，消费者需求和购买动机对于企业的营销策略至关重要。
了解消费者的需求和购买动机可以帮助企业更好地满足他们的期望，并提供适合的产品和服务。
通过市场调研、品牌建设和宣传推广等手段，企业可以制定针对性的营销策略，吸引消费者的注意并提高他们的购买意愿。
消费者需求和购买动机在企业的营销策略中起着至关重要的作用。
消费者的需要及购买动机
消费者的需要及购买动机消费者是市场经济中最重要的角色之一，他们的需求和购买动机直接影响着市场的供求关系和经济发展。
消费者的需求可以分为两种：基本需求和附加需求。
基本需求包括食品、衣物、住房等生活必需品，而附加需求则是指一些非生活必需品，如奢侈品、旅游等。
接下来我们将讨论一下消费者的需求和购买动机。
首先，消费者有满足基本需求的需求。
这些需求是每个人生活的基础，不可或缺的。
食品是消费者最基本的需求之一，每个人都需要食物来维持生命。
因此，食品行业是一个永远不会消亡的行业。
此外，衣物和住房也是消费者满足基本需求的重要组成部分。
无论是买衣服还是租房，消费者都希望能买到性价比高的产品，以满足自己的需求。
其次，消费者还有满足附加需求的需求。
这些需求是人们对生活品质的追求，不是必需的，但对个人的满足感和幸福感有着重要的影响。
例如，消费者购买奢侈品的动机主要是为了显示自己的身份和地位，满足自己的虚荣心。
旅游也是一种附加需求，人们旅游的动机主要是为了放松身心、体验新事物和文化，以及与家人和朋友共度美好时光。
购买动机对消费者的购买行为有着很大的影响。
需求的刺激和个人的动机会促使消费者购买产品。
例如，当消费者感到饥饿时，他们会被食品的香味和口感吸引，这将激发他们购买食物的欲望。
另一个例子是销售促销活动，如打折、赠品等，这些都是为了引起消费者购买的动机。
总的来说，消费者的需求和购买动机是多种多样的，由个人的生活方式、价值观和心理需求所决定。
了解消费者的需求和购买动机对企业制定市场营销策略和开展产品研发非常重要。
只有通过满足消费者的需求和购买动机，企业才能够获得更大的市场份额和利润，从而取得商业成功。
消费者的需求和购买动机是市场经济中的核心驱动力之一，也是企业成功的关键因素。
了解消费者的需求和购买动机可以帮助企业更好地设计产品、定位市场和开展营销活动。
在这篇文章中，我们将继续探讨消费者的需求和购买动机的相关内容。
消费者的需求和购买动机可以从不同的角度进行分类和分析。
消费者行为学消费者的需要和动机课件
攀 比争强好胜、不甘落后是部分有个性的消费者的本性，他们并不一定对商品的使用价值有明显的需要，而是为了与人攀比争荣，超过他人，以得到“攀比”的心理满足。这一购买动机往往缺乏理智的思考分析，具有偶然性、冲动性的特点。
5.唤醒理论
3.驱力理论 4.诱因理论
8.显示性需求理论
消费者的购买动机
二
购买动机与营销策略
三
一. 发现购买动机二.基于多重动机的市场营销策略三.基于动机冲突的营销策略双趋冲突:指消费者具有两种或以上倾向选择的目标但只能选择其中之一时产生的动机冲突双避冲突:指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的动机冲突趋避冲突:指消费者在趋近某个目标时又想避开而产生的动机冲突
现代消费者需要的趋势
五
※ 全世界绝大多数国家都出现人口老龄化问题2000年：瑞典-人口老龄化程度最大（65岁以上占17.2%)日本-其次，65岁以上占17%2050年：日本-人口老龄化最严重（占总人口的27.5%)！※ 两个主要原因人口出生率下降和人口的自然寿命增长※ 老龄社会创造市场新需求更希望健康、生活有乐趣；经济相对富足、稳定；老年人使用因特网购物/交友、老年人旅游、老年人大学、老年人保健品、老年人服装鞋帽……商机无限！
消费者的需要
—
一. 含义与特性含义引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力，也称驱动力引起动机的两个条件：内在条件（需要）+外在条件（诱因）特性主动性：消费者本身的内在因素所致组合性：消费行为可能出于一种亦或多种不同的动机 C.内隐性：消费的真实动机多隐藏于内心主导性：众多消费动机中处于支配地位的动机可转变性：受到某种因素刺激而使消费动机发生转移
现代市场营销学第四章消费者购买行为分析PPT课件
❖ 生理因素是指消理特 征。生理特征的差异导致不同的消费者对产品的款式、结构和功能有着不 同的要求，影响着他们对产品的选择。
❖ 3. 职业
❖ 一个人的职业影响他所购买的商品和服务。蓝领工人倾向于购买结实耐穿 的服装，而管理人员则更多地购买商务套装。营销者试图识别出那些对自 己的产品和服务比一般人更多兴趣的职业群体。
(3) 家庭的生命周期。家庭的生命周期是研究家庭对购买产生影响时不容 忽视的一个方面，根据家庭婚姻状况、家庭成员的年龄或成长状况， 家庭生命周期可分为7个不同的阶段：未婚阶段——年轻的单身者；新 婚夫妇——新婚尚无小孩的“两人世界”；“满巢1”——携有婴幼儿 的年轻夫妇；“满巢2”——育有学龄前儿童的年轻夫妇；“满巢3”— —养育着未独立子女的中年夫妇；“空巢”——子女已独立分居的年 纪较大的夫妇；独居的未亡人——丧偶的老年人。
❖ 相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在以下3个方面：
(1) 示范性。相关群体为消费者展示新的行为模式和生活方式。
(2) 仿效性。相关群体的消费行为会引起消费者仿效的欲望，影响消费者 对某种商品的态度和选择。
(3)一致性。相关群体的仿效作用促使消费者的购买行为趋于某种一致化。
❖ 消费主体之所以会受到相关群体的影响，是因为：①受到社会规范的 压力，遵循某种消费观念，即可在协调一致中获得自然、舒适的感觉 ；②是获得正确判断的简便途径，从而有必要听取相关群体的意见； ③会诱导消费主体产生某种需要和动机，从而在不知不觉中接受了相 关群体的影响。
❖ 四、心理因素
❖ 影响消费者的心理因素包括动机、感知、学习、信念和态度等方面。
❖ 1. 动机
❖ 动机是人们基于某种愿望而引起的一种心理冲动，是直接驱使人们进 行某种活动的内在动力。不言而喻，消费者购买动机也支配着消费者 的购买行为。消费者购买动机是复杂的，总的可分为两个方面：生理 性购买动机和心理性购买动机。生理性购买动机是指消费者为保持和 延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。心理性购买动 机是指由消费者的心理活动而引起的购买动机。心理性购买动机要比 生理性购买动机复杂、多变，难以掌握。
消费者需要与购买动机概述
消费者需要与购买动机概述消费者需要与购买动机是指消费者在购买商品或服务时所表现出的需求和动机。
消费者的需求是指他们对某种产品或服务的实际需求，而购买动机则是指引导他们购买的内在动力和动机。
消费者的需求来源于他们的生活、工作和个人情况。
例如，消费者可能需要购买食品、衣物、住房等基本需求产品。
另外，他们也可能因为个人偏好、趣味爱好、社交活动等因素而购买一些非基本需求产品，如艺术品、运动器材、旅行等。
消费者的购买动机可以分为两大类：内在动机和外在动机。
内在动机是指消费者在购买过程中的个人动机和理由。
例如，消费者可能购买某种产品是因为他们对该产品具有兴趣或热爱，或者是因为购买该产品可以满足他们的某种需求或愿望。
外在动机则是指消费者在购买过程中的外部因素和影响。
例如，消费者可能受到广告、促销活动、朋友推荐等因素的影响，从而决定购买某种产品。
购买动机对于消费者来说至关重要。
它能够激励消费者采取行动，并影响他们的购买决策。
了解消费者的购买动机有助于企业和市场营销人员更好地满足消费者的需求和期望。
它可以帮助企业确定产品开发、定价、促销等方面的策略，从而提高产品的市场竞争力和销售额。
为了更好地了解消费者的购买动机，市场调研、客户访谈、数据分析等方法常常被用于收集相关信息。
通过研究消费者的购买动机，企业可以获得对消费者行为的深入洞察，并制定相应的市场战略。
总之，消费者的需求与购买动机是他们购买商品或服务时的重要因素。
了解消费者的需求和购买动机有助于企业更好地满足消费者的期望，并制定相应的市场策略。
同时，消费者也应该谨慎对待购买动机，权衡利弊，并确保购买行为符合自己的实际需求和预期。
消费者的需求与购买动机是市场经济中至关重要的概念。
消费者是市场的主要参与者，他们的需求和购买动机直接影响着商品和服务的供求关系、价格波动以及企业策略和市场竞争力的形成。
因此，了解消费者的需求和购买动机对企业和市场营销人员来说至关重要。
本文将继续探讨消费者的需求与购买动机的相关内容。
消费者需求与购买动机
2021/4/22
41
2021/4/22
20
1.什么是传统机械按键设计？
传统的机械按键设计是需要手动按压按键触动PCBA上的 开关按键来实现功能的一种设计方式。
传统机械按键结构层图：
按
PCBA
键
开关 键
传统机械按键设计要点：
1.合理的选择按键的类型， 尽量选择平头类的按键，以 防按键下陷。
2.开关按键和塑胶按键设计 间隙建议留0.05~0.1mm，以 防按键死键。
思考题：如何运用诱导来促进零售企业的销售？
2021/4/22
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动机的测量方法
显性动机——消费者意识到并承认的动机； （直接提问）
隐性动机——消费者未意识到或是不愿承认 的动机；（动机研究技术）
2021/4/22
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王老吉凉茶 ——购买动机
2021/4/22
33
双趋冲突
——鱼和熊掌不可兼得
demand， 有购买力的愿望
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课堂讨论：营销是否创造需要？
发现和满足
需要
营销者
影响与满足
欲望
2021/4/22
创造与满足
需求
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2021/4/22
9
2021/4/22
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未满足 的需要
引
产生
发
紧张
动机
行为
需要 满足
新的 需要
人的行为的基本心理过程
消费者购买行为的产生与实现过程:
消费需要—购买动机—购买行为—需要满 足—新的需要
2021/4/22
14
中 国 唐 装
2021/4/22
15
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第4章消费者需求与购买动机
4.2.2消费者购买动机的类型
v 1.按照消费者从事商品购买的原因和驱动 力划分
（1）生理性购买动机
消费者由于生理本能的需要而产生的购买 动机。
（2）心理性购买动机
消费者由于心理需要而产生的购买动机。
第4章消费者需求与购买动机
4.2.2消费者购买动机的类型
购后评价不仅影响到消费者自己能否重复购买，而且 还会影响到他人的购买。
第4章消费者需求与购买动机
4.3.2消费者购买行为的过程与类型
v 2.消费者购买行为的类型
（1）根据消费者购买目标的确定程度划分
1）确定型 2）半确定型 3）不确定型
第4章消费者需求与购买动机
4.3.2消费者购买行为的过程与类型
F=V×E 其中
F：动机力，即人行为的激发力量或积极性 V：目标效价，即行动目标价值 E：目标期望实现的概率，即期望值
第4章消费者需求与购买动机
4.2.3消费者购买动机理论
v 2.内驱力理论
（1）理论内容
人对现在行为的决策，大部分以过去行为所获结果或报 酬进行衡量。
（2）公式
SE=SH×D×V×K
4.1.3消费需求的概念、分类与特征
v 1.消费需求的概念
消费需求是指消费者心理或生理上的匮乏状态， 即感到缺少点什么，从而想获得他们的状态。 消费需求是一个动态的过程，又是一个不断升级 的过程。 消费需求的不断产生是消费接连不断的购买行为 发生的内在原因和根本动力。
第4章消费者需求与购买动机
4.1.3消费需求的概念、分类与特征
2020/11/26
第4章消费者需求与购买动机
（2）根据消费者的购买态度划分
1）习惯型 2）理智型 3）经济型 4）冲动型 5）疑虑型 6）从众型
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第4章消费者需求与购买动机
4.3.3消费者购买决策概述
v 1.消费者购买决策的含义
决策是人们为了达到某一预定的目标在可供选择 的若干个方案中选择最优方案的过程。 购买决策是指消费者作为决策主体，为了满足自 己的需求，合理的支配有限的财力和精力，在购 买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系 列活动。
v 1.刺激-反应模式
购买者的购买决策行为来自于其对外界刺激的积 极心理反应，即行为反应。 （1）外界的刺激主要产生于两个方面
1）企业的营销活动所形成的影响； 2）环境的影响。（2）Fra bibliotek费者“黑箱” 组成
1）消费者特征——影响消费者对外界刺激的反应； 2）消费者的决策过程——影响消费者的最终决定。
第4章消费者需求与购买动机
v 2.消费需求的分类
（1）从需求的起源划分
生理性需求 社会性需求
（2）从需求的对象划分
物质需求 精神需求
（3）从需求的实现程度划分
现实的消费需求 潜在的消费需求
第4章消费者需求与购买动机
4.1.3消费需求的概念、分类与特征
v 3.消费需求的特征 （1）消费需求的多样性和差异性 （2）消费需求的伸缩性和周期性 （3）消费需求的层次性和发展性 （4）消费需求的目的性和可诱导性
v 2.按照消费者具体的购买动机来划分
（1）求实动机
（6）求便动机
（2）求新动机
（7）好奇性动机
（3）求美动机
（8）从众动机
（4）求名动机
（9）补偿性动机
（5）求廉动机
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第4章消费者需求与购买动机
4.2.3消费者购买动机理论
v 1.认知和期望理论
认知理论认为，人类的动机行为是以一系列的预 期、判断、选择，并朝着目标的认知为基础的。 弗鲁姆的期望理论：
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第4章消费者需求与购买动机
4.2.4消费者购买动机的调查方法
v 1.问卷法
问卷法是以请被调查的消费者书面回答问题的方 式进行的调查，也包括口头回答再记录的方式。 当面调查、通讯调查、电话调查、留置调查
v 2.投射法
投射法是利用无意识的刺激反应来探询个体内心 深层心理活动的一种研究方法。 语言联想法、造句测试法、主题感知测试法和角 色扮演法
第4章消费者需求与购买动机
4.1消费者的需求
v 4.1.1需求的概念、特征与作用 v 4.1.2马斯洛的“需求层次”理论 v 4.1.3消费需求的概念、分类与特征 v 4.1.4影响消费者需求的因素
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第4章消费者需求与购买动机
4.1.1需求的概念、特征、作用
v 1.需求的概念
心理学上的需求，是指个体在生理或心理上感到 某种缺乏或不平衡时而产生的内心紧张并力求获 得满足的一种心理状态。 人类的需求是人类生存和发展的必要条件
v 4.家庭经济状况和个体素质因素
家庭经济状况直接制约着消费需求的水平和消费需求的 结构。
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第4章消费者需求与购买动机
4.2消费者的购买动机
v 4.2.1消费者购买动机的概念与作用 v 4.2.2消费者购买动机的类型 v 4.2.3消费者购买动机理论与购买动机 v 4.2.4消费者购买动机的调查方法
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第4章消费者需求与购买动机
4.1.4影响消费者需求的因素
v 1.个性的心理因素
个性心理影响和制约着消费需求
v 2.社会因素
在不同的政治环境、经济发展水平、社会文化背景下消 费者的需求会有明显的差异。
v 3.个体的认知因素
消费者对客观事物的认识水平和驾驭能力既有其先天方 面的因素，也有来自于后天的培养。
v 3.社交需求（归属与爱的需求）
社交需求是人与人之间感情交流、保持友谊与忠 诚，渴望得到爱情等方面的需求。
v 4.尊重需求
尊重需求是对人自尊心和荣誉感满足的需求。
v 5.自我实现的需求
自我实现的需求是最高等级的需求，是个体发挥 自己的最大的能力，实现理想和抱负的需求。
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第4章消费者需求与购买动机
第4章消费者需求与购买动机
4.1.1需求的概念、特征、作用
v 2.需求的特征
（1）需求的复杂性 （2）需求的发展性 （3）需求的指向性 （4）需求的个别差异性
v 3.需求的作用
（1）需求能影响个体的情绪 （2）需求有助于个体意志的发展 （3）需求也影响着个体的认识和活动
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第4章消费者需求与购买动机
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第4章消费者需求与购买动机
4.2.1消费者购买动机的概念与作用
v 1.消费者购买动机的概念
（1）心理学认为，动机是人们一切行为的内在 动力，是人们从事某种活动的直接原因。 （2）购买动机是指直接驱使消费者实行某项购 买活动的内在推动力。
v 2.购买动机的作用
（1）引发作用 （2）指向作用 （3）激励作用
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第4章消费者需求与购买动机
4.3消费者的购买行为与决策
v 4.3.1消费者购买行为的模式 v 4.3.2消费者购买行为的过程与类型 v 4.3.3消费者购买决策概述 v 4.3.4消费者购买决策过程 v 4.3.5效用理论与消费者购买决策
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第4章消费者需求与购买动机
4.3.1消费者购买行为的模式
4.3.1消费者购买行为的模式
v 2.恩格尔模式
强调购买者进行购买决策的过程。 消费者心理成为“中央控制器” 。
v 3.维布雷宁模式
消费者的购买行为受到社会文化和亚文化的影响。
v 4.马歇尔模式
消费者的购买行为是理性的判断和经济的计算。
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第4章消费者需求与购买动机
4.3.2消费者购买行为的过程与类型
第4章消费者需求与购买动机
4.3.3消费者购买决策概述
v 2.消费者购买决策的特点
（1）目的性 （2）过程性 （3）复杂性 （4）情景性 （5）购买决策主体的需求个性
第4章消费者需求与购买动机
4.3.3消费者购买决策概述
v 3.消费者购买决策的内容
（1）原因决策——为什么买？(why) （2）购买目标决策——买什么？(what) （3）购买方式决策——怎样买？(how) （4）购买时间决策——什么时候买？（when） （5）购买地点决策——在哪里买？（where） （6）购买主体决策——由谁购买？（who） （7）购买数量决策——买多少？（How much）
经济学中，效用是用来衡量消费者从一组商品和 服务之中获得的幸福或者满足的尺度。 商品和服务效用的大小，取决于人们消费商品和 服务时的主观感受，无客观的可以量化的标准。
第4章消费者需求与购买动机
4.3.5效用理论与消费者购买决策
v 2.边际效用与消费者购买决策
（1）边际效用递减规律
边际效用是指消费者每增加一个单位的商品消费量所能 增加的满足程度。 消费者购买某种商品数量增加，消费者对该商品的需要 强度与从该商品的消费中所得到的享受程度呈递减规律。
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第4章消费者需求与购买动机
4.3.4消费者购买决策的过程
v 1.确定需要 v 2.信息的收集 v 3.方案评价 v 4.购买决策 v 5.购后行为
（1）购后的满意程度 （2）购后的活动
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第4章消费者需求与购买动机
4.3.5效用理论与消费者购买决策
v 1.效用理论分析
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第4章消费者需求与购买动机
本章知识点
v 1.消费者的需求 v 2.消费者的购买动机 v 3.消费者的购买行为与决策
第4章消费者需求与购买动机
❖ 需求 ❖ 消费需求 ❖ 动机
关键词
❖ 购买动机 ❖ 购买决策 ❖ 购买行为
第4章消费者需求与购买动机
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